庫恩的范式理論在學術界廣為流傳，對其他領域的借鑒意義也很大。在庫恩看來，任何一個理論或系統(tǒng)發(fā)展到一個階段后就會逐漸穩(wěn)定下來作為一種范式而存在。當這種理論或系統(tǒng)進一步發(fā)展，內(nèi)部的一些特征逐漸突破了之前基本假設、語義環(huán)境的約束，就會有新的范式出現(xiàn)。這跟通常說的量變到一定程度引發(fā)起質(zhì)變的道理是一樣的。只是通過范式這樣一個概念的引入，讓事物轉變的階段性認知更為突出。通過范式的約定，也讓我們對事物發(fā)展的認識，以及在一個范式內(nèi)的討論成為一種可能（畢竟單體自然人的腦力有限，在同一時間能夠關注的方面，可以充分運用的語言、詞匯都相對有限）。學術理論界如此，經(jīng)濟、商業(yè)、營銷、互聯(lián)網(wǎng)方面也是這樣。營銷界的范式被科特勒清晰地表達為了生產(chǎn)導向、產(chǎn)品導向、銷售導向、營銷導向等?；ヂ?lián)網(wǎng)界的Web2.0的出現(xiàn)也是一個范式的出現(xiàn)。盡管已有很多人開始討論Web3.0，但一直沒有形成氣候，也跟范式自身的發(fā)展規(guī)律有關。任何一個范式想要超越自己，首先需要積累，即我們通常說的量變。沒有量變的積累，就沒有質(zhì)變的發(fā)生。那么跟企業(yè)及消費者密切相關的CRM領域呢？在被譽為“CRM之父”的Paul Greenberg寫完他的CRM經(jīng)典著作第三版之后，他自己也不得不食言重新寫作了第四版。原因很簡單，范式的改變，讓Social CRM（以下簡稱SCRM）走上了舞臺。對應的術語、理論框架、產(chǎn)品部署及應用都需要重新認識。可以說SCRM的出現(xiàn)，就是CRM的又一新范式的出現(xiàn)。而且這一范式的改變不單單影響了CRM領域，包括營銷、售后、客服，以及企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略等都會受到很大的影響。對企業(yè)來說，一方面是一個挑戰(zhàn)，另一方面也是一個機會。

　　跟其他領域的范式變更一樣，SCRM作為一種新范式的出現(xiàn)，也是因為其應用場景等周邊因素發(fā)生了一些革命性的變化。對于SCRM來說，那就是Web2.0的出現(xiàn)以及其各方面應用對現(xiàn)實社會的影響。如果說德國哲學家滕尼斯當初提出的社區(qū)概念是一個熟人社會的話，那么與之對應的互聯(lián)網(wǎng)前社會現(xiàn)在看來是一個陌生人社會。熟人社會靠的是道德倫理、鄉(xiāng)規(guī)民俗，陌生人社會靠的是法律制度、國家機器?，F(xiàn)在好了，又一范式出現(xiàn)了 – 互聯(lián)網(wǎng)社會或互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)。法律制度很重要，道德倫理也很重要。陌生人很多，但熟人更多。具備SNS功能的各種社交媒體的出現(xiàn)，讓生活在鋼筋水泥中的人們又聯(lián)系了起來。每天的光纖傳輸中有多少是原本陌生的人之間的相互交流？這個數(shù)據(jù)不難統(tǒng)計，重要的是這個比例應該在不斷上升?！奥犅?，他們又唧唧咋咋起來了?！边@不是貶義，而是對水泥森林重獲生機的感慨！如果滕尼斯在世的話，他應該在他著名的社區(qū)、社會概念之后再加一個范式了，互聯(lián)網(wǎng)社會？互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)？社區(qū)社會？e社會？不得而知。

　　得益于互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，社會出現(xiàn)了新階段、新范式。生活在社會中的消費者的行為、理念發(fā)生變化就非常自然了。CRM中的C（customer）已經(jīng)發(fā)生了變化，變成了SC（social customer），那自然CRM也應該發(fā)生變化，于是就出現(xiàn)了SCRM.那么從范式的角度來說，SCRM與傳統(tǒng)CRM有哪些區(qū)別呢？或者SCRM必須具備了哪些方面才能稱得上是SCRM呢？下面我們來總結一下。

　　表1：SCRM新范式的出現(xiàn)

　　首先，SCRM強調(diào)消費者參與（engagement），強調(diào)的是一種“雙邊”關系。

　　傳統(tǒng)CRM作為內(nèi)部應用的部署用來提高內(nèi)部工作效率、信息管理等功能盡管不一定被SCRM所取代，但作為傳統(tǒng)CRM的延伸，SCRM更強調(diào)的是消費者的參與。而且這種參與不是400維修電話，或者網(wǎng)絡維修留言那種功能層面的性質(zhì)，甚至可以說到達了“擁有”這種“產(chǎn)權層面”。如果說傳統(tǒng)的CRM認為消費者是企業(yè)及其品牌產(chǎn)品的消費者，那么SCRM要強調(diào)的另外一個層面的意思是企業(yè)及其品牌、產(chǎn)品是消費者的企業(yè)、品牌或產(chǎn)品。脫離了消費者，企業(yè)及其品牌、產(chǎn)品就如無源之水。因為是消費者自己的，因此他們要發(fā)表意見，有按照自己需要獲得信息的權利（而不是只有接收企業(yè)固有信息的義務），要與企業(yè)深入溝通他們的想法，要參加到盡可能多的企業(yè)活動尤其是市場活動中去。

