哈哈
少許觀點，一點即通
白
1
第011篇
作者：洪峰，中國基金會發(fā)展論壇傳播官員
《新媒體革命——在線時代的媒體、公關(guān)與傳播》
作者者：仇勇
出版社：中國工信出版集團電子工業(yè)出版社
我更愿意把這本書概括為：一個從傳統(tǒng)媒體出來后反思傳統(tǒng)媒體在互聯(lián)網(wǎng)時代下如何生存的一本書，再進一步地說他是在探討互聯(lián)網(wǎng)時代下媒體與讀者之間的關(guān)系，以及在這關(guān)系之下媒體的轉(zhuǎn)型路徑。
作者新界定了幾個概念，如古典媒體、在線時代，而且從正文一開始就作了說明，這是非常典型的屬于傳統(tǒng)媒體人的嚴謹吧。但是我依然習(xí)慣將與新媒體對應(yīng)的媒體稱為傳統(tǒng)媒體，這也僅僅是習(xí)慣而已。
用現(xiàn)在流行的話來說，我現(xiàn)在是一個新媒體運營者，又稱新媒體小編，是屬于互聯(lián)網(wǎng)時代下的一種新型的“媒體”從業(yè)者，如果按照傳統(tǒng)媒體的界定，我可能根本不算“媒體人”。為什么這么說呢？我認為媒體是以事實性的新聞為基礎(chǔ)，提供有關(guān)這個世界、社會以及人與人之間關(guān)系的即時性的、客觀性的信息。
當(dāng)然，關(guān)于媒體、新聞的定義在不同的時代一定是有了不同的含義，正如作者大膽地給出了一個唯心主義的新聞定義：“在線時代、新聞是你看到的、與你相關(guān)的事實”。你看，這里的新聞特指與“你”有關(guān)。
不想糾纏于概念的澄清，之所以拋出“我根本不算'媒體人'”這樣的結(jié)論，是因為在我的工作里，我的職責(zé)是傳遞一種具有導(dǎo)向性的內(nèi)容，甚至是某種價值觀（雖然我會努力避免），姑且不論這些內(nèi)容正確與否，但它的確代表了我所在機構(gòu)對于整個行業(yè)的美好期待及行動支持。
從另一種層面來說，我，或者說我的崗位不是獨立的，它是附著在一個實體身上的，這也是我區(qū)別于“媒體人”的原因（在我的概念里，媒體應(yīng)該是獨立的）。在互聯(lián)網(wǎng)時代，人人皆媒體，企業(yè)也有了自己的“媒體”，從網(wǎng)站到微信微博到各種自媒體號，那么還有傳統(tǒng)媒體什么事？還有公關(guān)公司什么事？（當(dāng)然，無論是傳統(tǒng)媒體還是公關(guān)，現(xiàn)如今發(fā)生的各種社會事件，從民生社會到娛樂八卦的曝光都證明了依然有它們存在的價值）
我不關(guān)心“傳統(tǒng)媒體”，本文是順其自然地站在我的職業(yè)角度來談?wù)勛鳛橐粋€機構(gòu)“媒體”的負責(zé)人，如何在互聯(lián)網(wǎng)時代下把握機遇，突破舊有的視野限制，實現(xiàn)創(chuàng)新，為所服務(wù)的對象也好、買單的客戶帶來新價值。
我把本書的理念概括為：一切關(guān)系都要回歸人與人之間的關(guān)系。我也想從這個角度來談?wù)剷械?個小點及其對我的啟發(fā)。
1.關(guān)于“互動”和“參與”。
我所在的公益行業(yè)在傳播上還處于一個非常小眾化、非?；A(chǔ)的階段，我們在“互動”上還遠遠不足，更別提“參與”了。
我自己總結(jié)了二者之間的差異：
互動 | 參與 |
由技術(shù)設(shè)計者事先架構(gòu)好 | 由文化和社會規(guī)范影響塑造 |
事先定義了用戶交互的方式、渠道、內(nèi)容，然后吸引用戶關(guān)注、點贊、評論和轉(zhuǎn)發(fā) | 開放性更強，由用戶自己控制 |
