2006年，走出了油田、在家電行業(yè)做了 5 年后，王治全一頭扎進(jìn)了電商行業(yè)。當(dāng)時中國電商還在經(jīng)歷最初的戰(zhàn)國時代，當(dāng)當(dāng)、亞馬遜、京東……按下葫蘆起了瓢。王治全這一干就是十年。
他創(chuàng)辦了庫巴網(wǎng)，小心翼翼地與傳統(tǒng)家電廠商博弈、合作；經(jīng)歷金融危機(jī)，借高利貸求生存；體驗(yàn)過電商行業(yè)流量即銷量的瘋狂，也遭遇供應(yīng)鏈之痛。最后，庫巴網(wǎng)選擇擁抱國美，出讓80%股份。離開庫巴后，王治全逃離被價格綁架的電商圈子，他決定慢下來，安心做一個家紡小眾品牌 “大樸”，卻依然一度偏航走上快速擴(kuò)張的老路。還好，他踩了急剎車。
這十年，王治全在快與慢之間游走和掙扎，從玩命創(chuàng)業(yè)到開始重視生活，心態(tài)從焦慮浮躁變得清醒踏實(shí)。
下面是他的故事。
口述 | 庫巴網(wǎng)（國美在線前身）、大樸網(wǎng)創(chuàng)始人王治全
出品 | 峰瑞資本(ID：freesvc)
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從石油工人到創(chuàng)業(yè)者
我 1977 年出生在新疆奎屯市，這個地方離克拉瑪依油田很近。我的很多親朋好友都是油田工人。我十幾歲的時候，也在油田當(dāng)架工。每天的工作就是不斷重復(fù)同一件事：當(dāng)架車把抽油鋼管拉上來時，我上去把這些舊鋼管收好。
1996年初春的一個晚上，我被安排看守一個采油點(diǎn)。雖然是初春，但荒漠的夜晚很冷。采油點(diǎn)除了電，什么也沒有。我感到非常孤獨(dú)，跟瘋子一樣沖著對講機(jī)大吼。平靜下來后，我抬頭看著漫天繁星，突然意識到自己不能這么蹉跎歲月了。當(dāng)時我一個月能賺 1400 元，在那個年代和那個地方算很可觀的收入水平。但我從身邊的老工友那，看到了幾十年后的自己。我決定回到學(xué)校繼續(xù)念書。
1997年夏天，我從新疆昌吉州一中考入四川大學(xué)新聞系攻讀新聞學(xué)專業(yè)。2001 年畢業(yè)時，我沒有做記者，而是進(jìn)入夏新電子，負(fù)責(zé)公司的傳播業(yè)務(wù)。2003 年，我成為夏新電子新聞發(fā)言人。
夏新是一個銷售導(dǎo)向的公司，不做銷售，很難做到高管。于是我提出轉(zhuǎn)崗銷售，從促銷員做到了浙江區(qū)銷售總監(jiān)，并在半年內(nèi)把浙江區(qū)的業(yè)績做到了夏新手機(jī)業(yè)務(wù)全國第二，高端手機(jī)業(yè)務(wù)全國第一，最高的時候我手下有 500 名促銷員。
在夏新呆了 5 年后，我厭倦了做一個職業(yè)經(jīng)理人的角色，想要自己創(chuàng)業(yè)。
當(dāng)時一些 IT 導(dǎo)購門戶很火，比如 IT168 和太平洋電腦網(wǎng)，但市場上沒有一個垂直的家電導(dǎo)購門戶。我認(rèn)為這是機(jī)會。另外我是學(xué)新聞的，對媒體和內(nèi)容是有情懷和夢想的，家電又是我的老本行。
2006年 3 月，我和幾個朋友在北京創(chuàng)辦了庫巴網(wǎng)，最初這是一個家電導(dǎo)購網(wǎng)站，后來轉(zhuǎn)型為電子商務(wù)網(wǎng)站。
2007年，庫巴網(wǎng)的銷售額只有 1000 萬元左右，但我們實(shí)現(xiàn)了盈虧平衡。這一年，我們拿到了兩個政府大單。
2008年，我們走出北京，進(jìn)入上海和深圳。同時，開始擴(kuò)充品類，從單一的只賣電視，到賣空調(diào)、冰箱和家庭影院產(chǎn)品。此外，我們還通過特約經(jīng)銷商向三四級市場滲透。
