周大生中國知名珠寶品牌，17年歷史，2300家連鎖店，覆蓋全國32個省市的300多個大中城市。在2015年國內(nèi)珠寶首飾行業(yè)市場份額位居第三。
這樣一艘珠寶行業(yè)的巨輪在四年前卻差點翻了，好在今年的3·15它重新奮起，IPO申報成功。且看周大生從“黃金摻假”風波后如何危機公關又如何重新闖關成功的！
曾經(jīng)在很多城市，“周大生”是購買黃金首飾的首選商家。但2013年3·15打假風波后，品牌瞬間陷入輿論漩渦，品牌口碑和公司業(yè)績急轉(zhuǎn)直下，甚至遭遇第一次IPO流產(chǎn)；緊接著第二年又再次破滅。
沒能走上借殼曲線上市之路，并且在珠寶行業(yè)原材料波動和“黃金摻假”的負面新聞影響下，周大生IPO之路可謂坎坷非常。
實際上早在2014年底，周大生“借殼”失敗轉(zhuǎn)戰(zhàn)IPO就再無下文。兩年后依舊選擇深交所上市，發(fā)行不超過7900萬股A股，募投項目和募集資金投入總額也沒有發(fā)生改變。不過2014年，周大生尚能交出21.06%的報告期內(nèi)各年營收復合增長率戰(zhàn)績，到了2015年該數(shù)據(jù)僅有1.89%。
視線回到2013年的315晚會，根據(jù)CCTV報道，記者在河北廊坊金街的周大生黃金專柜以5838元購買了一條標稱“千足金”的黃金項鏈，將它送到國家珠寶玉石質(zhì)量監(jiān)督檢測中心進行了含金量檢測，檢測結果顯示這件黃金首飾的純度為994.4‰，雜質(zhì)銥的含量大于1.4‰。從而認定周大生為了賺取利潤，在黃金中摻入廉價化學物質(zhì)，降低千足金純度，節(jié)約成本、氣炸消費者。
值得關注的是周大生當年的危機公關做法：當晚，周大生就在其官方微博上聲明，公司已成立問題處理小組，對事件展開調(diào)查。
但是，讓人哭笑不得是，隨后周大生卻莫名刪除了這條聲明，并再次發(fā)送。發(fā)了刪、刪了發(fā)，如此反復無常讓本來引發(fā)爭議的輿論事件迅速發(fā)酵，加重了媒體和消費者的質(zhì)疑和猜測。
而且這份聲明語氣輕描淡寫，更是助長了消費者激昂的情緒，很多網(wǎng)友當時一度表示要求退貨，更有網(wǎng)友指責其缺乏誠意。周大生董事長兼總經(jīng)理周文宗雖然在事后采訪時向消費者道歉，但辛苦積累多年的名譽仍然受到了很大影響。
成功的商人都會居安思危，周大生的公關結果無疑說明當時整個公司對于“315”事件沒有充足的公關準備，或者說公關經(jīng)驗。
產(chǎn)品質(zhì)量固然是獲得消費者信任和品牌口碑的關鍵，但當輿論危機發(fā)生時，企業(yè)更要有專業(yè)的應對方式。
拿周大生舉例，事件已經(jīng)發(fā)生，公司的相關部門應該立即行動：
預期目標
·公關政府部門，使行政處罰降到最小或取消，保護企業(yè)利益。
·阻止不良信息擴散，降低輿論影響。
·消除消費者對立情緒，重新樹立品牌形象。
建立危機公關小組
| 消費者 | 積極溝通互動，接受公眾來訪 | 客服部經(jīng)理 |
| 購買者 | 協(xié)助已購買產(chǎn)品的客戶檢測、解答、退貨 | 市場部經(jīng)理 |
| 媒體&政府 | 積極應對媒體，處理網(wǎng)絡信息 | 新媒體經(jīng)理 |
| 員工 | 協(xié)調(diào)內(nèi)部關系，統(tǒng)一公關話術 | 各部門 |
公關活動
·協(xié)助已購物消費者檢測產(chǎn)品、咨詢
·協(xié)調(diào)無效的客戶，可持有效購物憑證退換貨
·對已上架的產(chǎn)品進行公開檢測、號召公眾監(jiān)督
·舉辦“真金不怕火煉”等主題活動，借輿論關注態(tài)勢對公司產(chǎn)品進行大力宣傳和讓利活動，提供現(xiàn)場檢測。
·在新媒體平臺發(fā)布致歉聲明及官方公告，配以圖片及視頻。
·成立專人公關小組，對后續(xù)輿論走向監(jiān)控，并隨時添加應急預案。
·公司員工統(tǒng)一話術，公開對問題部門、問題人員進行問責及懲罰。
我國境內(nèi)的珠寶首飾企業(yè)分布相對集中，其中深圳珠寶產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)銷額占我國珠寶首飾產(chǎn)業(yè)產(chǎn)銷總額約達70%以上。
珠寶首飾行業(yè)主要受節(jié)假日和婚慶消費影響，呈現(xiàn)季節(jié)性波動，每年的第一季度和第三季度是行業(yè)主要銷售旺季。
目前，國內(nèi)的高端市場，主要被 Tiffany、Cartier、Bvlgari、VanCleef&Arpels 等國際知名珠寶首飾品牌壟斷。
而占據(jù)市場主要份額的中高端市場則競爭激烈，主要競爭品牌有港資品牌的周大福、周生生等和內(nèi)陸品牌老鳳祥、周大生、潮基、明牌珠寶等。
一波三折，終于周大生在2017年第二次IPO申報成功。高度集中的股權結構、生產(chǎn)外包的經(jīng)營模式、高存貨、低存貨周轉(zhuǎn)率，祝賀周大生終于闖關成功！而中國珠寶品牌的資本競爭，則更加硝煙滾滾！
四年的蟄伏后，周大生在3月15日當天過會，令人感慨萬千。
“又一家珠寶商上市了！”
