五個策略、三個關(guān)鍵點，分析康養(yǎng)文旅項目去化銷售的多種解決方案與策略
時下，在國內(nèi)養(yǎng)老行業(yè)，有一些被業(yè)內(nèi)稱呼為“神盤”的康養(yǎng)文旅項目，大多是產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的代表之作，是養(yǎng)老疊加文旅、地產(chǎn)的成功之作了。它們代表了時下康養(yǎng)文旅地產(chǎn)發(fā)展的方向。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)預(yù)計，到2030年我國康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)市場消費需求將達到16萬億元。在風口之下，能被稱為康養(yǎng)文旅“神盤”著實不易，其操作無論從位置、規(guī)劃、產(chǎn)品本身來說，都是品質(zhì)客群的價值選擇。然“神盤”就當下來說，還依然是少數(shù)中的極少數(shù)，大多數(shù)康養(yǎng)文旅項目大盤，還依然正處在成長之中，投資建設(shè)階段已然過去，運營管理階段正在決定其未來能走多遠。不管是南方還是北方，康養(yǎng)文旅地產(chǎn)類項目遍地開花，做的很好的如綠城烏鎮(zhèn)雅園，融創(chuàng)青島藏馬山小鎮(zhèn)，還有地產(chǎn)屬性較重的恒大養(yǎng)生谷。實際上大家仔細研究之后，這些管理運營很好的康養(yǎng)文旅項目，每一個其實都是產(chǎn)業(yè)相結(jié)合的，烏鎮(zhèn)是學院式教育產(chǎn)業(yè)與康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)相結(jié)合，融創(chuàng)藏馬山小鎮(zhèn)是典型的文旅小鎮(zhèn)，醫(yī)養(yǎng)結(jié)合依托景區(qū)自然環(huán)境，營造文化旅居效應(yīng)；恒大養(yǎng)生谷就更是地產(chǎn)加多產(chǎn)業(yè)相疊加綜合服務(wù)為主了，就是個典型的養(yǎng)老綜合體。然不管是地產(chǎn)開發(fā)為主的綜合社區(qū)建設(shè)大盤，還是多產(chǎn)業(yè)相結(jié)合服務(wù)疊加項目，康養(yǎng)文旅地產(chǎn)發(fā)展現(xiàn)狀依然是存在幾個顯著的發(fā)展特點，其去化銷售的思路與實施依然需要從其根本的管理運營模式方面入手，所謂“抓其形，聚其神”，依然是要從其商業(yè)模式來探索其銷售模式。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計表明，中國已進入大規(guī)模人口老齡化社會的窗口期，此時，大規(guī)模城鎮(zhèn)化基本建設(shè)完成且具備相應(yīng)的經(jīng)濟基礎(chǔ)。在國家政策不斷調(diào)控，經(jīng)濟內(nèi)循環(huán)、產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型需求升級的前提下，市場開始尋求新的轉(zhuǎn)型點和供給點，康養(yǎng)文旅市場必將成為新的爆發(fā)點。然康養(yǎng)文旅項目現(xiàn)階段依然具備以下幾個特點：大多數(shù)康養(yǎng)文旅項目都是多產(chǎn)業(yè)相融合，服務(wù)多元化，規(guī)?；瘜嵤┻\作。多業(yè)態(tài)多體系發(fā)展，勢必會形成規(guī)?；l(fā)展。康養(yǎng)文旅項目依托文旅產(chǎn)業(yè)，較多項目遠離人口密度較大的城區(qū)，多選擇交通環(huán)境較好的、自然風光優(yōu)美的地段，具備休閑、養(yǎng)生、靜養(yǎng)等多種天然要素；康養(yǎng)文旅項目最大的問題，也是共性問題，就是缺少運營管理思路，缺少標準服務(wù)體系，繼而缺少客戶資源，入住率較低，項目去化較慢，資金回收周期較長。這些現(xiàn)象與自身的產(chǎn)業(yè)發(fā)展相關(guān)聯(lián)，養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)客群關(guān)系、決策系統(tǒng)都比較復(fù)雜，再加上康養(yǎng)文旅項目本身就是多產(chǎn)業(yè)相融合發(fā)展，商業(yè)模式較為復(fù)雜，服務(wù)和運營能力更是客群看重的必要條件，所以其去化速度較傳統(tǒng)地產(chǎn)等行業(yè)慢了很多。