8月29日。

昨天，全球知名的會(huì)員制倉(cāng)儲(chǔ)連鎖超市Costco（開(kāi)市客）在上海開(kāi)業(yè)。而開(kāi)店首日，Costco就被消費(fèi)者“擠爆”，其推出低價(jià)茅臺(tái)、五糧液、愛(ài)馬仕、Burberry等熱銷(xiāo)產(chǎn)品，引發(fā)搶購(gòu)熱潮，以至于開(kāi)店首日下午不得不閉店謝客。開(kāi)店不到5個(gè)小時(shí)就暫停營(yíng)業(yè)。原因是太火爆了，商品被瘋搶?zhuān)瑪嘭?..

在全球經(jīng)濟(jì)下行的大背景下，Costco（開(kāi)市客）的生意非?；鸨@說(shuō)明不是經(jīng)濟(jì)不行，而是我們的不行。

一、中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品流通市場(chǎng)運(yùn)作現(xiàn)狀

中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品流通領(lǐng)域始終存在兩大難題, 即如何有效穩(wěn)定農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格、防止暴漲暴跌以及如何盡可能增加農(nóng)戶(hù)的生產(chǎn)性收入。目前中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品流通實(shí)行“以批發(fā)商為主體、以批發(fā)市場(chǎng)為主渠道、以對(duì)手交易為主要手段”的買(mǎi)斷加價(jià)制模式, 批發(fā)市場(chǎng)管理運(yùn)作實(shí)行的是“買(mǎi)斷加價(jià)、非限制性交易、區(qū)別對(duì)待、價(jià)格非公開(kāi)、收取進(jìn)門(mén)費(fèi)或攤位費(fèi)”的原則, 造成這種狀況的根本原因是農(nóng)戶(hù)的生產(chǎn)規(guī)模較小且銷(xiāo)售組織化程度低。首先, 生產(chǎn)規(guī)模小且銷(xiāo)售組織化程度低, 使得對(duì)于單個(gè)農(nóng)戶(hù)來(lái)說(shuō), 成本收益核算后, 實(shí)行委托代銷(xiāo)制所獲得的收益并不明顯。其次, 生產(chǎn)規(guī)模小且銷(xiāo)售組織化程度低, 使得銷(xiāo)售的后續(xù)服務(wù)只能依靠大量批發(fā)商來(lái)實(shí)現(xiàn), 買(mǎi)斷加價(jià)制成為雙方的最優(yōu)選擇。再次, 生產(chǎn)規(guī)模小且銷(xiāo)售組織化程度低, 使得通過(guò)批發(fā)市場(chǎng)進(jìn)行委托銷(xiāo)售并不能成為農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售的主要方式, 因?yàn)檫€有大量的農(nóng)產(chǎn)品在該渠道該模式之外銷(xiāo)售, 使批發(fā)市場(chǎng)無(wú)法實(shí)行限制性交易原則, 也使委托代銷(xiāo)制的功能和優(yōu)勢(shì)不能得到很好的體現(xiàn), 并最終逐步退出市場(chǎng), 類(lèi)似于“劣幣驅(qū)逐良幣”的原理。因此, 中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)提檔升級(jí)后應(yīng)堅(jiān)持以委托代銷(xiāo)制為核心和首要原則, 其中最關(guān)鍵的是提高農(nóng)戶(hù)產(chǎn)品銷(xiāo)售的組織化程度。

二、中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品流通模式特點(diǎn):

1. 整個(gè)農(nóng)產(chǎn)品鏈條上的第一個(gè)價(jià)格形成中心是在產(chǎn)地集貨市場(chǎng)。集貨者是批發(fā)商或受批發(fā)商的委托進(jìn)行集貨的經(jīng)紀(jì)人 (也稱(chēng)“二道販子”) 。

2. 批發(fā)商是整個(gè)農(nóng)產(chǎn)品流通的主體。我國(guó)農(nóng)戶(hù)分散且規(guī)模小, 產(chǎn)地缺乏靠譜的農(nóng)民合作組織, 農(nóng)戶(hù)種植的產(chǎn)品以分散銷(xiāo)售為主, 批發(fā)商是農(nóng)產(chǎn)品流通的主體;批發(fā)商發(fā)揮了類(lèi)似農(nóng)協(xié)農(nóng)會(huì)的功能, 對(duì)農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行分類(lèi)、整理, 進(jìn)而實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化和最終銷(xiāo)售。

