編者按：
麥克利蘭基金會的原總裁湯姆·麥考利曾說過一句話，“公信力決定了（公司）有沒有錢，使命決定了有多少錢?！币簿褪钦f，你的組織表面上可能缺錢，實際上缺的是持續(xù)贏得資金的能力，而這個能力其實與一件事密切相關(guān)——使命。
很多人都覺得談使命是一種玩文字游戲的表現(xiàn)。事實果然如此嗎？
4月24日，校長邦邀請到了上海卓越公益組織發(fā)展中心理事長、上海公益創(chuàng)業(yè)基地顧問兼智庫專家徐本亮老師，為德友及教培行業(yè)的精英校長們現(xiàn)場開展《組織的使命與公信力》工作坊。
徐老師曾是上海慈善教育培訓(xùn)中心副主任，致力于慈善公益24年，創(chuàng)業(yè)教育21年。
他憑借多年公益機構(gòu)的管理和運作經(jīng)驗，向在場精英校長們講述了他眼中的德魯克及德魯克思想。
01
德魯克與使命管理
說起德魯克，他是管理學(xué)科的開創(chuàng)者，被尊為“現(xiàn)代管理學(xué)之父”。
在美國，他曾擔(dān)任由美國銀行和保險公司組成的財團的經(jīng)濟學(xué)者，以及美國通用汽車公司、克萊勒斯公司、IBM公司等大企業(yè)的管理顧問。他曾7次獲得“麥肯錫獎”，也曾連續(xù)20年為《華爾街日報》撰寫專欄文章。他一生在《哈佛商業(yè)評論》上共發(fā)表38篇文章，至今無人打破這項紀(jì)錄。
他著述頗豐，包括《管理的實踐》、《卓有成效的管理者》、《創(chuàng)新與企業(yè)家精神》等，其中《卓有成效的管理者》已成為全球管理者必讀經(jīng)典。他的著作架起了從工業(yè)時代到知識時代的橋梁。
憑借對德魯克多年的研究，徐老師給在場德友帶來了他的德魯克思想研究著作《社會組織管理精要十五講》。作為德魯克思想的踐行者和傳播者，徐老師在這本書里運用德魯克思想，緊密聯(lián)系中國社會組織的實際痛點，提供了系統(tǒng)、清晰的實操方法?，F(xiàn)場，他特意為德友簽名贈書。
做商業(yè)與做公益在本質(zhì)上有共通之處，這個共同點在于機構(gòu)對社會的價值。而這個價值如何表達，如何呈現(xiàn)，就成為公司銘記于心的使命。
在德魯克眼中，企業(yè)的目的是創(chuàng)造客戶，而不是利潤的最大化或者股東權(quán)益的最大化。這點也與人們當(dāng)下對企業(yè)的分類有不謀而合之處：人們常常會把客戶分為B端和C端，會將企業(yè)歸為2B或者2C型。
不過有時候，大家會調(diào)侃那些不為客戶著想，只顧投資人利益的企業(yè)，并戲謔這樣的企業(yè)為2VC型（VC：即Venture Capital Investment，意為“風(fēng)險投資”，2VC是只為風(fēng)投人利益考慮而不顧及客戶利益的企業(yè)的戲謔說法——編者注）。
因此，企業(yè)是通過經(jīng)營商品和提供服務(wù)來體現(xiàn)自己的職能。企業(yè)的成果在外部，在于對社會的貢獻之中。
使命就是組織的目的和組織存在的原因。使命的核心點在于，組織把何種結(jié)果看成是有意義的，以及組織應(yīng)該為整個經(jīng)濟和社會做出何種貢獻。
有一次徐老師為自己的社會組織籌款，出資方要求審核他所在組織的信用。對方開列了一系列問題，其中第一個就是：您的組織的使命是什么？
從這個小故事中，我們不難看出：獲得籌款的重要參考因素就是組織的使命，就是組織是如何定義自己對社會的價值的。
使命對企業(yè)而言就像是燈塔，可以幫助組織爭取更多資源，采取正確的策略。
02
如何應(yīng)用使命管理導(dǎo)向成功
界定企業(yè)的使命，恰是管理要做的事。德魯克提出管理的“1358”，即一個定義、三大任務(wù)、五項工作和八個領(lǐng)域。
所謂一個定義，就是管理是界定企業(yè)的使命，并用來激勵和組織人力資源去實現(xiàn)這個使命。
所謂三大任務(wù)，就是管理要完成組織的特定目的和使命；使工作富有成效，員工具有成就感；并且處理對社會的影響與承擔(dān)社會責(zé)任。
所謂五項工作，就是管理與設(shè)定目標(biāo)、組織建設(shè)、激勵溝通、評估績效、培養(yǎng)人才有關(guān)。
所謂八個領(lǐng)域，就是管理含營銷、創(chuàng)新、人力資源、財力資源、物力資源、生產(chǎn)力、社會責(zé)任、利潤需求。
德魯克說，管理精髓不在于“知”，而在于“行”。要想做到行之有效，就要從制定使命開始努力。
制定使命之前首先要明確使命的三個要素：
要素一：機會和需求在哪里？
要素二：自身的競爭力在哪里？
要素三：是否體現(xiàn)出奉獻的精神？
除此之外，有效使命還應(yīng)表達出服務(wù)對象和組織想要的成果，能夠使全體成員知曉，能夠定期檢驗。當(dāng)然，還必須足夠簡潔，以至于可以印在T恤衫上。
使命是如何導(dǎo)向成功的？
使命的制定會決定戰(zhàn)略的方向，在德魯克看來，戰(zhàn)略有3類：營銷戰(zhàn)略、創(chuàng)新戰(zhàn)略以及資金發(fā)展戰(zhàn)略。而戰(zhàn)略會決定結(jié)構(gòu)，所謂結(jié)構(gòu)就是一個組織內(nèi)，部門是怎么設(shè)置的？崗位是怎么安排的？部門的職責(zé)和崗位的職責(zé)都是結(jié)構(gòu)問題。結(jié)構(gòu)會決定最終的結(jié)果。所以，使命決定戰(zhàn)略，戰(zhàn)略決定結(jié)構(gòu)，結(jié)構(gòu)決定結(jié)果，結(jié)果是與使命息息相關(guān)的。
因而，檢驗有效使命的2個因素，就是行動和結(jié)果。
03
想一想自己組織的使命
先來看看好未來的使命——用科技推動教育進步。
這句使命中有效地點明方向：推動教育進步，并且指出行動路徑，科技推動?？梢哉f符合有效使命的2個因素：行動和結(jié)果。
現(xiàn)場的德友們也分享了自己組織的使命：
德友使命
老師點評
成為教育信息化領(lǐng)軍企業(yè)
成為領(lǐng)軍企業(yè)為了什么？對社會的價值點在哪里？這個目的并沒有在這句使命中凸顯出來。
讓一千萬家庭踐行品格教育
踐行品格教育是企業(yè)要做的，但是做了這件事之后，企業(yè)希望看到孩子們有哪些轉(zhuǎn)變沒有體現(xiàn)出來。使命不是講做什么，怎么做，使命問的是“為什么”你要做這件事。
校長邦希望能夠幫助校長們翻越“組織管理”、“教學(xué)創(chuàng)新”、“教育科技”三座大山。這一次德友們聚在一起跟著徐老師學(xué)習(xí)德魯克思想中對使命的界定，其實就是對自己機構(gòu)的組織管理從源頭上進行了一次深刻梳理。
我們始終堅信：校長強則中國強。校長邦德魯克研修營希望校長們充分理解并運用德魯克的管理思想來辦學(xué)興學(xué)。
