通常人們認為傳統(tǒng)社會缺乏物質(zhì)和人力資源，不缺乏時間。與此相反，現(xiàn)代社會卻充滿激勵和機會。不停冒出來有意思的想法，做點什么的欲望總比有時間能完成的事情多，注意力總是不夠用。如今，人們對“信息過載”，“負荷過大”有很多抱怨。時間壓力與日俱增，計算機，智能手機等設備的使用，不僅沒有緩解壓力，而是增加了信息承載量。
時間、信息、注意力，對決策研究至關重要，有限理性理論中更是將注意力視為稀缺資源。
然而，決策者是否始終遵循理性決策？答案并沒有那么絕對。盡管，迄今為止，理性選擇是對決策行為最普遍和古老的解釋。這一觀點如同人們對自身行為本身的思考一樣古老，它的經(jīng)久不衰不僅證明了其自身的有用性，而且還證明他與人們愿望相一致。
長期以來決策學習者從社會科學的所有學科——人類學、認知和決策科學、經(jīng)濟學、組織研究、政治學、心里學和社會學中汲取大量知識，在把這些學科觀點融入到?jīng)Q策理論時，許多古老問題以新的形式出現(xiàn)，如理性與無知、意圖與命運、一致與沖突、組織、身份與規(guī)矩、學習與選擇、意義與解釋、偏好與義務等。
以上問題單獨列出就高度復雜，決策研究中，這些問題共同存在，交替出現(xiàn)，決策研究愈發(fā)復雜。不僅包含個人決策者，還包含多個行動者的決策過程。馬奇雖沒有對這些問題一一詳盡討論，難以想象若是做詳盡討論是多么浩大的工程，但卻從四個相對深刻且并不完全獨立的問題討論“決策”，這四個問題也一直被用來劃分不同類型的決策學習者。
對不同類型決策學習者討論中，前文提到的“理性與無知”，“組織，身份和規(guī)矩”，“學習與選擇”等問題自然出現(xiàn)?！皼Q策”復雜難懂，涉及學科種類繁多，跟著決策學習者不同類型學習探討“決策如何產(chǎn)生”雖如馬奇謙虛之言，不能解決“決策”所有問題，也可深入核心，一瞥源頭。
華章經(jīng)典管理的這本《決策是如何產(chǎn)生的》，初讀頗感翻譯拗口，進展緩慢，讀到后來，漸漸體會翻譯已如譯者所言盡心盡力。本書前半部圍繞單個決策者決策過程討論，解釋兩種類型決策者，第一種把決策看作以選擇為基礎，經(jīng)過有意的理性計算，根據(jù)偏好對結果進行評估，在備選方案中作出選擇，純理性和有限理性選擇都具有這一共同點。此類決策以偏好為基礎，決策行為取決于對當前行動所產(chǎn)生未來結果的期望。各備選方案也由預期結果來解釋。屬于追求結果的邏輯。與此形成鮮明對比的第二種類型是適當性邏輯（logic of appropriateness），決策學習者遵循一定的規(guī)則和程序，進行決策時，必須考慮“處于什么樣的情境”、“我是什么樣的人”、“像我這樣的人在這樣情境下會如何行動？”以規(guī)則遵循和身份確認為基礎的決策在現(xiàn)代社會非常普遍，有些規(guī)則遵循學習者把理性選擇看作是與決策者身份相聯(lián)系的規(guī)則遵循的一種形式，即理性也是一種規(guī)則，還是一種普遍規(guī)則，這樣的概念體系下，規(guī)則遵循是基礎，理性則是由規(guī)則遵循派生的。
問題：個人的決策是否是理性的計算過程？還是按照某種規(guī)則為基礎的？
“理性的”一詞在很多情況下幾乎相當于“聰明的”或“成功的”，用來描述帶來好結果的行動。在其他情況下“理性的”表示“冷酷的、功利主義的”，另一些情況下又表示“精神正常的”?！袄硇缘摹倍喾N使用，顯得隨意、缺乏嚴謹。在決策研究中，“理性”與選擇過程密切相關，是一組特定而又非常近似的新型選擇的程序。
