每年參加各種論壇都會聽到大數(shù)據(jù)這個詞，很多營銷人都在詢問大數(shù)據(jù)時代到底如何做營銷。
最近一份由Millward Brown與媒介360與66位知名品牌CMO以及市場以及媒介傳播負(fù)責(zé)人面對面暢談后推出的《2013年度CMO調(diào)研報告》中，“大數(shù)據(jù)”再次被提到。
但是，我認(rèn)為，當(dāng)下真正掌握大數(shù)據(jù)并能將大數(shù)據(jù)應(yīng)用于支持?jǐn)?shù)字營銷的平臺并不多，百度的搜索大數(shù)據(jù)、淘寶電子商務(wù)數(shù)據(jù)可以算當(dāng)前值得企業(yè)關(guān)注的。
而更為重要的是，如何基于這些掌握網(wǎng)民行為入口的大數(shù)據(jù)，去尋找與消費(fèi)者的共鳴點(diǎn)，挖掘和洞察消費(fèi)者行為，才是當(dāng)下企業(yè)做數(shù)字營銷和線上線下整合關(guān)注的熱點(diǎn)，如這份報告所述，除掉大數(shù)據(jù)之外，“數(shù)字媒體”、“整合”等關(guān)鍵詞也成為CMO，以及市場、媒介傳播負(fù)責(zé)人當(dāng)下最關(guān)心的營銷關(guān)鍵詞。那么從CMO眼中，可以看到哪些新的營銷趨勢呢？
1.數(shù)字媒體在改變品牌建立的路徑,互聯(lián)網(wǎng)的營銷綜合貢獻(xiàn)值超過電視媒體。
數(shù)字媒體創(chuàng)造了更多的消費(fèi)者接觸點(diǎn)，品牌將不再掌控者在企業(yè)的手中，而是企業(yè)與消費(fèi)者共創(chuàng)，同時，在數(shù)字媒體上制造話題，引發(fā)消費(fèi)者的主動關(guān)注，抓住消費(fèi)者與品牌接觸的“關(guān)鍵時刻”，也成為必然的趨勢。
就如某啤酒企業(yè)策劃部部長說，現(xiàn)在渠道資源豐富，但品牌信息傳遞給消費(fèi)者受眾最后的那段距離最為關(guān)鍵，這最后的一米決定了消費(fèi)者對品牌產(chǎn)生的印象及好感度，也決定品牌演示的內(nèi)涵，能不能真正成為或者說達(dá)成消費(fèi)體驗(yàn)。
2013年，廣告主對媒體價值的綜合貢獻(xiàn)值評估中顯示，傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)的綜合貢獻(xiàn)值超過了電視媒體。
2.技術(shù)和數(shù)據(jù)正在驅(qū)動營銷變革，大數(shù)據(jù)營銷是CMO認(rèn)為最重要的新技術(shù)。
越來越多的CMO認(rèn)為，在新媒體環(huán)境下，技術(shù)和數(shù)據(jù)正在驅(qū)動營銷變革，大數(shù)據(jù)營銷將在今后的品牌建設(shè)中扮演非常關(guān)鍵的角色，與此同時，由于搜索引擎成為人們獲取信息、解決問題的重要途徑，因此，注重品牌入口建設(shè)，以百度為代表的大數(shù)據(jù)平臺在未來將充當(dāng)更加重要的角色。
某通訊企業(yè)亞太區(qū)媒介總監(jiān)說，大數(shù)據(jù)營銷我們這一行業(yè)非常有用，因?yàn)槲覀冞@個行業(yè)從廣告?zhèn)鞑サ阶詈蟮匿N售呈現(xiàn)，很多時候都是離不開互聯(lián)網(wǎng)的。此外，社會化客戶關(guān)系管理以及跨屏幕營銷、基于地理位置的服務(wù)營銷也成為CMO關(guān)心的新技術(shù)。
3.整合成為核心話題，超過半數(shù)的CMO對傳統(tǒng)媒體與數(shù)字媒體的整合表示期待。
報告顯示，超過80%的廣告主會在一次典型營銷活動中同時使用四種以上的媒體，在多媒體組合營銷中，電視、傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)和戶外廣告都是必不可少的組成部分。
數(shù)字媒體出現(xiàn)后，涌現(xiàn)出了各種依托于新的數(shù)字媒體和技術(shù)平臺的營銷，比如搜索營銷、視頻營銷、微博營銷、微信營銷、移動互聯(lián)網(wǎng)營銷、RTB等等。
但是消費(fèi)者并非獨(dú)享線上的世界，消費(fèi)者在很多傳統(tǒng)的媒體和實(shí)體世界依然非?；钴S，因此，傳統(tǒng)媒體與數(shù)字媒體的整合、協(xié)同與打通成為這兩年CMO都普遍關(guān)心的問題，而這中協(xié)同的趨勢在未來將會越來越明顯。
4.視頻類網(wǎng)站和搜索引擎未來的增長潛力依舊強(qiáng)勁，這說明，主打大規(guī)模的娛樂覆蓋面和滿足“主動性”的數(shù)字媒體會是CMO首選的媒體。
近幾年，視頻網(wǎng)站逐漸走向成熟，其廣告的投放已超過綜合門戶，成為廣告主最青睞的網(wǎng)絡(luò)廣告投放平臺，而視頻貼片、大劇營銷、綜藝冠名、自制植入、微電影等都成為視頻營銷的趨勢。
除掉視頻之外，搜索引擎依然是很多品牌都關(guān)注的平臺，搜索引擎也和品牌的內(nèi)容營銷有直接的關(guān)系，注重數(shù)字內(nèi)容的發(fā)布和數(shù)字資產(chǎn)的積累，才能讓消費(fèi)者在使用搜索引擎的時候可以更直接的接觸到品牌。
5、哪些互聯(lián)網(wǎng)媒體更受關(guān)注？這個報告中，也針對CMO對各個媒介平臺的選擇傾向也進(jìn)行了調(diào)查，在互聯(lián)網(wǎng)媒體中，排在第一的是百度，其次分別是騰訊、優(yōu)酷和新浪。
最近幾年，百度已經(jīng)越來約超越搜索，逐漸成為一個覆蓋消費(fèi)者不同關(guān)鍵行為時刻的整合營銷平臺。同時，廣告主對從搜索引擎平臺獲得“消費(fèi)者洞察”數(shù)據(jù)的期待很高，這也與CMO關(guān)注大數(shù)據(jù)的趨勢吻合，目前來看，消費(fèi)者主動性搜索的關(guān)鍵詞和相關(guān)的互聯(lián)網(wǎng)行為對于消費(fèi)行為的分析更加有價值，解讀這些潛藏在海量搜索數(shù)據(jù)背后的價值，可以為品牌提供更多的決策依據(jù)。
總的來說，數(shù)字時代的營銷需要被重新定義，今天的營銷不單純只是創(chuàng)意，只是媒體，而變成了洞察、創(chuàng)意、媒體、技術(shù)和平臺的整合，作為數(shù)字時代的CMO，必須抓住新的趨勢，與時俱進(jìn)。
（來源：賣家刊 作者：肖明超）
