今天研究的科創(chuàng)對(duì)象是硅谷明星：谷歌
本文主要研究五個(gè)維度
1.谷歌的不同時(shí)代
2.谷歌的商業(yè)之路
3.產(chǎn)品、營銷、文化
4.資本之雙刃劍
5.谷歌的未來
谷歌出生在互聯(lián)網(wǎng)最為原始并瘋狂的年代。
那是1998年，一個(gè)網(wǎng)頁就可以拿到數(shù)百萬美元融資的年代。
美國的互聯(lián)網(wǎng)泡沫和投資機(jī)構(gòu)，掀起了美國式的燒錢大幕，就如同抱薪救火，薪不盡，火不滅。
1.1創(chuàng)世紀(jì)
那時(shí)的人們還沒有「搜索」這個(gè)習(xí)慣。1996年上市的雅虎，通過門戶網(wǎng)站的形式，用「瀏覽」這種方式，把互聯(lián)網(wǎng)送進(jìn)了千家萬戶。
由于專業(yè)人士的檢索需求，早期「搜索」已在小范圍萌芽，但是由于檢索技術(shù)過于原始，搜索出來的內(nèi)容，廣度和精確度，都遠(yuǎn)遠(yuǎn)無法滿足需求。
一些大學(xué)教授為了寫一篇論文，不得不用多個(gè)搜索引擎去進(jìn)行檢索，才能找到理想的資料。
谷歌的兩位聯(lián)合創(chuàng)始人，佩奇和布林，發(fā)現(xiàn)了這其中的問題，并通過提出全新的檢索方式，創(chuàng)造性地改善了檢索結(jié)果的質(zhì)量。
這種方式后來被以佩奇的名字冠以專利，PageRank。
在1998年，當(dāng)這兩位在讀博士向他們的斯坦福校友、企業(yè)名宿展示這一成果時(shí)，順利獲得了投資，并于那一年正式成立公司。
從這一刻起，谷歌的主要技術(shù)和產(chǎn)品，便已定型，并一直延續(xù)到20年后的今天。
1.2施密特時(shí)代
2001年，為了更加遠(yuǎn)大的目標(biāo)，兩位年輕的聯(lián)合創(chuàng)始人邀請(qǐng)了硅谷名將施密特出任CEO。
可以說，沒有佩奇和布林，就沒有谷歌，但沒有施密特，就不會(huì)有偉大的谷歌。
上任當(dāng)年，施密特捕捉到了搜索與廣告之間的商機(jī)，推出Adward業(yè)務(wù)，第四季度開始，谷歌便能夠通過廣告盈利，此后十?dāng)?shù)年，廣告業(yè)務(wù)一直是谷歌的生命線。
2004年，被迫公布財(cái)報(bào)的谷歌進(jìn)行了IPO。由于谷歌能夠自我盈利，并且前景良好，不同于互聯(lián)網(wǎng)泡沫時(shí)期的公司，它并不希望自己上市。
「美國超過500名股東且財(cái)務(wù)到達(dá)一定規(guī)模的公司必須公布財(cái)報(bào)」
所以這次IPO，在與華爾街承銷商的談判中，谷歌占盡了籌碼優(yōu)勢(shì)。付出極低的承銷傭金、通過不充分融資盡量少稀釋股權(quán)、學(xué)習(xí)伯克希爾-哈撒韋的同股不同權(quán)。
由此保證了后續(xù)再融資的資金充沛，以及公司三巨頭始終擁有決定權(quán)。
施密特時(shí)代是谷歌的搜索和廣告業(yè)務(wù)最穩(wěn)健發(fā)展的時(shí)代，盡管面臨雅虎和微軟的競爭，最終都能夠化險(xiǎn)為夷。
與此同時(shí)，他對(duì)谷歌在其它領(lǐng)域的發(fā)展上，也進(jìn)行了地位鞏固。
2005年8月，谷歌以5000萬美元收購了Android。2006年10月，谷歌以16.5億美元收購了YouTube。
這兩筆收購，對(duì)谷歌的第二個(gè)十年，影響巨大。
谷歌于2008年底推出的Chrome瀏覽器，更是把戰(zhàn)場燒到了微軟的大本營，對(duì)于出手搜索業(yè)務(wù)的微軟，算是一種回?fù)簟?/p>
在谷歌之前，硅谷沒有任何一家企業(yè)能贏過微軟，但自從這個(gè)嬰兒巨人誕生之后，搜索、瀏覽器、移動(dòng)操作系統(tǒng)，這幾個(gè)領(lǐng)域，微軟都吃了敗仗。谷歌也因而成為硅谷人的驕傲。
