2019年3月22日,原本只是個(gè)平平常常的周五,但自國(guó)務(wù)院在10點(diǎn)發(fā)出「好消息!#五一放假4天#」這條公告通知后,一切都變得不再尋常。
文章發(fā)出后2分鐘迅速達(dá)到98萬(wàn)閱讀量,僅10分鐘已超過(guò)150萬(wàn)閱讀量,熱心民眾擴(kuò)散周知,朋友圈更是一片沸騰。
作為一名互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)人,面對(duì)如此巨大流量,心里是樂(lè)開(kāi)花的,但是這種突發(fā)狀況,更應(yīng)該準(zhǔn)確定位問(wèn)題,快速給出新的應(yīng)對(duì)方案。
這就要求運(yùn)營(yíng)人需要結(jié)合自己的業(yè)務(wù)現(xiàn)狀,實(shí)時(shí)洞察數(shù)據(jù)異常,選擇適合的數(shù)據(jù)分析方法,真正做到數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品,精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。
一、回顧
我們先來(lái)看一下,當(dāng)天國(guó)務(wù)院通知發(fā)出后,各大產(chǎn)品都做了什么。
1.「消息push不約而至」
視頻、地圖、旅游、社交…各家媒體的消息push接踵而至,真真兒是感受到了新媒體運(yùn)營(yíng)人的靈敏嗅覺(jué)及強(qiáng)執(zhí)行力。
2.「網(wǎng)易新聞熱門(mén)跟帖」
文案創(chuàng)意緊密貼合#五一放假4天#消息,廣告模板結(jié)構(gòu)化配置,緊追熱點(diǎn)一鍵生成,靈活多變賺夠流量。
3.「馬蜂窩旅游消費(fèi)指南」
對(duì)普羅大眾而言,短長(zhǎng)假出門(mén)旅行已是一種習(xí)慣,更是一種生活方式,#五一放假4天#消息一出,旅游愛(ài)好者瞬間進(jìn)入旅游籌備進(jìn)程。
4.「飛豬公關(guān)數(shù)據(jù)」
從飛豬平臺(tái)看到,價(jià)格紛紛在中午之后開(kāi)始有所上漲。”
…
就這樣,一條「好消息!#五一放假4天#」出乎意料的放假消息,頓時(shí)成了全網(wǎng)熱點(diǎn),媒體追捧營(yíng)銷(xiāo),大眾欣喜買(mǎi)單,瀏覽訪(fǎng)問(wèn)數(shù)據(jù)瞬間飆升。
二、用數(shù)據(jù)分析問(wèn)題
回過(guò)頭來(lái)看,做到上面這些動(dòng)作已經(jīng)反應(yīng)速度非??炝耍液妥约业漠a(chǎn)品調(diào)性結(jié)合的非常棒,實(shí)屬優(yōu)秀。
面臨海量數(shù)據(jù)飛速上漲,下一步該怎么辦?
這些熟悉的場(chǎng)景你一定都還記得:
所有這些場(chǎng)景都需要基本的數(shù)據(jù)分析能力。
數(shù)據(jù)分析的價(jià)值所在就是將一連串的問(wèn)題現(xiàn)象與業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)建立對(duì)應(yīng)關(guān)系,通過(guò)一定的分析套路,快速分析并解決問(wèn)題。
而我接下來(lái)將重點(diǎn)分享三種常見(jiàn)的數(shù)據(jù)分析方法,再通過(guò)一個(gè)【某款社交APP在國(guó)慶期間數(shù)據(jù)猛漲原因分析】的案例來(lái)輔助理解和說(shuō)明。
三、三種數(shù)據(jù)分析方法
首先,常見(jiàn)的數(shù)據(jù)分析方法有9種:對(duì)比分析,多維度拆解分析,漏斗觀(guān)察,分布分析,用戶(hù)留存分析,用戶(hù)畫(huà)像,歸因查找,路徑挖掘,行為序列分析。
這里將重點(diǎn)展開(kāi)分享前三種數(shù)據(jù)分析方法: 對(duì)比分析,多維度拆解分析,漏斗觀(guān)察。
1、對(duì)比分析
