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引言
他希望接下來，用戶是通過餃子來認(rèn)知CEO。
來源 |贏商網(wǎng)（ID：winshang）
作者 | 米婭
圖片來源 |小恒水餃
第16期 | 品牌成長(zhǎng)記
我們關(guān)注報(bào)道
獲得融資的實(shí)體商業(yè)品牌
探尋這些品牌獲得資本青睞的秘密
讓創(chuàng)業(yè)者“知道風(fēng)在往哪吹”
讓商業(yè)地產(chǎn)人認(rèn)識(shí)更多新品牌
音樂人跨界做餃子，2015年~2016年，12個(gè)月內(nèi)連獲3次融資共5000多萬，當(dāng)時(shí)估值3億。融資后1年內(nèi)，門店數(shù)從6家猛增至近70家。
這個(gè)品牌就是知名投資人徐小平都力挺的小恒水餃。
融資之后，小恒水餃備受媒體關(guān)注，最“狠”的時(shí)候，創(chuàng)始人李恒一天要趕4個(gè)采訪和2場(chǎng)演講。然而，2017年年中之后，就很少有消息了。
為什么不吭聲了？過去一年多里都做了什么？未來將會(huì)做什么？帶著這幾個(gè)疑問，我們找到創(chuàng)始人李恒?！坝悬c(diǎn)意思，我們開始聊吧！”原本端坐的李恒，大腿一拍，如是說。
? 品牌檔案
品牌：小恒水餃
業(yè)態(tài)：餐飲品類：餃子
融資：3次，資方包括真格基金、險(xiǎn)峰長(zhǎng)青（前險(xiǎn)峰華興）、青松基金、競(jìng)技創(chuàng)投
店數(shù)：近70家，持續(xù)拓店中
入駐購(gòu)物中心代表：北京東方廣場(chǎng)，北京東直門銀座，北京望京SOHO、北京長(zhǎng)楹天街、天津凱德mall等。
01
前傳：音樂人跨界做餃子吃了300萬，融了5000多萬
小恒水餃“沉寂”之前的故事，曾經(jīng)過多方媒體的反復(fù)“發(fā)酵”。
創(chuàng)始人李恒，從16歲上高中時(shí)開始創(chuàng)業(yè),大二起相繼開過互聯(lián)網(wǎng)公司、音樂公司，25歲左右實(shí)現(xiàn)了相對(duì)財(cái)富自由。2010年前后，眼看唱片業(yè)衰落，李恒賣掉唱片公司。他希望做一件能夠持續(xù)一輩子的事情，那就是做餃子。
2014年8月小恒水餃在北京正式創(chuàng)立，門店相繼開進(jìn)望京SOHO、東方廣場(chǎng)、東直門銀座、萬達(dá)廣場(chǎng)等核心購(gòu)物中心。
但真正意義上的研發(fā)是從 2010年到2014年。4年時(shí)間，李恒及團(tuán)隊(duì)20余人，吃遍全國(guó)9000多家餃子店，花費(fèi)300多萬。
于是，有了小恒水餃的產(chǎn)品和門店模型。
小恒水餃的產(chǎn)品有幾個(gè)特點(diǎn)：
用料新鮮，像家的味道。
餡料制做要經(jīng)過50~80道工序，深藏技術(shù)壁壘，能做到中央工廠出品，卻如手工包制的口感。
嚴(yán)格選料，10斤豬肉要剔除4斤肉筋，保證口感。
在產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，用時(shí)尚的VI設(shè)計(jì)，趣味各異的“餃子表情”，紅酒配餃子等新潮的營(yíng)銷玩法，讓吃餃子這件傳統(tǒng)的事情，變成一件時(shí)尚的事情。
目標(biāo)直指“中國(guó)的麥當(dāng)勞”的小恒水餃，火爆吃貨圈、餐飲圈，在喜家德、大娘水餃等品牌“盤踞”的餃子界，擁有了一席之地。
2015年-2016年12個(gè)月內(nèi)，資本接踵而來：
2015年1月，小恒水餃獲得天使輪融資，資方為真格基金和青松基金。
