作者：徐華 中國(guó)三農(nóng)記錄人
導(dǎo) 讀
本文為《一個(gè)橙子看透中國(guó)農(nóng)業(yè)和電商》農(nóng)業(yè)電商系列文章之第二部分：渠道篇3/3第3小節(jié)。整個(gè)渠道篇，涉及十個(gè)方面，整體劃分成了3篇進(jìn)行詳解。由于篇幅問(wèn)題，方便大家閱讀，今天渠道3/3第3小節(jié)篇，詳解國(guó)內(nèi)目前農(nóng)產(chǎn)品（電商、微商）渠道的所有問(wèn)題，非常精彩，收藏這一篇就夠了！本期內(nèi)容，將從以下四個(gè)部分內(nèi)容，進(jìn)行分享，只聊干貨！歡迎各位讀者添加微信公共號(hào)持續(xù)關(guān)注！
一、農(nóng)產(chǎn)品現(xiàn)有線上銷售的8大渠道。
二、農(nóng)產(chǎn)品線下的6個(gè)主要銷售渠道。
三、線上線下銷售渠道的優(yōu)劣對(duì)比。
四、造成農(nóng)產(chǎn)品渠道混亂的4大主因。
五、解決農(nóng)產(chǎn)品渠道問(wèn)題的3個(gè)要點(diǎn)。
正 文
在“渠道篇2/3”該文中，筆者與大家曾聊到當(dāng)前農(nóng)產(chǎn)品的線上線下的主要渠道和方式，并進(jìn)行了詳細(xì)的講解和分享，如想深入了解的朋友，可以翻閱之前連載文章，進(jìn)行詳細(xì)深入了解。今天筆者先與大家一起共同回顧下，當(dāng)前農(nóng)產(chǎn)品的線上和線下的銷售渠道，以及優(yōu)劣對(duì)比都有哪些，然后再深入分析造成的渠道之亂的原因與解決方案。
一農(nóng)產(chǎn)品現(xiàn)有線上銷售的8大渠道
農(nóng)業(yè)（生鮮）的線上渠道，相對(duì)比較眾多、大小體量參差不齊，主要涉及綜合、垂直細(xì)分、依托物流、依托線下超市社區(qū)O2O、農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈服務(wù)、微商平臺(tái)及社群、跨界 小眾、地方諸侯等八個(gè)主要網(wǎng)上渠道組成，具體詳細(xì)內(nèi)容可翻閱“渠道篇2/3”文章。
當(dāng)前農(nóng)業(yè)（生鮮）的線上電商各種渠道眾多，可謂是百花齊放百家爭(zhēng)鳴，造成這樣的原因，筆者徐華認(rèn)為主要有四點(diǎn)原因：
1、PC時(shí)代電商的紅利在朝著移動(dòng)電商逐漸轉(zhuǎn)移、品類擴(kuò)充、市場(chǎng)快速擴(kuò)容時(shí)期
2、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代、碎片化隨時(shí)隨地，造成了流量的相對(duì)分散，即消費(fèi)者的分散
3、目前網(wǎng)民的個(gè)性化的表達(dá)突顯，再加上微博、微信等移動(dòng)社交化工具，網(wǎng)民能夠快速融入或建立形成多樣化的社群和圈子。
4、全民創(chuàng)業(yè)萬(wàn)眾創(chuàng)新時(shí)代，人人躁動(dòng)不安，再加上資本的推波助瀾。
二農(nóng)產(chǎn)品線下的6個(gè)主要銷售渠道
1、傳統(tǒng)批發(fā)市場(chǎng)。
2、各省市傳統(tǒng)大型農(nóng)產(chǎn)品快消品經(jīng)銷商、批發(fā)商。
3、線下中小經(jīng)銷商、特產(chǎn)店、社區(qū)店、街邊店、夫妻店。
4、國(guó)際、國(guó)內(nèi)大型連鎖商超賣場(chǎng)及地方百貨商店。
5、國(guó)際國(guó)內(nèi)特色農(nóng)產(chǎn)品專賣店。
6、一些企業(yè)的禮品團(tuán)購(gòu)以及地方政府部門部分采購(gòu)。
筆者徐華認(rèn)為，未來(lái)基于區(qū)域化、地方性的農(nóng)業(yè)（生鮮）的中高端市場(chǎng)的增長(zhǎng)潛力巨大，會(huì)呈現(xiàn)地方性特色小型電商平臺(tái)、社群、微商、O2O等多種業(yè)態(tài)表現(xiàn)。
三線上線下銷售渠道的優(yōu)劣對(duì)比