對(duì)比分析是最基礎(chǔ)最常見(jiàn)的數(shù)據(jù)分析方法,能直觀(guān)的看出事物某階段的變化,并且可以準(zhǔn)確、量化地表達(dá)出這種變化/差距是多少,重點(diǎn)從「比什么」「怎么比」「跟誰(shuí)比」三個(gè)維度進(jìn)行分析。
(1)比什么
比什么,分為絕對(duì)值(#)和比例值(%)的比較。
絕對(duì)值本身已是具備“價(jià)值”的數(shù)據(jù),比如銷(xiāo)售金額2000元,閱讀數(shù)10000萬(wàn),單看數(shù)字不易得知問(wèn)題的嚴(yán)重程度;
比例值只有在具體環(huán)境中看比例才具備對(duì)比價(jià)值,比如活躍占比,注冊(cè)轉(zhuǎn)化率,單看比例值容易受到極端值的影響。
(2)怎么比
怎么比,分為環(huán)比和同比。
常見(jiàn)的環(huán)比有日環(huán)比,月環(huán)比,是指與當(dāng)前時(shí)間范圍相鄰的上一個(gè)時(shí)間范圍對(duì)比,主要用于對(duì)短期內(nèi)具備連續(xù)性的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析,如指標(biāo)設(shè)定;
常見(jiàn)的同比有周同比,年同比,是指與當(dāng)前時(shí)間范圍上層時(shí)間范圍的前一范圍中同樣位置進(jìn)行數(shù)據(jù)對(duì)比分析,主要用于觀(guān)察更長(zhǎng)期的數(shù)據(jù)集,消除短期數(shù)據(jù)的干擾。
(3)和誰(shuí)比
和誰(shuí)比,分為和自己比、和行業(yè)比。
和自己比,可以從不同的時(shí)間維度,不同的業(yè)務(wù)線(xiàn),過(guò)往經(jīng)驗(yàn)估計(jì),跟自己比較;
和行業(yè)比,可以觀(guān)察分析得出是自身因素,還是行業(yè)趨勢(shì),比如都跌的時(shí)候,能否比同行跌的少?都漲的時(shí)候,能都比同行漲的快?
現(xiàn)在回到上面這條「飛豬公關(guān)數(shù)據(jù)」“放假消息公布以后,10點(diǎn)到12點(diǎn),國(guó)內(nèi)機(jī)票的預(yù)定量,比上周同時(shí)段增長(zhǎng)超過(guò)50%;國(guó)際機(jī)票的增長(zhǎng)更加驚人,超過(guò)了150%。”
很顯然,
“50%,150%”都是比例值;
“比上周同時(shí)段增長(zhǎng)…”由于是#五一放假4天#消息導(dǎo)致的數(shù)據(jù)短期內(nèi)連續(xù)上漲,所以選擇的是周同比;
“國(guó)內(nèi)機(jī)票的預(yù)定…國(guó)際機(jī)票…”飛豬是在跟自己比,若有行業(yè)數(shù)據(jù)公布作為依據(jù),可以判斷飛豬是比同行漲的快/慢。
2、多維度拆解
多維度拆解,是最重要的一種思維方式,一個(gè)單一指標(biāo)是不具備分析價(jià)值的,我們需要從多個(gè)維度進(jìn)行拆解分析才有意義,最終以獲得更加全面的數(shù)據(jù)洞察。
數(shù)據(jù)分析的本質(zhì)是用不同的視角去拆分,觀(guān)察同一數(shù)據(jù)指標(biāo)。多維度拆解的本質(zhì)多維度拆分指標(biāo)/業(yè)務(wù)流程,來(lái)觀(guān)察數(shù)據(jù)變動(dòng)。
多維度拆解的適用場(chǎng)景:
(1)分析單一指標(biāo)的構(gòu)成、比例時(shí),比如分欄目的播放量、新老用戶(hù)比例;
(2)針對(duì)流程進(jìn)行拆解,比如不同渠道的瀏覽、購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化率,不同省份的活動(dòng)參與漏斗;
(3)還原行為發(fā)生時(shí)的場(chǎng)景,比如打賞主播的用戶(hù)的等級(jí)、性別、關(guān)注頻道,是否在WiFi或4G環(huán)境下。
現(xiàn)在回到第一個(gè)場(chǎng)景:“比如,某段時(shí)間公司做了一波網(wǎng)紅大V推廣,老板想看看推廣效果,你需要來(lái)個(gè)復(fù)盤(pán)分析…”
