與此同時(shí)，李寧、安踏等品牌卻在宣布要集體漲價(jià)，這條消息更讓人很多人看不懂難道這些體育品牌的前途要由消費(fèi)者來(lái)買單嗎？不僅僅是李寧，國(guó)內(nèi)多個(gè)體育品牌都如此，一邊唱衰盈利，一邊集體漲價(jià)，他們究竟在醞釀一場(chǎng)怎樣的變革？經(jīng)濟(jì)之聲特約觀察員、資深體育品牌專家張慶認(rèn)為，國(guó)內(nèi)體育用品企業(yè)正在進(jìn)入戰(zhàn)略調(diào)整期，它們必須通過(guò)提升品牌價(jià)值來(lái)實(shí)現(xiàn)新的增長(zhǎng)，一味靠?jī)r(jià)格優(yōu)勢(shì)不具備發(fā)展的持續(xù)性。
主持人：我們看到李寧這樣的大品牌現(xiàn)在唱衰盈利，但是與此同時(shí)又宣布漲價(jià)，甚至價(jià)格要向國(guó)際的一線品牌耐克、阿迪達(dá)斯看齊，很多的消費(fèi)者都感覺(jué)看不明白，所以首先您幫我們解釋一下，這種一邊唱衰、一邊漲價(jià)的矛盾行為我們?cè)撛趺蠢斫猓?/p>
張慶：我想漲價(jià)和盈利的降低不是一個(gè)簡(jiǎn)單的因果關(guān)系。實(shí)際上，相對(duì)其他品牌來(lái)講，李寧在去年開(kāi)始品牌重塑時(shí)，更早的意識(shí)到，我們中國(guó)本土體育品牌通過(guò)低價(jià)位、通過(guò)水平式的增長(zhǎng)去發(fā)展品牌的競(jìng)爭(zhēng)力，已經(jīng)不具有可持續(xù)發(fā)展的未來(lái)，所以李寧要通過(guò)提升品牌價(jià)值來(lái)獲得垂直式的增長(zhǎng)空間。品牌價(jià)值的提升就意味著跟價(jià)格成正比，只不過(guò)現(xiàn)在李寧只是剛剛開(kāi)始做新一輪的品牌價(jià)值提升的努力，不是短期內(nèi)就可以見(jiàn)效的。同時(shí)，漲價(jià)還有一個(gè)因素，是由于成本的壓力，包括用工成本、原材料成本、括渠道拓展的成本都推動(dòng)著產(chǎn)品價(jià)格增長(zhǎng)，但是從未來(lái)的方向上來(lái)看，本土品牌必須要通過(guò)提升品牌價(jià)值從而實(shí)現(xiàn)新的增長(zhǎng)。
主持人：您反復(fù)談到了提升品牌價(jià)值，但是我理解李寧提升品牌價(jià)值是不是應(yīng)該讓消費(fèi)者能自愿接受，在這個(gè)基礎(chǔ)上再提價(jià)，而不是一廂情愿地提價(jià)。
張慶：當(dāng)然。因?yàn)槠放埔馕吨谙M(fèi)者腦海當(dāng)中，消費(fèi)者是怎么樣認(rèn)知你的、怎么樣評(píng)價(jià)你的，不是一廂情愿的事情，而是通過(guò)在產(chǎn)品的研發(fā)，通過(guò)產(chǎn)品對(duì)體育的真正理解，以及其他一些附加價(jià)值的提升。比如終端體驗(yàn)、廣告、傳播等，累計(jì)起來(lái)在消費(fèi)者腦海當(dāng)中得到的性價(jià)比認(rèn)同。得到消費(fèi)者的認(rèn)可，消費(fèi)者會(huì)用鈔票去做出選擇。但是這個(gè)過(guò)程要打動(dòng)人心，不是靠一天兩天的功夫。
主持人：我們注意到就在李寧發(fā)布盈利預(yù)警公告的同時(shí)，安踏和特步這些品牌的前景是被看好的，所以有評(píng)論認(rèn)為這就意味著整個(gè)體育用品行業(yè)今年內(nèi)可能會(huì)面臨著一場(chǎng)大洗牌，您是不是同意這樣的觀點(diǎn)？