在比較兩則的優(yōu)劣勢(shì)之前，筆者想先從農(nóng)業(yè)（生鮮）產(chǎn)業(yè)鏈的結(jié)構(gòu)變化來(lái)詳細(xì)說(shuō)明。下圖為筆者徐華所繪制的，傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)和農(nóng)業(yè)電商產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)對(duì)比圖：
由對(duì)比圖，我們可以看出，農(nóng)業(yè)電商相比傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)的變化，主要有三點(diǎn)最明顯的變化和不同：
第一，農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈及銷售模式的變化。
第二、農(nóng)產(chǎn)品流通物流的變化。
第三，與消費(fèi)者之間信息流、資金流的變化。
從這三點(diǎn)變化和不同中，我們可以清晰的看到，農(nóng)業(yè)電商能夠改變供應(yīng)鏈方式，但減少不了供應(yīng)鏈流程，能夠改變產(chǎn)品流通路徑，但減少不了倉(cāng)儲(chǔ)物流基礎(chǔ)建設(shè)，能夠能夠直面終端零售消費(fèi)者個(gè)人，但很難快速改變消費(fèi)者對(duì)于國(guó)內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品的習(xí)慣和認(rèn)知。因此現(xiàn)階段，筆者認(rèn)為農(nóng)業(yè)（生鮮）電商現(xiàn)當(dāng)前還是有很多局限性，只是一種渠道的補(bǔ)充，一種銷售模式的改變和嘗試。
但正是這三者的變化，筆者徐華堅(jiān)信：未來(lái)有一天，能夠?qū)崿F(xiàn)快速的對(duì)上游產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行響應(yīng)和調(diào)整、進(jìn)而帶來(lái)流通方式和供應(yīng)鏈的變化，甚至未來(lái)對(duì)于農(nóng)業(yè)生產(chǎn)結(jié)構(gòu)以及生產(chǎn)模式進(jìn)行反向改善和改變，國(guó)內(nèi)農(nóng)業(yè)的前景道路雖然是曲折的，但前途還是光明的。
四造成農(nóng)產(chǎn)品渠道混亂的4大主因
第一，公司結(jié)構(gòu)以及渠道管理的混亂。
一些農(nóng)產(chǎn)品公司，自身往往具有多個(gè)農(nóng)產(chǎn)品銷售公司、部門、或者小組，各組織之間經(jīng)常相互打架。就拿“褚橙”來(lái)講，光銷售公司就有4個(gè)不同銷售公司，而且分別掌控在兩個(gè)候選接班人手中，而且都負(fù)責(zé)同一個(gè)產(chǎn)品“褚橙”的銷售，難免各自為了完成任務(wù)爭(zhēng)奪客戶的情況發(fā)生，在同一個(gè)市場(chǎng)上尋找多家經(jīng)銷商，最終自亂價(jià)格、爆發(fā)價(jià)格戰(zhàn)。
再加上對(duì)線下果品經(jīng)銷商、水果店的監(jiān)管力度不足，以及國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)電商銷售渠道的監(jiān)管難，導(dǎo)致竄貨現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生，而竄貨又亂價(jià)是孿生兄弟，同時(shí)亂價(jià)又是假貨的引子，竄貨加亂價(jià)又是對(duì)產(chǎn)品品牌的掘墓人。
第二，對(duì)于產(chǎn)品體系以及價(jià)格利潤(rùn)體系的不完善。
一些上游農(nóng)人在制定農(nóng)產(chǎn)品銷售價(jià)格體系時(shí)，通常是以底價(jià)供貨形式大包給一級(jí)農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)銷商，由一級(jí)經(jīng)銷售負(fù)責(zé)二級(jí)的代理經(jīng)銷的招募和管理，尤其是目前的農(nóng)產(chǎn)品微商團(tuán)隊(duì)，基本都是如此操作。