這時(shí)就需要用到多維度拆解分析方法,大致的分析思路這樣這樣:
(1)從APP啟動(dòng)事件來(lái)分析
(2)從業(yè)務(wù)流程拆解
比如對(duì)于簡(jiǎn)單的“注冊(cè)——>下單——>支付”流程而言:
3、漏斗觀(guān)察
漏斗觀(guān)察的分析方法我們常見(jiàn)且熟悉,它的運(yùn)作原理是通過(guò)一連串向后影響的用戶(hù)行為來(lái)觀(guān)察目標(biāo)。
適用于有明確的業(yè)務(wù)流程和業(yè)務(wù)目標(biāo)的業(yè)務(wù),不適用于沒(méi)有明確的業(yè)務(wù)流程、跳轉(zhuǎn)關(guān)系紛繁復(fù)雜的業(yè)務(wù)。
通過(guò)漏斗觀(guān)察核心業(yè)務(wù)流程的健康程度。
盤(pán)點(diǎn)一下在建立漏斗時(shí)容易掉的坑:
(1)首先漏斗觀(guān)察需要有一定的時(shí)間窗口,具體需要根據(jù)業(yè)務(wù)實(shí)際情況,選擇對(duì)應(yīng)的時(shí)間窗口。
(2)其次漏斗觀(guān)察是有嚴(yán)格順序的,不可以用ABCDE(僅搜索途徑的數(shù)據(jù))的漏斗,看ACE(包含分類(lèi)、搜索、推薦位三條途徑的數(shù)據(jù))的數(shù)據(jù) 。
(3)漏斗的計(jì)算單位可以基于用戶(hù),也可以基于時(shí)間。
(4)結(jié)果指標(biāo)的數(shù)據(jù)不符合預(yù)期時(shí),需要自查是否只有一個(gè)漏斗能夠觸達(dá)最終目標(biāo),也就是檢查下,是否出現(xiàn)第二個(gè)坑的情況。
四、案例分享——某款社交APP在國(guó)慶期間數(shù)據(jù)猛漲原因分析
場(chǎng)景是這樣,現(xiàn)在有一款匿名社交APP,類(lèi)似于探探,數(shù)據(jù)范圍在 2018 年 9 月 1 日 – 10 月 14 日之間,其中在國(guó)慶期間數(shù)據(jù)猛漲,試分析其原因。
(1)首先定義“數(shù)據(jù)猛漲”
作為一款匿名社交產(chǎn)品,可以選擇觀(guān)察「注冊(cè)成功」事件。
由于產(chǎn)生行為數(shù)據(jù)的時(shí)間較短,所以最后選擇關(guān)注“注冊(cè)用戶(hù)數(shù)的日環(huán)比是否有比較大的增漲”,并按照「注冊(cè)成功」事件的「觸發(fā)用戶(hù)數(shù)」進(jìn)行查看:
(2)發(fā)現(xiàn)異常定位問(wèn)題
從上面這張注冊(cè)成功的觸發(fā)用戶(hù)數(shù)折線(xiàn)圖可以看出,國(guó)慶期間的注冊(cè)用戶(hù)日環(huán)比存在較高的數(shù)據(jù)增長(zhǎng)差,就是折線(xiàn)右側(cè)出現(xiàn)的一段高峰。
由此判斷,國(guó)慶期間由于某種原因造成了注冊(cè)用戶(hù)數(shù)的大幅增長(zhǎng),具體原因,待進(jìn)一步拆解分析。
(3)多維度拆解分析
按照操作系統(tǒng)區(qū)分觀(guān)察,可以發(fā)現(xiàn)Android的漲幅明顯高于iOS,iOS稍有漲幅,但漲幅不明顯。
這一步仍無(wú)法直接定位問(wèn)題,需進(jìn)一步拆解分析。
上圖按照注冊(cè)方式觀(guān)察,微信、微博、手機(jī)號(hào)這三種注冊(cè)方式,在國(guó)慶期間均有漲幅且漲幅相似,可初步判斷注冊(cè)方式與此次數(shù)據(jù)異常無(wú)關(guān)。
上圖按照性別觀(guān)察,男生和女生在國(guó)慶期間均有漲幅,男生略高于女生,但仍無(wú)法直接定位問(wèn)題,需進(jìn)一步拆解分析;
上圖按照年齡觀(guān)察,不同年齡層的用戶(hù)在國(guó)慶期間均有漲幅且漲幅相似,可初步判斷年齡與此次數(shù)據(jù)異常無(wú)關(guān)。
問(wèn)題來(lái)了!按照省份觀(guān)察,上圖明顯看到有一根折現(xiàn)異常升高!
