| 如果你到位于深圳市香蜜湖的一家商場(chǎng)購(gòu)物，一定會(huì)被眼前的景象驚呆：1500個(gè)停車(chē)位齊齊整整停滿(mǎn)了各式轎車(chē)。其中不乏法拉利，蘭博基尼等世界名車(chē)，奔馳寶馬等高檔轎車(chē)更是如過(guò)江之鯽；商場(chǎng)里人頭攢動(dòng)，摩肩接踵：有手拎新款LV女包的摩登女郎，有佩帶價(jià)值不匪翡翠項(xiàng)鏈的富態(tài)中年婦女，也有穿著入時(shí)的各色男女。商品琳瑯滿(mǎn)目，從103英寸大屏幕等離子電視機(jī)到價(jià)值10萬(wàn)元一床的蠶絲被子；從來(lái)自日本神戶(hù)的雪花牛肉到云南空運(yùn)的松茸菌，各色新奇特商品應(yīng)有盡有。如果我告訴你這不是一家高檔百貨商店而是一家倉(cāng)儲(chǔ)式折扣會(huì)員商店，你會(huì)相信嗎？說(shuō)起倉(cāng)儲(chǔ)式折扣會(huì)員商店你也許會(huì)想起高速公路旁矗立的巨大長(zhǎng)方形盒子建筑物，高大的倉(cāng)庫(kù)空間里整齊排列的大型貨架與木制卡板，小型叉車(chē)穿梭其間；大批為瘋狂價(jià)格而來(lái)的顧客；眼前的景象讓人似曾相識(shí)而又實(shí)在難和傳統(tǒng)倉(cāng)儲(chǔ)式會(huì)員商店聯(lián)系起來(lái)?！ ?
倉(cāng)儲(chǔ)式折扣會(huì)員商店興起于二十世紀(jì)70年代，是指在大型綜合超市經(jīng)營(yíng)的商品基礎(chǔ)上，挑選出大眾化實(shí)用品銷(xiāo)售，并實(shí)行儲(chǔ)銷(xiāo)一體化，以提供有限服務(wù)和低價(jià)格商品為主要特征的、采取自選方式銷(xiāo)售的零售業(yè)態(tài)。以普爾斯瑪特為代表的倉(cāng)儲(chǔ)式折扣會(huì)員店，曾經(jīng)以急風(fēng)暴雨之勢(shì)席卷全國(guó)，創(chuàng)造了零售業(yè)的一個(gè)又一個(gè)奇跡，然而隨著大型綜合連鎖超市的發(fā)展，倉(cāng)儲(chǔ)式折扣會(huì)員店的發(fā)展似乎如夕陽(yáng)西下，不再風(fēng)光。 人們紛紛質(zhì)疑倉(cāng)儲(chǔ)式會(huì)員商店在中國(guó)水土不符，然而這家會(huì)員商店卻能夠一直獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，以單店年?duì)I業(yè)額8億人民幣創(chuàng)造了倉(cāng)儲(chǔ)式折扣會(huì)員商店銷(xiāo)售額的記錄，相當(dāng)于5家家樂(lè)福大賣(mài)場(chǎng)的年銷(xiāo)售額。 這就是位于深圳福田區(qū)香蜜湖沃爾瑪旗下的山姆會(huì)員商店?！ ?
同樣是倉(cāng)儲(chǔ)式會(huì)員商店，為什么普爾斯瑪特等倉(cāng)儲(chǔ)式折扣會(huì)員店兵敗中國(guó)，而山姆會(huì)員店卻如此成功：分析原因大概是兩個(gè)方面：普爾斯瑪特等倉(cāng)儲(chǔ)式會(huì)員商店要么死死抱住國(guó)外倉(cāng)儲(chǔ)式商店的經(jīng)驗(yàn)不放，置中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的特殊性和階段性不顧；要么背離會(huì)員店的宗旨，盲目改造成普通超市，甚至出現(xiàn)半會(huì)員半超市的奇怪現(xiàn)象，徹底喪失了倉(cāng)儲(chǔ)式會(huì)員店本應(yīng)該有的競(jìng)爭(zhēng)力。面對(duì)中國(guó)本土市場(chǎng)的特殊性，山姆會(huì)員店其實(shí)也已經(jīng)逐漸背離倉(cāng)儲(chǔ)式特征，然而它之所以仍舊成功就是因?yàn)榫o緊抓住會(huì)員店的核心，實(shí)現(xiàn)了從折扣會(huì)員店向價(jià)值會(huì)員店的轉(zhuǎn)變。何為價(jià)值會(huì)員店？?jī)r(jià)值會(huì)員店是僅向特定顧客提供高價(jià)值商品和服務(wù)的會(huì)員店，強(qiáng)調(diào)商品和服務(wù)的高質(zhì)量，高性?xún)r(jià)比。如西方有很多雪茄會(huì)員俱樂(lè)部，珠寶會(huì)員俱樂(lè)部，也有專(zhuān)為部分人而開(kāi)設(shè)的百貨精品會(huì)員店；價(jià)值會(huì)員店提供世界名牌商品或者高質(zhì)量高附加值的商品，會(huì)員享有購(gòu)買(mǎi)這些商品的特別折扣，同時(shí)享有一系列服務(wù)特權(quán)，擁有會(huì)員卡是會(huì)員身份和地位的象征。會(huì)員店業(yè)態(tài)比較如下：
一，倉(cāng)儲(chǔ)式折扣會(huì)員店