　　單邊關系變成雙邊關系，不是簡單的增加一個渠道或增加一倍工作量的問題。采用什么渠道讓雙邊成為可能，對消費者來說是否方便，是否有歸屬感，這些都很重要。而且就信息量來說，也不是簡單的倍增關系，而有可能是幾何級別的增長。這些方面都是企業(yè)在部署SCRM方面需要重點考慮的。

　　其次，SCRM關心消費者之間的交流（communicating）。

　　SCRM不但要將企業(yè)與消費者的關系變成雙邊的，而且消費者之間的交流互動也成為必須。企業(yè)可能也會擔心這種交流溝通于己不利，但將消費者之間的溝通排斥在自己的世界之外更像是掩耳盜鈴。早至坊間閑聊，近到網(wǎng)上討論，消費者之間的交流溝通一直就是存在的。與企業(yè)、品牌及產(chǎn)品相關的就是口碑。企業(yè)與其通過傳統(tǒng)調(diào)研、網(wǎng)絡監(jiān)測等去付費了解，不如直接面對。而現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)技術也將這些信息的獲取、呈現(xiàn)變得容易實現(xiàn)。與企業(yè)、品牌及產(chǎn)品相關的口碑對企業(yè)的價值自不待言，即使不直接相關或無關的一些交流，對企業(yè)也是一種資產(chǎn)。因為非口碑的交流容易形成圈子，圈子對單個消費者來說是社會化的表現(xiàn)，對其自然會形成一種吸引力。如果形成圈子的平臺是企業(yè)提供的話，間接就提升了消費者對企業(yè)、品牌及產(chǎn)品的忠誠度。

　　各大高校的MBA課程在營銷時就很擅長挖掘“消費者”這方面的需求?；谌嗣}資源的商業(yè)關系對MBA課程來說已經(jīng)變成吸引“消費者”的重要手段。那其他行業(yè)呢？可以利用的方面其實很多，而不僅僅限于基于人脈資源的商業(yè)關系，例如榮譽感、快樂、炫耀、相互幫助，甚至消磨時間等都可以成為很好的吸引點被SCRM所考慮，用來提高消費者忠誠度。國外有很多游戲，專門在游戲網(wǎng)站之外搭建專門的玩家交流平臺就是這個道理。沒準有一天，企業(yè)會發(fā)現(xiàn)，你參與消費者的生活越多，消費者對企業(yè)就會越依賴，從而忠誠度也就越高。

　　第三，內(nèi)容不限于企業(yè)，不限于交易（non-transaction）。

　　傳統(tǒng)的CRM主要的目的還是銷售導向。這沒有錯，但現(xiàn)在的競爭已經(jīng)不允許企業(yè)通過吆喝或者告訴別人你要賣什么就可以達成交易的了。買方市場的出現(xiàn)，以及消費市場更新?lián)Q代的頻次加快，企業(yè)推出新品的速度也越來越快，甚至有很多產(chǎn)品、服務的消費模式也發(fā)生了變化?！伴L期消費”成為一種趨勢。例如汽車售后常年的維修和保養(yǎng)；隨著家庭生命周期不斷變化，商品房消費需求的不斷變化，以及房屋購買后的物業(yè)消費；快速消費品（FMCG）也已經(jīng)不單純是功能滿足，而變成一種文化、符號消費等。在這樣一種情況下，企業(yè)如果還是著眼于交易的話，只能說是錯失了機會。CRM應該是關系管理，而不應該是銷售關系管理。

　　SCRM強調(diào)的是消費者的參與，通過消費者的參與來維持與消費者長期的關系。交易反而成為附屬品，成為結果的一個必然部分。在這樣一種情況下，企業(yè)與消費者互動的方面，不應簡單地停留在企業(yè)、品牌及產(chǎn)品信息方面。適當?shù)难诱梗酥涟胃叱蔀橐环N必要。例如廚房家電可以考慮擴大到健康生活方面，銀行服務可以擴展到財務安全及成長、穩(wěn)健人生方面。最典型的一個代表，是國外某著名體育品牌的抵抗某種疾病的基金，通過一些網(wǎng)絡活動及在環(huán)法自行車大賽賽道上的祝福印刷，宣傳的是患者親友的祝福以及自身的堅強喚醒。這個過程中，該品牌通過體育精神和消費者形成了強有力的紐帶。而這不是簡單的推廣產(chǎn)品所能帶來的。

