2007年12月10日，鼎好二期開(kāi)業(yè)，至此中關(guān)村已經(jīng)形成了4+1+1局面，即以中關(guān)村南站為主軸，包括鼎好一、二期，海龍，e世界及科貿(mào)，另外加上地處中關(guān)村北站太平洋電腦城和海淀橋附近的硅谷電腦城。據(jù)估計(jì)中關(guān)村一平方公里內(nèi)商家店面數(shù)目可能超過(guò)萬(wàn)家！這一超高規(guī)模集中現(xiàn)象在任何行業(yè)都是絕無(wú)僅有，如果縮小至筆記本領(lǐng)域，銷(xiāo)售商家店面超過(guò)數(shù)千余家，這一競(jìng)爭(zhēng)格局和模式也是前所未有的，甚至在任何行業(yè)都不可能出現(xiàn)如此激烈的格局。
競(jìng)爭(zhēng)的慘烈，一方面給商家巨大的壓力，另外一方面，過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)將不可避免的使得中關(guān)村生態(tài)處于“過(guò)載”狀態(tài)，其后果將是淘汰一大批缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力的商家，另外一方面在淘汰的過(guò)程中將使得中關(guān)村購(gòu)物環(huán)境變得更壞。
那么，在如今相對(duì)混亂的環(huán)境中如何去中關(guān)村“淘寶”呢？許多消費(fèi)者甚至對(duì)中關(guān)村購(gòu)買(mǎi)電子產(chǎn)品有畏懼心理。一、由于電子產(chǎn)品更新?lián)Q代快速，其價(jià)值難以憑借經(jīng)驗(yàn)評(píng)估；二、中關(guān)村競(jìng)爭(zhēng)激烈，價(jià)格欺詐頻出不窮；三、由于利益的對(duì)立，銷(xiāo)售人員會(huì)進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)誤導(dǎo)，導(dǎo)致消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)了不合適的產(chǎn)品，很多商品更換時(shí)沒(méi)有任何保障，只能承擔(dān)更多的損失。本文根據(jù)筆者實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，揭示中關(guān)村的一些具有欺詐性質(zhì)的潛規(guī)則，希望讓讀者購(gòu)物時(shí)更省錢(qián)、更輕松。
中關(guān)村潛規(guī)則一：一個(gè)“轉(zhuǎn)”字了得
前幾日，表弟感覺(jué)耳鳴，去網(wǎng)上咨詢(xún)說(shuō)是陰虛，建議服用六味地王丸。因此去附近的藥店購(gòu)買(mǎi)。藥店銷(xiāo)售員詢(xún)問(wèn)了相關(guān)情況，于是推薦某品牌的“XX補(bǔ)腎膠囊”，六味地王丸價(jià)格不過(guò)12元，而該藥價(jià)格達(dá)89元，在藥店銷(xiāo)售人員的一番轟炸下，表弟既然買(mǎi)了半個(gè)療程——兩盒補(bǔ)腎膠囊?；貋?lái)向筆者提及此事，筆者對(duì)此中貓膩略知一二，于是哈哈大笑說(shuō)：“被轉(zhuǎn)型了”，表弟頓悟，猛拍腦袋，悵然若失。
轉(zhuǎn)型在營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域被冠以“引導(dǎo)消費(fèi)者正確消費(fèi)”頭銜，不過(guò)這種冠冕堂皇的說(shuō)法并不能掩蓋其本質(zhì)。在任何領(lǐng)域，轉(zhuǎn)型都是不言的秘密，而中關(guān)村雷同的產(chǎn)品服務(wù)，使得價(jià)格極其透明；消費(fèi)者的謹(jǐn)慎，迫使商家互相侵扎，使得價(jià)格極其混亂；這使得中關(guān)村的轉(zhuǎn)型手法更加頻繁，影響更加惡劣。毫不夸張的說(shuō)，在中關(guān)村筆記本交易中，任何一個(gè)沒(méi)有轉(zhuǎn)型的交易都可以被銷(xiāo)售員稱(chēng)為“爛單”，因?yàn)闆](méi)有轉(zhuǎn)型，絕大部分情況下都不能保證利潤(rùn)，確切的說(shuō)是，沒(méi)有轉(zhuǎn)型就不能保證正常的利潤(rùn)。這一客觀事實(shí)決定了“轉(zhuǎn)型”的存在。只是有些轉(zhuǎn)型手法更高超，有些則可以被一般消費(fèi)者看透而已。轉(zhuǎn)型已經(jīng)是中關(guān)村商家經(jīng)營(yíng)的基本理念！
