導(dǎo)言：硅谷的很多人都將Facebook看作是下一個谷歌。目前已經(jīng)有數(shù)百萬人加入到這個社交網(wǎng)絡(luò)之中，廣告主也蜂擁而至，希望從中獲益。但是問題卻并未如預(yù)想中那樣進(jìn)行。雖然Facebook已經(jīng)擁有了1000萬的用戶，但是盈利模式卻依然非常模糊。根據(jù)市場研究公司eMarketer的數(shù)據(jù)，F(xiàn)acebook今年的總收入預(yù)計為2.65億美元，大大低于其首席執(zhí)行官馬克-扎克伯格（Mark Zuckerberg）八個月前做出的預(yù)期。問題的根源究竟在那里？當(dāng)然，經(jīng)濟(jì)下滑會對廣告主的支出產(chǎn)生一定的影響。但是Facebook的主要問題與當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)形勢無關(guān)。
其實(shí)，F(xiàn)acebook是一個非常有趣而且用處頗大的網(wǎng)站，但是它卻并非是一個賺錢的網(wǎng)站。而且，從目前的情況來看，扎克伯格和他的團(tuán)隊也未能找到一個清晰的盈利模式。
今年全年，F(xiàn)acebook從每位用戶身上獲得的平均收入僅為2.5美元。而通過收取注冊費(fèi)，他的前輩美國在線（AOL）每個月就能從每位用戶身上賺取20美元。不僅是Facebook，它的競爭對手同樣不對用戶收取注冊費(fèi)用。事實(shí)上，恐怕也沒有幾個用戶樂意為此付費(fèi)。因此，F(xiàn)acebook就不得不依靠廣告盈利。但是Facebook的用戶同樣不希望看到廣告。人們使用Facebook是希望借此與家人、朋友取得聯(lián)系，因此，在他們的頁面上投放廣告無異于在人家談話時，跑到旁邊兜售物品，干擾談話。來自伊力諾依辛斯代勒（Hinsdale）的內(nèi)科醫(yī)生AmyHashimoto是Facebook的忠實(shí)用戶，他表示：“這些廣告令人厭煩，我通常都會點(diǎn)擊‘拒絕’按鈕，但是它們也并未消失。”
相比而言，谷歌公司的情況則要好得多。他們今年全年的收入總額有望超過200億美元。人們來到谷歌就是為了尋找東西，因此谷歌可以根據(jù)搜索的關(guān)鍵詞來投放目標(biāo)廣告，這種行為也得到了用戶的認(rèn)可。這也就是為什么“付費(fèi)搜索廣告”能夠占到所有在線廣告41.8%的原因所在（該數(shù)據(jù)由eMarketer提供）。而這也恰恰是Facebook所缺乏的。
在線廣告代理商Avenue A/Razorfish去年所購買的廣告總額達(dá)到7.35億美元，但是其中卻只有5500萬來自于Facebook和MySpace這樣的社交網(wǎng)站，僅占總數(shù)的7%。該公司首席戰(zhàn)略官杰夫-蘭托克（JeffLanctot）將Facebook看作一個交流工具，其用途類似于電子郵件和即時通信軟件。他認(rèn)為Facebook是一個非常有用的工具，但卻并不是個很好的廣告載體。蘭托克說：Facebook已經(jīng)成為“一種不切實(shí)際的期望的犧牲品”。
但是，對于投資者而言，谷歌和Facebook之間的區(qū)別卻并不那么明了。扎克伯格2004年推出Facebook之后的四個月就獲得了50萬美元的投資，接下來的兩年內(nèi)又陸續(xù)獲得總額4000萬美元的投資。去年，微軟斥資2.4億美元收購其1.6%的股份，使得Facebook的估值達(dá)到了150億美元。Facebook一直以來都堅持認(rèn)為“社交圖”（socialgraphs，譯注：用戶之間的相互關(guān)系）對于廣告主而言蘊(yùn)含著巨大的價值。但是想要真正獲得這種價值，卻需要廣告主憑空來想象一些新的與客戶進(jìn)行互動的廣告模式。即使是Facebook自己也無法確定究竟那種模式能夠奏效。它進(jìn)行的首次重要嘗試是一個名為“Beacon”的廣告系統(tǒng)，該系統(tǒng)將Facebook用戶在其他網(wǎng)站上的行為通知其好友，以此來實(shí)現(xiàn)廣告的口口相傳。但是用戶卻對這一系統(tǒng)的隱私問題提出了質(zhì)疑，最終，Beacon不得不于去年秋天下線。
Beacon的慘敗顯示出Facebook商業(yè)模式的根本性缺陷，那就是Facebook的盈利與用戶是否同意將自己的信息暴露給外界緊密相聯(lián)。如果惱人的廣告過多，而且所發(fā)送的廣告與私人信息的聯(lián)系過于緊密，就會讓用戶感到不適，最終嚇跑用戶。但是，F(xiàn)acebook最大的優(yōu)勢在于它能夠定位一些非常細(xì)小且特殊的受眾。這就吸引了像耐克、MTV、百事可樂、DosEquis以及7-Eleven這樣的品牌。
Facebook最近的一次嘗試是推出了一項名為“參與廣告（engagementads）”的項目，該項目允許廣告主在Facebook上建立頁面，而用戶則可以作為該品牌的粉絲，并向好友推薦這些品牌。市場研究公司尼爾森（Nielsen Online）的副總裁喬恩-吉博思（JonGibs）認(rèn)為這種模式會起到一定的作用。而且他本人也已經(jīng)成為一款辣醬的粉絲。吉博思還出示了尼爾森的一些統(tǒng)計數(shù)字，數(shù)字顯示Facebook近期的（美國）月獨(dú)立訪客數(shù)量達(dá)到3800萬人，這比去年同期的1900萬整整翻了一番。不僅如此，每位用戶平均每月在Facebook的停留時間也由去年的60分鐘增長到目前的100分鐘。“Facebook擁有巨大的潛力，”吉博思說，“它的問題在于，如何找到助其盈利的靈丹妙藥。”
不過，目前的不斷惡化的經(jīng)濟(jì)形勢使得廣告主的腰包也漸漸癟了下去，所以，想要找到盈利良方還需一些時日。（編譯/長歌）
