得渠道者得天下！尤其在快消品行業(yè)，伊利蒙牛、百事可口、康師傅統(tǒng)一等飲料巨頭，某種程度上得益于渠道運(yùn)作的成功，渠道巨匠娃哈哈更是渠道織網(wǎng)高手，渠道招術(shù)被這幾個(gè)巨頭玩到極致了，好的經(jīng)銷商資源基本被洗禮N遍了。時(shí)至今日，快銷渠道創(chuàng)新紅利基本結(jié)束，大的創(chuàng)新空間幾乎為零。 近兩年，所有企業(yè)都在抱怨招商難，這是事實(shí)，而且會(huì)越來(lái)越難。為什么？經(jīng)銷商大學(xué)畢業(yè)了！20年前，經(jīng)銷商可能還是小學(xué)生，市場(chǎng)氛圍也好，經(jīng)銷商也好騙，一場(chǎng)招商會(huì)基本就能回款幾千萬(wàn)?，F(xiàn)在呢？一個(gè)業(yè)務(wù)員去開(kāi)發(fā)一個(gè)新經(jīng)銷商，就會(huì)被問(wèn)到一個(gè)問(wèn)題：如何確保動(dòng)銷？業(yè)務(wù)員天花亂墜演講一通，帶著一堆承諾，結(jié)果經(jīng)銷商異常冷靜的分辨出哪些話是真的，哪些話是不靠譜的。 不是經(jīng)銷商不需要新產(chǎn)品，他們靠的就是經(jīng)銷生存，尤其渴望經(jīng)銷暢銷產(chǎn)品。關(guān)鍵是企業(yè)如何解決“暢銷”問(wèn)題，如何讓經(jīng)銷商看到切實(shí)的希望。實(shí)際上說(shuō)到底，招商問(wèn)題是企業(yè)團(tuán)隊(duì)的系統(tǒng)銷售能力問(wèn)題?，F(xiàn)在的經(jīng)銷商基本是“零風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)商”，他們認(rèn)準(zhǔn)了一個(gè)死理：寧可不做，不可虧錢。 當(dāng)經(jīng)銷商群體完全變成一個(gè)“理性而成熟”群體時(shí)，就變成了“行業(yè)照妖鏡”，企業(yè)的產(chǎn)品到底能否熱銷？團(tuán)隊(duì)執(zhí)行力是否強(qiáng)悍？市場(chǎng)投入是否足夠？利潤(rùn)空間是否可圖？企業(yè)誠(chéng)信是否靠譜？這些都成為經(jīng)銷商是否愿意被招安的判斷標(biāo)準(zhǔn)，一旦差評(píng)出現(xiàn)，招商基本失敗。 在營(yíng)銷概念范疇，渠道屬于“推力”，快銷巨頭倡導(dǎo)的“精細(xì)化分銷”模式實(shí)際上沒(méi)有過(guò)期，相反仍然是主流和王道。做快消品，仍然離不開(kāi)幾大核心要素“陳列、促銷、贈(zèng)飲、返利、網(wǎng)點(diǎn)、鋪貨、客情、服務(wù)等”，離開(kāi)這幾個(gè)要素必死。但這幾個(gè)要素還有什么新玩法嗎？沒(méi)有，幾乎沒(méi)有，最多也是“量”層面的微創(chuàng)新，或者概念層面的“偽創(chuàng)新”。 撇開(kāi)產(chǎn)品因素不談，企業(yè)規(guī)模大小幾乎就差在“渠道執(zhí)行力建設(shè)上”，很多企業(yè)非常注重“團(tuán)隊(duì)執(zhí)行力培訓(xùn)”，其實(shí)沒(méi)什么用，除了給團(tuán)隊(duì)喝兩碗雞湯以外，解決不了實(shí)質(zhì)問(wèn)題。團(tuán)隊(duì)執(zhí)行力本質(zhì)背后是企業(yè)系統(tǒng)能力的支撐。比如陳列問(wèn)題，為什么只有少數(shù)幾個(gè)巨頭企業(yè)能整齊標(biāo)準(zhǔn)化陳列？有人說(shuō)是因?yàn)橛绣X投費(fèi)用。但國(guó)內(nèi)有一個(gè)企業(yè)在市場(chǎng)上狂砸陳列費(fèi)用，基本砸死了！背后原因是什么？團(tuán)隊(duì)和渠道管控能力的缺失。繼續(xù)刨根問(wèn)底，還有什么原因？產(chǎn)品品質(zhì)不穩(wěn)定、銷售員與經(jīng)銷商合伙套費(fèi)用等等一系列問(wèn)題。這一系列問(wèn)題歸根結(jié)底是“企業(yè)帶病作業(yè)”。 大開(kāi)大合營(yíng)銷時(shí)代基本結(jié)束，中國(guó)市場(chǎng)渠道建設(shè)進(jìn)入一個(gè)“烹小鮮”時(shí)代，扎扎實(shí)實(shí)做好一片終端，哪怕一個(gè)樣板街，然后一條街一條街的去做，堅(jiān)持做，先慢后快，真正為經(jīng)銷商謀福利，市場(chǎng)哪能不好！ 