那么轉(zhuǎn)型怎樣實(shí)施的呢？一般而言，綜合品牌商家，會(huì)多個(gè)品牌之間互轉(zhuǎn)，這種手法比較隱蔽，成功率比較高，在中關(guān)村很多公司的培訓(xùn)內(nèi)容就是如何把華碩轉(zhuǎn)到宏基，把SONY轉(zhuǎn)到富士通，把聯(lián)想轉(zhuǎn)到DELL等等，總之就是把價(jià)格透明的轉(zhuǎn)到價(jià)格不透明的；把利潤(rùn)低的轉(zhuǎn)到利潤(rùn)高的；品牌專(zhuān)賣(mài)則會(huì)在不同配置方面進(jìn)行轉(zhuǎn)型，比如吹噓賽揚(yáng)64位技術(shù)，而貶斥奔騰雙核是假雙核等等；實(shí)施的手法不外乎“應(yīng)承——獲取信任——利用FABE法則（按照消費(fèi)者需求揭示不可接受的缺點(diǎn)）——推薦產(chǎn)品”，在高級(jí)銷(xiāo)售（比如中關(guān)村“輔銷(xiāo)”）理念中，其得到徹底的貫徹，這種銷(xiāo)售手法運(yùn)用得爐火純青，外來(lái)消費(fèi)者可以一一斬殺。
單向批評(píng)中關(guān)村“轉(zhuǎn)型”做法是不能解決問(wèn)題的。其根源是雷同的服務(wù)導(dǎo)致的惡性競(jìng)爭(zhēng)，并且消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的過(guò)度敏感。特別是某些分析型消費(fèi)者，在咨詢(xún)了多個(gè)商家后互相砸價(jià)，這種局面的后果是要么購(gòu)買(mǎi)了有問(wèn)題產(chǎn)品，要么是被轉(zhuǎn)型。反復(fù)提醒的是，轉(zhuǎn)型是中關(guān)村基本運(yùn)營(yíng)理念，只是有些比較明顯，有些比較明顯而已。
轉(zhuǎn)型帶來(lái)的后果不僅僅是價(jià)格欺詐，更嚴(yán)重的后果是選擇了錯(cuò)誤的產(chǎn)品。比如將繪圖的消費(fèi)者轉(zhuǎn)型為廉價(jià)的集成顯卡，將出差用的筆記本轉(zhuǎn)型為廉價(jià)的15.4大屏幕筆記本，這不僅不能解決消費(fèi)者的需求，還會(huì)帶來(lái)很多不便。由于個(gè)人消費(fèi)者沒(méi)有后面的訂單制約，一次性消費(fèi)比例很大，相對(duì)弱勢(shì)。
總結(jié)：基于目前中關(guān)村的經(jīng)營(yíng)模式和現(xiàn)狀，提出一個(gè)萬(wàn)全的解決方案是不現(xiàn)實(shí)的。消費(fèi)者要想省錢(qián)，需要成為一個(gè)專(zhuān)家；要想買(mǎi)對(duì)東西，就得多花點(diǎn)錢(qián)。如何取得平衡？選擇一個(gè)品牌大，口碑好的商家，再找你信得過(guò)的銷(xiāo)售員，或者可以解決一些問(wèn)題。
中關(guān)村潛規(guī)則二：機(jī)打發(fā)票還是手寫(xiě)發(fā)票？
發(fā)票問(wèn)題可謂中國(guó)特色，包括車(chē)站，機(jī)場(chǎng)，還有鬧市的天橋，都會(huì)看到、聽(tīng)到很多婦女抱著小孩念念有詞道“發(fā)票，發(fā)票……”。在中關(guān)村這個(gè)問(wèn)題更是豐富，你不僅可以選擇開(kāi)具發(fā)票，還可以選擇是機(jī)打還是手寫(xiě)。這已經(jīng)逐漸成為銷(xiāo)售員手中的一張不小的牌，選擇適當(dāng)時(shí)機(jī)打出，便可多收2%以上的錢(qián)。根據(jù)目前中關(guān)村狀況，的確存在三種票證，包括手寫(xiě)發(fā)票（普通及增值），機(jī)打普通發(fā)票，機(jī)打增值發(fā)票。從理論上說(shuō)，三種發(fā)票都征收2%稅點(diǎn)。而針對(duì)不同的客戶(hù)，可以選擇征收不同的稅點(diǎn)。