這一年中國電子商務(wù)市場銷售額是 1200 億元，我們的銷售額是 6000 萬元，實(shí)現(xiàn)了首個年度盈利。只不過，這些盈利不是現(xiàn)金，而是倉庫里的貨。
我是從家電企業(yè)出來的，知道這個行業(yè)的游戲規(guī)則，所以我們做電商的第一天，就把不挑戰(zhàn)家電廠商的底線作為最重要經(jīng)營原則?！案Z貨” 是家電廠商的天條，所以我們從來不到處搜刮貨源。
當(dāng)時家電企業(yè)對電子商務(wù)是有排斥的，他們覺得電商打亂了自己的價格體系，而且國美和蘇寧紛紛給家電企業(yè)施壓，不讓他們給電商網(wǎng)站供貨。
因?yàn)槿绻銉r格太低，很多廠商的渠道就來我們這進(jìn)貨了，產(chǎn)生竄貨現(xiàn)象，進(jìn)而激怒廠商。所以，在價格策略上，我們刻意沒有采取超低價格，而是比國美和蘇寧的實(shí)體店便宜10%左右。
當(dāng)時我們的庫存速度是 8 到 9 天，而傳統(tǒng)家電賣場一般是 45 天。傳統(tǒng)家電賣場的庫存周轉(zhuǎn)一次能賺 4 個點(diǎn)的利潤，我們周轉(zhuǎn)一次只賺 1 個點(diǎn)。我們 45 天能周轉(zhuǎn)五六次，算下來我們的利潤跟他們差不多。
家電廠商也越來越愿意跟我們合作。因?yàn)閭鹘y(tǒng)賣場進(jìn)貨后，賣不掉的會退給廠商，廠商只能接回來，要不然賣場不跟你結(jié)算賬期。由于賣場的庫存周轉(zhuǎn)需要 45 天，這些退貨到了廠商手里錯過了最佳銷售時機(jī)。但我們在進(jìn)貨的時候就選擇消費(fèi)者喜歡的產(chǎn)品，所以基本沒有退貨。就算有退貨，廠商拿回去再給到其他渠道也來得及，因?yàn)槲覀兊膸齑嬷苻D(zhuǎn)不到 10 天。
不過，這都是表面的繁榮。一開始我們靠自己的資源和人脈，能搞到一些貨。但隨著用戶需求越來越大，我們的貨源開始不足。2009年的一天，我發(fā)現(xiàn)公司的庫存周轉(zhuǎn)率是 6.5 天。那時候國美蘇寧的庫存周轉(zhuǎn)率是 48 天?？雌饋砦业呢浽劫u越快，但其實(shí)也意味著，我們的貨太少。
想要更多的貨，就得有錢去買貨。2008和 2009 年，世界金融危機(jī)對電商行業(yè)打擊很大。很少有公司能拿到錢。大家都是四處舉債。我自己也是，從親朋好友那借，從銀行借，最后還向高利貸借。所以我們當(dāng)時那一批電商創(chuàng)業(yè)者，比如好樂買創(chuàng)始人李樹斌、快書包徐智明，大家關(guān)系都很好，都是難兄難弟。相互之間誰也不裝，因?yàn)榇蠹蚁嗷タ吹竭^對方的底褲。
國美和蘇寧能從供應(yīng)商那拿到很長的賬期，賬期就是現(xiàn)金流。我們拿不到賬期，又缺乏資金。只能少量采購。量太小，廠商就不愿意直供。所以當(dāng)時很多電商在廠商眼里的地位，還不如黃金地段上的一個小家電門店重要。電商去采購，只能一手交錢一手交貨。而且廠商一般會對電商的售價做下限要求，所以電商基本沒有定價權(quán)。
特別是當(dāng)我們的銷售額破億之后，需要更大的貨源。這時候才發(fā)現(xiàn)供應(yīng)鏈的整合太難了。貨源很不穩(wěn)定，今天賣完明天就沒貨，不知道哪塊云彩要下雨，消費(fèi)者流失嚴(yán)重。
在 2010 年上半年，我們陷入虧損，不得不忍痛砍掉一些業(yè)務(wù)，比如手機(jī)。負(fù)責(zé)這個業(yè)務(wù)的小姑娘哭得一塌糊涂，她覺得自己很失敗，也很委屈，畢竟手機(jī)業(yè)務(wù)上線才一年，做得還不錯。但當(dāng)時我們認(rèn)為，做手機(jī)對銷售額的貢獻(xiàn)不大，而且資金周轉(zhuǎn)速度不快，只能先砍掉。
