| 動漫產(chǎn)業(yè)是21世紀(jì)最具發(fā)展?jié)摿Φ漠a(chǎn)業(yè)之一。近日召開的中國動漫衍生產(chǎn)業(yè)高峰論壇試圖探討：動漫衍生品是否能為中國動漫產(chǎn)業(yè)贏取豐厚的回報 在動漫界，迪斯尼動畫片《獅子王》與其衍生品的成功，一直為人津津樂道。這部電影前期投資4500萬美元，斬獲了7.8億美元票房，而它的衍生品收入更為驚人，高達(dá)20億美元。有人甚至戲稱，《獅子王》是迪斯尼制造出的“印鈔機(jī)”。 “不只是《獅子王》，包括現(xiàn)在正在中國上映的《玩具總動員3》，其衍生品都是迪斯尼收入的大頭。對于動漫企業(yè)來說，最理想的模式是三成收益來自播放版權(quán)和票房，七成來自衍生品市場上卡通形象的授權(quán)?！本驮诮照匍_的中國動漫衍生產(chǎn)業(yè)高峰論壇上，沃爾特迪斯尼公司前事業(yè)發(fā)展部總監(jiān)利恩?霍亞（Leah Hoyer）對《第一財經(jīng)日報》說。 現(xiàn)在，該是中國動漫企業(yè)向美國、日本這些動漫巨頭取經(jīng)的時候了。國產(chǎn)動畫《喜羊羊與灰太狼》的成功營銷，已經(jīng)讓中國動漫人看到了中國原創(chuàng)動漫衍生品市場的巨大潛力。在此次論壇上，文化部文化產(chǎn)業(yè)司司長劉玉珠明確指出，動漫產(chǎn)業(yè)是21世紀(jì)最具發(fā)展?jié)摿Φ漠a(chǎn)業(yè)之一。來自國內(nèi)外的事實(shí)則告訴人們，動漫企業(yè)必須依靠開發(fā)動漫衍生品，才能收回成本，獲取豐厚的回報。 據(jù)文化部副部長歐陽堅去年3月透露的數(shù)據(jù)，85%以上的中國動漫企業(yè)仍在虧損的泥潭中苦苦掙扎。那么，衍生品是否能成為動漫企業(yè)的救贖者？ 為衍生品找個好形象 “電影票房很難預(yù)料，而電視臺的播出環(huán)節(jié)也無法收回成本?！卑凑罩袊鴤髅酱髮W(xué)動畫學(xué)院院長路盛章教授的說法，目前國內(nèi)動畫播出收益還不及制作成本的十分之一。動漫企業(yè)授權(quán)的衍生品市場所潛藏的巨大利潤，最有可能成為國內(nèi)原創(chuàng)動漫的資金來源。 那么，迪斯尼可以為國內(nèi)動漫企業(yè)提供怎樣的經(jīng)驗和借鑒呢？根據(jù)利恩?霍亞的總結(jié)，迪斯尼依靠衍生品獲利的途徑并不復(fù)雜――先通過電影、電視傳播動畫形象；再把影視內(nèi)容拓展為玩具、圖書、服裝、鞋帽、文具、食品，甚至是主題樂園等衍生品；最后通過影視作品、授權(quán)消費(fèi)品以及主題樂園等不同平臺，帶給消費(fèi)者不同體驗，實(shí)現(xiàn)“輪次收入”。 然而，這并不是迪斯尼全部的秘密。利恩?霍亞在接受本報采訪時指出，每次他們創(chuàng)作電影腳本時，就已經(jīng)開始考慮未來衍生品的開發(fā)?！把苌酚肋h(yuǎn)只能錦上添花，不可能是雪中送炭。我們的故事，沒有可愛的人物、動物的造型做基礎(chǔ)，衍生品就只能是空談?！?br> 通過網(wǎng)絡(luò)調(diào)查，利恩?霍亞發(fā)現(xiàn)，動畫形象以及角色的性格是否招人喜愛，將對相關(guān)的衍生品銷售起到?jīng)Q定性作用?！皠赢嬓蜗髱淼囊魄樽饔脤?shí)在太驚人了，觀眾往往喜歡風(fēng)趣幽默、有些小小的缺點(diǎn)、個性，卻能在關(guān)鍵時刻勇敢起來的卡通形象。