隨著上世紀50年代和60年代初出生的一代人陸續(xù)退休、步入老年，中國老年群體高儲蓄、少消費的特征悄然改變。收入不錯、舍得花錢、追求品質(zhì)，一批“新老年人”引領(lǐng)老年消費新趨勢。所以說未來康養(yǎng)文旅的市場前景非常光明，但對于康養(yǎng)文旅項目來說，其核心需求依然跑不出養(yǎng)老地產(chǎn)項目的特有屬性。康養(yǎng)文旅地產(chǎn)項目的人流量是項目未來去化銷售的基礎(chǔ)保障，一個項目不管處于那種地理環(huán)境、周邊配套如何，項目軟硬件配套設(shè)施條件如何，人流量是其最基礎(chǔ)的，也是最根本的銷售保障。沒有人流量，就沒有一切。項目的最終目標是盈利。盈利是建立在去化速度、資金回籠速度等基礎(chǔ)之上的。所以對于一個康養(yǎng)文旅項目來說，設(shè)計亮點、服務(wù)體系、客群需求分類滿足等，都是為了把氣場做足，把去化、資金回籠速度提升的基礎(chǔ)條件。一個好的康養(yǎng)文旅項目，是最終能形成一個穩(wěn)定、健康的生態(tài)系統(tǒng)的。這個生態(tài)系統(tǒng)就包含了天然的自然環(huán)境、良好的居住氛圍、健康的文化教育以及高端、快捷、便利的智能服務(wù)平臺，是一個高效能的天然磁場。當康養(yǎng)文旅地產(chǎn)遇上了旅居養(yǎng)老，會帶來什么樣的效果？首先，從客群對象開發(fā)渠道方面來講，康養(yǎng)文旅項目就可以尋求與專業(yè)的旅居養(yǎng)老服務(wù)公司合作拓客。旅居養(yǎng)老就是抱團式度假養(yǎng)老，是“候鳥式養(yǎng)老”和“度假式養(yǎng)老”的融合體。旅居養(yǎng)老定位于健康老年群體的高端需求，“候鳥一族，有錢有閑”，往往需要有雄厚的家庭經(jīng)濟基礎(chǔ)。老人絕大多數(shù)年齡偏低，有配偶，健康狀況良好，有支付能力、文化程度相對較高，生活能夠完全自理。即“三高”老人：高級知識分子、高級官員、企業(yè)高級管理人員。旅居養(yǎng)老一般是大量的“三高” 的中老年客戶，這些客戶正是康養(yǎng)文旅項目的潛在購買客戶。康養(yǎng)文旅項目雖然相關(guān)公共配套設(shè)施不是很齊全，但一般自配套設(shè)施都能滿足客戶的日常各種需求。再加上一般情況下項目周邊生態(tài)環(huán)境很優(yōu)質(zhì)，且項目背后投資背景實力雄厚，又有體量規(guī)模，所以說康養(yǎng)文旅項目和專業(yè)的旅居公司合作，無疑是一個很好的合作拓客的方法。其次，康養(yǎng)文旅項目的去化銷售可以從租賃、代銷、返租、分權(quán)、分時度假等五個方面展開去化銷售。康養(yǎng)文旅項目的物業(yè)所有者或經(jīng)營者其他持有物業(yè)出租給專業(yè)的旅居公司，定期獲取一定數(shù)額的租金，取得房屋的占有和使用權(quán)的一種形式。旅居養(yǎng)老服務(wù)公司可以對物業(yè)進行適老化、無障礙改造，既可以鍛煉旅居養(yǎng)老服務(wù)團隊，也可以實現(xiàn)客流的錯峰引導，以層層蓄客轉(zhuǎn)化的旅居養(yǎng)老服務(wù)模式來實現(xiàn)項目的快速入住。旅居養(yǎng)老服務(wù)公司把物業(yè)作為旅居基地的這種形式也需要有多方面的考量，比如項目每年至少三個月氣候宜人，生態(tài)環(huán)境良好，PM2.5濃度極底，沒有各種水、光、噪音等污染。周邊交通比較便利，旅游資源豐富，并且有良好的醫(yī)療服務(wù)資源等。其產(chǎn)品設(shè)計包含候鳥類、平臺類、功能類、藝術(shù)類、主題類和投資類等六種類型，服務(wù)體系包含醫(yī)、養(yǎng)、康、護、娛、學、游、吃、住、行、交、購、為等十三項內(nèi)容。康養(yǎng)文旅項目的物業(yè)全權(quán)交由旅居養(yǎng)老服務(wù)公司來進行去化銷售。項目物業(yè)持有人與旅居養(yǎng)老服務(wù)公司簽訂代銷協(xié)議，旅居服務(wù)公司和老人簽訂旅居協(xié)議。這中間的合作關(guān)系在市場上很普遍，旅居養(yǎng)老服務(wù)公司通過代銷協(xié)議獲取一個康養(yǎng)文旅項目的物業(yè)銷售權(quán)，去化銷售期間旅居養(yǎng)老服務(wù)公司從全國的市場蓄客，帶動幾批養(yǎng)老旅居客群來項目，由項目提供體驗樣板間，進行現(xiàn)場體驗銷售，最終完成項目大盤銷售。