當(dāng)時大家都很辛苦。很多人是一周七天都泡在公司，忙到很晚才回家。我每個月月底最難受，因?yàn)橐豢磮蟊戆l(fā)現(xiàn)公司還是不行?；氐郊液缶褪撸胰艘惶峁ぷ鞯氖挛揖蜔?，脾氣變得很暴躁。后來老婆帶著我去逛植物園和動物園，帶我去清華大學(xué)散步，走兩個小時再回家，這讓我釋放了不少壓力。當(dāng)時真的無數(shù)次想過放棄，但背后一堆老同事和老朋友，都被我拉來創(chuàng)業(yè)，我沒法放棄。
我們也嘗試過找融資，但大環(huán)境還沒有恢復(fù)。當(dāng)時很多投資人跟我聊天的唯一目的是，把我當(dāng)做了解電商行業(yè)的免費(fèi)顧問。
2010年下半年，行情開始好轉(zhuǎn)。開始有一些 VC 愿意投資我們，但我們算了一下，拿到這些錢，也就多活幾天，不能解決我們最致命的問題——供應(yīng)鏈。
誰能幫我們一勞永逸解決供應(yīng)鏈問題？要么是供應(yīng)商，要么是渠道商。在最初和海爾、長虹接觸無果后，就只剩下國美、蘇寧這些大賣場可以選擇了。
國美庫巴購物網(wǎng)簽約現(xiàn)場
2010年 5 月，經(jīng)過我在清華大學(xué)讀 MBA 時的老師介紹，我認(rèn)識了易凱資本創(chuàng)始人王冉，又通過王冉認(rèn)識了當(dāng)時的國美董事會主席陳曉。國美很快派人來談判，半個月后確定了合作意向，再花了半個月做盡職調(diào)查。一個月后簽訂了意向合作協(xié)議。
在國美正式入局之前，我們改名庫巴網(wǎng)。2010年 11 月，國美宣布投資庫巴 4800 萬元，獲得80%股份，我繼續(xù)擔(dān)任公司CEO。
很多朋友說，國美撿了個大便宜。但其實(shí)這是雙贏的事。當(dāng)時確實(shí)有 VC 愿意以國美出價的五倍甚至七倍價格投資我們。但我們想清楚了一件事，做電商的核心是供應(yīng)鏈。這個能力只有國美能給我們。
4800萬元確實(shí)不算多，但如果算上國美給我們的貨和賬期，這背后就是幾億元的資金。國美入局后，沒人擔(dān)心庫巴還不起錢。供應(yīng)商、政府和客戶的態(tài)度也變得熱情了。
此外，國美的入局，還給我們帶來了品牌效應(yīng)、最優(yōu)惠的采購價格以及售后物流支持。
國美進(jìn)來后，要求庫巴必須在 2011 年實(shí)現(xiàn) 10 億元的銷售額。2010年我們的銷售額是 5 億元。最后 2011 年我們做到了 20 億元的銷售額。但其實(shí)沒有賺到錢，因?yàn)榱髁砍杀敬蟠筇岣吡恕?/p>
2009年的時候，一個導(dǎo)航網(wǎng)站的某個位置，一個月的推廣費(fèi)用是十幾萬元，2010年有電商網(wǎng)站出 100 萬元買這個位置。到 2011 年，電商網(wǎng)站爭奪有限的廣告位，大家更是殺紅了眼。在 hao123 和 360 瀏覽器等網(wǎng)址導(dǎo)航買四個字，每月需要兩三百萬元。
2011年 11 月，我回到四川大學(xué)做校園招聘。有人問我怎么看電商發(fā)展前景，我很坦誠地回答說，希望行業(yè)冬天趕緊來，這樣死掉一批企業(yè)，行業(yè)能回歸正常競爭。當(dāng)時這個行業(yè)惡性競爭，大家都拿融來的錢做廣告，買流量，打價格戰(zhàn)，吹大了規(guī)模，但內(nèi)虛嚴(yán)重。
后來我反思，為什么這么多人迷信電商規(guī)模？一是互聯(lián)網(wǎng)的造富效應(yīng)，做大了好上市，容易上市。二是很多人一廂情愿地認(rèn)為，做大了能降低成本，但很多人等不到做大那一天就把彈藥打光了。三是做大了能綁架投資人和供應(yīng)商，你能不斷要錢，供應(yīng)商不敢不給你供貨。
但很多人沒有意識到，規(guī)模游戲競爭慘烈，游戲難度很高，稍有不慎就會翻車。
