毋庸置疑，購(gòu)物中心現(xiàn)在到了最缺乏品牌資源的時(shí)代。項(xiàng)目太多，成熟品牌太少，無(wú)論零售還是餐飲。
本來(lái)可以靠餐飲來(lái)救場(chǎng)的，可是不少購(gòu)物中心雖然費(fèi)勁心機(jī)按照不同菜系網(wǎng)羅了各類(lèi)餐廳，但依然門(mén)可羅雀，被視為法寶的餐飲不僅未能有效拉動(dòng)零售業(yè)態(tài)，連餐飲業(yè)態(tài)也陷入不斷調(diào)整反復(fù)招商的尷尬境地。
在此背景下，有一類(lèi)餐飲開(kāi)始成了購(gòu)物中心的新星，那就是“網(wǎng)紅餐飲”。
那些既有話題又能帶來(lái)大量客流的現(xiàn)象級(jí)“新餐飲”新品牌就此成為最受矚目的招商對(duì)象，各大集團(tuán)也紛紛應(yīng)勢(shì)打造子品牌。
比如最近靠“排隊(duì)”出了名的喜茶，雖然并不是所有人都認(rèn)為好喝，但就是靠資本和話題炒成了一個(gè)現(xiàn)象級(jí)店鋪，甚至引來(lái)了借勢(shì)炒作的對(duì)立品牌：?jiǎn)什琛?/p>
1、紅，不止一面
按新餐飲品牌的共性，人氣新餐飲可分為幾大類(lèi)。
最先出現(xiàn)的一類(lèi)是兼具高性價(jià)比與環(huán)境場(chǎng)景適合舉家聚餐的實(shí)力派選手：如外婆家、海底撈、新旺、大飯?zhí)谩⑿料銋R、望湘園、57度湘、70后飯吧等，客群年齡相對(duì)較高，由于一般都是多人聚餐，故排隊(duì)現(xiàn)象較為普遍，適合進(jìn)駐區(qū)域購(gòu)物中心及社區(qū)購(gòu)物中心。
第二類(lèi)是自帶IP屬性跨界品牌，堪稱(chēng)偶像視覺(jué)派選手：例如LINE、熊本熊、同道大叔、HELLO KITTY、n超級(jí)英雄、泰迪熊、上海美影等主題餐廳。
憑借本身形象積累的基礎(chǔ)和粉絲群體，開(kāi)設(shè)餐飲復(fù)合衍生品零售店鋪，自然廣受擁躉的追捧，與喜歡的形象合影、自拍、n發(fā)社交媒體互動(dòng)，適合進(jìn)駐年輕潮流定位購(gòu)物中心。
奢侈品牌乃至影星歌星體育明星開(kāi)設(shè)的明星餐廳也可歸屬此類(lèi)，但影響持續(xù)力不一。
第三類(lèi)就是網(wǎng)紅特質(zhì)品牌，兼具實(shí)力和偶像：例如桃園眷村、綠茶、小確幸、蟲(chóng)二酒肆、南小館、桂滿隴、嘻游記。
這種是對(duì)傳統(tǒng)餐廳的改良創(chuàng)新，并通過(guò)極具設(shè)計(jì)感的店鋪裝修，吸引客人，由于客單價(jià)相對(duì)同類(lèi)菜系餐廳略高，故較偏向白領(lǐng)消費(fèi)階層群體，適合進(jìn)駐相對(duì)小資的都會(huì)型購(gòu)物中心及CBD區(qū)域。
第四類(lèi)是受益于購(gòu)物中心主題美食街區(qū)的打造而廣泛發(fā)展的單品小餐飲：例如喜茶、仰望包腳布、光之乳酪、彼得家廚房速食牛排、烏云冰激凌。
這類(lèi)爆款美食東西不大適應(yīng)各個(gè)時(shí)段，產(chǎn)品討喜好看且口味有特色，買(mǎi)了就走，排個(gè)隊(duì)買(mǎi)好自拍發(fā)朋友圈秀下成就感，加之媒體大號(hào)追捧推廣，最初門(mén)店數(shù)較少，消費(fèi)者趨之若鶩，大排長(zhǎng)龍。
第五類(lèi)是遍地門(mén)店的成熟品牌推出的新概念店：事實(shí)上，很多如今遍地都是門(mén)店的品牌，當(dāng)年也都是大熱的新餐飲品牌，例如30年前的肯德基、麥當(dāng)勞、必勝客乃至百年老字號(hào)缸阿狗、冶春茶社等無(wú)不如此。