這其中很大的原因，得歸功于施密特，是他的商業(yè)運(yùn)作和產(chǎn)品定位，為谷歌贏得了這一切。
1.3佩奇時(shí)代
2011年，佩奇接班施密特，成為新任CEO。
其實(shí)并不意外，早在施密特之前，佩奇就是谷歌的CEO，只是因?yàn)檫^于年輕，才需要施密特來運(yùn)作，并充當(dāng)導(dǎo)師。
此時(shí)年近40的佩奇已變得更加穩(wěn)重，不再似十年前那般雷厲風(fēng)行。
但佩奇新政仍然對(duì)谷歌進(jìn)行了規(guī)模不小的手術(shù)。他砍掉了數(shù)十款臃腫且不盈利的項(xiàng)目，重構(gòu)了組織架構(gòu)，提拔了一些年輕人。
客觀地說，他確實(shí)為谷歌注入了新的活力。
得力于移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，在Google之外，YouTube、Android、Chrome這幾個(gè)產(chǎn)品，都得到了迅速的發(fā)展。
另外，他還進(jìn)行了大量并購重組，廣為涉獵一些新興技術(shù)，這里面包括大家耳熟能詳?shù)墓雀柩坨R、AlphaGo、無人駕駛Waymo等。
在第二個(gè)十年里，谷歌能夠始終被硅谷乃至全世界追捧，很大程度上得益于這些新項(xiàng)目的輿論效應(yīng)（雖然這些項(xiàng)目不賺錢，但堪比馬斯克的花式營銷）。
當(dāng)然，佩奇時(shí)代，最重要的兩件商業(yè)事件則是谷歌拆股和成立母公司。
2014年4月2日，谷歌進(jìn)行了股票拆分，在原本A類（普通表決權(quán)）和B類（創(chuàng)始人10倍表決權(quán)）的基礎(chǔ)上，再折半拆分出C類股（無投票權(quán)）。
此舉一來攤低了谷歌的股價(jià)，二來增強(qiáng)了核心團(tuán)隊(duì)的控制權(quán)。對(duì)于商業(yè)運(yùn)作來說，是步好棋。
2015年8月10日，谷歌宣布成立傘型母公司Alphabet，將旗下盈利且透明的谷歌業(yè)務(wù)與并未盈利的一些其它公司進(jìn)行了拆分（結(jié)構(gòu)如下圖）。
皮查伊擔(dān)任新谷歌的CEO，而佩奇出任母公司Alphabet的CEO，布林出任總裁，施密特出任董事長。
應(yīng)該說新的組織架構(gòu)，為谷歌的第三個(gè)十年，奠定了基礎(chǔ)。
盡管華爾街并不看好佩奇，但在他的任期內(nèi)，谷歌確實(shí)煥發(fā)了新的生機(jī)。
1.4皮查伊?xí)r代
2019年12月4日，佩奇宣布將Alphabet的控制權(quán)轉(zhuǎn)交給皮查伊。
谷歌的股票應(yīng)聲上漲，體現(xiàn)了華爾街對(duì)皮查伊的看好。
這位略微年長于佩奇的印度人，從2004年進(jìn)入谷歌后，便一路逆襲。
應(yīng)該說皮查伊的接班是有所預(yù)兆的，從他以往的工作成果，可以認(rèn)為他是一個(gè)務(wù)實(shí)派，具有很強(qiáng)的執(zhí)行能力。
從他負(fù)責(zé)的項(xiàng)目結(jié)果來看，諸如Chrome、Chrome OS、蘋果平臺(tái)下的谷歌應(yīng)用、Android等等，相關(guān)產(chǎn)品一路攻占市場份額，在Google搜索之外，為谷歌橫向擴(kuò)張，攻城掠地，居功至偉。
瀏覽器江湖，2008年誕生的Chrome，在短短幾年時(shí)間內(nèi)，超過了傳統(tǒng)瀏覽器IE、Safari、火狐等，目前占據(jù)了瀏覽器市場約60%的份額。
Google因此保住了PC的搜索入口，甚至基于此推出了Chrome OS的筆記本電腦。
而在手機(jī)操作系統(tǒng)上，Android的市場份額更為兇狠，同樣從2008年開始，到2011年便超越了手機(jī)霸主諾基亞的塞班系統(tǒng)，并從此后，一騎絕塵，遙遙領(lǐng)先，目前市場份額在87%左右。