2011年的時候，電商行業(yè)出現(xiàn)了三大泡沫：速度為先、過度服務(wù)、銷售數(shù)據(jù)放衛(wèi)星。
在速度上，京東在資本驅(qū)動下強(qiáng)調(diào)配送時效，很多同行燒錢跟隨。大量拿到融資的電商，為了做大銷售額，過早百貨化。百貨化意味著增加很多品類，需要你有相應(yīng)的供應(yīng)鏈資源。但很多企業(yè)沒有這個能力。
在服務(wù)上，大家非理性地把服務(wù)當(dāng)做打擊對手的利器。比如上午下單，下午就把電視送到。在國外要享受這種服務(wù)，是需要額外付費(fèi)的。但中國幾乎成了電商的標(biāo)配。這個服務(wù)的成本是非常高的。這個坑，遲早是要填的。這些做法其實(shí)是在自掘墳?zāi)?，?yán)重破壞了電商生態(tài)，反過來沖擊了供應(yīng)商，影響了整個產(chǎn)業(yè)鏈。
我曾到一個做百貨的電商公司的倉庫去參觀。發(fā)現(xiàn)有的消費(fèi)者在他們網(wǎng)站買了一個五元一盒并且免費(fèi)配送的牙膏。過幾天消費(fèi)者打電話來說這個牙膏不好用，要退貨。公司說，五元錢退給你，牙膏不要了。但這個消費(fèi)者很較真，非要退。最后公司給他退十元了事。這樣一來，這個公司的虧損率肯定要提高。
我開始意識到，電商陷入了一個行業(yè)魔咒：電商就是一條高速公路，沒有人敢在高速公路上踩剎車。爆胎了，趕緊換輪胎，繼續(xù)往前飆。誰停下來誰就被市場拋棄。
在這個魔咒之下，流量決定銷量。燒錢有流量，不燒錢沒流量。這種賠本賺吆喝的辦法，既誤傷了很多實(shí)體行業(yè)，比如光和作用書店的關(guān)門，又?jǐn)嗨土撕芏嚯娚痰目沙掷m(xù)發(fā)展之路，讓他們最后要么倒閉，要么賣身電商巨頭。
那時候大家被帶入一個節(jié)奏，覺得要干掉京東，要跟死磕京東，要等著京東犯錯。但我覺得不能盯著對手，要盯著消費(fèi)者。于是我提出庫巴要做差異化和精細(xì)化，做一些定制化的個性產(chǎn)品。比如，當(dāng)時我提出，家電的顏色為什么只能有黑白而不能是紅色？為此庫巴專門跟奧馬冰箱合作，面向租房群體推出小容量冰箱，價格在 700-800 元之間，銷售火爆。
看到大家都在向平臺化和百貨化疲于奔命，我覺得庫巴應(yīng)該走一條領(lǐng)域?qū)I(yè)化道路，即圍繞家的概念來布局。庫巴做家的生意很有優(yōu)勢。我們是做家電起家的，家電背后往往是家庭裝修或者新婚，產(chǎn)生很多連帶式購物需求。
于是庫巴開始打造一個基于家庭和家居生活的一站式購物環(huán)境，為此我們請來了文章和馬伊琍夫婦代言。
但國美有自己的基因，國美的供應(yīng)鏈優(yōu)勢也沒法延伸到我們想要拓展的 “家” 的領(lǐng)域。再加上庫巴需要跟國美深度融合，需要一個更懂國美的人。于是我向董事會提出離職，國美管理層經(jīng)過討論后，尊重我的想法，并派丁東華接任我的職務(wù)。老丁是國美老人，做過財務(wù)中心副總監(jiān)，熟悉價格體系，他還擔(dān)任過國美分公司總經(jīng)理，對運(yùn)營和物流都很熟悉。
離開的時候我給大家寫了一封信，告訴大家是我主動離開，不是被迫下課。我作為庫巴第二大股東繼續(xù)擔(dān)任庫巴董事。我也跟老丁說，如果有員工想離職，我會幫忙挽留。有員工問我還會在庫巴呆多久，我說沒想過，先休息一段是時間再說。
我從庫巴出來后，很多人來找我。有的是國企，找我做副總裁。有的是民企，找我做CEO。給的年薪都很高，幾百萬元的開價都有。但我一一謝絕了。我根本沒有考慮過到哪個公司再去打工。當(dāng)時我也可以出去做個投資人。但我還是選擇再創(chuàng)業(yè)一次，說白了，想再證明一下自己。