2015年7月，獲得Pre-A輪融資，資方為險(xiǎn)峰長(zhǎng)青。
2016年2月，完成A輪5000萬人民幣融資，由競(jìng)技創(chuàng)投領(lǐng)投，其早期投資方全部跟投。
小恒水餃一躍成為了“新餐飲”品牌代表之一。然而2017年中旬之后，卻很少有小恒水餃的聲音了。
02
質(zhì)疑：為什么突然不吭聲了？
為什么拿了融資卻突然陷入沉寂期？贏商網(wǎng)向數(shù)位媒體同行打聽，“傳說”創(chuàng)始人李恒很少出席公眾場(chǎng)合，連朋友圈都很少發(fā)了。這樣的情況，一般人可能會(huì)有兩種反應(yīng)：要么是因?yàn)樘珪?huì)營(yíng)銷自己“作死”；要么是被資本“逼”死了。
2018年8月，李恒接受贏商網(wǎng)獨(dú)家專訪，回應(yīng)稱：“以前發(fā)聲是因?yàn)槠髽I(yè)還在初創(chuàng)期，很弱小，沒有錢，CEO刷臉為自己的品牌站臺(tái)，是最低成本的營(yíng)銷方式。一個(gè)品牌，就像一個(gè)人。嬰兒剛剛誕生到這個(gè)世界，一定要嗷嗷叫，引起大人的注意。此后，應(yīng)該更多地思考自己要怎么成長(zhǎng)，而不是一直叫了。等到考上了名牌大學(xué)、找了個(gè)很體面的工作，或者創(chuàng)業(yè)小有所成了，才會(huì)重新發(fā)聲。”
經(jīng)過一段時(shí)間的頻繁曝光后，李恒有了新的觀察和思考：普通消費(fèi)者知道誰(shuí)是星巴克、麥當(dāng)勞、肯德基、雀巢的CEO是誰(shuí)嗎？其實(shí)不一定知道。這些偉大的企業(yè)，都是讓消費(fèi)者關(guān)注產(chǎn)品，而非關(guān)注CEO。如果說，上一階段消費(fèi)者是通過CEO來認(rèn)知小恒水餃，那么下一階段，他希望消費(fèi)者是通過小恒水餃來認(rèn)知CEO。
因此，李恒決定安靜下來練內(nèi)功。
據(jù)前真格基金市場(chǎng)總監(jiān)，現(xiàn)小恒水餃?zhǔn)紫瘧?zhàn)略合伙人紀(jì)維佳透露，真格基金篩選消費(fèi)項(xiàng)目的原則是，一切以產(chǎn)品為依歸。在“真格系”企業(yè)里，小恒水餃?zhǔn)堑湫偷囊援a(chǎn)品為基礎(chǔ)，現(xiàn)金流很好，走得很穩(wěn)重的一個(gè)。
一年后再面對(duì)媒體時(shí)，李恒向贏商網(wǎng)公布了一組數(shù)據(jù)：
小恒水餃在北京及天津地區(qū)共開出了近70家店，成為京城餃子品類佼佼者，并正在籌備往上海、深圳等地拓店；
現(xiàn)在平均每天賣10噸（大概45萬個(gè)）餃子，平均每分鐘賣出312個(gè)餃子。
這樣的蝶變，來自于什么？
03
蟄伏：一只萌水餃的蝶變
外在的蝶變，來自于內(nèi)部的自我革命。安靜下來的一年多時(shí)間里，小恒從產(chǎn)品、用戶經(jīng)營(yíng)、標(biāo)準(zhǔn)化、品牌升級(jí)等層面，進(jìn)行了積極的探索。
? 持續(xù)迭代新品
此前，小恒水餃主打豬肉白菜餡、雞蛋韭菜餡等經(jīng)典口味為主。而現(xiàn)在，小恒很注重新品迭代，相繼推出了麻辣小龍蝦餡、八仙過海餡等新口味。上新過程極其嚴(yán)苛，研發(fā)出三十多款產(chǎn)品，反復(fù)改良測(cè)試，經(jīng)過嚴(yán)格的7輪內(nèi)外試吃測(cè)試，最后篩選出2~3款符合標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品呈現(xiàn)給顧客。
? 重視經(jīng)營(yíng)“頭部用戶”