上游農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者、品牌商的本意，原是給一級(jí)經(jīng)銷商們一個(gè)好的利潤(rùn)空間。以便贏得大家長(zhǎng)期穩(wěn)定合作，可是，一級(jí)經(jīng)銷商們卻往往充分利用這個(gè)可以變動(dòng)價(jià)格空間，定出各種各樣的賣價(jià)、二級(jí)代理價(jià)、零售價(jià)，造成價(jià)格體系的極度混亂。
第三，對(duì)于分銷商的押款與存貨壓力。
很多農(nóng)人、農(nóng)產(chǎn)品品牌商，為了自身的經(jīng)濟(jì)效益以及資金的快速回流周轉(zhuǎn)，都希望把存貨水平控制在最低。更有一些產(chǎn)品品牌商、尤其是一些農(nóng)產(chǎn)品微商大V們，都希望下面的分銷商小微商代理們先壓貨先付款。
這樣勢(shì)必造成這些小代理、小微商們，為了盡快把貨銷出去，只要能賺錢、不虧錢就賣，根本不管什么價(jià)格，當(dāng)沒(méi)有利潤(rùn)時(shí)，對(duì)于他們來(lái)講，無(wú)非就是換個(gè)品牌的橙子、換個(gè)產(chǎn)地的蘋果再賣，無(wú)所謂。
這也不要怪小代理、小微商的無(wú)情，根源還在于源頭。這里筆者看到很多做農(nóng)產(chǎn)品微商的，尤其是小微商，真心不易，天天白天沒(méi)有黑夜的刷朋友圈、微信群，每天耗盡腦子的想段子創(chuàng)內(nèi)容，找圖片扣圖片美圖片，頂著家人、朋友同學(xué)的不解、甚至是不屑，每天在聊天中睡去，在壓力中醒來(lái)，比做淘寶還累，真心不易!
因此，要怪就怪，上游農(nóng)人、農(nóng)產(chǎn)品品牌商根本沒(méi)有意識(shí)，或者沒(méi)有能力來(lái)制定合理的價(jià)格體系與貨款庫(kù)存周轉(zhuǎn)系統(tǒng)。
第四，沒(méi)有建立統(tǒng)一的分銷商獎(jiǎng)罰及服務(wù)體系。
一些新農(nóng)人、農(nóng)產(chǎn)品公司，在銷售農(nóng)產(chǎn)品品牌時(shí)候，往往根據(jù)經(jīng)銷商、代理商的出貨銷量的多少、以及當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)潛力，甚至是與經(jīng)銷售之間的關(guān)系親近，來(lái)分別對(duì)待，區(qū)別對(duì)待，命其名曰“看菜下飯、看客要價(jià)”。
另外在于分銷商、代理商的返點(diǎn)獎(jiǎng)勵(lì)上，在實(shí)行方案時(shí)不遵循公平公正的原則，甚至是出爾反爾的現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生，更別說(shuō)是后期的服務(wù)與售后了。這點(diǎn)服務(wù)和售后的問(wèn)題，在微商體系下尤其突顯，因?yàn)槟壳昂芏辔⑸唐脚_(tái)、移動(dòng)端系統(tǒng)，還沒(méi)有建立像PC端支付寶那樣就有擔(dān)保功能， 尤其對(duì)買賣雙方都具備公信力的第三方擔(dān)保公司或平臺(tái)出現(xiàn)，終端個(gè)人消費(fèi)者在通過(guò)微商平臺(tái)購(gòu)買商品時(shí)，很多都是錢款直接到了賣家的平臺(tái)賬上，筆者徐華相信未來(lái)微商系統(tǒng)的資金擔(dān)保系統(tǒng)肯定會(huì)出現(xiàn)，而且是在國(guó)家銀行層面、或者騰訊系、阿里系下出現(xiàn)，讓我們拭目以待。
五解決農(nóng)產(chǎn)品渠道問(wèn)題的3個(gè)要點(diǎn)
第一、建立清晰單一的上層銷售公司架構(gòu)。
必須建立清晰的唯一的企業(yè)銷售公司或部門，另外銷售業(yè)務(wù)主管一定要落實(shí)到指定具體人身上，防止管理混亂。
對(duì)于這點(diǎn)，筆者上篇文章中就褚氏家族的案例，已做分析，在此，不做表述，有興趣的朋友，可以翻閱，后期筆者會(huì)在商業(yè)篇中，詳細(xì)講訴什么樣的股權(quán)架構(gòu)是一個(gè)好架構(gòu)，敬請(qǐng)關(guān)注。
