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文 / 張婉婧

編輯 / 屠雁飛

2019年1月的最后一天，杭城驟然降溫，但阿里巴巴總部6號(hào)樓的某處角落，卻格外熱鬧。因?yàn)檫@一天，淘寶直播獨(dú)立客戶(hù)端（以下簡(jiǎn)稱(chēng)‘獨(dú)客端‘）正式上線(xiàn)。

“春節(jié)前上線(xiàn)淘寶直播的獨(dú)客端，對(duì)于春節(jié)不‘打烊’的中腰部主播來(lái)說(shuō)，是個(gè)最好的成長(zhǎng)機(jī)會(huì)?！弊蛱欤顿u(mài)家》記者獨(dú)家專(zhuān)訪淘寶直播負(fù)責(zé)人趙圓圓，為還在這個(gè)“新物種”門(mén)外觀望的主播和商家們一探究竟。

不久前，淘寶直播舉辦的品牌內(nèi)購(gòu)會(huì)上，國(guó)際品牌“阿瑪尼”直播一折促銷(xiāo)。短短幾十分鐘，貨品就在淘寶直播間里賣(mài)到了斷貨，“白菜價(jià)”讓買(mǎi)家趨之若鶩。

蝸居在手淘版塊里的淘寶直播，強(qiáng)大的銷(xiāo)貨能力有目共睹。趕在春節(jié)前，它的同名APP悄悄地上線(xiàn)了。

打開(kāi)APP，5條直播鏈接浮現(xiàn)在APP首頁(yè)，往下滑，則是“精選”、“春節(jié)”、“美食”、“穿搭”等12個(gè)子類(lèi)目，分類(lèi)清晰可見(jiàn)。

趙圓圓介紹說(shuō)，在獨(dú)客端，所有的成交都能內(nèi)部完成，不像抖音等平臺(tái)還需要跳轉(zhuǎn)鏈接?！澳阍诶锩娴卿?，不用跳轉(zhuǎn)到淘寶就能實(shí)現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)，體感會(huì)更好?！?br>
趙圓圓說(shuō)，手淘里的淘寶直播，就像是一家“五星級(jí)酒店”。

“淘寶就像是一個(gè)五星級(jí)酒店。走進(jìn)大廳，滿(mǎn)滿(mǎn)都是顧客。我們?cè)诤髲N炒好菜，只要東西好吃，大家就會(huì)為此買(mǎi)賬?！?

而新上線(xiàn)的獨(dú)客端，則像是在此基礎(chǔ)上又重開(kāi)一家“新酒店”。“有新客光顧，也有老客光顧。有些老客來(lái)了，也會(huì)因?yàn)锳PP的新玩法而成為其他主播的新客?！?br>

因此，這番淘寶直播“另起爐灶”，對(duì)于中腰部主播而言無(wú)疑是個(gè)巨大的“成名”機(jī)會(huì)，從“十八線(xiàn)”到“一線(xiàn)”，在這里有著無(wú)數(shù)的可能。

對(duì)于淘寶直播APP的定位，趙圓圓顯得十分自信。他認(rèn)為，從獨(dú)客端橫向比較來(lái)看，目前，市場(chǎng)上還沒(méi)有出現(xiàn)同類(lèi)競(jìng)品，與之競(jìng)爭(zhēng)。

“現(xiàn)在的電商直播行業(yè)，還沒(méi)有一個(gè)完整而獨(dú)立的客戶(hù)端，要么是傳統(tǒng)電商平臺(tái)內(nèi)置直播板塊，要么是主播在秀場(chǎng)直播間賣(mài)貨?！?br>
“淘寶直播APP是第一個(gè)完全獨(dú)立，純粹為電商直播而打造的獨(dú)立客戶(hù)端。也就是說(shuō)，在直播APP、短視頻APP的交集部分，獨(dú)客端跑馬圈地，組建了全新的直播生態(tài)。”趙圓圓說(shuō)。

據(jù)了解，目前淘寶直播App已在安卓系統(tǒng)上線(xiàn)。

淘寶直播APP上線(xiàn)的時(shí)間也非常有講究。趙圓圓坦言，這時(shí)候上線(xiàn)主要是為了“拉新”。

趙圓圓舉起手機(jī)，打開(kāi)淘寶直播APP，向記者展示了它目前的頁(yè)面。記者發(fā)現(xiàn)，在手淘和在獨(dú)客端的“淘寶直播”，兩者頁(yè)面的區(qū)別并不大。