張慶：我不是太同意?，F(xiàn)在包括安踏和特步，以及更多的二、三線品牌，目前看上去還有一些市場(chǎng)空間。因?yàn)橹袊?guó)城市化和城鎮(zhèn)化的進(jìn)程還沒(méi)有完成，大概還有8到10年的時(shí)間，也就意味著有更多的三線、四線、五線的城鎮(zhèn)化的變革，然后有更多的消費(fèi)者對(duì)體育用品有更多的需求增長(zhǎng)。但是同時(shí)我們也看到，耐克跟阿迪等一些國(guó)際品牌也在做下沉，他們面對(duì)這種增長(zhǎng)也去搶奪這塊市場(chǎng)。因此并不意味著通過(guò)價(jià)格，有價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)就可以帶來(lái)未來(lái)的持續(xù)性。真正的行業(yè)洗牌，還要到以品牌價(jià)值對(duì)品牌價(jià)值、以渠道對(duì)渠道，在各個(gè)方面達(dá)到一個(gè)水平線時(shí)，看誰(shuí)的品牌更能夠打動(dòng)人心。
主持人：現(xiàn)在，李寧、安踏宣布第四季度要漲價(jià)的時(shí)候，很多消費(fèi)者都提出了質(zhì)疑，因?yàn)閲?guó)內(nèi)品牌向來(lái)是靠?jī)r(jià)格取勝的。您前面提到了，這一點(diǎn)不應(yīng)該向國(guó)際一線品牌看齊，但是有業(yè)內(nèi)人士也提出了這樣的觀點(diǎn)，認(rèn)為國(guó)內(nèi)體育品牌上調(diào)價(jià)格，會(huì)面臨失去部分市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)，但是不調(diào)價(jià)格，又恐怕將來(lái)進(jìn)入市場(chǎng)的機(jī)會(huì)都沒(méi)有，您怎么看待這種兩難的選擇？
張慶：中國(guó)企業(yè)就像兔子，國(guó)際品牌會(huì)有很長(zhǎng)的積累和國(guó)際性市場(chǎng)的支撐，中國(guó)品牌就是又要跑得快，還要吃草、還要防著豺狼虎豹的追趕。在這個(gè)過(guò)程當(dāng)中，企業(yè)自身要有足夠的事業(yè)愿景，然后要有非常強(qiáng)有力的執(zhí)行力。競(jìng)爭(zhēng)力永遠(yuǎn)是在競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中鍛造出來(lái)的，所以對(duì)于這些品牌來(lái)講必須要統(tǒng)籌兼顧。但是有一點(diǎn)我必須提醒，如果一味地靠?jī)r(jià)格優(yōu)勢(shì)，一味地“掛著體育的羊頭賣著休閑的狗肉”，是沒(méi)有持續(xù)性的。
主持人：前面您談到了可能整個(gè)體育用品行業(yè)面臨洗牌還需要時(shí)間，但是對(duì)于我們國(guó)內(nèi)的體育品牌，現(xiàn)在這種競(jìng)爭(zhēng)格局您覺(jué)得會(huì)發(fā)生什么樣的變化？有人也擔(dān)心說(shuō)李寧會(huì)不會(huì)失去國(guó)內(nèi)體育品牌老大的地位？
張慶：如果單純從數(shù)字的角度，比如銷售額、利潤(rùn)等，這兩年會(huì)發(fā)生一些變化。因?yàn)橛腥嗽谠鲩L(zhǎng)、有人在下降，必然會(huì)帶來(lái)這種變化。但是這種數(shù)字的變化并不意味著根本性的變化，就是所謂的在第一集團(tuán)不會(huì)發(fā)生根本性的變化。因?yàn)槠放迫Q于你在消費(fèi)者心目當(dāng)中的價(jià)值認(rèn)同，就大量的資料來(lái)看，消費(fèi)者信念的固有不會(huì)輕易改變。當(dāng)然，從市場(chǎng)的角度會(huì)出現(xiàn)一些數(shù)字的反映，我認(rèn)為最后要看本土的品牌，誰(shuí)能對(duì)體育用品行業(yè)的本質(zhì)性規(guī)律有更深刻的認(rèn)識(shí)。
聯(lián)系客服
