?盧藝方：在4A公司中有一個(gè)專(zhuān)門(mén)崗位，叫廣告文案師（Copy Writer），專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)廣告文案的撰寫(xiě)。在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中，這類(lèi)崗位就很少啦（據(jù)說(shuō)以前有，后來(lái)都各自轉(zhuǎn)崗了）。目前營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)頁(yè)面上的文案大多是由運(yùn)營(yíng)同學(xué)提供的，但運(yùn)營(yíng)同學(xué)提供的文案往往是從商業(yè)角度出發(fā)的，而不是從用戶角度。既然提到用戶，那交互設(shè)計(jì)師自當(dāng)站出來(lái)，總結(jié)一下最近的思考。
當(dāng)然，這里的“文案”不是單純的指看到的文字類(lèi)信息，而是廣義上的整體包裝感受。
強(qiáng)烈推薦一篇經(jīng)典文案文章，超過(guò)50萬(wàn)設(shè)計(jì)師學(xué)習(xí)圍觀《年度最佳教程！7招教你寫(xiě)出互聯(lián)網(wǎng)頂尖文案》
看多了別人寫(xiě)的文案，也嘗試自己寫(xiě)文案，漸漸發(fā)現(xiàn)：寫(xiě)文案就像與人說(shuō)話，要言之有物，有效的互動(dòng)。
提到說(shuō)話，我們第一想到的就是聊天。聊天更多的是三兩好友，天南海北的打趣逗樂(lè)吹牛B，悠哉消磨時(shí)光。而這里提的“說(shuō)話”，更像是一場(chǎng)分享、一次促膝長(zhǎng)談。
圍繞一個(gè)主題，深入剖析，互相交流后各有所得的狀態(tài)。 —— 這是我理解的“有效溝通”。
當(dāng)然，現(xiàn)實(shí)生活中的溝通大多近距離的，有面部表情等肢體動(dòng)作，更加直接有效。而在屏的這頭與那頭，少了這兩大因素的同時(shí)，也多了更多的干擾因素，如網(wǎng)絡(luò)中斷、現(xiàn)實(shí)生活中的叫停等。因此，我們更關(guān)注頁(yè)面/站點(diǎn)整體的呈現(xiàn)。文案不是單純的指文字部分的信息，還包含創(chuàng)意包裝等內(nèi)容。
假設(shè)，我們了解將要溝通的對(duì)象，在溝通前還需要想好此次溝通的目標(biāo)，確定好主題，匹配溝通內(nèi)容。溝通過(guò)程中，關(guān)注內(nèi)容是否能被理解，最后是否達(dá)成共識(shí)，完成溝通目標(biāo)。
而在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，我們要先確認(rèn)活動(dòng)的目標(biāo)，了解該活動(dòng)面向的受眾特征，確認(rèn)活動(dòng)的內(nèi)容形式，整體包裝后傳達(dá)給用戶，關(guān)注用戶是否能清晰準(zhǔn)確的得到信息，并達(dá)成共贏。
溝通目標(biāo) VS 活動(dòng)目標(biāo)
通過(guò)一場(chǎng)溝通，期望得到的結(jié)果是什么：說(shuō)服他人還是綜合多方觀點(diǎn)？同理，營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的目標(biāo)是什么：是為了產(chǎn)品的品牌宣傳（看瀏覽量），還是為了造勢(shì)促成交（看流量轉(zhuǎn)化）？
溝通對(duì)象 VS 受眾特征
和誰(shuí)溝通，這個(gè)人是活潑可愛(ài)的還是嚴(yán)肅認(rèn)真的，基于對(duì)人的了解，能更快的進(jìn)入溝通的佳境，贏得溝通的主動(dòng)權(quán)。在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，我們也需要清楚了解用戶的特征（如年齡段、性別、地域、文化程度等），這樣能更有針對(duì)性的進(jìn)行活動(dòng)的包裝（如用戶喜歡二次元世界，那活動(dòng)頁(yè)面可以往漫畫(huà)風(fēng)格靠攏等）。
溝通主題 VS 活動(dòng)標(biāo)題
找到一個(gè)大家都感興趣的話題，才有一起聊的可能。就像營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中的標(biāo)題，首先得引起用戶的注意，讓其產(chǎn)生興趣，用戶才會(huì)有點(diǎn)擊的動(dòng)力，繼續(xù)了解的可能。在《一個(gè)廣告人的自白》一書(shū)中，曾專(zhuān)門(mén)提到“標(biāo)題的重要性”。
標(biāo)題是大多數(shù)平面廣告最重要的部分。它是決定讀者要不要讀正文的關(guān)鍵。
讀標(biāo)題的人平均為讀正文的人的5倍。換句話說(shuō)，標(biāo)題代表著為一則廣告所花費(fèi)用的80%。
——【美】大衛(wèi)·奧格威
溝通形式 VS 活動(dòng)形式
我們有多種溝通的方式，比如一問(wèn)一答（訪談型）、一股腦兒講完再問(wèn)答（分享型）、引經(jīng)據(jù)典再升華（論述型）。同樣的，營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的形式也有多種，比如有獎(jiǎng)?wù)骷⊕伋鲆粋€(gè)問(wèn)題，讓受眾來(lái)提供解決方案）、產(chǎn)品推廣（完整的講述產(chǎn)品特征，鼓勵(lì)分享出去拿獎(jiǎng)勵(lì)或消費(fèi)領(lǐng)優(yōu)惠）等。
溝通內(nèi)容 VS 活動(dòng)內(nèi)容
話題有了，引領(lǐng)這個(gè)話題的人要有存貨有個(gè)人見(jiàn)解，才能讓溝通有質(zhì)量有深度。就像營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中的內(nèi)容，提供有效的信息，引導(dǎo)用戶瀏覽或操作，讓用戶能很快的了解內(nèi)容，并有所獲。往往這里的收獲是雙向的：受眾收獲了有用的信息，我們獲得產(chǎn)品的品牌曝光；受眾買(mǎi)到了稱(chēng)心如意的商品，我們減少了庫(kù)存的積壓。
溝通語(yǔ)氣 VS 文案語(yǔ)言風(fēng)格
每個(gè)人都有自己溝通的方式方法，或“快人快語(yǔ)”或“娓娓道來(lái)”，這就是你的個(gè)人風(fēng)格。而在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，文案的語(yǔ)言風(fēng)格往往與品牌調(diào)性相關(guān)，需要抹去撰寫(xiě)人的個(gè)人色彩。常見(jiàn)的有以下幾類(lèi)：
以標(biāo)題為例，常見(jiàn)的有以下幾個(gè)設(shè)計(jì)的套路：
慢慢的發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在的很多標(biāo)題是個(gè)虛幌子，大家都想引起受眾注意，所以標(biāo)題黨越來(lái)越多…嗯啊，內(nèi)容還是很重要的。
文案設(shè)計(jì)的水很深，我也在學(xué)習(xí)中，一起努力吧，少年?。?！
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