從現(xiàn)實(shí)出發(fā)，筆者建議消費(fèi)者索取發(fā)票票證，其征收稅點(diǎn)非常有限，而發(fā)票在保修時(shí)的確用得上?，F(xiàn)在數(shù)碼產(chǎn)品更新速度快，設(shè)計(jì)缺陷時(shí)有發(fā)生，如果沒(méi)有發(fā)票票證，可能無(wú)法得到諸如免費(fèi)維修、更換服務(wù)，即使正常維修服務(wù)也可能影響維修時(shí)限。在發(fā)票索取方面，目前大商家基本都過(guò)度到機(jī)打發(fā)票，只有零星小店面，其由于經(jīng)營(yíng)不正規(guī)，往往無(wú)法開(kāi)具機(jī)打發(fā)票，此時(shí)的手寫(xiě)發(fā)票需要防止為街頭小販買(mǎi)來(lái)的假發(fā)票。從紙質(zhì)上基本無(wú)法辨識(shí)，只能從營(yíng)業(yè)證件上驗(yàn)證一些信息，小商家由于來(lái)去成本低，可能下月你就找不到他了，其即使為假的機(jī)打發(fā)票你也無(wú)法維權(quán)。
總結(jié)：中關(guān)村選購(gòu)時(shí)勿忘索要發(fā)票，最好只選擇正規(guī)機(jī)打發(fā)票。如懷疑發(fā)票問(wèn)題，可以即時(shí)和工商局申訴，由于涉及到稅務(wù)問(wèn)題，工商局非常熱心。
中關(guān)村潛規(guī)則三：“跟我上樓看機(jī)器”！
中關(guān)村賣(mài)場(chǎng)繁多，6棟大樓可容納數(shù)以萬(wàn)計(jì)的顧客同時(shí)購(gòu)物。其租金極其昂貴，即使一般地段，每月價(jià)格也要超過(guò)1500元/平方米，可謂寸土寸金。一般而言，賣(mài)場(chǎng)租金自一樓逐漸遞減，一樓大多為品牌展示店，大多為上游品牌商買(mǎi)單，二樓則為主要交易場(chǎng)所，但大多為經(jīng)銷(xiāo)商承擔(dān)費(fèi)用。三樓次之，四樓五樓則賣(mài)一些偏門(mén)產(chǎn)品，比如門(mén)禁產(chǎn)品、其他電子產(chǎn)品等等，但租金仍然非常昂貴，每月在1000元/平方米以上。一般而言，6層以上大多為商家大本營(yíng)，包括庫(kù)房、收銀等都會(huì)設(shè)置在6樓以上。其租金相對(duì)少得多，面積更大。但其設(shè)計(jì)為寫(xiě)字樓區(qū)間，沒(méi)有賣(mài)場(chǎng)一樣舒適的購(gòu)物環(huán)境。
但目前中關(guān)村發(fā)展走向逐漸向大型店鋪看好，即在底層店面直接交易，無(wú)需帶客人上樓，這類(lèi)商家往往具有較好的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，可以承受較大的開(kāi)支，有品牌商共同承擔(dān)較貴的賣(mài)場(chǎng)租金。那么二者有哪些優(yōu)缺點(diǎn)呢？
從集中度而言，高層展廳面積更大，其產(chǎn)品可以更集中，但底層賣(mài)場(chǎng)更加正規(guī)，管理更嚴(yán)格，比如鼎好商城，其1-5層管理在地下二層，而其他樓層則不歸其管轄，相對(duì)而言，1-5層管制更加嚴(yán)格，因此商家更加規(guī)范，但很多商家采用衛(wèi)星式經(jīng)營(yíng)方法，即設(shè)置多個(gè)小型店面招徠客戶(hù)，然后帶去樓上。目前這種模式占據(jù)中關(guān)村70%以上市場(chǎng)。簡(jiǎn)單說(shuō)，底層管制更加嚴(yán)格，向商城投訴時(shí)更加有效。
其次筆者簡(jiǎn)單講講這種衛(wèi)星式經(jīng)營(yíng)模式的方法和思路，讓大家自己判斷在賣(mài)場(chǎng)購(gòu)物還是在寫(xiě)字間購(gòu)買(mǎi)。一般而言，顧客先在底層逛市場(chǎng)，談?wù)撝付óa(chǎn)品時(shí)，銷(xiāo)售員會(huì)給以一個(gè)極其誘人的價(jià)格，并且告訴客戶(hù)樓上有大型展銷(xiāo)或促銷(xiāo)活動(dòng)，吸引顧客上樓，通常，這種方法成功幾率極高。帶上高層寫(xiě)字間后，大多時(shí)候，該銷(xiāo)售人員便完成了使命，因?yàn)檫@種模式經(jīng)營(yíng)的商家往往會(huì)設(shè)置有“輔銷(xiāo)”，其往往為老員工，在轉(zhuǎn)型方面更有經(jīng)驗(yàn)，在人際交往時(shí)更加?jì)故臁Ｓ捎谏蠘堑目蛻?hù)基本都是有購(gòu)買(mǎi)意向的消費(fèi)者，加上輔銷(xiāo)高超的銷(xiāo)售技巧，其成功幾率大大提高。這一模式的激勵(lì)方式是店面銷(xiāo)售人員+輔銷(xiāo)共同分享利潤(rùn)。這就決定了在高層寫(xiě)字間銷(xiāo)售時(shí)，經(jīng)銷(xiāo)商往往需要攫取更多利潤(rùn)才能滿(mǎn)足兩個(gè)利益分享者。