　　第四，SCRM是半開放式系統(tǒng)（semi-opened）。

　　傳統(tǒng)CRM除了企業(yè)內(nèi)部一定的相關人員可以進行信息的調(diào)出、錄入外，CRM中的主體C（消費者）卻只是代碼而已，沒有任何能動性。SCRM則不同，盡管不同企業(yè)會采用不同部署的SCRM解決方案，但必然都有一個特征那就是半開放性。SCRM必須要跟外界的social media打通，當然具體打通的媒體種類視具體情況而定。為什么要這樣？因為是social media的大力發(fā)展，將消費者變成了social customer，而正是social customer強烈的social特征以及對商業(yè)的影響（social business），才使得SCRM成為一種必然。如果SCRM內(nèi)部的信息（例如企業(yè)發(fā)布的信息）不能非常方便地傳達到外界social media去，外界social media的信息（例如一個明確的產(chǎn)品需求線索）也不能快速地進入SCRM，那么就不成其為SCRM.

　　在理解了封閉行不通的情況下，反過來完全開放行不行？也不行。因為商業(yè)性質(zhì)使然。完全的開放相當于為整個行業(yè)做基礎工程。行業(yè)領頭羊企業(yè)可以這樣宣傳去為自己造勢，但真正促進最終企業(yè)發(fā)展的系統(tǒng)還是需要有一定的封閉性。道理很簡單，遼闊的草原很美好，相當于開放的互聯(lián)網(wǎng)；但是只有圈起來的羊可以提供羊毛產(chǎn)品。除了商業(yè)考慮外，完全的開放對用戶也是一種不負責任。這就有點像一個電子社區(qū)中每個人的資料別人都可以隨便得到，任何人不需注冊都可以進來發(fā)言。這樣一種社區(qū)估計也很難長期發(fā)展下去。最好的方式是基于各種social media的接口通連。

　　第五，規(guī)則基礎上的透明（transparent）。

　　SCRM邀請消費者參與，而且消費者之間也有互動。不同互動方，包括企業(yè)也包括眾消費者，互動的內(nèi)容也不局限在交易，在這樣一種類似熟人社會中，一定規(guī)則基礎上的透明成為必然。因為只有透明才能讓消費者覺得自己得到了信賴，反過來他們才會信賴企業(yè)，信賴企業(yè)的產(chǎn)品，幫著企業(yè)去說話。信賴（trust）可以說是建立關系的基礎，尤其是長期穩(wěn)定的關系。傳統(tǒng)CRM因為更多是內(nèi)部使用，加上受銷售導向的影響，對基于透明的信賴關系的要求會低一些。但SCRM則完全不同，透明是SCRM范式的特征之一。沒有透明就談不上SCRM.

　　透明的要求也跟整個經(jīng)濟社會發(fā)展的程度、互聯(lián)網(wǎng)在社會中的普及有關。如果說早期的企業(yè)經(jīng)營理念是“酒香不怕巷子深”，只要東西好，不擔心別人不知道。后來演變?yōu)椤巴跗刨u瓜，自賣自夸”，別人說好不好先不管，自己先要不斷宣傳。那么現(xiàn)在則變成“人民的眼睛是雪亮的”、“公道自在人心”。想隱藏的負面信息肯定是隱藏不住的，正面信息的話也不涉及到隱藏問題。2011年KFC的沖制豆?jié){事件就是一個很好的說明。說明即使很小的細節(jié)也會被發(fā)現(xiàn)并曝光。既然這樣，與其給人一種不透明感，不如建立一定的規(guī)則，約定哪些方面可以透明，哪些方面出于什么原因不得不保密等，然后該透明的方面消費者可以無限制地參與進來。不透明的方面給消費者說清楚，為什么不能透明。

　　圖：SCRM新方式的出現(xiàn)

　　新范式的出現(xiàn)會對所屬的領域發(fā)生很大的影響。SCRM出現(xiàn)也必然對CRM領域生產(chǎn)發(fā)生作用，但這種作用不會僅限于CRM領域。相關的營銷推廣、銷售、售后服務、客服等都會受到影響。同時作為“跑馬圈地”的一個策略，必然也會對行業(yè)競爭產(chǎn)生影響。而且這種影響不局限于特定的行業(yè)，只是操作方法的不同而已。越早踏入這個領域的企業(yè)會越早嘗到甜頭，甚至對于有些行業(yè)來說，SCRM的進入有可能會引發(fā)重新洗牌。因此SCRM的出現(xiàn)是機會，但也是挑戰(zhàn)。而作為新范式的重要特征，消費者參與（engagement）、消費者間交流（communicating）、非交易導向（non-transaction）、半開放性（semi-half）、透明性（transparent）這五個方面（ECNST）在SCRM部署中的貫徹力度決定了其后續(xù)功效發(fā)揮，也決定了企業(yè)到底是抓取了機會，還是在挑戰(zhàn)面前徘徊不前。