3. 批發(fā)市場(chǎng)是農(nóng)產(chǎn)品流通的主渠道。中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品流通以批發(fā)市場(chǎng)為主渠道，批發(fā)市場(chǎng)運(yùn)作模式存在明顯欠缺，這也是中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)需要提檔升級(jí)的重要原因和方向。

4. 農(nóng)產(chǎn)品流通實(shí)行買(mǎi)斷加價(jià)制。這是中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品流通模式主要特色。買(mǎi)斷加價(jià)制的最大特點(diǎn)是批發(fā)商買(mǎi)斷并擁有產(chǎn)品的所有權(quán), 可以自行決定產(chǎn)品的銷(xiāo)售時(shí)間、地點(diǎn)和對(duì)象。農(nóng)戶(hù)對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的話(huà)語(yǔ)權(quán)終止在產(chǎn)地集貨市場(chǎng)或地頭市場(chǎng)。

6. 批發(fā)市場(chǎng)的建設(shè)和管理是“誰(shuí)投資, 誰(shuí)管理, 誰(shuí)受益”, 絕大部分批發(fā)市場(chǎng)是私人或村集體的企業(yè)化運(yùn)作, 政府投資控制的公益性批發(fā)市場(chǎng)較少;進(jìn)入批發(fā)市場(chǎng)從事銷(xiāo)售和購(gòu)買(mǎi)業(yè)務(wù)的人員不固定, 也沒(méi)有資質(zhì)審核, 各類(lèi)批發(fā)市場(chǎng)都存在大量流動(dòng)的無(wú)組織、不固定的商人。

三、認(rèn)識(shí)Costco（開(kāi)市客）

我們認(rèn)識(shí)會(huì)員店應(yīng)該是從山姆會(huì)員店開(kāi)始，山姆來(lái)自美國(guó)，Costco（開(kāi)市客）也來(lái)自美國(guó)，同樣是采用會(huì)員制。

1976 年，第一家采取會(huì)員制的倉(cāng)儲(chǔ)批發(fā)俱樂(lè)部 Price Club 在美國(guó)加州圣地亞哥成立，7年后，另一合作伙伴 Costco 會(huì)員制倉(cāng)儲(chǔ)批發(fā)公司于美國(guó)華盛頓州的西雅圖市成立。1993 年兩家公司合并為 PriceCostco 公司，1998 年正式更名為開(kāi)市客股份有限公司(Costco Wholesale)。

作為全球首家會(huì)員制倉(cāng)儲(chǔ)連鎖超市，Costco向來(lái)以“量大、質(zhì)優(yōu)、價(jià)格低”取勝，此前官方透露Costco非食品類(lèi)的百貨商品價(jià)格低于市場(chǎng)價(jià)的30%到60%，食品類(lèi)則低10%到20%。

與歐尚、沃爾瑪不同，Costco（開(kāi)市客）品類(lèi)也就是4000個(gè)左右，不以品類(lèi)為主，而主打精品或爆品，其產(chǎn)品涉及食品、日用品、生鮮、個(gè)人健康、汽車(chē)銷(xiāo)售等。

目前在全球9個(gè)國(guó)家共擁有700多家門(mén)店，年銷(xiāo)售額超過(guò)1100億美元，會(huì)員數(shù)超過(guò)8800萬(wàn)人（2017年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)）。

近5年來(lái)，Costco（開(kāi)市客）門(mén)店數(shù)量保持快速擴(kuò)張，營(yíng)業(yè)收入和歸母凈利潤(rùn)基本保持穩(wěn)健增長(zhǎng)，營(yíng)業(yè)收入同比增速保持在5%左右。

四、Costco（開(kāi)市客）會(huì)員制核心商業(yè)模式

Costco（開(kāi)市客）的成功是商業(yè)模式的成功，今天在這里我們主要分析一下Costco（開(kāi)市客）的會(huì)員制模式。

其實(shí)，Costco的核心商業(yè)邏輯很明晰：經(jīng)營(yíng)只考慮獲客，不考慮賺錢(qián)。具體概括為：高質(zhì)、低價(jià)的產(chǎn)品，結(jié)合高附加值服務(wù)。

我們?cè)賮?lái)淺顯一點(diǎn)理解，Costco（開(kāi)市客）不在商品的批零差價(jià)，而是會(huì)員費(fèi)。簡(jiǎn)單的說(shuō)，就是從事零售業(yè)的Costco，不是從零售當(dāng)中掙錢(qián)，而是通過(guò)建立的超高“好貨低價(jià)”體驗(yàn)，掙取人頭費(fèi)（會(huì)員費(fèi)）。