目的性極強，以產(chǎn)生贏家為目的 | 本質(zhì)是吸引用戶加入社群進行創(chuàng)造和分享，甚至開放原屬于企業(yè)內(nèi)部制造環(huán)節(jié)的產(chǎn)品企劃、研發(fā)、生產(chǎn)、營銷等 |
典型案例：微信微博下方的評論，H5的簽名、捐贈及分享 | 典型案例：小米手機 |
不知道有多少人，包括我，依然還處于“自說自話”的階段，每一次打開微信文章下拉到最后看著微薄的閱讀量而暗自神傷，因微信后臺三五天蹦出來的一個留言或者評論而歡呼雀躍，好像是說，哎呀，終于有人看到我了，真開心。
我是覺得挺難受的。
如果說“自說自話”、“互動”、“參與”是一個與用戶產(chǎn)生關(guān)聯(lián)的上升階梯，我想我們還是不要太貪心，我覺得我現(xiàn)在可以做的是：說好話、多接觸。
說好話——做優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。我想，“優(yōu)質(zhì)”的前提在于先找對人，我需要了解我的用戶畫像，除了性別、年齡、地域、學(xué)歷這些常規(guī)的條件之外，還應(yīng)該多考慮屬于人性的一些特征，比如興趣愛好、發(fā)展需求等等。
用創(chuàng)業(yè)家傳媒創(chuàng)始人牛文文的話來說，“將進入一個垂直社區(qū)的時代，沒有按照興趣、愛好等基于人性而不是基于別的因素垂直地細分整合過……所謂重度垂直，就是在一個細分領(lǐng)域里，做得很深，運營很重”。我自己對這句話的解讀為，互聯(lián)網(wǎng)時代下，人們可以扎根于不同的圈子，我們可以以圈子的“標(biāo)簽”為搜索條件，將這些用戶“一網(wǎng)打撈”進來，根據(jù)這個標(biāo)簽做垂直的內(nèi)容。
比如阿拉善SEE基金會最近出的幾篇“關(guān)于阿拉善SEE的一些有趣問題”有獎問答，我看到好幾個朋友頻頻作答轉(zhuǎn)發(fā)。我認為這個傳播項目的策劃抓住了類似于“常識評測”這樣的標(biāo)簽，將這個標(biāo)簽與自身機構(gòu)的內(nèi)容關(guān)聯(lián)起來，順理成章地完成了動保知識普及和阿拉善品牌宣傳的目標(biāo)。
然而，“找對人”的前提是機構(gòu)戰(zhàn)略明晰，受眾定位準(zhǔn)確。我在一次關(guān)于品牌的培訓(xùn)上問過老師一個問題，我問她對于初創(chuàng)期的機構(gòu)來說，戰(zhàn)略目標(biāo)和受眾就是不清楚，還在探索，那么傳播怎么做？（注意，我問的是傳播哦，品牌比傳播的內(nèi)涵更廣哇）她直言要我回去和老板好好談?wù)劇＿@個老師在品牌畫布上的理念講授和工具講解讓我受益非常大，我還特意回去拿了老板的個人小號做了一次品牌梳理（實際上作業(yè)要求），可惜的是最后沒有實踐（扯遠了……）
多接觸——運用現(xiàn)有的技術(shù)、方式、渠道等任何機會吸引用戶來關(guān)注到你。這有很多種方式，比較常見的是保持內(nèi)容持續(xù)更新（活躍度）、跟/蹭熱點（提高曝光的可能性）。但我想說的是做好常規(guī)傳播動作的同時，可以每年策劃2-3個創(chuàng)新性的活動以造成用戶主動刷頻之勢，量不在多而在于精。
比如前兩天病痛挑戰(zhàn)基金會的'2018中國罕見病北京宣言'互動H5，就獲得了更多人的關(guān)注、轉(zhuǎn)發(fā)，我今天（1月6日13:21）點進去時，已經(jīng)有128813人參與了，這是一個不小的數(shù)字啊。關(guān)于互動H5這種技術(shù)，我聯(lián)想到本書引用的一段話，來自Nick Bilton所著的《翻轉(zhuǎn)世界》：