比如北京某醫(yī)院聯(lián)合當?shù)匾患曳康禺a(chǎn)公司，共同在海南三亞開發(fā)一個醫(yī)養(yǎng)結(jié)合的文旅地產(chǎn)項目，最終由武漢一家專業(yè)的養(yǎng)老運營公司進行項目代銷，運營公司獲取代銷傭金，在三亞當?shù)亟M建專業(yè)營銷團隊，負責營銷團隊日常業(yè)務(wù)開發(fā)與各項支出，而項目投資方負責項目營銷費用和月度管理費用等支出。項目歷時7個月完成60%的去化任務(wù)。項目投資方不但快速回籠資金，且由運營方協(xié)助其培養(yǎng)了一支專業(yè)的營銷運營管理團隊。有些項目樓盤客戶投資的性質(zhì)也很濃厚，項目物業(yè)投資人在項目運營階段尋求專業(yè)的養(yǎng)老運營公司，簽訂返租協(xié)議，由運營公司負責未來的項目返租業(yè)務(wù)，并向客戶承諾返租收益。期間運營公司組建專業(yè)運營團隊，設(shè)立社區(qū)康養(yǎng)機構(gòu)，為業(yè)主提供托管服務(wù)，收取一定金額的托管費，根據(jù)旅居客戶錯峰出游的特點，組織客源帶動項目銷售人氣。因為物業(yè)后期的返租業(yè)務(wù)處理，有專業(yè)的運營公司提供服務(wù)，所以客戶在前期購買物業(yè)很是積極。分權(quán)是分享房屋的產(chǎn)權(quán)。是將物業(yè)的產(chǎn)權(quán)分成N份，每份持有人可以每年擁有一定的居住時間。這種模式會要求購買物業(yè)的客戶按需購買共有產(chǎn)權(quán)份額，也可以通過相關(guān)的第三方平臺進行物業(yè)的預(yù)定、交換、出租等服務(wù)。比如一個70年產(chǎn)權(quán)的物業(yè)，面積大小一定，將產(chǎn)權(quán)分為5份，每份擁有該套房源1/5產(chǎn)權(quán)，每份享有平均每年60天免費入住，每份產(chǎn)權(quán)可以隨時轉(zhuǎn)讓、銷售或贈與。設(shè)定一定銷售時間段后可以出售產(chǎn)權(quán)，按照共有產(chǎn)權(quán)比例分紅。
這種模式是把物業(yè)的每套房間的使用權(quán)分成若干個周次，按照一定的時間期限一次性的出售給客戶，然后客戶得到每年到該物業(yè)臨時居住一周的一種度假方式?？蛻艨梢园堰@種權(quán)利與他人進行交換，一般銷售的方法多采用會員制模式，享有一定的會員權(quán)益。比如某個康養(yǎng)文旅項目周邊環(huán)境風景秀美，空氣清新，每年3-8月份可以銷售給55-75歲的老人，10月份到來年2月份，可以銷售給45-65歲中老年人。康養(yǎng)文旅地產(chǎn)項目的去化銷售關(guān)鍵在于對市場的研究，對終端客戶的研究，對產(chǎn)品與服務(wù)內(nèi)容的設(shè)計以及專業(yè)的營銷團隊組建和一系列的營銷策劃活動。市場研究要先對項目自身做SWOT分析，然后對整個產(chǎn)業(yè)宏觀環(huán)境、微觀環(huán)境等做研究。實際上就是對項目做PEST分析，其中更重要的是客群供需關(guān)系的研究以及同類競爭對手的分析對比，學習人家的長處，規(guī)避自身的短處，拿出不一定的產(chǎn)品體驗給客戶，最終獲取客戶的青睞。終端客戶——老人實際上是很挑剔的，康養(yǎng)文旅項目的老年人已經(jīng)不僅僅局限與單體機構(gòu)養(yǎng)老的老人需求，也就是說不僅僅局限在吃飯和看病兩個問題方面，而是還包含了學習、交流、旅游、娛樂等眾多高端的需求。康養(yǎng)文旅項目要從來老人的年齡、身體狀況、支付能力、所在區(qū)域、退休前職業(yè)以及家庭結(jié)構(gòu)、文化程度、業(yè)務(wù)愛好，甚者對產(chǎn)權(quán)分權(quán)的意愿度、內(nèi)部購買決策關(guān)系等12個維度去分析，拿出切實可行的針對每個特定老人的需求滿足方案。定制產(chǎn)品、定制服務(wù)乃至定制鄰里關(guān)系等多方面的角度去思考產(chǎn)品設(shè)計與服務(wù)模式。而營銷策劃則依然是體驗式營銷為主，精準渠道營銷、關(guān)系營銷等為輔，利用線上線下相結(jié)合的辦法確定客戶的需求，提出需求解決的思路與方法。最后，康養(yǎng)文旅地產(chǎn)項目是綜合性養(yǎng)老地產(chǎn)類項目，人永遠都是項目執(zhí)行的第一生產(chǎn)要素，服務(wù)意識是基礎(chǔ)也是保障，團隊經(jīng)驗、團隊素養(yǎng)等都是最基本的要求。專業(yè)的養(yǎng)老地產(chǎn)管理運營、營銷團隊一定是“多面手”，會學、會說、會寫更會干。
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