個人決策是否是理性過程，受哪些因素影響？
理性程序追求結果邏輯性，當問及如何解釋自己的行為時，很多人都將行為“理性化”——用備選方案及結果來“解釋”自己的行為。在解釋他人行為時，也想象出一組期望和偏好以使他人行為“理性化” ；理性選擇過程取決于考慮哪些備選方案以及對未來的兩個猜測：對未來狀況的猜測和對決策者感受的猜測，當未來狀況如期出現(xiàn)時，決策者的感受如何。
假定決策者根據(jù)預期結果在各種備選方案中進行選擇，這種已知的預期結果是否具有確定性呢？
以股票市場為例，人們輸錢會不開心，可賺了錢也無法開心，這種決策者的感受為何產(chǎn)生？正是由于決策者根據(jù)預期結果在各種備選方案中選擇某種特定行動后，不能確切知道接下來會發(fā)生什么，行動的結果就難以與期望相一致。決策后可能喜悅也可能沮喪，在股票拋售或買入后，無論結果多么有利，投資者都會感到，
“如果對股票市場把握更準確的話，他們本應感獲得更為豐厚的收益。”
這種結果的不確定性也是純理性選擇理論最普遍的論述。
由于對現(xiàn)實世界中的決策，并不是所有的備選方案都是已知的，受個體有限的認知能力、信息約束等影響，人們不會考慮備選方案的所有結果，人們把注意力集中在某幾個結果而忽略其他，并不同時考慮所有目標。決策者們尋找各種信息，但是他們看到的是他們期望看到的，他們的記憶不是對過去的回憶，而是對他們過去以為可能會發(fā)生的事情的構筑以及對現(xiàn)在認為肯定已經(jīng)發(fā)生的事情的再構筑。決策者們創(chuàng)造新的標準，而不考慮決策論設想中的諸如“預期價值”或“風險”之類的術語。他們尋找“足夠好”的行為，而不去尋找“最佳可能”的行動。有關“理性是有限的”觀點，更適應現(xiàn)實情況。近年來，其思想也逐漸在大多數(shù)個體決策理論中占據(jù)主導地位，并且被應用于發(fā)展企業(yè)的行為和演化理論，成為信息和組織經(jīng)濟學，成本經(jīng)濟學的理論基礎，廣泛應用于政治、教育、軍事決策。
有限理性的決策理論認為，理性選擇過程受到個體注意力、理解力和溝通方面的嚴重限制，這些限制導致信息不完全。
例如：注意力集中的時間和能力有限，人不可能同時關注所有的事；記憶存儲有限，還會出錯，個體檢索已儲存信息的能力無法確保在適當?shù)臅r候檢索出以前學習過的內(nèi)容；理解力也是有限的，有時根據(jù)信息的出不可靠結果，有時又無法把已知信息不同部分聯(lián)系起來得出一致解釋；由于不同文化背景，不同年代，專業(yè)領域，決策者對信息的把握受到溝通限制，難以用相同框架簡化這個世界。
遵循結果邏輯的決策者決定希望出現(xiàn)什么樣的結果并努力使這樣的結果出現(xiàn)。
應對上述信息約束和個體注意力限制，決策者們在進入選擇之前對問題進行編輯和簡化，簡化復雜情境；分解問題，把大問題轉(zhuǎn)化為各個組成部分，決策者采用解決迷宮的方法，從后往前分解，依靠問題解決的心理啟發(fā)法彌補認知限制。
這種分解方法對接受“我能”（can do）理論的決策者更有吸引力，符合決策者積極主動的特點；