當(dāng)時，我已經(jīng)做了六年的渠道B2C，很想從這個被價格綁架的圈子里溜出來透透氣。在日本、美國跑了一大圈之后，我感覺潛心靜氣不少，我決定慢下來，把資本、市場這些七七八八的浮躁想法都拋掉，琢磨琢磨產(chǎn)品，安安心心做個品牌。
我考察了很多行業(yè)，最終鎖定家紡。一是身邊很多人從國外回來后抱怨說，國內(nèi)的酒店沒法住了，家紡產(chǎn)品沒法用了。我就想先做一條讓自己用著安心的毛巾、一床讓自己睡著踏實(shí)的四件套。
二是家紡行業(yè)還沒有一個大的品牌商。三是這個行業(yè)渠道成本很高，一條幾十元的毛巾，出廠后的銷售額往往是幾百元。因?yàn)槊聿粌H大賣場一般賣不上價，要進(jìn)大賣場，就需要租個大的店。我們可以用互聯(lián)網(wǎng)來提高效率，降低產(chǎn)品價格。
我和十幾個伙伴在北京石景山一個居民樓里，找了個三室一廳開始開發(fā)產(chǎn)品。當(dāng)時我們自己拿了大概一千萬元自有資金投進(jìn)來，先從安全標(biāo)準(zhǔn)做起。
中國家紡產(chǎn)品的安全標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)重落后國外。比如甲醛標(biāo)準(zhǔn)，中國的規(guī)定是每千克成人紡織品的甲醛含量不能超過 75 毫克，日本標(biāo)準(zhǔn)是 20 毫克。對于嬰幼兒紡織品的甲醛含量，中國規(guī)定不能超過 20 毫克，日本是不超過 16 毫克。
另外就是增白劑。國外基本不用熒光增白劑。但中國很普遍。我們曾經(jīng)選了兩家國內(nèi)最大的印染廠合作，發(fā)現(xiàn)他們都用增白劑，只好讓他們重做。
值得注意的是，目前中國三歲以上孩子的紡織品標(biāo)準(zhǔn)，用的是成人標(biāo)準(zhǔn)，對熒光增白劑更是沒有限制要求。對孩子來說，這些標(biāo)準(zhǔn)太低了。要知道，三歲以上孩子的運(yùn)動量很大，經(jīng)常出汗，他們的皮膚是會呼吸的，對甲醛吸收力強(qiáng)。我看到一個數(shù)據(jù)說，目前中國 6 到 12 歲兒童的白血病發(fā)病率在世界上排名靠前。
所以我們提出了自己的安全標(biāo)準(zhǔn)，無甲醛、無熒光增白劑、無致癌物。這里的無甲醛，不是完全沒有，是含量極低，以至于專業(yè)檢測機(jī)構(gòu)的設(shè)備都檢測不到。
要做到這個標(biāo)準(zhǔn)，需要供應(yīng)鏈足夠給力。我們花了 4 年時間，初步搭建了一個供應(yīng)鏈體系。這是大樸的壁壘或者說防火墻。
剛開始找工廠的時候，供應(yīng)商也是不搭理我們。我們找到一個以日本訂單為主的寧波廠子。對方覺得我們量太小，不愿意生產(chǎn)。后來這個工廠的一位高管發(fā)現(xiàn)，我們的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)，居然跟日本標(biāo)準(zhǔn)很像，這在國內(nèi)不多見，于是決定嘗試著跟我們合作。
我們從一開始就嚴(yán)格要求。有一次我到倉庫，看到產(chǎn)品的包裝很普通，當(dāng)時就決定全部放棄，改用新的牛皮紙袋包裝，結(jié)果大受消費(fèi)者歡迎。
但也因?yàn)闊o知而犯過錯。比如一開始，我們采用100%純羊毛來做羊毛襪，但很快發(fā)現(xiàn)羊毛襪用洗衣機(jī)洗了幾次后就沒彈性了，根本穿不了。
2012年 8 月，“大樸網(wǎng)” 上線，域名是蔡文勝提供的。我從他提供的一堆域名中，一眼看上了 “DAPU”，并且想到了 “大樸” 兩個字，于是要下域名，給公司取名叫大樸。