第二、建立明晰的渠道營(yíng)銷服務(wù)體制，以及經(jīng)銷商管理服務(wù)體系。
需要建立完善的產(chǎn)品體系以及價(jià)格利潤(rùn)體系，以及建立統(tǒng)一的分銷商獎(jiǎng)罰及服務(wù)體系，另外建立合理的分銷商貨款庫(kù)存周轉(zhuǎn)系統(tǒng)，如下：
1、客戶與渠道需布局合理。
合理布局客戶，減少渠道層級(jí),農(nóng)產(chǎn)品渠道層級(jí)，建議最多只設(shè)一個(gè)二批層級(jí)，避免重復(fù)覆蓋，直接向終端配送，減少砸價(jià)的環(huán)節(jié)。
2、與渠道商建立經(jīng)濟(jì)聯(lián)合共同體。
可以通過(guò)農(nóng)產(chǎn)品品牌合作、股權(quán)合作、上游農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)資源、或者是渠道資源共同開發(fā)等方式，建立經(jīng)濟(jì)聯(lián)合共同體，參與經(jīng)營(yíng)，隨時(shí)約束，共同開發(fā)和維護(hù)市場(chǎng)，對(duì)經(jīng)銷商、代理商的銷售行為隨時(shí)進(jìn)行監(jiān)督與約束。這個(gè)模式的相關(guān)探索，筆者已經(jīng)在農(nóng)業(yè)行業(yè)里，看到一些聯(lián)盟、或者協(xié)會(huì)組織，已經(jīng)在具體的行業(yè)或者類目中，對(duì)于產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)行縱向深耕，有希望探討的讀者，可以關(guān)注微信公共號(hào)，后臺(tái)留言，大家一起交流探討。
3、建立白紙黑色、具體明文的管理及考核體制。
第一，依照產(chǎn)品價(jià)值鏈原理，將各層代理、經(jīng)銷商，通盤考慮，建立合理的、具體的、細(xì)致的各層級(jí)代理價(jià)格、服務(wù)售后政策、結(jié)款發(fā)貨方式等詳細(xì)體系內(nèi)容。
第二，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)銷商、代理商、微商不論大小，只按它所處的渠道層級(jí)，對(duì)處于同一層級(jí)的渠道商價(jià)格政策一定要一致，不論大小、不論多少、一視同仁。
第三，建立明文約束以及考核體制。預(yù)先約法三章，一切按規(guī)矩辦事，同時(shí)把銷售量、毛利額、利潤(rùn)、價(jià)格穩(wěn)定等指標(biāo)納入代理商、微商考核范圍，根據(jù)規(guī)則提升等級(jí)或者是降級(jí)、清退等。
關(guān)于規(guī)則這點(diǎn)，建議大家都學(xué)習(xí)，格力的董明珠女士，商歸商，情歸情，規(guī)矩死，人情活。
第三、結(jié)合農(nóng)業(yè)物聯(lián)網(wǎng)以及互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，建立4合1的信息化系統(tǒng)。
關(guān)于農(nóng)業(yè)的信息化，筆者注意到目前市場(chǎng)上，關(guān)于農(nóng)業(yè)的信息化系統(tǒng)，基本都屬于一個(gè)市場(chǎng)的試驗(yàn)或者是推廣期，甚至一些還處于探索和理論階段，離真正的商業(yè)化應(yīng)用與普及還有很長(zhǎng)的一段路要走。
現(xiàn)有市場(chǎng)上的大多數(shù)農(nóng)業(yè)化信息系統(tǒng)，要么從理論的角度出發(fā)閉門造車，要么是從技術(shù)人員的角度去架構(gòu)開發(fā)，根本不實(shí)用，距離中國(guó)目前的農(nóng)業(yè)現(xiàn)狀還相差很遠(yuǎn)，很多開發(fā)出來(lái)就像個(gè)玩具，只能做一個(gè)形象工程，或者是一些雞肋可有可無(wú)，離真正的商業(yè)化的道路還很遠(yuǎn)。
但筆者也看到在農(nóng)業(yè)的某個(gè)類目市場(chǎng)、垂直市場(chǎng)、還有一些大型農(nóng)業(yè)集團(tuán)中，有一些農(nóng)業(yè)信息化的系統(tǒng)已經(jīng)在逐步推廣和應(yīng)用開來(lái)，這點(diǎn)也是非常欣慰的事情。