選址: 郊區(qū)；城郊結(jié)合部；交通便利
商品: 有限商品3500---4500個(gè)；大包裝；大眾品牌與自有品牌；折扣較大比普通賣(mài)場(chǎng)低15%
賣(mài)場(chǎng)氣氛: 倉(cāng)庫(kù)風(fēng)格，簡(jiǎn)單裝修，庫(kù)存直接存放賣(mài)場(chǎng)，有限服務(wù)，自助服務(wù)；
客戶(hù)群:小型批發(fā)商，酒店餐館，小型零售商、工薪族，中底收入者
毛利: 低，薄利多銷(xiāo)
增值服務(wù): 無(wú)（或者無(wú)實(shí)際意義）
會(huì)員卡: 需交年費(fèi)；購(gòu)物憑證，享受商品折扣，無(wú)身份象征
二，價(jià)值會(huì)員店
選址: 市區(qū)，商業(yè)區(qū)，高檔住宅區(qū)
商品: 商品可選擇數(shù)量大，小包裝，名牌商品，高檔商品，折扣少
賣(mài)場(chǎng)氣氛: 百貨商場(chǎng)風(fēng)格，精裝修，精細(xì)服務(wù)
客戶(hù)群: 白領(lǐng)，中產(chǎn)，高薪階層
毛利: 高，高客單價(jià)
增值服務(wù): 有；健身，洗車(chē)，餐館，會(huì)員管理（生日）會(huì)員特約商家
會(huì)員卡: 需交年費(fèi)，購(gòu)物憑證；身份象征
三，山姆會(huì)員店
選址: 類(lèi)似價(jià)值會(huì)員店；郊區(qū)店一般不成功
商品: 有限商品，大包裝，自有品牌，進(jìn)口品牌，高檔商品
賣(mài)場(chǎng)氣氛: 倉(cāng)儲(chǔ)式風(fēng)格
客戶(hù)群: 價(jià)值會(huì)員店定位
毛利: 中，中利多銷(xiāo)
增值服務(wù): 類(lèi)似價(jià)值會(huì)員店
會(huì)員卡: 價(jià)值會(huì)員店模式
通過(guò)上面的比較，我們可以看出傳統(tǒng)的倉(cāng)儲(chǔ)式會(huì)員店在中國(guó)面臨以下問(wèn)題：
1.選址太偏：按照倉(cāng)儲(chǔ)式會(huì)員商店選址標(biāo)準(zhǔn)，最佳位置是交通發(fā)達(dá)的城郊結(jié)合部，一可以減低租金，二可以配備大型停車(chē)場(chǎng)方便顧客開(kāi)車(chē)來(lái)購(gòu)物；然而，中國(guó)很多城市的現(xiàn)狀是顧客喜歡就近購(gòu)物，喜歡到熱鬧的商業(yè)區(qū)購(gòu)物；另外目前有車(chē)的中國(guó)家庭還是少數(shù)，如果購(gòu)物要乘坐很長(zhǎng)時(shí)間的公共汽車(chē)，很多顧客都會(huì)放棄；
2．會(huì)員商品無(wú)真正競(jìng)爭(zhēng)，價(jià)格與其他非會(huì)員店差不多，質(zhì)量也是差不多，無(wú)差異化發(fā)展；大多數(shù)的會(huì)員折扣商店都標(biāo)榜以數(shù)量來(lái)取得價(jià)格的優(yōu)勢(shì)，所以一般商品多采用大包裝或者組合包裝；比如牙膏，一買(mǎi)就是最少6個(gè)包裝的，但是商品只是大眾品牌，價(jià)格也沒(méi)有明顯優(yōu)勢(shì)，有些甚至更貴，原因在于目前的零售市場(chǎng)正處于競(jìng)爭(zhēng)的白熱化階段，有些超市大賣(mài)場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)打得很厲害，這樣就使得本該低于普通超市毛利的會(huì)員店價(jià)格反而無(wú)明顯優(yōu)勢(shì)；
3．交費(fèi)辦會(huì)員卡，買(mǎi)東西要付入門(mén)費(fèi)不被大眾所接受；在中國(guó)市場(chǎng)，今天會(huì)員店會(huì)員卡可謂遍地開(kāi)花，從美容到桶裝水，餐館酒店會(huì)員卡無(wú)處不在，每個(gè)消費(fèi)者手中都有幾張甚至幾十張的會(huì)員卡；要購(gòu)物，既有傳統(tǒng)的副食品店，街坊小店，百貨商場(chǎng)，也有大型綜合購(gòu)物超市，消費(fèi)者實(shí)在想不出有什么理由支付會(huì)員費(fèi)而去得到同樣的商品和服務(wù)；
4．對(duì)會(huì)員，非會(huì)員都開(kāi)放，會(huì)員無(wú)特權(quán)
會(huì)員制的初衷就是為了服務(wù)特定的目標(biāo)客戶(hù)，差異化服務(wù)對(duì)象，培養(yǎng)忠誠(chéng)的會(huì)員客戶(hù)；然而，面對(duì)市場(chǎng)的壓力，很多會(huì)員店開(kāi)始也對(duì)非會(huì)員提供服務(wù)，只是在商場(chǎng)中提供一些會(huì)員特別折扣的商品；這樣就大大降低了會(huì)員制的吸引力，辦會(huì)員卡顯得無(wú)關(guān)緊要了?！ ?