如今，用戶與大數(shù)據(jù)一樣，成為企業(yè)重要的“新資產(chǎn)”。因?yàn)椋瑢?duì)手是相對(duì)靜止的，而用戶是相對(duì)動(dòng)態(tài)的，用戶的人群結(jié)構(gòu)、需求點(diǎn)、消費(fèi)心理等因素會(huì)呈現(xiàn)階段性變化。
因此，小恒也開始特別注意經(jīng)營(yíng)“頭部用戶”，培養(yǎng)一批有強(qiáng)情感聯(lián)結(jié)的忠實(shí)粉絲。2017年年末，外賣平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，有一位用戶一年內(nèi)點(diǎn)了124份水餃。于是市場(chǎng)部給他獎(jiǎng)勵(lì)了一部iPhone 7。用戶發(fā)回視頻說：“你們的數(shù)據(jù)不準(zhǔn)確，我一年點(diǎn)了140多份餃子。”
?狠抓標(biāo)準(zhǔn)化
安靜下來之后，李恒還發(fā)現(xiàn)，小恒水餃在整個(gè)體制的標(biāo)準(zhǔn)化層面還有所欠缺。因?yàn)?，要做成中?guó)餐飲文化的一張名片，文化底蘊(yùn)很重要，規(guī)模化也很重要，而規(guī)模化的前提是標(biāo)準(zhǔn)化。
因此，李恒狠抓標(biāo)準(zhǔn)化，從產(chǎn)品研發(fā)、服務(wù)、運(yùn)營(yíng)等方面，進(jìn)行系統(tǒng)性梳理，形成了一本厚厚的SOP操作手冊(cè)。
?“挖角”真格基金，全面品牌升級(jí)
李恒向來擅長(zhǎng)“挖人”，拿到天使輪融資后，各高管悉數(shù)“挖到位”。唯獨(dú)品牌戰(zhàn)略負(fù)責(zé)人幾經(jīng)換血，仍不穩(wěn)定。一次偶然的接觸，讓李恒對(duì)真格基金的市場(chǎng)總監(jiān)兼投后品牌負(fù)責(zé)人紀(jì)維佳“一見傾心”。在得知紀(jì)維佳有創(chuàng)業(yè)想法后，李恒用請(qǐng)教問題為由，頻繁約見面，展開多輪攻擊戰(zhàn)。但同時(shí)，已有數(shù)家“真格系”CEO向紀(jì)維佳拋來橄欖枝。
眼看戰(zhàn)事升級(jí)，李恒得到真格基金創(chuàng)始人徐小平“臨門一腳”的助力，2018年4月，紀(jì)維佳正式加入小恒水餃，任職首席戰(zhàn)略合伙人，主理品牌和公司戰(zhàn)略。此后，小恒水餃逐步展開新一輪品牌升級(jí)。
新的門店形象
紀(jì)維佳認(rèn)為，“原來的小恒水餃，是一個(gè)沒有性格的餃子”。而事實(shí)上，“小恒”二字，應(yīng)該代表一個(gè)特定的人群。
首先，小恒=李恒：16歲開始北漂，長(zhǎng)著85后的臉，住著一顆95后的心。有點(diǎn)萌，正能量，有夢(mèng)想，懂奮斗，也懂得享受。
其次，李恒=每一個(gè)北漂年輕人，甚至是全國(guó)每一個(gè)為夢(mèng)想奮斗的年輕人。他們可能是剛剛畢業(yè)帶著一顆騷動(dòng)的心，去到大城市的“年輕人”，可能是年過40仍在為詩(shī)和遠(yuǎn)方努力著的“年輕人”，也可能是六、七十歲心態(tài)仍然積極向上的“年輕人”。
根據(jù)這一新的用戶畫像，紀(jì)維佳認(rèn)為，原來的slogan“吃餃子是一件時(shí)尚的事情”，已經(jīng)完成了市場(chǎng)教育的使命。于是，他提出了新的slogan“青春就像餃子，趁熱吃?！?/strong>
李恒對(duì)此深有感觸，他希望“每一顆熱騰騰的餃子，都是一份熱騰騰的鼓勵(lì)。希望小恒成為每一個(gè)年輕人，青春奮斗路上的陪伴者?！?/p>
除此之外，還有更多用戶可以感知的“觸點(diǎn)”細(xì)節(jié)。比如，logo，從原來的一只齜牙笑的餃子，到餃子與文字融為一體。從門店裝修、到外賣包裝等一切消費(fèi)者品牌接觸點(diǎn)，都進(jìn)行了升級(jí)。預(yù)計(jì)將會(huì)在下半年完成此次升級(jí)。