“主播在手淘里直播，和在APP里直播沒(méi)有區(qū)別。主播和粉絲們也不用在獨(dú)客端重新注冊(cè)。主播開(kāi)播了以后，兩個(gè)平臺(tái)的評(píng)論將同時(shí)出現(xiàn)。對(duì)于主播們來(lái)說(shuō)，有了兩股流量來(lái)源?！?br>

眼下，很多主播都想抓住這次機(jī)會(huì)，在春節(jié)期間都不下播。

“春節(jié)期間，在線(xiàn)觀眾有所減少。但這段時(shí)間，很多品牌、商家以及頭部主播都停播了，所以直播場(chǎng)次也大大縮減。兩種情況疊加在一起，對(duì)中腰部主播來(lái)說(shuō)，春節(jié)反而成了一個(gè)冒出頭的好機(jī)會(huì)?！壁w圓圓說(shuō)。

趙圓圓笑著說(shuō)，手淘的邏輯是“猜你喜歡啥”，而淘寶直播app的邏輯則是“猜你喜歡誰(shuí)”。但無(wú)論你喜歡的是新主播，還是腰部主播、頭部主播，在獨(dú)客端他們都有各自不同的帶貨邏輯。

“新主播剛來(lái)到淘寶直播，第一階段是‘場(chǎng)-貨-人’的排序。比如說(shuō)你發(fā)現(xiàn)在檔口的主播，賣(mài)一個(gè)29元、39元的衣服，很多新粉買(mǎi)。因?yàn)殡m然我跟你不認(rèn)識(shí)，但你所在的市場(chǎng)是我所熟悉的。而且產(chǎn)品價(jià)格低廉，試錯(cuò)成本低。因此，還是會(huì)有粉絲來(lái)買(mǎi)單?！?br>
到了腰部主播，就變成“貨-人-場(chǎng)”?！按怪鳖?lèi)目的主播有專(zhuān)長(zhǎng)，比如一個(gè)消費(fèi)者想買(mǎi)化妝品，那就去看化妝品主播曹米婭。進(jìn)了直播間后，粉絲發(fā)現(xiàn)這位主播長(zhǎng)得挺漂亮，人也挺好，賣(mài)的東西也不錯(cuò)。于是，就有可能進(jìn)行多次復(fù)購(gòu)，成為這間直播間的?？汀！?br>
頭部主播的邏輯是“人-場(chǎng)-貨”，“薇婭無(wú)論是在電視節(jié)目中直播，還是在海外直播，底下都會(huì)刷屏。所以，頭部主播，人是排在第一位的，場(chǎng)是排在第二位的，貨反而排在最后?！?br>

經(jīng)歷過(guò)這些過(guò)程之后，主播們的路徑也會(huì)更加清晰。

趙圓圓告訴《賣(mài)家》記者，獨(dú)客端目前以“拉新”為核心，手淘端則以提高購(gòu)物的成交、轉(zhuǎn)化為核心。

進(jìn)入手淘版的粉絲，往往有明確的購(gòu)物目標(biāo)。“比如，有顧客想購(gòu)買(mǎi)一盒雞蛋。那么他會(huì)直接點(diǎn)開(kāi)淘寶直播的美食欄目。直播里有時(shí)候第一眼看到的只是主播，而不是商品，為了方便顧客能在淘寶直播里，迅速找到所需的商品，手淘專(zhuān)門(mén)在直播板塊上線(xiàn)了八宮格的子類(lèi)目。這就是手淘提升成交和轉(zhuǎn)化的邏輯?！?br>
獨(dú)客端的邏輯則是讓更多人喜歡淘寶直播，使用淘寶直播?！耙虼耍?dú)客端的內(nèi)容會(huì)更偏趣味。對(duì)于初次登入的新客來(lái)說(shuō)，如果獨(dú)客端的內(nèi)容和活動(dòng)不夠吸引人，那這場(chǎng)直播就是不成功的。所以，新鮮的、優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容在獨(dú)客端很有優(yōu)勢(shì)?！?/p>

趙圓圓形容“淘寶直播APP”既是手淘直播版塊的孿生姐妹，同時(shí)也是一個(gè)具有獨(dú)立氣質(zhì)的分身?！耙婚_(kāi)始分身要比本體要弱一些。因?yàn)楸倔w養(yǎng)在家里，分身卻在外跑江湖。雖然長(zhǎng)相一樣，但是慢慢地，分身的氣質(zhì)會(huì)有所變化和凸顯。”相比淘寶內(nèi)的直播板塊，淘寶直播APP的特質(zhì)會(huì)越來(lái)越清晰，純粹喜歡看直播買(mǎi)東西的“死忠粉”也將會(huì)更多。

