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掃碼購(gòu)票，和1000+餐飲精英一起撬動(dòng)“增長(zhǎng)”

1714 期

如果說(shuō)2017年是餐飲新零售的元年，從不久前年中大促的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)上來(lái)看，2018年已經(jīng)成為餐飲新零售的第一個(gè)春天。

◎ 餐飲老板內(nèi)參 白劉陽(yáng)

有餐企20天銷(xiāo)售超1000萬(wàn)，同期增長(zhǎng)4倍

之所以說(shuō)餐飲新零售迎來(lái)第一個(gè)春天，是因?yàn)閯倓傔^(guò)去的618年中大促活動(dòng)，多家餐企的新零售戰(zhàn)報(bào)斐然，比2017年都有大幅增長(zhǎng)。

另外一些數(shù)據(jù)，也能證明餐飲零售產(chǎn)品有多受吃貨們歡迎。

天貓發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，僅開(kāi)場(chǎng)15分鐘，牛肉就賣(mài)出16萬(wàn)斤，相當(dāng)于800個(gè)菜場(chǎng)肉鋪一天的銷(xiāo)售量；僅紅功夫的麻辣口味小龍蝦，15分鐘就賣(mài)出100萬(wàn)只。截止活動(dòng)結(jié)束，天貓上共賣(mài)出1.3億只粽子和超過(guò)2000萬(wàn)枚咸鴨蛋，5000萬(wàn)瓶啤酒以及1億只小龍蝦。

可以這樣說(shuō)，當(dāng)大部分餐飲老板還在辛辛苦苦、起早貪黑運(yùn)營(yíng)線(xiàn)下門(mén)店的時(shí)候，部分企業(yè)已經(jīng)通過(guò)零售賺得盆滿(mǎn)缽滿(mǎn)。

用戶(hù)數(shù)據(jù)成為最大資產(chǎn)，精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)效果好

除了爆發(fā)式的銷(xiāo)售額增長(zhǎng)，多位老板在接受內(nèi)參君采訪(fǎng)時(shí)都談到，用戶(hù)數(shù)據(jù)已經(jīng)成為品牌最大的資產(chǎn)。

大龍燚董事兼副總裁雷星講了一個(gè)細(xì)節(jié)。以大龍燚的小火鍋為例，他們通過(guò)用戶(hù)畫(huà)像的分析發(fā)現(xiàn)，在小火鍋的購(gòu)買(mǎi)人群中，18~25歲的人群占比達(dá)到36%，26~30歲的人群占比達(dá)26%。

也就是說(shuō)，30歲以下的購(gòu)買(mǎi)人群占比達(dá)到了62%！另一個(gè)驚人的數(shù)據(jù)是，這部分購(gòu)買(mǎi)人群中，有74%的人群為女性。

針對(duì)這一特點(diǎn)，大龍燚在產(chǎn)品口味、包裝設(shè)計(jì)、營(yíng)銷(xiāo)方法上做了一系列適配化改良。

以產(chǎn)品包裝為例，雷星帶領(lǐng)公司產(chǎn)品設(shè)計(jì)人員參觀完香港的各大賣(mài)場(chǎng)后發(fā)現(xiàn)，大部分受年輕女性青睞的產(chǎn)品都有一些相似的特點(diǎn)：比如，呆萌可愛(ài)的卡通形象最受歡迎、“地鐵色”最容易奪人眼球、文藝范的暖心廣告語(yǔ)最撩人等等。（據(jù)介紹，“地鐵色”是指地圖上地鐵線(xiàn)的標(biāo)注顏色，這些顏色往往是最醒目的，跟光譜有關(guān)。）

隨后，大龍燚在自己的產(chǎn)品包裝上，做了類(lèi)似改良，目的就是為了第一眼拿下消費(fèi)者的注意力。

船歌魚(yú)水餃創(chuàng)始人陸廣亮、以及食品業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人李斌都表達(dá)了同樣的看法。他們認(rèn)為，掌握顧客的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)特點(diǎn)，投其所好，精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)才是銷(xiāo)售爆發(fā)式增長(zhǎng)的秘密。