在產(chǎn)品定位上，我們走過彎路。最初的時候我們鎖定事業(yè)小有所成的中高端消費(fèi)人群。但很快發(fā)現(xiàn)，這些人有購買力，但沒有傳播力。我自己去送過貨，發(fā)現(xiàn)這些用戶主要是高收入女性，主要是公司總經(jīng)理、國企高管、政府官員。她們的自我保護(hù)意識很強(qiáng)，不會把毛巾這些私人化東西展示和分享出去。
比如我們發(fā)現(xiàn)，一對地產(chǎn)界的富豪夫妻，一下子在大樸買了上萬元產(chǎn)品。他們的微博有上千萬粉絲，平時會發(fā)布各種信息，但他們不會在自己微博上說自己買了大樸的產(chǎn)品。他們是一群沉默用戶，不會在私下場合跟別人分享自己的購物行為。
所以我們也對用戶定位做了調(diào)整，聚焦年輕媽媽。這個群體非常樂于分享，尤其是對于嬰幼兒家紡產(chǎn)品，她們會在微博和微信上曬單，傳播力很強(qiáng)?？紤]到年輕媽媽對價格比較敏感，我們把產(chǎn)品價格下調(diào)了 15%，邀請她們來做內(nèi)衣模特，邀請她們的寶寶來參加萌寶活動。
大樸的營銷方式也相應(yīng)做了調(diào)整。過去是在高檔寫字樓的電梯間做廣告，后來聚焦到社會化營銷平臺。年輕媽媽們發(fā)動親朋好友來大樸網(wǎng)給他們的寶寶投票，我們的網(wǎng)站流量大增。整個 2014 年的營銷成本比 2013 年下降了一半，但銷售額比 2013 年提高了四倍。
這些年輕媽媽還幫著我們完善產(chǎn)品設(shè)計。比如一開始我們生產(chǎn)的浴巾是 550 克，但很多年輕媽媽說太重了，擰不動。于是我們開發(fā)出 350 克的浴巾。后來有些用戶又說，市面上很多毛巾是 76 厘米長，她們手小，想要短一點(diǎn)的專門洗臉和洗手的毛巾，于是我們又開發(fā)出了 50 厘米長的毛巾。
為了不走上規(guī)模游戲的老路，做大樸的時候，我們刻意做了很多自我限制。比如我們不燒錢買流量。整個 2012 年大樸基本沒花廣告費(fèi)，主要是口碑傳播。這兩年我們才開始做少量廣告，而且只在買過我們產(chǎn)品顧客的樓盤里做廣告。這樣算下來，成本低，而且很精準(zhǔn)。
為了避免庫存的尷尬，降低犯錯概率，我們很多產(chǎn)品先拿到微信群里給幾百個鐵桿粉絲發(fā)售和試用，他們會迅速反饋意見，我們迅速修正。
同時我們克制擴(kuò)張的沖動。比如我們一開始只做很少品類，聚焦到臥室和浴室用品。一是傳統(tǒng)大家紡，被子、枕頭、毛巾；二是家居服、做貼身內(nèi)衣、內(nèi)褲和襪子；三是嬰童產(chǎn)品。
這是一個很擰巴的過程。一方面我不斷告訴自己，我們要做一個小眾品牌，做少量品類，要把公司往慢了做。另一方面，我自己熟悉的打法是，燒錢把流量做起來，拓展品類快速擴(kuò)張。
為了防止我的習(xí)慣性動作，我給自己上了一個緊箍咒。我們決定先不融資。沒錢你就不容易沖動了。
我很早就知道，做一個小眾品牌需要耐心和時間，但我沒有料到的是，你可以不燒錢，但做小眾品牌同樣需要你有足夠的錢。
而且很多力量在推動我們必須快速往前走，一是員工，需要在發(fā)展中提升自己。二是消費(fèi)者。
當(dāng)時我們每天接到很多消費(fèi)者來電，希望我們在他們所在城市開設(shè)線下店。我們討論了一下，覺得做品牌確實(shí)是需要做線下，尤其是家居家紡產(chǎn)品，消費(fèi)者希望能看得見摸得著。
但加盟店又容易失控，最后我們采取折中方案，允許加盟，但只能是我們的鐵杠粉絲來開。對鐵粉，我們不收加盟費(fèi)，只收保證金。這些粉絲加盟店的裝修風(fēng)格、店鋪位置等我們也不做強(qiáng)制要求。
所以我們后來還是向風(fēng)投要了錢。第一筆是鼎暉創(chuàng)投給的 3000 萬元，后來又融了幾筆。