這些企業(yè)同樣不斷創(chuàng)新出新型門(mén)店或新概念門(mén)店并得以進(jìn)駐知名購(gòu)物中心。例如麥當(dāng)勞Next概念店、必勝客ph+概念店、星巴克Roastery概念店，肯德基的“Original+”概念店。
最后一類(lèi)是有號(hào)召力的品牌定制的短期臨時(shí)店：在特定時(shí)間段內(nèi)有爆發(fā)極強(qiáng)的自帶流量，例如最近的香奈兒臨時(shí)咖啡和K11僅開(kāi)了60天的夢(mèng)龍Pleasure Store快閃店。
此外，購(gòu)物中心主題集市引入的知名品牌臨時(shí)美食攤檔也有類(lèi)似功效。
2、紅，不過(guò)三年？
眼下，一些以創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)形式和營(yíng)銷(xiāo)手法紅遍餐飲界的餐廳，名聲似乎越來(lái)越不好。
剛剛過(guò)去的2月份，曾經(jīng)被眾多90后追捧的水貨餐廳，在遭遇食品安全問(wèn)題后，幾個(gè)城市都已關(guān)店，總部也叫停加盟。
去年年末，打著韓寒招牌的“很高興遇見(jiàn)你”文藝餐廳陷入風(fēng)波，供應(yīng)商討債討到店門(mén)口，又因后廚鼠患而被監(jiān)管部門(mén)強(qiáng)制閉店，也被餐飲界當(dāng)做反面教材。
這些餐廳因?yàn)樽畛踅?jīng)過(guò)網(wǎng)上美食大V推薦、明星背景，或者在年輕一族微信朋友圈里迅速走紅，也常常被歸類(lèi)為“網(wǎng)紅餐廳”。
網(wǎng)紅餐廳聲勢(shì)頗高地進(jìn)入餐飲界，席卷一票粉絲，之后從“當(dāng)紅炸子雞”到人氣漸失，逐漸被淡忘甚至唾棄，許多網(wǎng)紅餐廳都在經(jīng)歷相似的道路，面臨相似的困局，究竟是怎樣一種套路？能不能破局走出“花無(wú)百日紅”的困局？
我們發(fā)現(xiàn)，很多網(wǎng)紅餐飲紅不過(guò)三年，大肆擴(kuò)張后往往遭遇困境甚至消亡。雖然物以稀為貴，但購(gòu)物中心選擇新餐飲品牌時(shí)，務(wù)必要有足夠的前瞻性并注意風(fēng)險(xiǎn)防范。
但另一方面，商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)是殘酷的，一旦網(wǎng)紅門(mén)店超過(guò)一定數(shù)量成為到處可見(jiàn)的食堂，喪失小眾稀缺性，強(qiáng)勢(shì)的購(gòu)物中心就會(huì)推陳出新，例如K11最近就以LITTLE BEAN咖啡替換了開(kāi)國(guó)功臣Seesaw。
3、只靠顏值，注定紅不久
網(wǎng)紅餐廳的發(fā)展軌跡，就是一場(chǎng)與食客的閃婚閃離。
網(wǎng)紅餐廳這個(gè)概念要比網(wǎng)紅本身來(lái)得晚一些，但網(wǎng)紅餐廳其實(shí)和網(wǎng)紅本身十分相似。
湖南衛(wèi)視的《天天向上》欄目曾經(jīng)邀請(qǐng)了幾個(gè)當(dāng)紅的網(wǎng)紅參加節(jié)目錄制，節(jié)目一播出，許多被網(wǎng)上清純照片秒殺的宅男們大呼幻滅。
也就是俗稱(chēng)的“見(jiàn)光死”。這和許多看了網(wǎng)絡(luò)上各種推薦而前往餐廳“拔草”的顧客感受很類(lèi)似，在各種美食、環(huán)境照片上無(wú)比奪目，簡(jiǎn)直有一種“一見(jiàn)鐘情”的感覺(jué)。
到店也相當(dāng)滿足，嘗鮮、體驗(yàn)用餐環(huán)境后認(rèn)為這就是“真愛(ài)”，也忍不住要拍拍照發(fā)發(fā)點(diǎn)評(píng)。
而吃過(guò)幾次后就漸漸發(fā)現(xiàn)，這里其實(shí)并不適合自己，當(dāng)初的完美體驗(yàn)效果不再，口味似乎其實(shí)很普通，心動(dòng)的感覺(jué)消失了……