也因此，華爾街相信皮查伊能夠處理好佩奇時(shí)代留下的谷歌人員臃腫、盲目并購等問題。
屬于皮查伊的時(shí)代已經(jīng)開始，讓我們拭目以待，看看他將如何帶領(lǐng)這個(gè)剛剛度過成人禮的巨人企業(yè)。
說起來，其實(shí)谷歌并不善于商業(yè)運(yùn)作，它始終處于硅谷中心的原因，在于牢牢把握住了搜索這個(gè)入口。
因搜索而產(chǎn)生的廣告現(xiàn)金流，如源源不斷的輸血，支撐著谷歌這20年來，縱橫捭闔。
即便如此，我們還是來盤點(diǎn)看看它的為數(shù)不多的幾個(gè)商業(yè)里程碑事件。
商業(yè)里程碑之一：成立谷歌公司
1997年，還在攻讀博士的佩奇和布林，已經(jīng)完成了谷歌的雛形，并推薦給斯坦福校友使用，當(dāng)時(shí)的搜索量達(dá)到了每天5000次。
但尷尬的是，由于服務(wù)器等費(fèi)用開支，兩位創(chuàng)始人幾乎用光了信用卡額度，不得不開始找投資。
一切并不順利，直到1998年，他們通過斯坦福幫助校友創(chuàng)業(yè)的辦公室引見，找到了Sun公司的創(chuàng)始人，貝托謝姆。
這位鼎鼎大名的工業(yè)大佬，百忙之中抽身體驗(yàn)了Google的搜索，覺得非常滿意，當(dāng)場給了一張10萬美元的支票。
但佩奇和布林很快發(fā)現(xiàn)，由于沒有公司，他們沒法兌現(xiàn)支票。在斯坦福大學(xué)的幫助下，他們成立了公司，邁出了商業(yè)化的第一步。
商業(yè)里程碑之二：最轟動(dòng)的IPO
在2004年，這確實(shí)是當(dāng)時(shí)最轟動(dòng)的IPO，雖然后來的Facebook、阿里巴巴、沙特阿美打破了它的記錄，但那都是很多年后的事了。
作為一家能夠獨(dú)立盈利并且擁有廣闊市場的明星企業(yè)，谷歌盡可能地推遲了IPO的時(shí)間點(diǎn)。
因?yàn)槭┟芴睾蛢晌粍?chuàng)始人深知，華爾街逐利的本質(zhì)，對(duì)谷歌的長遠(yuǎn)發(fā)展并沒有好處。
也正因此，作為一家科技公司，谷歌在這次IPO中，極為罕見且老到的占了所有優(yōu)勢(shì)，而華爾街賺到的，僅僅是為明星企業(yè)承銷的噱頭。
絕對(duì)的控制權(quán)、極少的股權(quán)稀釋、極少的承銷傭金，這一切，在后來也被百度、Facebook所學(xué)習(xí)并運(yùn)用。
但無論如何，IPO肯定是商業(yè)的里程碑，公眾借此有機(jī)會(huì)購買谷歌的股票，分享其發(fā)展的紅利，而谷歌也募集到了更多資金，為后續(xù)的并購廝殺，存夠了彈藥。
商業(yè)里程碑之三：拆股和傘型母公司
前文已經(jīng)介紹過了，佩奇時(shí)期，谷歌經(jīng)歷了2014年的拆股和2015年的傘型母公司。
這算是為數(shù)不多的商業(yè)運(yùn)作中，極為重要的兩次運(yùn)作。
通過拆分C股，雖然損害了投資人的利益，但谷歌創(chuàng)始人團(tuán)隊(duì)保住了絕對(duì)控制權(quán)。
而通過成立傘型母公司，谷歌算是回應(yīng)了華爾街對(duì)經(jīng)營財(cái)報(bào)不透明的指責(zé)，將與谷歌搜索等無關(guān)的業(yè)務(wù)，分別剝離成子公司，獨(dú)立運(yùn)作，便不再需要公開相關(guān)運(yùn)營數(shù)據(jù)。
商業(yè)里程碑之四：反壟斷調(diào)查
作為行業(yè)巨頭，不可避免地涉及到壟斷問題。
2010年，歐盟委員會(huì)就購物搜索結(jié)果和廣告排名對(duì)谷歌發(fā)起反壟斷投訴，這導(dǎo)致谷歌在2017年被罰款27億美元。
2016年歐盟委員會(huì)再度對(duì)谷歌安卓操作系統(tǒng)的相關(guān)行為進(jìn)行投訴，導(dǎo)致谷歌在2018年被罰款51億美元。
2019年3月，歐盟又因非法廣告罰款谷歌17億美元。
