文/崔恒宇 編輯/ 斯問
這一次，中國大媽成了美國超市Costco的“自來水”。
8月27日，Costco首家中國大陸門店在上海開業(yè)，因人流量過大，開業(yè)首日被迫下午關(guān)門，中國大媽瘋搶商品的信息流塞滿整個網(wǎng)絡(luò)。
低價質(zhì)優(yōu)的商品、高明的營銷手法、Costco讓中國零售業(yè)失眠……媒體已從不同方向進(jìn)行了解讀。
熱度烘托之下，資本快速反應(yīng)，截至當(dāng)天收盤，Costco股價上漲13.92美元，報292.38美元/股，漲幅5%。目前，Costco總市值1295.13億美元，在兩天之內(nèi)增加了78億美元，約560億元人民幣。
喧鬧了十二時辰，「電商在線」再次來到Costco閔行店，已是不同的光景。人潮退去，入店時已無需長時間排隊。保安得空閑聊，他們甚至還沒弄清楚Costco的名字，“這個超市叫什么，摳什么，開什么？”
這個美國第二、全球第七的零售巨頭，在全球有770家賣場。根據(jù)其財報，2018財年實(shí)現(xiàn)總營收1415.76億美元，擁有付費(fèi)會員5160萬。
對于中國消費(fèi)者來說，這樣的“明星超市”無疑有著巨大的吸引力，1498元的“飛天茅臺”、919元的五糧液、399元的巴寶莉香水……在這些遠(yuǎn)低于市面價格的爆品面前，對于299元的會員費(fèi)，中國消費(fèi)者沒有猶豫。
開業(yè)首日，Costco閔行店收入13萬名會員，打破了其全球單體店會員新紀(jì)錄。
其中國門徒，正以不同方式繼承其基因，將其奉為圭臬。黃錚揚(yáng)言拼多多是Costco和迪士尼結(jié)合體，雷軍把Costco視為小米燈塔。
葉國富的話最為直接和刺耳——Costco只是沒有來到中國（大陸），如果它來了，中國現(xiàn)在的零售業(yè)全部會死光。
如今，Costco已經(jīng)正式進(jìn)入中國大陸市場，死活與高下，成零售業(yè)接下去的爭執(zhí)點(diǎn)。
值得一提的是，中國消費(fèi)者已經(jīng)在閑魚等平臺上發(fā)起Costco會員卡的拼單，3人成團(tuán)開卡每人99元，2人成團(tuán)每人149元；Costco代購團(tuán)也已經(jīng)出現(xiàn)；而中國大媽討論得最多的是，會員卡怎么退？
對于這家依靠會員費(fèi)獲取利潤的美國零售巨頭，在中國大陸市場上的挑戰(zhàn)還有很多。
Costco中國店狂歡24小時后
“1公里的路程，堵了2個小時，一動不動。”出租車師傅還在交流著8月27日的Costco開業(yè)盛況。
開店次日，「電商在線」從虹橋火車站前往Costco門店，近10公里的路程，僅用了16分鐘。
前一日的瘋狂、擁堵、亂序，已經(jīng)不復(fù)。
這家Costco中國大陸首店，面積近1.4萬平方米，1層為賣場，2、3、4層均為停車場。昨日上午11點(diǎn)左右，1300個停車位依然有近半是空置的。
稀稀朗朗的電動自行車占據(jù)了地面停車位。時不時有滿載而出的客人，把“戰(zhàn)利品”掛上電動車的龍頭、塞進(jìn)腳踏板，離開這家念不準(zhǔn)名字的外國超市。
開店首日拉起的層層圍欄，到了次日排隊的人僅僅占據(jù)了1/3等候區(qū)。
“里面限流2000人，得有人出來了你們才能進(jìn)去?！北０裁鎸χ巳航忉尅?/span>
候場的中國大媽們聊得最多的卻是，這個會員卡什么時候可以退。人群中有人抱怨，“有點(diǎn)像以前排隊進(jìn)世博會了，可是這個排隊的地方怎么連個遮陰的地方都沒有?！?/span>
等了45分鐘后，我隨著人群進(jìn)入Costco。爬上戶外的4層階梯，穿過一片停車場，再從電梯下到1樓，才看到了Costco的入口。
中午12點(diǎn)的Costco，熱鬧，但不擁擠。