他們會把對卡通形象的喜愛直接延伸到對產(chǎn)品的選購中去?！?br> 迪斯尼在制作《獅子王》動畫片時，創(chuàng)作人員就事先考慮到了這些因素。他們創(chuàng)造了勇敢的獅子王辛巴、可愛而無厘頭的貓鼬和野豬，于是，印著這些卡通形象的玩具、服裝、文具、日用品都在市場大受歡迎。 “《玩具總動員》系列更是如此。這個動畫片本身就在講玩具之間的故事，電影放映后，我們直接把玩具推銷到市場上去。很多影迷為了湊齊電影里的整套玩具，還會特意跑到電影院里看數(shù)遍電影。”利恩?霍亞說，《玩具總動員》系列一共延續(xù)了15年，這種做法更像是為衍生品打一場廣告上的拉鋸戰(zhàn)。對于那些看著《玩具總動員》系列長大的孩子，毫無疑問，他們已經(jīng)成為各類衍生品的鐵桿粉絲。 “對于中國動漫企業(yè)來說，如果他們還在為開發(fā)衍生品的事情犯愁，那就先從動畫形象身上找找問題吧。受人歡迎的卡通形象，是成人和孩子都無法抵抗的?！崩?霍亞說。 迎接“衍生品時代” 用衍生品來回籠資金是個好辦法，但與此形成悖論的是，很多國內(nèi)的動漫企業(yè)還沒有心思和時間來思考原創(chuàng)的動漫形象。生存，是他們的當(dāng)務(wù)之急。雖然披著“文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)”、“先進(jìn)服務(wù)業(yè)”的光鮮外衣，但一些動漫企業(yè)不經(jīng)意地又走回加工、制作的老路上，原創(chuàng)成了“雞肋”。 “有動畫形象，不一定就代表可以做品牌授權(quán)、做衍生品。這兩年的國產(chǎn)動漫，平庸之作多，垃圾也不少?！甭肥⒄略@樣評價中國動漫企業(yè)的作品現(xiàn)狀。近年來，在國家政策的推動下，國產(chǎn)動漫雖然呈現(xiàn)出井噴現(xiàn)象（2009年全國制作完成的動畫作品比2008年增長31%）。但路盛章認(rèn)為，從質(zhì)量角度而言，這些作品的總體質(zhì)量還不如年產(chǎn)量只有兩三千分鐘的年代。 目前，中國國內(nèi)的動漫企業(yè)超過1.2萬家，大大小小的動漫形象超過10萬個。但除了《喜羊羊與灰太狼》等少數(shù)作品之外，鮮有耳熟能詳?shù)膭勇蜗蟆Ｓ袑＜抑赋?，《喜羊羊與灰太狼》的成功有其特殊性，并非多數(shù)中國動漫企業(yè)所能效仿。 “動畫形象是根本，最關(guān)鍵的是要摸索出一套適合中國動漫企業(yè)的模式。”央視動畫公司總經(jīng)理王英認(rèn)為，盲目跟從美、日等發(fā)達(dá)國家模式，或者把自己局限在傳統(tǒng)媒體平臺上尋求突破的方式，并非良策。王英指出，國內(nèi)的動漫企業(yè)也可以把眼光放在新媒體上。他建議新興的國內(nèi)動漫企業(yè)可利用新媒體，先嘗試制作一些成本低廉、短小精悍的動畫作品，在新媒體的平臺上高頻率傳播，可能會獲得意想不到的成功。在此基礎(chǔ)上，再慢慢把動畫形象投入到衍生品中，一樣能取得巨大的利潤。 “中國動漫產(chǎn)業(yè)鏈的盤子非常大，充滿了想象空間，什么奇跡都有可能發(fā)生。”上海炫動傳播股份有限公司副總經(jīng)理胡勇說，“中國的動漫市場要比日本大十倍以上，人口又比美國多得多?！爆F(xiàn)在，炫動傳播已經(jīng)為中國動漫業(yè)“衍生品時代”的到來做好了準(zhǔn)備，在上海，他們已經(jīng)擁有了2600家直銷便利店。胡勇相信，中國原創(chuàng)動漫衍生品的這塊“蛋糕”，終有做大的一天。 |