拿到投資后，我們沒有克制住自己，而且我們要對資本負(fù)責(zé)，只能快速擴(kuò)張，我們從家紡延伸到了服裝，SKU 擴(kuò)充到了 4000 多個。很快，我們就出現(xiàn)了庫存積壓問題。最要命的是，我們燒的錢沒有換來足夠大的規(guī)模。過去四年我們拿到了 1.2 億元融資，但 2015 年才做到了小一億的規(guī)模。我再一次把大樸帶上了我曾經(jīng)逃離的那條河流，我背離了做大樸的初心。
從 2015 年下半年開始，我給大樸踩了剎車，回歸匠人心態(tài)。做品牌，真的沒有捷徑，必須慢下來。日本的無印良品，1999 年達(dá)到頂峰，2000 年開始盲目擴(kuò)張，導(dǎo)致公司進(jìn)入低谷，后來花費(fèi)十年功夫才實(shí)現(xiàn)了復(fù)蘇。
對投資人來說，慢下來可能不是他們想要的，但這是對他們負(fù)責(zé)任的決定。不踩剎車，只能翻車。
大樸不可能也不想復(fù)制無印良品。消費(fèi)者的需求正在變得越來越差異化、個性化，現(xiàn)有的工業(yè)化規(guī)?；墓?yīng)鏈也會逐步向柔性供應(yīng)鏈方向變化，當(dāng)然這種轉(zhuǎn)變需要時間。
大樸想做一個有趣的小眾品牌，首先是抓住特定人群，做深度探索，并開發(fā)出適合他們的產(chǎn)品，其次要保持比較健康的毛利水平，更多依靠用戶口碑來傳播。我們不能性冷淡，要有生活氣息。
2014年的時候，壓力很大。剛做大樸的時候，覺得我們一年 20 億元的生意都做了，這點(diǎn)小生意還不是手到擒來的事。做了兩年后發(fā)現(xiàn)做得很不咋樣。想改變，于是跑到中歐創(chuàng)業(yè)營去學(xué)習(xí)。
跟著一幫企業(yè)家朋友一起走了趟戈壁，那天臨時改了路線，我們徒步幾十公里，我壓根沒想到自己居然走了下來。后來就愛上了鍛煉，從 160 多斤，瘦到現(xiàn)在的 130 來斤。人一瘦下來，精神就好了，身體感覺很輕，渾身舒服，心態(tài)也就好多了。
也就在這一年，我從北京搬到了上海。我離開北京，一是當(dāng)時有了兩個孩子，二是北京應(yīng)酬太多了。一路創(chuàng)業(yè)下來，今天這個朋友說，大家聊點(diǎn)合作，明天那個朋友說，你來幫忙站個臺。北京是個嚴(yán)重的人情社會，你擺脫不了這些東西。聚會太多，喪失了很多陪家人、讀書和做自己事情的時間。整個人被商業(yè)綁架了。我希望自己對家人和自我有一個回歸。
我覺得上海生活氛圍更好。我是做生活品牌的，一定要到一個有生活的地方?，F(xiàn)在我覺得上?？赡芪幢囟际亲詈玫?，我可能應(yīng)該回到廈門，那個我畢業(yè)時呆過的城市。或者去寧波這些節(jié)奏沒那么快的城市。那里能讓人感到放松，能體會到生活。
很多創(chuàng)業(yè)者不愿意做大，是因?yàn)閷ι畹睦斫獠煌恕Ｋ麄儾辉敢庠倌敲赐婷冻?，因?yàn)槟阕詈蟮玫降奈幢厥悄阆胍摹Ｄ闶窃跒閯e人活。
我現(xiàn)在越來越發(fā)現(xiàn)，自己真的不愿意再去做那么多管理，操那么多心。我自己的掌控欲在衰退。要有掌控欲，你付出的代價往往是你不愿意承受的。明年我可能辭去大樸 CEO 的職務(wù)，另外一個伙伴長于管理，也樂在其中，讓他來做。我連供應(yīng)鏈都不管，可能就做個創(chuàng)意總監(jiān)，只關(guān)心怎么開發(fā)新產(chǎn)品。另外就是給公司輸出一些精神理念，樹立品牌氣質(zhì)，打造公司文化。
“十問” 王治全
1. 關(guān)于供應(yīng)鏈
第一，必須與好工廠或大工廠合作。第二，對前期大賣、熱賣的產(chǎn)品要小心，不要盲目備貨。
2. 關(guān)于融資
這輪融資結(jié)束立馬啟動下一輪融資。
3. 關(guān)于定位
如今的產(chǎn)品已經(jīng)進(jìn)入到小眾化時代。只要你能抓住特定人群，做深度探索，并開發(fā)出適合他們的產(chǎn)品，你是有很大機(jī)會的。