這三次罰款累計(jì)總額達(dá)到95億美元，約合人民幣655.77億元。
但其實(shí)，象征意義大于實(shí)際意義，三次罰款總額才95億美元。谷歌2019年年報(bào)顯示，營業(yè)收入1616億美元，凈利潤343億美元。
歐盟的這些反壟斷調(diào)查，并不痛。
反壟斷調(diào)查最可怕的結(jié)果在于，一旦壟斷罪名成立，谷歌將進(jìn)行拆分。
近期，美國反壟斷調(diào)查升級(jí)，F(xiàn)TC要求亞馬遜、蘋果公司、Facebook、微軟和谷歌母公司Alphabet提供2010年至2019年收購小公司的交易范疇、結(jié)構(gòu)和目的。
或許這才會(huì)讓谷歌肉疼。
一家成功的世界級(jí)企業(yè)，除了簡單暴利的商業(yè)模式，還必須有過硬的產(chǎn)品。甚至，還可能會(huì)有出彩的營銷和特色的企業(yè)文化，
產(chǎn)品
谷歌的產(chǎn)品其實(shí)非常之多，因?yàn)橐恍┛陀^原因，國內(nèi)雖然使用的不多，但肯定耳熟能詳。
Google搜索，Google地圖，Google翻譯，Gmail，YouTube。這些業(yè)務(wù)在國內(nèi)都能找到類似的對(duì)標(biāo)，就不多說了，每一項(xiàng)，都是精品，甚至可以說國內(nèi)同類產(chǎn)品是借鑒了Google成果而開發(fā)的，進(jìn)行了一些本土化改造而已。
Chrome，Android，這兩項(xiàng)幫助谷歌開拓了移動(dòng)端戰(zhàn)場的拳頭產(chǎn)品，作為平臺(tái)性質(zhì)，影響力深遠(yuǎn)。特別是后者，對(duì)于我國的手機(jī)廠商而言，意義非凡，華為小米OV能夠出征全球，安卓開源的本質(zhì)貢獻(xiàn)巨大。
Adwards 、 AdSense，谷歌廣告業(yè)務(wù)的兩端。一端給投放者，付費(fèi)點(diǎn)擊。一端給內(nèi)容者，顯示廣告，獲取收益。
飛行汽車、Waymo、谷歌眼鏡、AlphaGo、谷歌氣球等等，谷歌的前沿科技，沒有形成規(guī)?；纳虡I(yè)推廣，姑且認(rèn)為尚沒有落地。但這類產(chǎn)品每每在科技媒體上曝光，便能掀起一陣熱潮，引人遐想。
營銷
相對(duì)于特斯拉的花式營銷，谷歌其實(shí)很安靜。行業(yè)性質(zhì)不同，谷歌其實(shí)不需要做太多營銷。
因?yàn)樗膶?shí)用產(chǎn)品，已經(jīng)隨著Chrome 、 隨著Android，輻射到了世界上絕大多數(shù)人。
反而是它的燒錢項(xiàng)目，不斷引得人們關(guān)注，驚呼谷歌無處不在。最廣為人知的營銷便是，AlphaGo戰(zhàn)勝圍棋冠軍。
文化
谷歌有著極為特色的企業(yè)文化，比如Doodle 、 愚人節(jié)產(chǎn)品等，其中最廣為認(rèn)知的，應(yīng)該是TGIF、Don't be evil、20%創(chuàng)造時(shí)間。
TGIF，“感謝上帝，今天是星期五”。這意味著準(zhǔn)時(shí)下班，同時(shí)，早期谷歌在周五下午會(huì)盡可能找最大的大廳邀請(qǐng)全員參加，品酒、點(diǎn)心、介紹新人、宣布成果等等。輕松愉快、歡樂祥和。
Don't be evil，谷歌不作惡，這一項(xiàng)應(yīng)該是人盡皆知的文化宣傳。最明顯的差別便是與百度的對(duì)比，谷歌不做搜索的競價(jià)排名，保證了搜索的權(quán)威性和精確性。
20%創(chuàng)造時(shí)間，據(jù)說谷歌上班時(shí)間自由，不打卡，可以帶寵物，甚至還提供額外的20%時(shí)間，供員工去進(jìn)行自由創(chuàng)造。
當(dāng)然，還有其它的一些文化，但事實(shí)上，隨著谷歌的規(guī)模擴(kuò)張，人員臃腫，很多文化已經(jīng)被取消或者變質(zhì)。