有的則好一些，可以通過(guò)各種方式和顧客維持一段時(shí)間的感情，但最終還是免不了分道揚(yáng)鑣。
這個(gè)過(guò)程的速度，隨著網(wǎng)紅店越開(kāi)越多、越開(kāi)越快，也變得比之前更迅速，不過(guò)基本的模式都大致相同，原因在于網(wǎng)紅餐廳遵循的是典型的邊際效應(yīng)遞減原則。
從頭說(shuō)起，就先要看網(wǎng)紅餐廳的特點(diǎn)。那就是面向年輕一族或潮流或情懷，相對(duì)同品類(lèi)客單價(jià)較高，裝修與包裝特色鮮明，極善于營(yíng)銷(xiāo)。
這就會(huì)讓顧客在第一次來(lái)店就餐時(shí)有三重享受：
第一、身邊的朋友都沒(méi)去過(guò)的潮店，自尊心得到滿足；
第二、美好的用餐環(huán)境，新奇的用餐體驗(yàn)，好奇心得到滿足；
第三、賣(mài)相講究且口味獨(dú)特的食物，舌尖肚皮得到滿足。
第一次去，這三重享受都有且是最大程度的，而再次去，第一重享受不再有，第二重也會(huì)減弱，所有的感受最終會(huì)回歸到第三重，也就是食物本身，是不是能滿足顧客對(duì)美味的要求。
也就是說(shuō)，如果網(wǎng)紅餐廳可以做到食物保持好味道，是可以做得更為長(zhǎng)久的，因?yàn)樗呀?jīng)靠之前營(yíng)銷(xiāo)的種種“化妝”，占領(lǐng)了顧客對(duì)“在這個(gè)地方能有美好用餐體驗(yàn)”的一部分心智，作為一個(gè)顧客心目中的“美人”，起點(diǎn)已經(jīng)比較高了。
但更多情況是，網(wǎng)紅餐廳依然靠著自己“大眼錐子臉”、“媚肩水蛇腰”的視覺(jué)吸引力，沒(méi)有在腹有詩(shī)書(shū)、秀外慧中層面打磨內(nèi)功，隨著客人用餐的邊際效益遞減，到了只有好吃與否這種的考量時(shí)，就會(huì)被當(dāng)初的“愛(ài)人”無(wú)情拋棄。
特別是經(jīng)營(yíng)大眾日常食物的網(wǎng)紅餐廳，一般的策略都是走差異化的高冷路線，用文藝包裝食物，常常落入“有服務(wù)、有逼格，唯獨(dú)少了對(duì)食物的誠(chéng)意”的境地，“性冷淡風(fēng)把食客的心都吹涼了”，難怪會(huì)和食客們閃婚閃離，好聚好散。
4、加盟殺！網(wǎng)紅的生死劫
長(zhǎng)沙“時(shí)尚餐飲女王”汪崢嶸執(zhí)掌的57度湘旗下的兩個(gè)網(wǎng)紅品牌遇到了不小的問(wèn)題。
一個(gè)是烤肉界的網(wǎng)紅“小豬豬烤肉餐廳”，一個(gè)則是海鮮界的網(wǎng)紅“水貨SEAHOOD餐廳”。這兩個(gè)絕對(duì)熱門(mén)吸睛餐廳在深圳中心區(qū)福田COCOPark的門(mén)店悄然關(guān)閉，據(jù)商場(chǎng)方面稱(chēng)是因?yàn)闃I(yè)績(jī)不佳原因而淘汰的。
乍看起來(lái)，“業(yè)績(jī)不佳”似乎很難和小豬豬聯(lián)系到一起。主打韓式烤肉，具有IP性質(zhì)的粉紅小豬形象充斥整個(gè)餐廳，被稱(chēng)作“讓人萌到無(wú)法呼吸”的烤肉店，自推出市場(chǎng)后就火遍大江南北，每開(kāi)一家新店，排隊(duì)等位都要排到兩百多號(hào)。
水貨也同樣，用“無(wú)餐具手抓海鮮”概念、海鮮大拼盤(pán)這種能烘托用餐氣氛的菜式席卷90后的朋友圈，當(dāng)初的火爆程度簡(jiǎn)直一位難求。
如果只是在深圳關(guān)了一家店也并不值得大驚小怪，但是已經(jīng)有顧客發(fā)現(xiàn)，其它城市比如蘇州、武漢的一些小豬豬的店面也已經(jīng)悄無(wú)聲息地關(guān)掉了，水貨餐廳在北京、寧波、福州、西寧、鄭州等地陸續(xù)關(guān)張。而這其實(shí)可能都源于經(jīng)營(yíng)管理出了問(wèn)題。