例如：與新棋手相比，優(yōu)秀選手能進行更多計算，人們并不擅長通過深度分析以及決策樹來計算，卻能夠憑借記憶為參考識別各種不同情況映射未來事件的概率。在人工智能開發(fā)上，利用“緩存”來提高計算能力，減少深度計算耗時長的問題也類似于這種方法；最后，決策者通過狹義的為問題設定框架來配置稀缺的注意力，簡化分析，這些框架通過有意識或無意識的受到個人經(jīng)驗、知識及早期經(jīng)歷，近期使用過的框架，對同行的模仿等補充框架設計和使用的內(nèi)在過程。
盡力克服信息等約束條件的過程中，決策者們逐漸制定一些程序，這些程序構成有限理性理論的核心既保持理性選擇的基本框架，又對其稍加修改以適應決策者所面臨的難題。
如果既不考慮個體偏好，也不考慮對未來結果的期望，個體決策如何產(chǎn)生呢？人們以規(guī)則遵循和身份確認為基礎的決策又有哪些特征？有哪些與我們原有經(jīng)驗不同的呢？
遵循規(guī)則和身份確認的決策者在進行決策時，必須考慮三個問題：
識別問題：處于什么樣的決策情境？
身份問題：我是什么樣的人？或者這是什么樣的組織？
規(guī)則問題：我這樣的人或這樣的組織，在這樣的情境下會如何行動？
決策者在決策時，需要對以上三類問題進行選擇，并且遵循適應邏輯的推理，，這一過程并非隨機和武斷的，與理性決策不同的是，規(guī)則為基礎的決策者做出決策行為時需要確立身份，并使規(guī)則與已識別的情境相符合。
什么是身份確認？個體如何確認身份？
當堂吉柯德說我“我知道我是誰”時，它所說的是圍繞“游俠騎士”身份的自我。
身份既是“自我”的事情，也是社會化過程產(chǎn)生的，前者通過觀察自己的行為以及內(nèi)心想法、情感和動機獲得自己的身份，后者需要個體通過學習知道適當?shù)纳矸菀馕吨裁礃拥男袨?。例如：作為一名教師應當由什么樣的行為，需要學習教師的規(guī)則。
身份與“自我”息息相關，即便沒有社會化身份的外部約束，人們也會將某個身份“內(nèi)部化”（internalize），它受良心保護，也受驕傲、羞恥等情感保護，決策者不遵循理性選擇會被認為愚蠢或幼稚，但如果違反適當性邏輯中所包含身份的道德義務怎會被認為缺乏基本道德并受到譴責。為了按照適當性邏輯進行決策，決策者就需要確認他們的身份，決定哪些行動是適當?shù)摹?/p>
個體身份通常不止一種，而是多重身份，并且會因為情境發(fā)生變化。
同樣，身份的規(guī)則也不是獨一無二的，會發(fā)生變化，相同身份可能喚起不一致規(guī)則，尤其是社會對身份的認可，不僅對個體自尊很重要，而且對個體有效工作能力也非常重要教師不會在任何情境下都表現(xiàn)得像教師，男人也不會所有情境下都有“男子氣概”。
個體在意識到處在什么樣的情境過程中，組織發(fā)揮了重要作用，組織通過培訓，給不同個體貼上標簽，例如：老板，主席，通過正式與非正式語言，如：會議用語，餐桌用語，甚至服裝，統(tǒng)一的制服等提醒個體身份。人們也在組織中學習，獲得經(jīng)驗。
身份具有持久性，因此個體學習與身份相一致的行為規(guī)則，但是規(guī)則本身則通過分析、談判、學習、選擇和傳播而不斷變化，對于以規(guī)則為基礎的決策研究，不僅要研究如何定義身份和情境，如何應用規(guī)則，還要研究規(guī)則的發(fā)展，規(guī)則是如何變化的？為什么是現(xiàn)在這樣？
身份和規(guī)則的變化是適應環(huán)境的一部分。個體、組織和環(huán)境之間相互適應是如今許多行為學理論的核心，這些理論假定良好的適應讓個體和組織能夠生存甚至逐漸強大。