這些文化，更多的是早期谷歌的特質(zhì)，現(xiàn)在的谷歌，并沒有通過自身文化創(chuàng)造出新的東西，反而是通過外部收購維系著它的創(chuàng)新能力。
而且新任CEO皮查伊已經(jīng)放話，公開更改了TGIF的大會(huì)傳統(tǒng)。
谷歌已經(jīng)從一家創(chuàng)造至上的新興企業(yè)，慢慢轉(zhuǎn)變?yōu)樾手辽系某墒炱髽I(yè)。
谷歌的文化傳說，可能要成為過去式了。
這是上市公司永遠(yuǎn)繞不開的話題。
谷歌在2018年首次市值超過萬億，和蘋果一同創(chuàng)造了歷史，可謂絕代雙驕。
而后一路回跌，到今年年初，重新又站上了萬億市值。只是兩年過去了，和它一同站在這個(gè)位置的，是亞馬遜。
而蘋果和微軟，已經(jīng)上升到1.4萬億美元，拉開了身位差距。而2019年12月11日上市的沙特阿美，更是刷新了市值新上限，一騎絕塵。
獲得海量融資和社會(huì)關(guān)注的同時(shí)，谷歌不得不面對(duì)華爾街的大殺器。季報(bào)和年報(bào)，這些金融數(shù)字的增長是否符合預(yù)期，充滿了未知數(shù)。
谷歌最大的問題，應(yīng)該是沒有找到新的穩(wěn)定盈利點(diǎn)。
谷歌云服務(wù)在過去很長一段時(shí)間被亞馬遜和微軟所擠壓，而YouTube的盈利仍占不上大頭。再加之壟斷問題不斷被調(diào)查、罰款。
谷歌，其實(shí)面對(duì)的是一種全新的局面：如何在資本市場進(jìn)行更多的籌碼談判，以及，如何與華爾街合作。
這一點(diǎn)，能聚焦業(yè)務(wù)的皮查伊其實(shí)深得華爾街之心。
討論谷歌的未來，其實(shí)無非聚焦兩點(diǎn)。
一是廣告業(yè)務(wù)，二是新的增長點(diǎn)。
未來谷歌的廣告業(yè)務(wù)能否繼續(xù)制霸全球？這取決于顛覆移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的新入口，當(dāng)人們的生活習(xí)慣改變，谷歌在不在那里，便是決定性因素。
短期來看，YouTube、Android、Chrome等幫它捍衛(wèi)了Google的廣告江湖，不會(huì)動(dòng)搖到它的基本盤。
而長期來看，新的增長點(diǎn)遲遲無法出現(xiàn)，這是作為大公司最為擔(dān)憂也最為關(guān)心的一點(diǎn)，沒有人會(huì)永遠(yuǎn)記得你的輝煌，更沒有企業(yè)會(huì)永遠(yuǎn)輝煌。
谷歌雖然有非常之多的亮眼表現(xiàn)，但除了廣告收入之外，真正能落地，推廣到千家萬戶，并產(chǎn)生利潤的產(chǎn)品，并沒有。
21歲的谷歌，已經(jīng)不再是曾經(jīng)的顛覆者、挑戰(zhàn)者。
它和臨近50歲的蘋果、微軟一樣，漸漸成為了巨頭，并試圖在控制的世界之外，再次控制另一個(gè)世界。
今天人們說起谷歌的偉大與神奇，更多的，其實(shí)是在說早期的谷歌人才、中期的谷歌福利、近期的超前技術(shù)。
而并不是未來的谷歌。
之所以說谷歌走下神壇，是基于以下兩個(gè)原因：
谷歌已經(jīng)成長為一個(gè)具有壟斷性的巨人，創(chuàng)新的基因正在變質(zhì)，人們看不到它的內(nèi)在創(chuàng)新。
谷歌的新科技，在近些年，并無法落地到生活的方方面面，影響這個(gè)世界。更多的，像是對(duì)未來世界的探索。
制霸全球的企業(yè)，往往有著非常簡單而清晰的邏輯。比如用電燈照亮人間的通用電氣、推動(dòng)能源革命的電動(dòng)車特斯拉，搜索改變世界的谷歌。
沒有人知道谷歌今后會(huì)如何生長。
唯一確定的就是，已經(jīng)21歲的谷歌，再也不是那個(gè)Giant Baby了。
曾經(jīng)的斬龍少年，終于還是長出了龍鱗。
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