早在2015年6月就有新聞曝出，天津顧客在參加小豬豬燒烤的免費(fèi)試吃活動(dòng)后出現(xiàn)不同程度的腹瀉、嘔吐、頭暈等癥狀。
2016年8月，也有當(dāng)?shù)孛襟w報(bào)道顧客在水貨餐廳用餐后出現(xiàn)腸胃炎的情況。
事實(shí)上，小豬豬烤肉絕對(duì)是用心做網(wǎng)紅，為了360度無(wú)死角適合拍照發(fā)朋友圈，特地邀請(qǐng)“精致餐廳的設(shè)計(jì)鼻祖”、杭州山水組合建筑裝飾設(shè)計(jì)有限公司創(chuàng)始人陳林親力親為打造。
點(diǎn)菜環(huán)節(jié)也精心設(shè)計(jì)成“萌萌噠”，食客在菜品旁邊貼上便利貼或者粘上一個(gè)小豬吸盤(pán)來(lái)點(diǎn)菜。
小豬豬和水貨在北京、上海等地的店面雖然已經(jīng)過(guò)了火爆期，但依然保持一定的上座率和復(fù)購(gòu)率。所以可以判斷，出了問(wèn)題的不是網(wǎng)紅餐廳本身，而是經(jīng)營(yíng)管理環(huán)節(jié)。
小豬豬和水貨餐廳都是57度湘旗下的品牌，在北京、上海、深圳是直營(yíng)區(qū)域，直營(yíng)店來(lái)塑造品牌，在其它地區(qū)則開(kāi)放加盟，以實(shí)現(xiàn)快速?gòu)?fù)制。
而這兩家餐廳的加盟模式比較松散，加盟商可以自己選擇供應(yīng)商，員工也由加盟商自行招聘，但資金要求都比較高，營(yíng)業(yè)面積至少300平米，投資需要300萬(wàn)元以上。
資金要求較高意味著具備實(shí)力者才能運(yùn)營(yíng)這個(gè)品牌，可以為加盟商設(shè)定一定門(mén)檻，但并等同于加盟商真的有管理能力和做長(zhǎng)遠(yuǎn)品牌的動(dòng)力。
出于商業(yè)利益的驅(qū)使，加盟商在食材上掉鏈子，食材不新鮮導(dǎo)致顧客維權(quán)投訴以及一系列的負(fù)面影響，讓最終的關(guān)店、停止加盟成了必然，這與當(dāng)初引爆市場(chǎng)、瘋狂開(kāi)店形成了鮮明對(duì)比，再引發(fā)媒體報(bào)道，最終受害的還是最初精心打造的品牌。
據(jù)了解，從2013年9月第一家店開(kāi)業(yè)，水貨餐廳開(kāi)店數(shù)量最高曾達(dá)到70多家，現(xiàn)在已經(jīng)回落到30家。
這就又落入餐飲業(yè)恒久的怪圈：開(kāi)直營(yíng)單店還能保持紅火的餐廳，一旦開(kāi)放加盟連鎖就陷入困局。
網(wǎng)紅餐廳能突破單店做到開(kāi)分店、發(fā)展加盟，也一定程度上說(shuō)明本身相對(duì)成熟，具有較好的盈利模式，而如果對(duì)加盟商的管理不到位，則會(huì)把各種優(yōu)勢(shì)通通抹殺。
5、什么樣的網(wǎng)紅餐廳是購(gòu)物中心的真愛(ài)
網(wǎng)紅餐廳要么隨著時(shí)間流逝被淡忘或被新的網(wǎng)紅店取代，成為新餐飲激烈競(jìng)爭(zhēng)中的炮灰，要么開(kāi)分店、推副牌，管理不善被拖累，似乎都不能善終。
但還是有一些網(wǎng)紅餐廳在比較不錯(cuò)的發(fā)展著，主要是兩類(lèi)。
第一種，食物及格，顏值爆表。
這種是在網(wǎng)紅餐廳消費(fèi)需求的第二重打滿分，第三重力爭(zhēng)及格。環(huán)境和出品設(shè)計(jì)都做到極致，口味不掉鏈子，可以持續(xù)吸引一部分就看中環(huán)境的顧客。比如桃園眷村，桃園眷村的豆?jié){選用國(guó)內(nèi)北大荒非轉(zhuǎn)基因黃豆，通過(guò)古法石磨、過(guò)濾，客人評(píng)價(jià)都說(shuō)非常醇厚。