決策者對未來結果的期望進行分析，認為規(guī)則反映對未來的期望；通過偏好不相同的決策者間的談判、沖突和妥協(xié)討價還價；模仿他人使用的規(guī)則、慣例和形式；規(guī)則與環(huán)境通過人們反映過去和預測未來相互交織的過程彼此適應。
人們總把經(jīng)驗運用到這樣的過程中，如回憶經(jīng)驗（recalling experience），個人經(jīng)歷過的事件比沒有經(jīng)歷過的事件更容易獲得；
相比于關系疏遠的他人經(jīng)驗，個體更容易獲得與其身份相同的他人經(jīng)驗；
人們更容易記錄生動、具體的信息，而不容易記錄沉悶、抽象和統(tǒng)計式信息。
在解釋經(jīng)驗（interpreting experience）過程中并不一定產(chǎn)生對經(jīng)驗的有效解釋，個體會依據(jù)最喜歡的理論而不是去尋找同樣可以解釋不同變量間關系的其他因素，比如：地中海國家的心臟病突發(fā)綠很低，橄欖油生產(chǎn)商對此的解釋是飲食中的某些脂肪非常有效；釀酒商則認為酒有一定治療價值。
在解釋發(fā)生的問題時，個體認為大多數(shù)都可以在結果的周圍找到原因，他們使用簡單的因果理論解釋經(jīng)驗，而不是更遠些。
比如：今天把超市內(nèi)蘋果的價格提高了0.5元，結果銷量下降了，決策者會覺得這兩個事件之間有聯(lián)系。而在擴展經(jīng)驗中，決策者對小樣本經(jīng)驗進行擴充時，與樣本規(guī)模相比，更重視從經(jīng)驗中獲得的數(shù)據(jù)質(zhì)量。
個體總是更傾向于認為他們經(jīng)歷過的事件提供的信息比標準理論所提供的餓要多，人們總是深入體驗有限的歷史，而忽略增加新的經(jīng)驗。
個體從經(jīng)驗中獲得學習，不僅需要不斷從學習中理解行動如何產(chǎn)生，還需要評估行動結果，是正面還是負面？成功還是失??？通常人們在評估時都存在一定的模糊性。這種模糊受到愿望對現(xiàn)實適應性的影響，通過學習，決策者調(diào)整內(nèi)在愿望水平、重新定義“有價值”，以更好的適應環(huán)境。
在個體決策理論學習中，不難看出，認為決策是根據(jù)偏好和結果進行選擇的決策學習者與那些認為決策是根據(jù)適當性，遵循規(guī)則的決策學習者之間有重大的區(qū)別。
在決策論的傳統(tǒng)研究中，總是把違背了后果的邏輯等同于違背理性，認為身份是武斷強加的，根據(jù)偏好從備選方案中做出選擇由于與獨立、思考相關而倍加榮耀，規(guī)則卻因為和依賴、欠考慮相聯(lián)系而備受羞慚。
對于個體而言，正如馬奇特別指出的：
適當性邏輯和后果的邏輯不同，但都屬于推理邏輯，正如后果的邏輯鼓勵思考、討論和個人對偏好、期望的判斷一樣，適當性邏輯也鼓勵思考、討論以及個人對情境、身份和規(guī)則的判斷，兩個過程都是個人承諾和社會妥當性之間產(chǎn)生看了相互作用。兩者都是理性的、合理的決策者決策的過程。
個體決策如何產(chǎn)生的學習中，發(fā)現(xiàn)很多與學習之前慣有認知不同的地方，記錄如下：
我們以為決策者在選擇時會考慮各種備選方案的結果，并選擇預期收益最大的備選方案，決策者們看上去普遍接受最大化概念，但從他們對決策過程的描述卻更像滿意化。在稀缺的注意力資源分配中，人們并不那么擁有“遠見”，與長期問題相比，決策者更關注短期問題。危機似乎總比計劃先行一步。