快銷渠道運(yùn)作就是“苦活累活”，沒(méi)有什么新奇特，追求的就是在渠道建設(shè)上對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成“壓倒性優(yōu)勢(shì)”。當(dāng)然苦活累活誰(shuí)都不愿意干，唯一驅(qū)動(dòng)力就是“強(qiáng)勢(shì)文化和高激勵(lì)”。 讓每一個(gè)經(jīng)銷商持續(xù)有利可圖；讓每一個(gè)有效終端有利潤(rùn)空間；讓每一個(gè)營(yíng)銷人員有錢賺，而且能保持高度的穩(wěn)定，這些都是考驗(yàn)企業(yè)的戰(zhàn)略耐力和韌性。 治大國(guó)，如烹小鮮！做市場(chǎng)，亦如是。 市場(chǎng)上有很多亂七八糟、五花八門的產(chǎn)品在招商，尤其每年的糖酒會(huì)都會(huì)看到一些很搞怪的產(chǎn)品。 一個(gè)產(chǎn)品賣的好，是否創(chuàng)新不重要，甚至創(chuàng)新有時(shí)會(huì)毀滅一個(gè)企業(yè)。最好的產(chǎn)品，就是“適銷性”強(qiáng)的產(chǎn)品。比如公牛插座，平凡無(wú)奇，沒(méi)有什么技術(shù)含金量，“銅片＋塑料＋幾根線”而已，但非?！斑m銷”。馬大姐手撕面包，今年火爆銷售，為什么？適銷！ 什么是適銷？剛需、性價(jià)比、品質(zhì)過(guò)硬，消費(fèi)者回頭，精準(zhǔn)抵達(dá)消費(fèi)者需求。 馬大姐手撕面包非原創(chuàng)，但產(chǎn)品品質(zhì)后發(fā)制人，成本自然高，先低價(jià)入市，做大消費(fèi)盤后，再低開(kāi)高走，盈利自然而來(lái)。當(dāng)然還有一個(gè)前提，馬大姐擁有一個(gè)高強(qiáng)度和高韌性的執(zhí)行團(tuán)隊(duì)。 馬大姐成功的秘訣非常樸素：品質(zhì)過(guò)硬、團(tuán)隊(duì)穩(wěn)定、定位大眾。 娃哈哈這兩年推出的新品沒(méi)有取得預(yù)期成功，為什么？適銷性沒(méi)有解決好。營(yíng)養(yǎng)快線為什么火爆？小洋人的妙戀先火了，適銷性問(wèn)題解決了，娃哈哈只干一件事，花巨資借火而已。 你的產(chǎn)品適合你瞄準(zhǔn)的消費(fèi)需求嗎？這個(gè)問(wèn)題解答不清楚，市場(chǎng)就是碰運(yùn)氣。但說(shuō)來(lái)奇怪，很多企業(yè)從來(lái)不測(cè)試產(chǎn)品的適銷性，先上市再說(shuō)。最好的企業(yè)，一定樸實(shí)無(wú)華 經(jīng)常有人問(wèn)我，你們服務(wù)的小洋人企業(yè)還行嗎？ 行，不但行，而且相當(dāng)行！一直在增長(zhǎng)！可惜你不知道，正因?yàn)槟悴恢?，小洋人才增長(zhǎng)。 步步高中國(guó)手機(jī)排名第一，世界第三，超越華為。但步步高旗下的VIVO和OPPO總裁你知道嗎？99％人不知道，極少在媒體上鼓而吹。順豐快遞老板王衛(wèi)基本在論壇上見(jiàn)不到，馬云都非常欣賞的人。相反，黃X吉老板經(jīng)常出來(lái)大講特講商業(yè)模式創(chuàng)新，結(jié)果大家今天都知道了。 真正厲害的企業(yè)和團(tuán)隊(duì)，都是在默默前行，做企業(yè)和過(guò)日子差不多，減少支出，不花多余的錢在沒(méi)用的公關(guān)營(yíng)銷活動(dòng)上，把企業(yè)所有精力和資本都聚焦在內(nèi)部管理和市場(chǎng)執(zhí)行力推進(jìn)優(yōu)化上，唯有如此才能持續(xù)盈利。市場(chǎng)的本質(zhì)，就是風(fēng)險(xiǎn)。很多企業(yè)都忘記了這點(diǎn)，一旦被市場(chǎng)教訓(xùn)就晚了。 企業(yè)老板不要名，團(tuán)隊(duì)就不好意思出去“拋頭露面”，整個(gè)企業(yè)風(fēng)氣就會(huì)“踏實(shí)、真干、實(shí)干”，浮躁，自然與這樣的企業(yè)家和企業(yè)無(wú)緣。 對(duì)比來(lái)，對(duì)比去，最后留下來(lái)的往往是“笨企業(yè)”，聰明的企業(yè)總是像一顆美麗的流星，一閃而過(guò)。而像老干媽這樣的“傻傻的企業(yè)”，卻越活越來(lái)勁。 松樹(shù)無(wú)華，卻能穿越四季寒暑變化。 曇花美艷，卻無(wú)法見(jiàn)到第二天太陽(yáng)。 一切終于塵埃落定，未來(lái)屬于“真實(shí)、踏實(shí)的人和企業(yè)”。
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