保險柜、運(yùn)動相機(jī)等并未在中國消費(fèi)者中普及的產(chǎn)品，被放在顯眼的位置，少有人問津。人群大多聚集在生鮮區(qū)、熟食區(qū)和烘焙區(qū)。
大包裝、短保的鮮食并非國外消費(fèi)者心頭所好，在中國恰恰相反。大面積鋪開的鮮食，品類和品牌并不多，這在一定程度上直接命中消費(fèi)者，在極少的選擇下，快速作出判斷。
這是被無數(shù)人奉為經(jīng)典的零供關(guān)系。會員制、低SKU的模式下，Costco在每個品類下只提供三四個品牌，閔行店的SKU為3400個，庫存周期29.5天；而其對手沃爾瑪?shù)腟KU數(shù)在20000個，幾乎是Costco的5倍，其庫存周期為45天。
“沃爾瑪?shù)牟呗詫儆赟KU很多，崇尚多而全；Costco崇尚精心挑選少量SKU，策略不同帶來不同的商業(yè)模式?！碧K寧金融研究院高級研究員付一夫告訴「電商在線」。
開業(yè)首日“排隊結(jié)賬需要等待2小時”的熱鬧消退，原本22個收銀通道關(guān)閉了4個，買單要等2名客人，用時不超過5分鐘。詼諧的是，售價11999.90元的Burberry風(fēng)衣被擺在收銀處附近，時不時被過往的人拉出來試試手感。
下午1點(diǎn)，門外保安開始在烈日下?lián)纹鹫陉柵?，卻不見一個排隊等候的顧客。相比前一日的火爆，開業(yè)次日的Costco已恢復(fù)平靜。
一名保安告訴我，這兩天都是2個大巴車?yán)瓭M保安過來維持秩序，有將近100人，他們半小時就得換一班。如今已經(jīng)不需要維護(hù)大客流秩序，讓這些保安有些意外。
本次與Costco合作的平安銀行，對新用戶獎勵100元抵扣會員費(fèi)，新用戶可以用199元成為Costco的會員。Costco開業(yè)首日，銀行出動20人，半天內(nèi)開出大約五、六百張信用卡，次日則逐漸冷卻。
“沒啥好看的，也買不到什么。”生鮮電商康品匯的兩名員工，本想過來借鑒賣場經(jīng)驗(yàn)，卻未有大收獲。這家國外超市為什么能那么火，他們不理解。
在目前中國的生鮮電商眼中，Costco確實(shí)不算優(yōu)等生。點(diǎn)心、肉品豐富之外，Costco在生鮮區(qū)的其他品類不多，5斤裝的土豆售價12.9元，2斤裝的姜售價18.9元。與品類豐富、滿足顧客少量多頻次消費(fèi)的中國生鮮電商而言，優(yōu)勢并不大。
Costco的中國戰(zhàn)場
Costco選址上海市閔行區(qū)，其所在商圈有7所國際學(xué)校，周圍是別墅區(qū)。
“Costco的目標(biāo)用戶是具有一定消費(fèi)能力的中等收入群體?！盋ostco亞洲區(qū)總裁張嗣漢曾對媒體表示。
對中國大陸消費(fèi)群體的判斷，拿捏他們的喜好和消費(fèi)能力，Costco的首次布局是2014年與天貓國際的合作，通過出售自有品牌“科克蘭”商品，以食品和保健品為主要品類，Costco曾經(jīng)連續(xù)三年登上“雙11”國際商家TOP10。
Costco通過中國最大的電商平臺發(fā)現(xiàn)，上海消費(fèi)者的購物頻次和客單價都處于前列。張嗣漢稱，“Costco與天貓國際的合作顯示，Costco在大陸的購買者主要來自華東地區(qū)，其中上海地區(qū)最多?！?/span>
最活躍的市場，最多元的零售業(yè)態(tài)，這是Costco把中國大陸首店鎖定在上海的原因。
據(jù)天眼查數(shù)據(jù)，張嗣漢同時擔(dān)任4家公司的企業(yè)法人，分別為好市多（上海）商業(yè)有限公司、開市客（中國）投資有限公司、上海閔行開市客貿(mào)易有限公司、上海浦東開市客商業(yè)有限公司，其成立時間分別為2015年8月、2017年12月、2018年4月、2018年8月。