據(jù)悉，Costco中國(guó)會(huì)員的會(huì)費(fèi)是299元/年，開(kāi)業(yè)前的促銷(xiāo)價(jià)則為199元/年。Costco亞洲區(qū)總裁張嗣漢在開(kāi)業(yè)前的發(fā)布會(huì)上透露，目前目前門(mén)店注冊(cè)會(huì)員人數(shù)已經(jīng)接近十萬(wàn)，Costco上海店已有近萬(wàn)名會(huì)員。據(jù)介紹，按照規(guī)定，Costco會(huì)員附贈(zèng)一張家庭卡，可同時(shí)帶進(jìn)店里六位成人，還可另外帶一兩個(gè)小朋友。

其中，Costco收入分為銷(xiāo)售收入和會(huì)員費(fèi)兩部分。通過(guò)分析公司近10年的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，我們發(fā)現(xiàn)會(huì)員費(fèi)是costco公司盈利的主要來(lái)源，占凈利潤(rùn)的3/4左右。

說(shuō)到會(huì)員制，其實(shí)我們都不陌生，目前京東、每日優(yōu)鮮等電商，但我個(gè)人覺(jué)得電商的會(huì)員制與非會(huì)員就是折扣的不同，比如在每日優(yōu)鮮上 購(gòu)買(mǎi)2.5火龍果，會(huì)員65元，非會(huì)員72元，相差不大，就價(jià)格而言沒(méi)有出現(xiàn)落差式價(jià)格，另外會(huì)員服務(wù)基本上是促銷(xiāo)或聯(lián)合促銷(xiāo)的產(chǎn)品信息。

可以說(shuō)，中國(guó)電商會(huì)員制基本上沒(méi)有季擊中消費(fèi)者的痛點(diǎn)。然而，Costco（開(kāi)市客） 的會(huì)員制設(shè)計(jì)的確牛逼。

1、會(huì)員享受低價(jià)

Costco（開(kāi)市客）會(huì)員可以享受“優(yōu)質(zhì)而又低價(jià)”的產(chǎn)品，Costco（開(kāi)市客）門(mén)店的商品價(jià)格低于同行30%-60%。

單件購(gòu)買(mǎi)似乎差別不大，但如果是批發(fā)的話(huà)，用戶(hù)節(jié)省的錢(qián)就是數(shù)萬(wàn)或數(shù)十萬(wàn)元，這一點(diǎn)對(duì)中國(guó)中產(chǎn)階級(jí)來(lái)說(shuō)“不可拒絕”。

2、擁有忠誠(chéng)粉絲用戶(hù)

Costco（開(kāi)市客）付費(fèi)會(huì)員的忠誠(chéng)度會(huì)極高，流失率很低。

根據(jù)京東公布的數(shù)據(jù)，京東Plus會(huì)員忠誠(chéng)用戶(hù)98%，續(xù)費(fèi)率80%。非會(huì)員留存率數(shù)據(jù)暫時(shí)沒(méi)有，但對(duì)比電商平臺(tái)普遍的高流失率，98%的忠誠(chéng)度等于顧客基本不會(huì)離開(kāi)，會(huì)員權(quán)益的質(zhì)量和性?xún)r(jià)比則是續(xù)費(fèi)率的關(guān)鍵。

3、低價(jià)產(chǎn)品來(lái)自低成本

Costco（開(kāi)市客）低價(jià)產(chǎn)品來(lái)自低成本：整合供應(yīng)鏈集中采購(gòu)、土地成本、批發(fā)式銷(xiāo)售。

1）極低的土地成本。

我們看到Costco所在的位置都是較為偏遠(yuǎn)的地段，基本上都是那種驅(qū)車(chē)非常方便，但是并沒(méi)有太多地鐵站的地區(qū)，這就讓其成本非常低廉。

2）供應(yīng)鏈的極度整合。

一般情況下一個(gè)超市的SKU普遍在一萬(wàn)左右甚至更多，這就導(dǎo)致超市的成本相對(duì)更高，但是Costco的SKU只有3400-3500個(gè)，再加上他全部都是大包裝的超大批發(fā)量，這讓Costco擁有了更高的市場(chǎng)議價(jià)能力，從而能夠用較低的價(jià)格提供給消費(fèi)者。另外，Costco擁有自由品牌設(shè)計(jì)服飾、美食，成為供應(yīng)鏈的核心一環(huán)。