4. 關(guān)于股權(quán)分配
很多創(chuàng)業(yè)者一開始糾結(jié)一幫人來創(chuàng)業(yè)，把股權(quán)都分出去，但很快發(fā)現(xiàn)這些人沒幾個是真的適合一起創(chuàng)業(yè)的。這個時候你再想把股權(quán)收回來，很難。你一動股權(quán)，大家就不信任你。所以說招人，股權(quán)是最后一張牌，能用錢解決的就不要動股權(quán)。有人不要錢，那就盡量用期權(quán)解決。
5. 關(guān)于合伙人
創(chuàng)業(yè)其實(shí)是一個人的事，如果你需要一個合伙人，那么要確保他服從你。但你很難讓他完全服從你，因?yàn)楹匣锶瞬皇悄闵眢w的延伸，是獨(dú)立的個體，你不要想著完全控制他，或者要求他跟你完全一條心。
我有個兄弟，大學(xué)畢業(yè)就跟我一起創(chuàng)業(yè)，能力超強(qiáng)，雄心壯志。我很信任他。把事情授權(quán)給他后，如果我再過問，他就覺得我損害了他的權(quán)威。最后大家只能分手。我后來反思過，是我自己的問題。我是公司最大股東，但總想著有人能幫我分擔(dān)，其實(shí)我才是最應(yīng)該盡義務(wù)、扛責(zé)任的那個人。團(tuán)隊必須要有一個核心，必須相互之間無條件信任，如果不行，很難走下去。
另外就是別把兄弟感情帶到工作中，不能用感情代替制度，或者用感情來代替利益分配。要把殘酷的一面放到制度中去。
6. 關(guān)于管理
柳傳志給楊元慶寫過這樣一封信：你最初是小雞，你長成大雞的時候沒有人佩服你，當(dāng)你長成火雞的時候，也沒有人佩服你，只有你變成鴕鳥的時候，別人才會佩服你，因?yàn)槟惚葎e人都大。所以，你的分享不會帶來任何好處，只會給你帶來不必要的管理困擾。
7. 關(guān)于曾經(jīng)跟著自己的兄弟們
兄弟們不見得非要在一起。創(chuàng)業(yè)十年來，有的兄弟離開了，有的還跟著我。大家都挺好的。有的二次創(chuàng)業(yè)，有的在做職業(yè)經(jīng)理人。有的是上市公司CEO，有的是大企業(yè)集團(tuán)的副總裁。都發(fā)展的挺好。很多人離開的時候心里很不舒服，但大家每年都會聚一起，喝頓大酒。
8. 關(guān)于家庭
我希望孩子能覺得我是個負(fù)責(zé)任的、有趣的父親，不希望他們覺得我是個嚴(yán)苛的父親。我希望他們很小的時候就能感受到父愛，不希望他們到了很大年紀(jì)的時候才體會到父親對他們的愛。我希望他們性情平和，對社會充滿愛、不自私。至少要活得快樂。
9. 想對電商同行說的話
不管怎么說，電商雖然燒掉了很多錢，但這些錢變成了福利給到消費(fèi)者，這些錢融入到社會中去了。今天中國的電商是世界領(lǐng)先，提升了整個中國的服務(wù)業(yè)和物流業(yè)。電商領(lǐng)域出現(xiàn)的很多新業(yè)務(wù)和新模式，甚至開始被國外同行模仿、借鑒。
馬云說得很對，電商以后就像水一樣，完全融化成基礎(chǔ)設(shè)施融了。你出去自駕游，會關(guān)心路是誰修的嗎？不會。但這個路很重要。
10. 想對創(chuàng)業(yè)者說的話
大家還是要想清楚自己到底想要什么，別活得太累。別總是驕躁和焦慮，壓力太大容易出問題，企業(yè)動作會變形。一定要學(xué)會自我疏解，沒什么是不能調(diào)節(jié)的。創(chuàng)業(yè)只是你生活的一部分，不是全部。
很多人知道自己想要什么，但不知道自己不想要什么。所以一定要追問自己，為啥要干這事，你真的準(zhǔn)備好接受這種生活嗎？
另外就是創(chuàng)造財富是創(chuàng)業(yè)者天生的使命，你可以不那么早賺錢，但能賺錢的時候一定要賺錢。