從布局時間來看，2015年Costco就已開始在上海部署，而從2018年8月成立的上海浦東開市客商業(yè)有限公司來看，第二家中國大陸的Costco有可能開在浦東。
對于整個中國市場，1997年Costco將首家店開在了臺灣高雄。稍早前，沃爾瑪旗下的山姆會員店1996年就進(jìn)入了中國大陸市場，后者是首個將付費(fèi)會員制超市帶入中國市場的品牌。
然而，彼時選址臺灣的Costco并未掀起任何波瀾。沒人為一個賣場交會員費(fèi)，臺灣店的員工有時候比客人還多。
頹勢到什么程度？Costco引以為傲的會員制、倉儲量販模式在臺灣等待了5年都未被驗(yàn)證成功。
一直到2001年，臺灣地區(qū)的Costco都并未盈利，員工緊缺之下，張嗣漢甚至需要自己去搬運(yùn)生鮮。員工需要自行去“推銷”Costco的會員卡，從身邊的親友開始，一張一張地、一對一地去介紹。
但用過的會員擁有很高的粘性，Costco的毛利率始終保持在10%左右，低于普通超市15%-25%的毛利率。這意味著，把價格優(yōu)勢留給了顧客。
Costco的消費(fèi)方式逐漸滲透進(jìn)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的心智，張嗣漢打了一場足夠慢的戰(zhàn)役。
5年后，Costco又在臺灣磨出一家新店，張嗣漢總結(jié)出經(jīng)驗(yàn)，將新店的設(shè)備與服務(wù)全面升級，例如賣場規(guī)劃采用美國標(biāo)準(zhǔn)的單層賣場，超過1萬平米的寬敞面積，屋頂采用自然光，超過300個天窗，不但讓賣場更明亮，也可以節(jié)省成本。
2012年，臺北內(nèi)湖店成為張嗣漢等待已久的高光，其單店利潤位居Costco全球店面第二。2014年，臺灣地區(qū)Costco營業(yè)額突破600億（新臺幣），位居臺灣量販業(yè)首位。
即便成績優(yōu)異，Costco的擴(kuò)張步伐依舊小心翼翼，截至目前，Costco在臺灣地區(qū)只開設(shè)了13家門店，而家樂福在當(dāng)?shù)匾呀?jīng)開出超過90家門店。
對于走向中國大陸，Costco則更為謹(jǐn)慎。
國際零售巨頭的入鄉(xiāng)隨俗
作為全球第二大消費(fèi)市場，中國一直備受外資零售企業(yè)的青睞，以上海為例，2019年前7月，已吸引外資商貿(mào)項目1506個，吸引外資35.4億美元。
早在上世紀(jì)90年代，沃爾瑪、家樂福、麥德龍等外資零售巨頭就已經(jīng)紛紛進(jìn)入中國市場。以付費(fèi)會員制超市為例，山姆會員店和麥德龍同在1996年進(jìn)入中國市場，前者選擇以深圳為支點(diǎn)，后者則從上海出發(fā)。
這兩家倉儲量販?zhǔn)酱筚u場，與Costco有著極高的相似度，無論是進(jìn)口商品、收費(fèi)會員制，還是倉儲式大賣場，如出一轍。
然而，作為中國大陸市場的先行者，山姆會員店和麥德龍似乎已經(jīng)分出了勝負(fù)。
目前，山姆會員店在中國有26家門店，收獲超過200萬名會員，其最新公布的計劃顯示，到2020年底，中國將有40-45家開業(yè)及在建門店。1年半推出14-19家門店，跑馬圈地成為其最新策略。
另一邊，在中國59個城市擁有95家門店的麥德龍，頻頻傳出“被收購”的消息。根據(jù)麥德龍財報，2008年麥德龍營收達(dá)到655.29億歐元，2014年后則明顯下滑，2017-2018財年中國區(qū)的銷售額只有27億歐元。
付費(fèi)會員制的外資超市本土化賽事告一段落。中場休息后，新一輪賽事悄然拉開，中國的互聯(lián)網(wǎng)巨頭開始登場。
上海，成了地理上的賽場中心。
6月初，德國第二大零售商Aldi奧樂齊在上海開出兩家門店，分別位于靜安區(qū)和閔行區(qū)；6月底，上海的第2家山姆會員店開業(yè)；8月底，Costco入局。
