快手擲重金孵化的快品牌 能否在“主播即店鋪”的生態(tài)站穩(wěn)腳跟？
快手孵化快品牌的思路和當年淘寶孵化淘品牌類似，但是快手想要把大品牌的電商業(yè)務搬到平臺上，實現(xiàn)難度還比較大。快手已經(jīng)不滿足于單純通過網(wǎng)紅帶貨來實現(xiàn)電商路徑，而是要進一步深入供應鏈和品牌方。從快手近期推出的“快品牌加速成長計劃”可見端倪。據(jù)億邦動力了解到，快手將聯(lián)合多家機構，通過設計創(chuàng)意、對接供應鏈、運營指導、整合營銷等多項扶持政策，打造快手體系內(nèi)的優(yōu)質(zhì)品牌。該計劃為期一年，將分為四期進行，首期聚焦美妝品牌，目前品牌征集已全面啟動。據(jù)官方介紹，“快品牌”是指在快手獨特社交商業(yè)生態(tài)中成長起來的，以品質(zhì)和用戶情感連接為基礎的中小原生品牌。有接近快手的行業(yè)人士告訴億邦動力，目前“快品牌”扶持計劃具體有兩個方向，一是快手主播系統(tǒng)的達人品牌，二是依據(jù)一定標準從外部引進的品牌。快品牌這條“鯰魚”的加入，會給整個快手電商生態(tài)帶來怎樣的變化？有行業(yè)人士就此分析認為，快手原有的電商生態(tài)格局，包括頭部帶貨主播、產(chǎn)業(yè)源頭電商主播、原生達人品牌等，整個體系已經(jīng)比較成熟了。而快品牌的進入，并不會對整個生態(tài)帶來太大沖擊，但是會影響其中的參與者，比如沒有穩(wěn)定貨源的純帶貨網(wǎng)紅和做雜牌供應鏈的商家。去年10月，快手電商首次明確“原產(chǎn)地，批發(fā)價”的平臺定位，同時計劃聯(lián)合主播和機構孵化更多快手達人品牌，提高消費者對達人品牌的認知和信賴。而此次推出的“快品牌加速成長計劃”可以看作孵化達人品牌項目的最新進展。一直以來，快手遵循“普惠”的流量分發(fā)機制，每一個細分領域的主播都有機會積累自己的私域流量，沉淀社交資產(chǎn)。為了吸引粉絲轉(zhuǎn)化成購買力，很多商家主播的快手生意都是從“低價促銷”開始的。然而，當大家都在打“低價”策略時，同類型商家之間的競爭也越發(fā)激烈，為了擺脫惡性競爭，很多商家開始轉(zhuǎn)變發(fā)展思路，從合作優(yōu)質(zhì)品牌開始，逐漸過渡到發(fā)展自有品牌。去年年初，快手頭部主播“娃娃”就注冊了自有品牌“李小美”，走向自產(chǎn)自銷、品牌化的發(fā)展道路?！坝脩舻馁徫锪晳T越來越理性了，僅靠主播人格魅力就瘋狂下單的時代已經(jīng)過去，現(xiàn)在開始真正地變成靠產(chǎn)品本身去吸引買家?！睋?jù)了解，為滿足其粉絲群體多元化的購物需求，“李小美”品牌已面向全品類優(yōu)質(zhì)工廠/供應鏈招商，重點擴充美妝、洗護產(chǎn)品的銷售，通過與工廠合作生產(chǎn)定制化產(chǎn)品。身處臨沂服裝產(chǎn)業(yè)帶的快手主播“超級丹”同樣從“批發(fā)+零售”的電商模式轉(zhuǎn)型做自有品牌，與鞋服主產(chǎn)區(qū)的成熟工廠合作代加工，全心投入打造自有品牌“超級丹”，為此還放棄了經(jīng)營多年的微商代理批發(fā)業(yè)務?！翱炱放朴媱潓ξ覀儊碚f是個利好消息，發(fā)展品牌一方面可以提升我們的業(yè)務質(zhì)量，另一方面也增加了對消費者的保障?！彼f。臨沂惟業(yè)直播基地運營負責人何玉龍認為，每個平臺都會從尾貨、低質(zhì)低價的產(chǎn)品向品牌化、精品化、細分化發(fā)展，這是電商平臺的正常發(fā)展路線。對于直播電商而言，發(fā)展好的主播更多是在產(chǎn)品品質(zhì)上發(fā)力，提升品質(zhì)的同時贏得粉絲口碑，而發(fā)展自有品牌是其中的必經(jīng)之路。今年有一個明顯趨勢，主播們都在轉(zhuǎn)型做品牌，不論是自營模式還是和品牌商的深度合作。“我們提出了超級工廠概念，用來調(diào)節(jié)工廠與主播間的供應鏈匹配關系。