04
未來：2萬家店，道阻且長(zhǎng)，但初心不變
經(jīng)過三年的發(fā)展，李恒的初心不變：要把小恒水餃做成世界級(jí)的餐飲品牌。“根據(jù)我們對(duì)國(guó)內(nèi)一二三四線城市的經(jīng)濟(jì)水平的調(diào)研，及國(guó)外餐飲市場(chǎng)的調(diào)研，我們計(jì)算出，未來小恒水餃在世界范圍內(nèi)開上2萬家店，是沒有問題的。”
他的自信主要來源于兩點(diǎn)：
? 于國(guó)家宏觀層面，在如今的世界格局中，中國(guó)無論從經(jīng)濟(jì)地位、政治地位等方面，都成了一個(gè)不可忽視的、正在崛起的強(qiáng)國(guó)。而國(guó)家的崛起，是國(guó)民品牌崛起的土壤。中國(guó)太需要民族品牌的輸出了。
? 于品類層面，餃子有著1700多年的歷史?！盁o論對(duì)于中國(guó)人，還是外國(guó)人，餃子都是最具有中國(guó)特色的食物。而對(duì)外國(guó)人來言，你一說dumpling，他們立刻就懂，不用再教育?！?/p>
正如羅輯思維創(chuàng)始人羅振宇所說：文明的底色和原創(chuàng)的基因，決定了我們真正可以走的道路。
而關(guān)于餃子品類是否足夠高頻，李恒并不擔(dān)心。因?yàn)槿丝诨鶖?shù)足夠大，而且經(jīng)濟(jì)和科技的發(fā)展，加速了人口流動(dòng)，因而南北飲食差異逐漸縮小。況且，他要做的是中國(guó)餃子，而不是北方餃子。這意味著，餃子的中國(guó)情結(jié)是不變的，但餡料是可以千變?nèi)f化的。
此時(shí)的小恒水餃只有3歲，距離世界級(jí)餐飲品牌的目標(biāo)，還有很長(zhǎng)的路要走。
李恒深有感觸：一個(gè)餐飲品牌要做死很難，只要產(chǎn)品中規(guī)中矩就不容易死。而一個(gè)餐飲品牌要做好更難，需要用時(shí)間的尺度，去檢驗(yàn)產(chǎn)品、人才、管理、文化、用戶、系統(tǒng)等全方位的積累。但這些不能一蹴而就的，餐飲就是死磕細(xì)節(jié)，著急不來。
任何階段有人問李恒，什么時(shí)候會(huì)不做小恒水餃了。他總是毫無猶豫地回答：“除非我死了。”而現(xiàn)在，他正忙著close第四輪融資。
- 采訪手記 -
采訪李恒之前，筆者有一個(gè)心理預(yù)期：小恒水餃到底能憋出什么大招？采訪完之后，卻有了新的反思。
麥當(dāng)勞創(chuàng)立于1955年，至今有大約3萬家門店，肯德基創(chuàng)立于1952年，至今有約1.5萬家門店。一個(gè)創(chuàng)立才3年多的年輕品牌，安靜了一年多再出來發(fā)聲，其實(shí)并沒有多么驚天動(dòng)地的數(shù)字巨變。
李恒仍然決心要把中國(guó)餃子，做成世界餃子，但并不輕易許諾什么時(shí)間節(jié)點(diǎn)要開多少家店了。對(duì)于正在籌備的上海和深圳拓店計(jì)劃，他也并不著急透露細(xì)節(jié)。
對(duì)于經(jīng)過大浪淘沙“活下來”的新餐飲企業(yè)，最大的改變，就是創(chuàng)始人變成熟了，遇見小面的宋奇、霸蠻米粉的張?zhí)煲?、很久以前宋吉、小恒水餃的李恒，都是如此。他們?nèi)心仍有星辰大海，同時(shí)對(duì)餐飲有更多的敬畏，即便科技再怎么變化，餐飲終究是個(gè)慢活。人才的成長(zhǎng)，對(duì)于餐飲業(yè)，就是很大的進(jìn)步。
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