實(shí)際上，對于倉儲量販?zhǔn)匠卸?，主攻消費(fèi)者的批量購買，一次性采購一周左右的生活所需。然而，這類消費(fèi)者對于距離的敏感度并不高。
Aldi奧樂齊、山姆會員店、Costco三個品牌的門店在上海構(gòu)成了一個三角區(qū)，且互相之間的距離均控制在20公里左右，在這個三角區(qū)內(nèi)有著高度重合的顧客。誰先搶到三角區(qū)內(nèi)的用戶，則意味著在同質(zhì)化競爭中優(yōu)先出圈。
從三家目前的打法上來看，山姆會員店占據(jù)了先入優(yōu)勢，進(jìn)入中國大陸市場20余年的山姆會員店，已經(jīng)摸索出一套自適的中國模式：拋棄過于偏遠(yuǎn)的選址靠近居住區(qū)、推出對于會員費(fèi)的促銷活動、提供本土化消費(fèi)品、向下沉市場擴(kuò)張……
躍躍欲試的線上零售渠道，無論是京東上的旗艦店，還是與達(dá)達(dá)合作，通過多個城市的云倉而實(shí)現(xiàn)的1小時送貨到家，都是山姆會員店對于中國市場作出的迎合。
其母公司沃爾瑪對于中國市場的加碼還在繼續(xù)，上個月，沃爾瑪中國供應(yīng)鏈高級副總裁麥睿恩（Ryan McDaniel）表示，沃爾瑪將在中國繼續(xù)加大在物流供應(yīng)鏈的投資，未來10年計劃在中國增投約80億元升級物流供應(yīng)鏈。
對于強(qiáng)勢入局的Costco，沃爾瑪做足了準(zhǔn)備。南都報道做過一個統(tǒng)計，過去20年來進(jìn)入中國市場的19家外資零售巨頭，其中12家已經(jīng)退出，經(jīng)營狀況良好者僅有2家。其中一家便是沃爾瑪。
從目前來看，24小時狂歡后，從熱烈到平緩，中國消費(fèi)者對于Costco的熱情降溫很快。
“美國地廣人稀的現(xiàn)實(shí)條件，決定了美國人需要一下子買很多東西囤起來用，而國內(nèi)是高頻次少量購買。中國消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣不一樣，Costco必須迎合中國的市場環(huán)境，研究中國的消費(fèi)者偏好。”付一夫表示。
與之協(xié)同的是，中國的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)正在把傳統(tǒng)大賣場逐個滲透，把消費(fèi)者的需求通過互聯(lián)網(wǎng)渠道一個個打散，并且注重滿足消費(fèi)者的即時需求。
線下則通過新零售等新業(yè)態(tài)布局門店，阿里、騰訊、蘇寧、京東等玩家正在“輪番轟炸”，搶占消費(fèi)者心智。
以生鮮零售為例，“半小時達(dá)”成為行業(yè)標(biāo)配，盒馬鮮生、7FRESH、叮咚買菜等玩家均將之視為基本要求。這些動作讓沃爾瑪感到了危機(jī)，2017年，山姆會員店在深圳試水“云倉”，為周邊3-5公里的用戶提供“1小時達(dá)”的服務(wù)。
入鄉(xiāng)隨俗，成為了外資零售巨頭在中國市場存活下去的必要本領(lǐng)。對于Costco而言，曾用5年時間在臺灣地區(qū)逐步盈利，而當(dāng)下的大陸市場，并不會給Costco這么長時間的喘息機(jī)會。
Costco搭乘會員經(jīng)濟(jì)的順風(fēng)車
會員經(jīng)濟(jì)，成為了中國市場近兩年的關(guān)鍵詞。
20年前，麥德龍、山姆會員店就想把付費(fèi)會員制塞進(jìn)中國消費(fèi)者的心智，難度很大。在付一夫看來，早些年因?yàn)橹袊说氖杖胨讲蛔阋灾纹饡T制，但隨著收入水平的上漲可能會迎來會員制的春天。
事實(shí)上，中國的互聯(lián)網(wǎng)巨頭已經(jīng)在悄然之間培育付費(fèi)會員的土壤。