不過(guò)已經(jīng)被高定價(jià)定位“早餐界愛(ài)馬仕”，復(fù)購(gòu)率前景還要看對(duì)核心顧客的培養(yǎng)，一旦其中的一部分顧客像習(xí)慣消費(fèi)星巴克那樣習(xí)慣桃園眷村，高利潤(rùn)空間可能還可以支撐運(yùn)營(yíng)。
而餐廳、酒吧、咖啡館的文藝混血兒“胡桃里”則更加典型，以“綠野仙蹤”的設(shè)計(jì)理念，創(chuàng)新地提出了“15小時(shí)的藝術(shù)生活”，打造了全新的娛樂(lè)文化生活方式，胡桃里讓消費(fèi)者“從晚餐就開(kāi)始的夜生活”！
提供大眾化的川菜，每家分店開(kāi)業(yè)后排隊(duì)已成為常態(tài)，許多同行評(píng)論：“胡桃里本質(zhì)不是做餐飲業(yè)，而是在做文化與娛樂(lè)業(yè)，順帶著干了餐飲”。這是一種真正跨界！
第二種，食物美味，出品穩(wěn)定。
這種就是要在第三重需求滿足上得高分。
比如七爺清湯腩，當(dāng)初因?yàn)榈氐赖母凼脚ｋ蠲娑抨?duì)的人多到被周?chē)用裢对V，后來(lái)食客才知背后有陳小春的投資，加之老香港情懷，而成為網(wǎng)紅店。
之后七爺一路在北京開(kāi)了四家店，又開(kāi)到了天津和杭州，步伐比較穩(wěn)健，出品也保持水準(zhǔn)，清湯腩和牛雜作為招牌口味地道，在各個(gè)分店都能受到食客的認(rèn)可喜愛(ài)，讓慕“山雞哥”名而來(lái)的食客都能最終被食物本身滿足，很有望升級(jí)為真正的實(shí)力派。
再比如米線界的網(wǎng)紅“云味館”，提供有逼格高性價(jià)比的云南米線，在場(chǎng)景設(shè)計(jì)上提出了云南文創(chuàng)風(fēng)，食物的力量被放大，讓食客最終被味覺(jué)征服。
其實(shí)這幾家網(wǎng)紅餐廳，前期都靠大量的話題曝光成為“網(wǎng)紅店”，用“爆紅”帶來(lái)的超大流量和高翻臺(tái)率，降低成本獲得現(xiàn)金流。而后期產(chǎn)品和管理都與名氣匹配，才得以持續(xù)良性經(jīng)營(yíng)。
按照這個(gè)邏輯，其實(shí)還有第三種，就是源源不斷提供新鮮潮流點(diǎn)的餐廳，但還沒(méi)有非常合適的案例，網(wǎng)紅餐廳如何讓顧客因?yàn)槌绷髟賮?lái)，更多地變成一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)層面的問(wèn)題。
歸根結(jié)底，讓環(huán)境、出品和味道三方面都具備辨識(shí)性，優(yōu)質(zhì)的品牌才能真正樹(shù)立起來(lái)。
在這個(gè)“顏即正義”的時(shí)代，提供美食的餐廳如果“顏值”高到可以紅遍網(wǎng)絡(luò)，本身就是一種生產(chǎn)力，玩樂(lè)、社交元素成為餐飲業(yè)新趨勢(shì)也是無(wú)可厚非，成為“網(wǎng)紅”本沒(méi)有錯(cuò)，說(shuō)明大家喜愛(ài)，但不應(yīng)該止步于淺層次的視覺(jué)喜愛(ài)、短期效應(yīng)的逼格青睞。
網(wǎng)紅只是一個(gè)標(biāo)簽，會(huì)隨著品牌的成熟后變得不那么重要。
餐廳選擇走網(wǎng)紅路線，都只是一種在前期快速成為市場(chǎng)關(guān)注中心的品牌梳理手段，要真正提升品牌價(jià)值，必須拋開(kāi)噱頭，不過(guò)度依賴(lài)“濃妝艷抹”，而是依靠?jī)?yōu)良的產(chǎn)品、強(qiáng)大的運(yùn)營(yíng)和持續(xù)不斷的創(chuàng)新，持續(xù)為顧客提供優(yōu)質(zhì)的餐品和服務(wù)，才能夠晉升為實(shí)力派網(wǎng)紅，前途不可限量。
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