通過合作一些綜合實力較強的頭部研發(fā)型工廠，為主播提供OEM、ODM、賬期、品控、生產(chǎn)周期把控等綜合服務，最終幫助主播打造‘快系品牌’?！焙斡颀埜嬖V億邦動力。快手電商運營負責人也曾對媒體表示，“其實，打價格戰(zhàn)的模式從長遠來看很難走得通，而通過主播本身的人設，把產(chǎn)品質(zhì)量和服務做上去，才能逐漸建立粉絲對其品牌的認知，只有建立起品牌認知才有品牌溢價的空間。因此，官方也希望通過和主播達人、服務商、MCN等機構共同努力，推出更多從快手平臺走出來的、消費者可信賴的品牌?！?/section>然而，也有美妝類品牌商對“達人品牌”的模式提出質(zhì)疑。他認為，達人品牌一般采用的是C2M的模式，直接從消費者到工廠端定制，中間可能只經(jīng)過網(wǎng)紅主播和一些品牌管理者，這種代加工的模式在品控上還比較難以保障。“如果一個平臺的大主播幾乎所有的產(chǎn)品都是向工廠的定制模式，那么本身就在弱化品牌的價值。品牌存在的價值在于用品牌的理念保證產(chǎn)品質(zhì)量，輸出文化價值理念，獲得消費者的情感共鳴。所以這種定制化的達人品牌其實最大的挑戰(zhàn)還是在供應鏈上，一般來說，一個成熟的品牌從產(chǎn)品規(guī)劃到出廠，中間大概需要經(jīng)過至少3-6個月，期間要進行各種產(chǎn)品性能的測評。如果達人本身對供應鏈不夠了解，可能沒有辦法等待那么長時間，而是急于把產(chǎn)品從工廠端送到顧客手中，靈活度雖然提升了，但是品質(zhì)很難完全保障?！彼f。去年7-8月，快手官方首次公布電商運營數(shù)據(jù)，稱電商作者規(guī)模已超過100萬，10萬以上的作者已達到月收入五萬，每個月電商作者增速超過10%；其中快手商家號用戶數(shù)超過60萬，每日新增用戶數(shù)超過1萬，每日新增商家作品超過50萬，日均直播場次超過20萬。10月份，快手又宣布將快手營銷平臺全面升級為磁力引擎，計劃2020年幫助合作伙伴獲得100億營收。有行業(yè)觀察者認為，目前快手電商生態(tài)更多的參與者或者說B端仍舊是商家，而不是品牌。雖然品牌和快手也有一些合作案例，但大多是通過MCN或者紅人直接去投放，其中大部分只是想試一試快手的投放效果。此外，從去年下半年開始，快手電商先后推出“靠譜好貨”、“源頭好貨”等電商項目，不斷加碼對于“貨”的把控，優(yōu)化其電商生態(tài)。有電商從業(yè)者據(jù)此判斷，快手對貨品源頭的把控，不僅可以倒逼網(wǎng)紅主播、網(wǎng)紅品牌進一步提高產(chǎn)品質(zhì)量，還能憑借“靠譜貨”前期積累的影響力和購買轉(zhuǎn)化率吸引更多大品牌參與其中，而大品牌的入駐對快手構建高品質(zhì)的電商生態(tài)將起到關鍵作用。對于此次快手推出的“快品牌”扶持計劃，快手電商數(shù)據(jù)服務商、壁虎看看創(chuàng)始人“快抖大叔”分析認為，快手要做“快品牌”從核心邏輯上是講得通的，短視頻、直播的形式為品牌營銷提供了新思路，原來品牌營銷比較依賴電視廣告、線下戶外廣告，目前快手可以為初創(chuàng)品牌提供新的平臺和更豐富的營銷玩法。就像完美日記這種新品牌就是通過社交媒體最先火起來的，快手這種短視頻社交平臺同樣會誕生有特定粉絲群體的新品牌。然而，對于“快品牌”能否成長為“心智品牌”，“快抖大叔”仍保持觀望態(tài)度?！霸诳焓稚献銎放七€是一個渠道邏輯，主打性價比優(yōu)勢，用戶在購買產(chǎn)品后很難說想象一個美好的場景，還算不上一個心智品牌，目前來看，不管是官方還是品牌方，還沒有那么多耐心在某個平臺做這個心智品牌，因為這需要大量的投入。”他預計，由于目前品牌商對快手生態(tài)的認知和理解還不夠，仍存在一個教育和認可的過程。因此，如果是新品牌想在快手平臺發(fā)展“快品牌”，很可能是先拿出一個子品牌嘗試，邊看邊做，不可能一開始就投入很多預算。