由于信息成本昂貴，決策者設計信息密碼降低注意力、計算和搜尋平均成本，你能猜到嗎？人類最熟悉的信息密碼是“語言”。
滿意化的決策者改變問題約束條件以尋找好的備選方案；最大化決策者從糟糕的備選方案中選擇一個最好方案。
會不會有持續(xù)創(chuàng)新者？
大多數(shù)創(chuàng)新都是不成功的，成功導致寬裕，寬欲讓成功者引入更大風險，加大搜尋，增加創(chuàng)新數(shù)量，成功的確會帶來更多成功，盡管若不能支付搜尋增加的搜尋成本，創(chuàng)新依然會下降。
熟悉的領域內(nèi)是否對未來的把握更好？對未來事件的估計更多依賴決策者自己以往經(jīng)歷中的類似情況，但是，大腦的記憶會有一定差異，這種差異產(chǎn)生偏見（biases）。決策者會忽視有關事件的基本概率，傾向于考慮某件事與自己心目中原型相符的事件發(fā)生可能性更大。例如，
盡管歷史上偉大棒球擊球手最好賽季成功概率也只有40%，但是人們總期望他們在任何時候都能擊中球，因為擊中球是人們心目中偉大擊球手的原型。
決策者不能注意到發(fā)生事件的所有部分，實際上，人們會把注意力集中于確定發(fā)生的或確定不發(fā)生的，或者忽略非常不確定的事件，從而否定不確定性的存在。盡管概率為0.001的事件與概率為0.00001的事件差距非常大，但很少有決策者能夠把兩者區(qū)分開。
決策者傾向于夸大對環(huán)境的控制，過高估計行動所造成的影響，低估包括機會在內(nèi)的其他影響因素，人們認為事情的發(fā)展是因為他們的意圖和技能而不是因為環(huán)境的作用。
決策者試圖確認現(xiàn)有的信息而不是注意未經(jīng)確認的信息，例如：
購買代理人會在幾分鐘內(nèi)形成對將要購買的產(chǎn)品的印象，余下的時間就用來尋找符合他們最初假設的信息。
決策者偏好的是事實而不是學術性信息，是具體案例而不是一般趨勢，是鮮明生動的信息而不是蒼白無力的。當決策者所處位置接近目標，如果結果包含收益，決策者傾向選擇風險較小的備選方案；如果包含損失，就會選擇風險較大的方案，當個體發(fā)現(xiàn)自己遠遠超出目標，就會承擔較大風險。
人們總是假定極不可能發(fā)生的事件一定不可能發(fā)生，極可能發(fā)生的事件一定會發(fā)生，這導致一旦發(fā)生極端事件會造成十分嚴重后果。
可見人們對未來制定計劃，對未來的理解卻并不準確。
決策者承擔風險的大小主要取決于他們認為自己是否成功，他們是否掌握相關信息，是否意識到自己處于某個特定競爭中。
個人的決策是否是理性的計算過程？還是按照某種規(guī)則為基礎的？對這些問題的學習過程本身就受到認知限制、注意力以及原有經(jīng)驗影響。本書后半部分討論了“決策是由于清晰和一致更具典型還是模糊與不一致更具典型”以及“決策是工具性活動還是解釋性活動”，在人類對智慧、承諾和美的追求中，有時候絕望誘惑我們放棄決策，有時候，自尊讓我們不知何去何從，對決策如何產(chǎn)生的學習和理解亦如對智慧的思考，雖不能透徹，但對這種復雜、跨越學科界限問題的理解，讓我們獨自面對世界時，更有了意義。
作者: （美）詹姆斯 G. 馬奇
出版社: 機械工業(yè)出版社
譯者: 王元歌 / 章愛民
出版年: 2013-9
頁數(shù): 236
定價: 40.00
裝幀: 平裝
叢書: 華章經(jīng)典·管理
ISBN: 9787111422778
著作權歸作者所有