2018年上半年，船歌的零售業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)了月均100%的增長(zhǎng)，并且制定了年銷(xiāo)售1個(gè)億的銷(xiāo)售目標(biāo)。李斌說(shuō)。

再比如眉州東坡，董事長(zhǎng)王剛告訴內(nèi)參君，過(guò)去只知道每天賣(mài)了多少錢(qián)，但是不知道賣(mài)給了誰(shuí)，消費(fèi)者有哪些具體的需求。即便是在第三方網(wǎng)上銷(xiāo)售平臺(tái)銷(xiāo)售，用戶(hù)的數(shù)據(jù)很難被自己掌握。

后來(lái)，眉州東坡與美國(guó)甲骨文公司合作，推出了新的運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)，將線(xiàn)上以及門(mén)店銷(xiāo)售數(shù)據(jù)都掌握在自己的手中，最終其食品業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)了年增收3億的成績(jī)。

平價(jià)餃子賣(mài)出“奢侈品價(jià)”：

產(chǎn)品、包裝、營(yíng)銷(xiāo)都得符合零售邏輯

雖然餐飲零售有如此的“掘金”實(shí)力，但也并不是所有餐飲企業(yè)都有實(shí)力建設(shè)適合自己的零售產(chǎn)品線(xiàn)。

今天內(nèi)參君就來(lái)梳理一下船歌魚(yú)水餃的打法，希望對(duì)大家有所啟發(fā)。

有人稱(chēng)船歌魚(yú)為水餃中“LV”。比如，在它的天貓旗艦店里，鎮(zhèn)店之寶“四大當(dāng)家”的價(jià)格是288元，包含墨魚(yú)、黃花魚(yú)、鲅魚(yú)、蠣蝦各一袋，平均一個(gè)餃子要3元。

即便如此高價(jià)，卻仍能夠保持月均100%的增長(zhǎng)率，并且天貓上的復(fù)購(gòu)率達(dá)到驚人的25%。

它到底是怎么做的？

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產(chǎn)品：滿(mǎn)足線(xiàn)上消費(fèi)者的喜好

與傳統(tǒng)速凍水餃相比，船歌開(kāi)發(fā)了“冷凍鎖鮮”技術(shù)，實(shí)現(xiàn)了水餃的“鮮凍”。同時(shí)，船歌還對(duì)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)做了調(diào)整，部分不適合做零售的產(chǎn)品（比如素水餃水分大，冷凍后容易開(kāi)裂）就不予以開(kāi)發(fā)。還開(kāi)發(fā)了一些更加獨(dú)特，讓消費(fèi)者有記憶點(diǎn)的產(chǎn)品，比如榴蓮水餃。

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包裝設(shè)計(jì)：挖掘出節(jié)假日贈(zèng)禮的大需求

不同于傳統(tǒng)速凍水餃企業(yè)的塑料袋包裝，船歌將水餃包裝設(shè)計(jì)為禮盒的形式。這種設(shè)計(jì)正好符合消費(fèi)升級(jí)的需要，有不少人把船歌的水餃當(dāng)做禮品來(lái)贈(zèng)送。每到逢年過(guò)節(jié)時(shí)，船歌的銷(xiāo)量就會(huì)迅速攀升。

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營(yíng)銷(xiāo)：用會(huì)員制增加黏性

船歌的剛推出不久的會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)策略是這樣的：

支付199元的年費(fèi)就可以成為會(huì)員，隨后可以享受全年8.8折（活動(dòng)折上折）的優(yōu)惠。雖然會(huì)費(fèi)并不便宜，但是推出僅僅一個(gè)月，會(huì)員數(shù)有已經(jīng)達(dá)到了1000個(gè)會(huì)員，復(fù)購(gòu)率也提升到了70%。

從這次年中大促的銷(xiāo)售狀況來(lái)看，餐飲零售已然成為餐飲掘金的新戰(zhàn)場(chǎng)。眉州東坡董事長(zhǎng)王剛甚至表示，餐飲零售會(huì)成為繼外賣(mài)之后，餐飲業(yè)另一個(gè)增長(zhǎng)極。