其實(shí)是海南省的日環(huán)比漲幅增高,除此之外,云南省的環(huán)比漲幅相較其他省份也明顯升高。
綜上觀(guān)察分析基本可以判斷,國(guó)慶期間數(shù)據(jù)猛漲,跟海南省、云南省的注冊(cè)用戶(hù)數(shù)大幅增長(zhǎng)有關(guān),具體原因待進(jìn)一步拆解分析。
繼續(xù)按照城市觀(guān)察,篩選條件設(shè)置為省份等于海南省,云南省,直觀(guān)看到麗江市、大理市、三亞市、??谑袊?guó)慶期間數(shù)據(jù)猛漲。
綜合以上多維度分析發(fā)現(xiàn),國(guó)慶期間數(shù)據(jù)猛漲,主要是由于麗江市、大理市、三亞市、??谑?/strong>四個(gè)城市有明顯漲幅。
而這四個(gè)城市都屬于旅游城市,且數(shù)據(jù)增長(zhǎng)時(shí)期伴隨國(guó)慶假期。
于是猜測(cè)可能是,該款匿名社交產(chǎn)品在國(guó)慶期間,面向這四個(gè)熱門(mén)旅游目的地,做了推廣活動(dòng),關(guān)于數(shù)據(jù)猛漲真實(shí)的具體原因,還需要與市場(chǎng)、運(yùn)營(yíng)、或負(fù)責(zé)增長(zhǎng)相關(guān)的同事溝通確認(rèn)。
最后
再回到開(kāi)篇說(shuō)到的「好消息!#五一放假4天#」,這條公告通知在10點(diǎn)發(fā)出后,就有這樣一個(gè)牛逼的團(tuán)隊(duì),他們不到11點(diǎn)已經(jīng)開(kāi)啟了一系列應(yīng)對(duì)措施:
(1)首先,實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)到10點(diǎn)放假新聞公布后的數(shù)據(jù)激漲,深深感受到了五一長(zhǎng)假新聞立竿見(jiàn)影的影響力;
(2)ASO已經(jīng)提前把“機(jī)票預(yù)訂”做到了第二,同時(shí)特價(jià)機(jī)票也開(kāi)始優(yōu)化;
(3)信息流渠道投放,廣告創(chuàng)意添加機(jī)票素材;
…
如此,東風(fēng)一吹,萬(wàn)事俱備,巧妙適宜的獲得一大波流量紅利。
以上樁樁件件的案例分析背后都透漏出了數(shù)據(jù)分析能力的重要性,而我們也真的需要具備這樣讀懂?dāng)?shù)據(jù),洞察業(yè)務(wù)的核心技能。
不論是產(chǎn)品還是運(yùn)營(yíng),我們每天所做的事情都與實(shí)際業(yè)務(wù)息息相關(guān),業(yè)務(wù)與數(shù)據(jù)又是密不可分,想要在各自的崗位做好業(yè)務(wù)支持工作,都需具備一定的數(shù)據(jù)分析能力。
不懂?dāng)?shù)據(jù)分析的產(chǎn)品運(yùn)營(yíng),將注定過(guò)不好這一生,你的老板嫌棄你不夠全棧,你的同事鄙視你不懂?dāng)?shù)據(jù),最后連你也要懷疑自己是否OK。
既入行產(chǎn)品運(yùn)營(yíng),就得設(shè)法過(guò)好這一生,數(shù)據(jù)分析必要不在話(huà)下。
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