2018年雙12期間，淘寶直播的主播們進(jìn)入武漢漢口北服裝城、湖州織里童裝城、海寧皮革城、四川農(nóng)副產(chǎn)品基地、景德鎮(zhèn)陶瓷、南通疊石橋家紡城、河南鎮(zhèn)平珠寶基地等產(chǎn)業(yè)帶進(jìn)行了連續(xù)12天的直播，吸引了超過(guò)5000萬(wàn)次觀看，成交增長(zhǎng)超500%。

淘寶直播不僅呈現(xiàn)了八街九陌的熱鬧，也幫助、培育紅人，實(shí)現(xiàn)了變現(xiàn)。

幫助紅人變現(xiàn)，是微博等平臺(tái)留住紅人的方法之一。但和國(guó)外相比，流量并不能直接變?yōu)榻疱X(qián)，流量代表的只是一個(gè)好看的數(shù)據(jù)。

二咖視頻聯(lián)合創(chuàng)始人蘇欣曾在接受采訪時(shí)表示，“國(guó)外的人口少，流量?jī)r(jià)格也會(huì)相對(duì)高一些。國(guó)內(nèi)人口多，單靠流量很多做內(nèi)容的人是無(wú)法生活的，需要找一些其他的渠道支撐。所以我們看到了比較直接的流量出口——廣告和內(nèi)容的結(jié)合?！?廣告結(jié)合內(nèi)容，就是淘寶直播正在做的事情。

趙圓圓說(shuō)：“在這個(gè)時(shí)代，內(nèi)容種草已經(jīng)成了商業(yè)化的前置部分。有不少商品是通過(guò)小紅書(shū)、抖音完成種草，才在淘寶引爆成交的。而種草的內(nèi)容，其實(shí)就是通過(guò)軟性廣告來(lái)呈現(xiàn)的。所以，從某個(gè)角度來(lái)說(shuō)，其實(shí)淘寶直播既是做廣告，也是做內(nèi)容?！?/p>

這個(gè)部分，快手、抖音提供的主要消費(fèi)內(nèi)容是視頻，微博依然在優(yōu)先呈現(xiàn)圖文內(nèi)容。

不管是微博、抖音還是快手，選擇的方式都不是自己搭建一個(gè)全新的商城，依然借道淘寶，為什么這么做？今日頭條自建平臺(tái)“放心購(gòu)”的失敗就不難發(fā)現(xiàn)其中的道理。

自建商場(chǎng)除了供應(yīng)鏈，還要解決售前、售后、支付等方方面面的問(wèn)題。撬動(dòng)天貓、淘寶店鋪的事情，沒(méi)有辦成。

通過(guò)內(nèi)容做電商，除了借力淘寶，快手、抖音上也發(fā)展出了直播賣(mài)貨的形式。但相比于浩浩蕩蕩成規(guī)模的淘寶直播主播，其他平臺(tái)的主播能單場(chǎng)破千萬(wàn)的，極為罕見(jiàn)。加上平臺(tái)對(duì)電商直播方面的管控沒(méi)有規(guī)則、流量上的支持，也呈現(xiàn)出觀看者“吃瓜”的多，“買(mǎi)瓜”的少的現(xiàn)象。

 
這一格局，將隨著淘寶直播的發(fā)展被逐漸打破。

此前，淘寶總裁蔣凡曾表示：“直播已經(jīng)可以帶來(lái)年度千億級(jí)別的成交額，已經(jīng)不是點(diǎn)綴，而是未來(lái)商業(yè)模式的主流。” 淘寶內(nèi)容生態(tài)資深總監(jiān)聞仲在接受媒體采訪時(shí)也表示，伴隨著內(nèi)容價(jià)值的不斷放大，未來(lái)三年，淘寶直播將帶動(dòng)5000億規(guī)模的成交。

淘寶直播自2016年5月正式上線(xiàn)開(kāi)始，就摸索起了直播中的商業(yè)元素，到今天直播與商業(yè)的結(jié)合已經(jīng)蔚為大觀，淘寶上月收入達(dá)百萬(wàn)級(jí)的主播超過(guò)百人，粉絲超百萬(wàn)的主播已超過(guò)1200人。

在越播越精彩的第四個(gè)年頭，淘寶直播長(zhǎng)到了手淘外面，也長(zhǎng)出了更多機(jī)遇與可能。