一位國內(nèi)新銳品牌商告訴億邦動力，之前品牌主要走線下渠道，現(xiàn)在正值疫情期，品牌也有計劃全面轉(zhuǎn)型短視頻直播、社交電商等創(chuàng)新的營銷模式?！跋裉詫氝@種模式流量運營成本太高，已經(jīng)不適合我們這種發(fā)展階段的中小品牌了。這次快手推出扶持中小品牌的計劃，希望可以給優(yōu)質(zhì)品牌更多流量支持?！彼f。 臨沂惟業(yè)直播基地運營負責人何玉龍表示，品牌肯定是希望更早進入進行摸索，占到早期紅利，拓寬電商渠道。但是快手沒有像天貓那樣的店鋪展現(xiàn)形式，所以主播即店鋪，店鋪即主播，如何讓品牌和主播更加有機結合才是品牌成功的重中之重。以服飾產(chǎn)業(yè)帶的服務商為例，因為本身具備供應鏈優(yōu)勢和成熟的帶貨主播矩陣，因此品牌更愿意考慮和這些主播深度合作，聯(lián)合開發(fā)。“我們獨家代理了一些品牌，與機構主播進行深度化定制產(chǎn)品，對主播產(chǎn)品結構進一步升級，同時品牌也獲得了在短視頻時代的新營銷渠道?！彼瑫r坦言，平臺的扶持可以幫助品牌度過冷啟動期，但是品牌想在快手有長久的發(fā)展，還需要更多地鉆研快手這個大生態(tài)，不可能一直依靠平臺扶持。億邦動力調(diào)研發(fā)現(xiàn)，除了快手服務商，有號召力的頭部主播也在思考服務品牌商的創(chuàng)新模式。近期有消息稱，“辛有志嚴選”也將從個人品牌升級為企業(yè)生態(tài)品牌，未來將更多地為那些認同極致性價比模式的品牌商提供服務。有接近“快品牌”項目的行業(yè)人士告訴億邦動力，快手官方對于“快品牌”項目的商業(yè)模式仍在進一步探索中，同時也在多方尋找專業(yè)人士擔當顧問，負責為品牌提供電商鏈路轉(zhuǎn)化建議。 某MCN創(chuàng)始人認為，快手孵化“快品牌”的方向是好的，但是目前還看不到具體的影響和合作機會，從政策作用到品牌，再到與MCN機構洽談合作仍需要一段時間才能明晰。另一行業(yè)人士分析認為，今天快手孵化快品牌的思路和當年淘寶孵化淘品牌類似，但是快手想要把大品牌的電商業(yè)務搬到平臺上，實現(xiàn)難度還比較大。因為用戶在快手平臺的品牌消費習慣還不成立，品牌和快手官方在短期內(nèi)也不太好合作，即使有合作，很多也局限在去庫存或者推新品的營銷活動。“從另一角度講，快手平臺覆蓋了相當規(guī)模的下沉市場用戶，目前這一人群的購買力是足夠的，但是品牌下沉的速度還不夠，和這一批用戶的溝通以及為他們開發(fā)產(chǎn)品的能力還不足?！彼f。壁虎看看創(chuàng)始人”快抖大叔“認為，快手如果要持續(xù)推進“快品牌”項目，仍需要思考具體用什么政策吸引品牌入駐，比如能不能在關鍵環(huán)節(jié)上讓品牌少花錢或者不花錢，并且協(xié)助它打造品牌，如果能做到這一點，可能就走得通。“ 品牌需求的關鍵點肯定是品效合一，一方面是品牌曝光量，另一方面是年銷售額，比如保證一年達成三五千萬的銷售量。打造品牌說到底還是個廣告邏輯，在這個方面，抖音比快手更好做，借助其公域流量優(yōu)勢可能比較容易扶持一個新品牌，因為每個人刷抖音都能刷到它。目前來看，快手在打造品牌知名度方面還有待觀察，但是在保證銷售量方面還是比抖音要有底氣的?！彼f。他總結認為，核心邏輯還在于快手能給這些快品牌一個怎樣的流量成本。如果確實有持續(xù)的流量扶持，這個項目是可以做下去的；如果說只是一個“快品牌”的概念，品牌商仍然需要花費高成本來購買流量，那么他可能就不會接受?？傮w來看，目前公布的“快品牌”扶持計劃在內(nèi)容上還不夠明確細化。“如果整個平臺都準備扶持‘快品牌’，那就沒什么難度了，但實際上快手內(nèi)部各部門也一定存在多個項目搶流量的情況，這個時候就要看整個項目在公司的話語權，看這個項目能從快手平臺爭取到多少資源?！?/section>
本站僅提供存儲服務，所有內(nèi)容均由用戶發(fā)布，如發(fā)現(xiàn)有害或侵權內(nèi)容，請
點擊舉報。