以阿里的88VIP為例，淘氣值滿1000分的淘寶用戶，每年支付88元，即可加入88VIP，獲得數(shù)百個品牌和直營平臺折上9.5 折等購物權(quán)益之外，還有優(yōu)酷、淘票票、餓了么、蝦米音樂等會員權(quán)益。
今年4月，盒馬推出218元的X會員，核心權(quán)益是會員日商品8.8折。京東的PLUS會員，售價198元/年，權(quán)益分為三大類，購物折扣權(quán)益、專屬服務(wù)權(quán)益和生活服務(wù)權(quán)益。
此外，唯品會、網(wǎng)易考拉、每日優(yōu)鮮、蘇寧易購、網(wǎng)易嚴(yán)選、小紅書等電商平臺均已加入付費(fèi)會員體系的建設(shè)。
從巨頭布局付費(fèi)會員的成績來看，根據(jù)數(shù)據(jù)估測，88VIP過去一年中為每個消費(fèi)者平均節(jié)省1230元，累計為全國消費(fèi)者節(jié)省數(shù)十億元；京東則對外表示，京東付費(fèi)會員超過一千萬，滲透率約5%，續(xù)費(fèi)率近80%。
在中國互聯(lián)網(wǎng)巨頭的合力推動下，中國消費(fèi)者對于付費(fèi)會員模式的接受度明顯提高。由此，會員經(jīng)濟(jì)成為一輛順風(fēng)車，搭車的既有創(chuàng)業(yè)公司，也有Costco。
Costco被稱為是付費(fèi)會員制的鼻祖，通過低價好貨吸引美國的中產(chǎn)階級，而后通過會員費(fèi)創(chuàng)造收入。根據(jù)其最新財報，2019財年前三季度，Costco會員費(fèi)收入23.02億美元，凈利潤為25.62億美元。
當(dāng)中國會員經(jīng)濟(jì)日漸豐厚時，Costco才拉開在中國大陸市場上的序幕，這個動作是否過于緩慢？
付一夫認(rèn)為，對于Costco來說，無論什么時候來，都會有優(yōu)勢?！叭魏紊虡I(yè)最精髓的地方在于如何為消費(fèi)者提供更加好的商品和服務(wù)，Costco在國外的口碑很好，這時候進(jìn)來不算晚，或許能給中國零售帶來新的東西?！备兑环虮硎尽?/span>
Costco到底會給中國的零售帶來什么新的東西，答案還未揭曉，但可以明確的是，買完東西就要退會員卡的中國大媽并非Costco的目標(biāo)用戶，而Costco真正想要觸達(dá)的中產(chǎn)階級，中間還隔著數(shù)個中國互聯(lián)網(wǎng)零售企業(yè)。
即便Costco把成包、成打的商品整整齊齊地碼上貨架，并給出極優(yōu)的價格，但對于中國的消費(fèi)者而言，他們在互聯(lián)網(wǎng)上還有不少更優(yōu)選項。
艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2018年中國移動電商用戶規(guī)模達(dá)5.1億人，2019年用戶規(guī)模有望突破7.13億人。當(dāng)網(wǎng)購成為公眾習(xí)慣的消費(fèi)方式，此長彼消之下，商超大賣場業(yè)態(tài)日漸式微。
對于Costco來說，另一個壞消息是，當(dāng)線下流量成為競爭焦點(diǎn)，中國的線下“門店”正在爆發(fā)式增長，地產(chǎn)商成為零售平臺瘋狂拉攏的對象，而保利、碧桂園等地產(chǎn)商似乎也不想錯過新零售的風(fēng)口，自己開起了精選超市。
在海外自持物業(yè)較多的Costco，歷來享受著很低的租金成本。但是，進(jìn)入中國大陸市場后，Costco必須為門店租金付出真金白銀，這是一項不小的開支。
Costco進(jìn)攻中國零售市場的難度，好比是想讓中國消費(fèi)者在逛超市的時候，順手買下一件售價1.2萬元的巴寶莉風(fēng)衣，并非易事。