5．有倉(cāng)儲(chǔ)式的形式而無(wú)倉(cāng)儲(chǔ)式的商品結(jié)構(gòu)與會(huì)員結(jié)構(gòu)與運(yùn)作模式；
倉(cāng)儲(chǔ)式美其名日就是倉(cāng)庫(kù)式的管理和銷(xiāo)售，這就要求賣(mài)場(chǎng)有較高的空間可以放置重型貨架，賣(mài)場(chǎng)無(wú)須專(zhuān)門(mén)設(shè)置倉(cāng)庫(kù)，所有庫(kù)存都存放在賣(mài)場(chǎng)中以節(jié)省場(chǎng)地；商品也必須有適合大批量的包裝以保證營(yíng)業(yè)額有一定的量，顧客主要定位中小型批發(fā)商；然而，目前需要到商場(chǎng)里購(gòu)物的大多數(shù)是普通消費(fèi)者，由于物流網(wǎng)絡(luò)和稅收等原因，會(huì)員折扣店的商品折扣遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能把中小批發(fā)商從批發(fā)市場(chǎng)或者廠(chǎng)家那里直接拉過(guò)來(lái)，這樣必然導(dǎo)致目標(biāo)客戶(hù)錯(cuò)位?！ ?
反觀山姆會(huì)員店的成功則是有效地結(jié)合了倉(cāng)儲(chǔ)式折扣會(huì)員店與價(jià)值會(huì)員店的模式：
1． 位置好：位于深圳市香蜜湖，此區(qū)域在1996年山姆會(huì)員店落戶(hù)中國(guó)的時(shí)候還是屬于郊區(qū)，然而陰差陽(yáng)錯(cuò)，隨著10多年特區(qū)的發(fā)展，這里已經(jīng)是商品房均價(jià)2萬(wàn)到3萬(wàn)一平米的高檔住宅區(qū)；商圈居民購(gòu)買(mǎi)力極強(qiáng)。
2． 商品差異化：大量自有品牌商品，自有品牌“會(huì)員優(yōu)品”以自有品牌為顧客量身提供性?xún)r(jià)比優(yōu)越的獨(dú)家商品，避免價(jià)格品牌比較；大量進(jìn)口高檔商品：家電只銷(xiāo)售國(guó)際品牌如：松下，索尼，三星等等；進(jìn)口商品覆蓋食品，家庭用品，紡織品等等；鮮食質(zhì)量好：熟食，海鮮，面，蔬菜水果不但品種多，而且質(zhì)量好；曾有餐館打出“本店肉類(lèi)全部采購(gòu)自山姆會(huì)員店”作為吸引食客的保證，足見(jiàn)其品牌美譽(yù)度?！ ?
3． 只向會(huì)員開(kāi)放購(gòu)物，堅(jiān)持會(huì)員服務(wù)；
4． 服務(wù)好，增值服務(wù)多，顧客資源優(yōu)良；
通過(guò)以上原因分析，我們可以看出純粹的倉(cāng)儲(chǔ)式會(huì)員折扣店目前還很難適應(yīng)中國(guó)零售業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局，而價(jià)值會(huì)員商店卻有很大的發(fā)展空間。在大型賣(mài)場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的今天，我們的零售商應(yīng)該考慮開(kāi)拓價(jià)值會(huì)員店的潛在空間，抓住這一市場(chǎng)空隙，以差異化的經(jīng)營(yíng)策略最終贏得市場(chǎng)的一席之地。
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