3）采用超級(jí)倉(cāng)庫(kù)模式。

在進(jìn)入這家超市的時(shí)候你會(huì)懷疑自己到底是進(jìn)入了一家超市還是進(jìn)入了一個(gè)倉(cāng)庫(kù)，所有的商品都在堆棧式的倉(cāng)庫(kù)上，如此可以刺激消費(fèi)者批量購(gòu)買(mǎi)或集中采購(gòu)。

會(huì)員制除了低價(jià)商品之外，Costco還在退換貨、試吃、試用、嚴(yán)選等商品服務(wù)以及生活服務(wù)比如 設(shè)置輪胎維修、藥店、眼科診所、照片沖洗、加油站、烘焙屋、旅行代理等。

五、Costco（開(kāi)市客）對(duì)我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)的啟示

傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)需要新模式、新思維，尤其是一些跨界的商業(yè)模式。那么，Costco商業(yè)制模式對(duì)我們有哪些啟示呢？

（一）大農(nóng)場(chǎng)對(duì)接

第一, 整個(gè)農(nóng)產(chǎn)品鏈條上的第一個(gè)價(jià)格形成中心在大規(guī)模農(nóng)場(chǎng)的地頭, 大超市或零售連鎖企業(yè)和大農(nóng)場(chǎng)在地頭市場(chǎng)形成該類(lèi)農(nóng)產(chǎn)品的第一個(gè)價(jià)格。第二, Costco（開(kāi)市客）等大型超市和零售連鎖企業(yè)是流通體系中的主要經(jīng)營(yíng)主體。第三, 政府通常不參與農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)的開(kāi)設(shè), 市場(chǎng)多由企業(yè)或私人投資興建, 政府通過(guò)制定法律法規(guī)和派出人員對(duì)批發(fā)市場(chǎng)進(jìn)行管理。第四, 農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)的場(chǎng)內(nèi)交易以規(guī)模化的大批發(fā)商為主。

(二) 以大批發(fā)市場(chǎng)為主渠道的全國(guó)聯(lián)合拍賣(mài)模式

農(nóng)產(chǎn)品流通主要實(shí)行在批發(fā)大市場(chǎng)內(nèi)進(jìn)行全國(guó)性的聯(lián)合拍賣(mài)。各大批發(fā)市場(chǎng)通過(guò)計(jì)算機(jī)和特定的通信線(xiàn)路進(jìn)行全國(guó)統(tǒng)一聯(lián)網(wǎng), 每個(gè)批發(fā)市場(chǎng)內(nèi)部均設(shè)有多個(gè)拍賣(mài)系統(tǒng), 同時(shí)顯示不同拍賣(mài)市場(chǎng)的商品價(jià)格, 買(mǎi)主可以在一個(gè)市場(chǎng)內(nèi)競(jìng)價(jià)購(gòu)買(mǎi)全國(guó)市場(chǎng)上的農(nóng)產(chǎn)品。模式有以下特點(diǎn):第一, 批發(fā)市場(chǎng)是農(nóng)產(chǎn)品流通的主渠道。第二, 各大批發(fā)市場(chǎng)實(shí)行全國(guó)聯(lián)網(wǎng)、統(tǒng)一拍賣(mài), 整個(gè)農(nóng)產(chǎn)品鏈條上的第一個(gè)價(jià)格形成中心在全國(guó)聯(lián)網(wǎng)的批發(fā)市場(chǎng)內(nèi)。第三, 對(duì)進(jìn)入批發(fā)市場(chǎng)的農(nóng)產(chǎn)品實(shí)行全國(guó)統(tǒng)一的質(zhì)量和規(guī)格標(biāo)準(zhǔn), 對(duì)同類(lèi)產(chǎn)品不同批發(fā)市場(chǎng)不能采取不同標(biāo)準(zhǔn)。第四, 農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)由農(nóng)民或種植公司聯(lián)合舉辦, 主要采用生產(chǎn)者入股的方式, 大部分生產(chǎn)者本身就是農(nóng)產(chǎn)品拍賣(mài)市場(chǎng)的股東, 拍賣(mài)市場(chǎng)真正變成了種植者共同擁有的公共交易平臺(tái), 而市場(chǎng)管理委員會(huì)成員則由股東們選舉產(chǎn)生的董事會(huì)任命。