那么什么樣的系統(tǒng)才是農(nóng)業(yè)現(xiàn)階段以及未來(lái)需要的呢，筆者認(rèn)為可以大體可以分為產(chǎn)前、產(chǎn)中、產(chǎn)后、終端消費(fèi)四個(gè)方面的信息化系統(tǒng)，未來(lái)一定是相互打通和融合的。四個(gè)方面具體如下：
第一、產(chǎn)前：農(nóng)業(yè)生產(chǎn)管理系統(tǒng)。
結(jié)合物聯(lián)網(wǎng)、傳感器等，記錄整個(gè)生產(chǎn)環(huán)境和管理過(guò)程的人、物與數(shù)字參數(shù)變量等，形成農(nóng)業(yè)的上游基礎(chǔ)大數(shù)據(jù)。
第二，產(chǎn)中：農(nóng)業(yè)加工銷售管理系統(tǒng)。
此處包含分揀、初加工、深加工、銷售等環(huán)節(jié)。
第三、產(chǎn)后：農(nóng)產(chǎn)品流通可追溯體系。
關(guān)于這個(gè)可追溯，據(jù)說(shuō)后期“褚橙”從英國(guó)專門引入了最新防偽貼標(biāo)系統(tǒng),采用特殊材質(zhì)對(duì)每個(gè)果子進(jìn)行貼標(biāo),該貼標(biāo)從技術(shù)上加大仿冒難度，并采用先進(jìn)的二維碼可追溯信息系統(tǒng)。另外也看到一些地方政府、產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)針對(duì)地標(biāo)產(chǎn)品也專門設(shè)計(jì)了防偽碼、或者可追溯體系，都是一種創(chuàng)新和嘗試，但也只是一定程度上能夠起到渠道的保護(hù)。
關(guān)于這點(diǎn)，筆者更想用供應(yīng)鏈管理體系來(lái)表述，包含物流（產(chǎn)品流）、信息流、資金流三個(gè)方面的流動(dòng)與交互，這些包括了各種生產(chǎn)基地、農(nóng)場(chǎng)、農(nóng)產(chǎn)品加工、運(yùn)輸物流、經(jīng)銷商、平臺(tái)商等角色。
筆者認(rèn)為二維碼只是可追溯的其中一種入口方式，但隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)以及智能硬件的普及，我相信未來(lái)會(huì)有更好的方式能夠代替或者是補(bǔ)充。
第四、終端消費(fèi)：電商平臺(tái)與農(nóng)業(yè)終端系統(tǒng)。
目前所謂的農(nóng)產(chǎn)品電商平臺(tái)只是其中的一個(gè)環(huán)節(jié)，包括消費(fèi)者購(gòu)買、行為數(shù)據(jù)采集、價(jià)格監(jiān)控、與舉報(bào)系統(tǒng)、服務(wù)體系等內(nèi)容。
以上產(chǎn)前、產(chǎn)中、產(chǎn)后、終端消費(fèi)四個(gè)方面的信息化系統(tǒng)的具體內(nèi)容，以后筆者會(huì)單獨(dú)寫一篇關(guān)于中國(guó)三農(nóng)信息化的專題文章與大家分享，在此就不再詳述。
其實(shí)農(nóng)產(chǎn)品的渠道并不是一個(gè)孤立的環(huán)節(jié)，市場(chǎng)上也經(jīng)常能夠看到一些所謂的農(nóng)產(chǎn)品追溯體系與系統(tǒng)，但可惜的是大多數(shù)都成為一個(gè)可有可無(wú)的雞肋，充充門面的擺設(shè)。這里面除了剛才筆者提及的從理論出發(fā)、技術(shù)出發(fā)開發(fā)涉及系統(tǒng)原因，以及目前國(guó)內(nèi)缺少有農(nóng)業(yè)鏈條相關(guān)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)、同時(shí)又具備計(jì)算機(jī)技術(shù)背景、又需要具有商業(yè)化頭腦的農(nóng)業(yè)“微信之父張小龍”式的復(fù)合型專業(yè)人才。
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