總結(jié)：總體而言，底層交易更加方便，購(gòu)物更加舒適。在產(chǎn)品價(jià)格方面，高層同底層沒(méi)有明顯直接的成本轉(zhuǎn)移。即不會(huì)因?yàn)樽饨饐?wèn)題提高或降低價(jià)格，因此如果可以在底層交易，就不要上樓。
中關(guān)村潛規(guī)則四：中關(guān)村毒瘤——導(dǎo)購(gòu)曾幾何時(shí)，中關(guān)村導(dǎo)購(gòu)
全國(guó)聞名。導(dǎo)購(gòu)之間互相侵扎、搶客戶(hù)層出不窮，行徑極其惡劣。后來(lái)因?yàn)樯坛枪芾碇饾u受到壓制，但目前仍然非常猖獗。導(dǎo)購(gòu)人員往往為草根一族，生命力極強(qiáng)，或者可以稱(chēng)為“低頭蛇”之類(lèi)。其大多穿著便服，游走于商城之間，更多的守在車(chē)庫(kù)樓梯口和商城入口。其尋找那類(lèi)被稱(chēng)為有質(zhì)量客戶(hù)：30歲以上，穿著高檔。中關(guān)村導(dǎo)購(gòu)的吃飯本領(lǐng)有兩個(gè)，一是可以在千萬(wàn)人中認(rèn)出你是有錢(qián)人；二十可以摸著你心思，與你搭訕。
很多消費(fèi)者對(duì)中關(guān)村不熟悉，初次來(lái)時(shí)，非常迷失，有個(gè)說(shuō)話(huà)貼心到位的導(dǎo)購(gòu)，有時(shí)會(huì)不由自主相信，因?yàn)榇蠹叶甲孕趴纯礋o(wú)妨。于是跟著導(dǎo)購(gòu)去相關(guān)店面。殊不知，等待你的是身經(jīng)百戰(zhàn)的輔銷(xiāo)。這類(lèi)銷(xiāo)售在中關(guān)村屬于核心銷(xiāo)售人員，其擁有豐富的產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)，具有極佳的溝通技巧，還有可以輕松踐踏任何道德底線(xiàn)的心里承受能力。
導(dǎo)購(gòu)的激勵(lì)機(jī)制注定這類(lèi)銷(xiāo)售方法帶有欺詐性。導(dǎo)購(gòu)?fù)鶠榉钦?guī)銷(xiāo)售人員，其一般沒(méi)有固定工資，在商家員工里面沒(méi)有正式名分，其只是從每單中按照比例抽取利潤(rùn)，或者固定抽取一定額度的報(bào)酬。這就要求輔銷(xiāo)掙取更多的利潤(rùn)。比如，目前中關(guān)村一般合格銷(xiāo)售員利潤(rùn)額為1萬(wàn)—3萬(wàn)之間，而某放心店輔銷(xiāo)單月利潤(rùn)在5萬(wàn)以上，其得益于高質(zhì)量的客戶(hù)。在電子產(chǎn)品，某些產(chǎn)品只能有百十元的利潤(rùn)，可是一旦轉(zhuǎn)型成功，利潤(rùn)超過(guò)萬(wàn)元也是常有的事情。
總結(jié)：那么怎樣避免導(dǎo)購(gòu)呢？消費(fèi)者應(yīng)該盡量只與接待你的銷(xiāo)售人員談判，一旦有其他員工介入，就需要注意了，可能你要為他的資歷支付極大的成本。
結(jié)束語(yǔ)：
目前而言，中關(guān)村購(gòu)物環(huán)境極其復(fù)雜，這就要求消費(fèi)者充分準(zhǔn)備。特別是目前的議價(jià)市場(chǎng)，缺乏投訴依據(jù)，基本無(wú)法解決后續(xù)問(wèn)題。因此建議消費(fèi)者堅(jiān)持先貨后款的原則，這樣支配權(quán)則大不少。另外，提醒的是，中關(guān)村商城管理相對(duì)成熟，如果有任何問(wèn)題，應(yīng)即時(shí)投訴，許多時(shí)候，協(xié)調(diào)也可以解決部分問(wèn)題。