(三) 委托代銷(xiāo)制模式

主要內(nèi)容包括以農(nóng)協(xié)或農(nóng)會(huì)為主體、以批發(fā)市場(chǎng)為主渠道、以拍賣(mài)為主要手段的委托代銷(xiāo)制。以日韓和中國(guó)臺(tái)灣地區(qū)為代表的農(nóng)產(chǎn)品流通表現(xiàn)為“以農(nóng)協(xié)或農(nóng)會(huì)為主體、以批發(fā)市場(chǎng)為主渠道、以拍賣(mài)交易為主要手段”的委托代銷(xiāo)制模式, 具體而言有如下特點(diǎn):第一, 以農(nóng)協(xié)或農(nóng)會(huì)為主體, 即生產(chǎn)農(nóng)戶(hù)有專(zhuān)門(mén)的合作組織, 統(tǒng)一整理歸類(lèi)農(nóng)戶(hù)生產(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品, 所有農(nóng)產(chǎn)品由農(nóng)協(xié)或農(nóng)會(huì)統(tǒng)一組織銷(xiāo)售;農(nóng)協(xié)或農(nóng)會(huì)在農(nóng)產(chǎn)品流通中扮演極為重要的角色, 是農(nóng)產(chǎn)品流通的主體。第二, 批發(fā)市場(chǎng)是農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售的主渠道。第三, 批發(fā)市場(chǎng)以拍賣(mài)作為主要交易手段, 整個(gè)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)的第一個(gè)價(jià)格在農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)內(nèi)以拍賣(mài)方式形成。第四, 實(shí)行批發(fā)商委托代銷(xiāo)制, 即農(nóng)協(xié)或農(nóng)會(huì)將農(nóng)戶(hù)生產(chǎn)的產(chǎn)品委托給在批發(fā)市場(chǎng)內(nèi)提供批發(fā)服務(wù)的批發(fā)商, 批發(fā)商沒(méi)有產(chǎn)品的所有權(quán), 批發(fā)商賺取的是傭金。農(nóng)戶(hù)的產(chǎn)品話(huà)語(yǔ)權(quán)不是結(jié)束在地頭市場(chǎng)或集貨市場(chǎng), 而是一直延伸到和消費(fèi)者對(duì)接的批發(fā)市場(chǎng), 最大限度地保證了農(nóng)戶(hù)的產(chǎn)品價(jià)格話(huà)語(yǔ)權(quán)和生產(chǎn)收益。第五, 農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)被當(dāng)作一項(xiàng)社會(huì)公益事業(yè)來(lái)建設(shè), 政府統(tǒng)一規(guī)劃、嚴(yán)格審批, 有比較健全的批發(fā)市場(chǎng)法律法規(guī)作為制度保障。第六, 實(shí)行嚴(yán)格的市場(chǎng)準(zhǔn)入制度, 進(jìn)入批發(fā)市場(chǎng)提供批發(fā)服務(wù)的批發(fā)商和采購(gòu)商均需要經(jīng)過(guò)政府的資質(zhì)審核, 杜絕批發(fā)市場(chǎng)中的“投機(jī)倒把”

（四）用戶(hù)第一的會(huì)員制模式

實(shí)則就是用戶(hù)思維的表現(xiàn)：一切為了用戶(hù)，站在用戶(hù)的角度思考問(wèn)題。

（五）幫助用戶(hù)降低商品成本思維

Costco會(huì)員制有一個(gè)核心就是“成本思維”，幫助用戶(hù)降低商品價(jià)格。因此，Costco通過(guò)創(chuàng)立自由品牌、批量采購(gòu)降低源頭成本。

對(duì)于傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)來(lái)說(shuō)，我們?nèi)绾谓柚俺杀舅季S”？我們認(rèn)為有3個(gè)方面：

1）注入科技，解決農(nóng)業(yè)生產(chǎn)效率低下；

2）規(guī)模化種植，破解農(nóng)業(yè)成本大；

3）跨界合作，打破農(nóng)業(yè)資源短缺的問(wèn)題。

面對(duì)沃爾瑪?shù)却笮统屑斑B鎖超市競(jìng)爭(zhēng)擠壓，Costco跳出“商品賺錢(qián)”的思維，以“會(huì)員費(fèi)”為賺錢(qián)來(lái)源，從而避開(kāi)了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，并形成自己的護(hù)城河。

所以，從總體情況來(lái)說(shuō)，Costco成功是現(xiàn)代化理念和用戶(hù)思維的成功。作為傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)需要學(xué)習(xí)。