“人們將為信息內(nèi)容有關(guān)的某些體驗付費，但不會只為了信息內(nèi)容付費?！?/p>
改編到我們公益行業(yè)，也許可以這樣說“人們將為信息內(nèi)容有關(guān)的某些體驗而關(guān)注，但不會只為了信息內(nèi)容而關(guān)注”。所以，小到微信公號的排版，大到互動H5的開發(fā)，無不都在試圖抓住用戶的人們的眼球。
但只那么一次抓住眼球遠遠不夠，它們不能沉淀，正如《翻轉(zhuǎn)世界》里所說“人們將為品質(zhì)付費”，所以還得回到第一點——說好話，做優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。
關(guān)于多接觸，我提供幾個自己的想法：第一，抓住任何線上線下的機會增加機構(gòu)品牌的曝光度，但要學(xué)會聰明的融合，而不是硬廣；第二，拓展外部聯(lián)系，形成機構(gòu)之間的傳播聯(lián)盟，實現(xiàn)共贏；第三，“一云多媒”，將初加工的內(nèi)容改造為適合于不同端口的內(nèi)容形態(tài)；第四，社群的力量，我將在下文討論。
2、關(guān)于社群
必須要澄清的是，我在這方面毫無成功經(jīng)驗，甚至到目前為止沒有章法，但我想傳遞的是一種去實踐、探索的勇氣，這個勇氣來自于本書給我的啟發(fā)。
其實社群是實現(xiàn)上述“參與”最好的一個途徑，但的確很難。至今為止，我還沒有遇到一個能夠讓我對它產(chǎn)生信任、深度參與的社群，無論是學(xué)習(xí)群，還是班級群，還是各種打卡群……我期待的理想型社群應(yīng)該是能讓人自發(fā)參與的、共創(chuàng)的并且有實質(zhì)性產(chǎn)出，或者大家感覺有所成長的社群。
我們常說建一個社群很簡單，但要保持它的活躍度很難。但實際情況是，建一個社群并不是一鍵邀請這個動作，它背后的策劃是最難的。有一句話特別有名，出自《知識的邊界》（David Weinberger）：
“當(dāng)知識變得網(wǎng)格化，房間里最聰明的人不再是站在最前面對我們說教的那個人，也不是房間內(nèi)所有人的整體智慧。房間里最聰明的人是房間本身；把房間里的人和想法連接起來，并將之與房間外產(chǎn)生連接的網(wǎng)絡(luò)?！?/p>
這個“房間”就是社群。所以，“我們的工作是要學(xué)習(xí)怎么建造智慧房間，亦即如何打造讓我們更聰明的網(wǎng)絡(luò)?！?/p>
如此說來，創(chuàng)建社群，這個所謂的“智慧房間”就變得格外有挑戰(zhàn)、也就更有意義和好玩了。首先，它破除了我身上的魔咒：社群必須有一個東西去維系，它可能是權(quán)威、知識、權(quán)利甚至是利益，然而我沒有。意思是說讓社群回歸社群本身，它不依附于某一個人，它是共創(chuàng)的一個結(jié)果同時要繼續(xù)和其中的人一起共同進化、迭代升級。所以，前提是要找到對的人，共創(chuàng)這樣的一個房間。
這好像又回到了“找人”的話題。在這一點上，我格外憂慮：每天的生活工作學(xué)習(xí)已經(jīng)占據(jù)了大部分的時間，人們?yōu)槭裁匆〞r間和你一起創(chuàng)建一個虛擬的房間，在不知道它能否竣工的前提下？更何況，人們已經(jīng)進入了很多個房間，漫無目的地漂泊、追尋，又如何落地扎根？
我不知道。我沒有答案。然而，我清楚的是，就我自己而言，沒有想清楚之前不輕易下手，如無必須則放棄或者靜觀其變。
以上，是對《新媒體革命》一書的討論，同行見笑，請多包涵。
