一、鋪貨率
除團購等特殊渠道外，終端沒有貨，就無法談起如何讓終端產(chǎn)生“回貨”。因此，讓終端形成良性回貨的前提條件是鋪貨和補貨，只有通過鋪貨和補貨才能讓終端有貨。在新品推廣和新市場開發(fā)期內(nèi)，提升鋪貨率要掌握以下基本方法：
1.聚焦。鋪貨必須聚焦在一部分渠道或區(qū)域內(nèi)進行，一方面是總結(jié)經(jīng)驗探索模式，另一方面是有利于開發(fā)一塊成功一塊形成“有效據(jù)點”。
2.找準薄弱點。鋪貨時最好先選擇競爭對手的空白點、薄弱點或出現(xiàn)其他危機的片區(qū)，然后集中我們的資源向競爭對手的軟肋出拳。
3.爆發(fā)式鋪貨。在聚焦區(qū)域內(nèi)，或經(jīng)過試點形成成功操作模式后要展開爆發(fā)式鋪貨。
4.掌握不同類型產(chǎn)品的鋪貨規(guī)律。比如：干脆面產(chǎn)品主要是中小學生消費，鋪貨首先要直鋪學校終端；白酒消費主要是成人消費，流行引爆點在飯店酒店，鋪貨首先要直鋪對應的餐飲終端。
二、見貨率
見貨率往往小于鋪貨率，原因在于以下三點：一是業(yè)務人員或經(jīng)銷商對產(chǎn)品的維護和跟進服務不夠；二是產(chǎn)品不能形成快速的消化，還沒引起終端店的“積極”重視或“消極”重視；三是產(chǎn)品屬于低利潤的老產(chǎn)品。要提高見貨率，就需要針對上述三個方面制定對策。
1.根據(jù)終端點數(shù)，給業(yè)務人員安排一定的拜訪周期，有規(guī)律的巡回跟進服務。
2.在終端店產(chǎn)生“消極”重視之前，就要準確調(diào)研出產(chǎn)品不能形成快速消化的真正原因，進而擬訂推拉策略銷售產(chǎn)品，并引起終端店的“積極”重視和支持。
3.在產(chǎn)品屬于成熟期而終端乏利的情況下，不要繼續(xù)拿老產(chǎn)品讓利或促銷，更要調(diào)動終端加快推廣新產(chǎn)品，提高新產(chǎn)品在終端的陳列面和生動化。
三、推薦率
推薦率的高低取決于三類人：終端店老板或店員、廠家的營銷及導購人員、已購買本產(chǎn)品的消費者。
終端店是否愿意大力推薦一個新產(chǎn)品，往往要看這個新產(chǎn)品能否給他帶來更大和更長遠的利潤。因此，新產(chǎn)品的價位設(shè)計往往要“高開低走”，才能給終端更大的利潤空間，進而調(diào)動其推薦新品的積極性。
營銷及導購人員做推薦有很多現(xiàn)成的技巧。重要的是，營銷人員應結(jié)合行業(yè)特點和競爭態(tài)勢不斷摸索新的方法。飼料A企業(yè)在打市場初期，其切入點就是在各地舉行公益性質(zhì)的推廣會，讓終端養(yǎng)殖戶們對產(chǎn)品留下較好的印象。
攻略三：曉之以“利”，杠桿撬動
某方便面企業(yè)在S市場面向二批網(wǎng)絡鋪完一輪貨后遭遇了難題：二批第一次進貨之后，新品出貨速度較慢，因此大部分二批商拒絕二次接貨，銷售出現(xiàn)了停滯。
業(yè)務員經(jīng)過認真分析后，找到了幾個愿意二次接貨的大二批，曉之以“利”，動之以情，予以重金讓大二批帶車鋪零售店和直接消費點。借助大二批的網(wǎng)絡關(guān)系，經(jīng)過持續(xù)3輪的運作，產(chǎn)品很快滲透到消費者，出現(xiàn)了消費者拉動零售店進貨，零售店推動二批接貨的局面。結(jié)果拒絕二次接貨的難題迎刃而解，市場的局面很快被打開。
點評：營銷就是將合適的產(chǎn)品通過合適的渠道，送到消費者手中實現(xiàn)消費的過程。其中最大的問題是在合適的渠道上，就看營銷人員能否有合適的運作方法和策略，找到有力的“杠桿”和準確的“支點”，讓這一過程在渠道和終端持續(xù)下去。
四、購買率
當產(chǎn)品完成從商品到貨幣的“驚險”轉(zhuǎn)化后，購買行為才真正產(chǎn)生，企業(yè)前期做的大量工作才開始顯現(xiàn)作用和價值。然而，一個店來了10個顧客，都見到你的產(chǎn)品了，也都聽了你的推薦了，結(jié)果最終有幾個顧客購買了你的產(chǎn)品？其他顧客都購買了哪些競品？這就是必須提高的第四步：購買率。
飼料B企業(yè)在市場開發(fā)期時，很善于運用“5元優(yōu)惠券”，持此優(yōu)惠券到指定分銷商處購買廣安飼料可以優(yōu)惠5元錢。農(nóng)村養(yǎng)殖戶拿到此優(yōu)惠券后，若無動于衷就覺得別人送的“5元錢”自己卻把它扔了，總是舍不得；于是，就會手持“優(yōu)惠券”去嘗試嘗試，這樣就形成了首次購買。
A企業(yè)則往往在推廣會后，為讓養(yǎng)殖戶們看到效果，會送些贈品給部分養(yǎng)殖戶“試用”，沾了便宜的養(yǎng)殖戶在試用贈品一兩周后，覺得贈品還不錯就會進行首次購買。
五、回頭率
理論上講，消費者能否回頭的主要因素取決于產(chǎn)品力，消費者對產(chǎn)品不滿意，消費一次后就不會消費第二次。但是，實踐中卻是消費者往往對不同品牌的產(chǎn)品，都有不同的喜好點，甚至是消費者也無法拿定主意購買哪個品牌。對營銷人員來講，不僅要學會如何讓消費者購買，更要掌握如何讓消費者多次購買、持續(xù)購買、長期購買。
有些飼料企業(yè)在產(chǎn)品售出后，對用戶遇到的問題進行24小時內(nèi)解疑；甚至組織專門的技術(shù)服務專家隊伍，上門解決問題，并針對具體問題，不間斷地在當?shù)馗愦笮图夹g(shù)服務講座，以讓用戶不斷回頭購買本企業(yè)的飼料。同時，他們會經(jīng)常給用戶算算“經(jīng)濟細賬”。比如，農(nóng)民往往圖便宜，認為肉豬行情好時用好飼料，差時用便宜飼料。這時就需要廠家拿出有說服力的數(shù)據(jù)，算出“料肉比”、“料蛋比”，看看哪種養(yǎng)殖方案成本最低、產(chǎn)出更好。
攻略四：環(huán)環(huán)“連續(xù)劇”，三環(huán)必回貨
在服務某冷飲企業(yè)時，有個圍繞學校做專項網(wǎng)絡開發(fā)的項目。由于大部分學校實行封閉式管理，學校的批發(fā)部做的是關(guān)門式賣方生意，他們的主動權(quán)相對較大，要么是打不進去，要么是好不容易打進去，對方直接把貨給你壓住不賣等著講條件。
針對這種情況，我們分析后制定了“連環(huán)開發(fā)運作計劃”，即第一環(huán)實行“兌獎暫存制”，將產(chǎn)品暫放銷售點，存放費為0.1元/支，印制優(yōu)惠卡對學生發(fā)放，學生憑卡另加0.1元可以換到價值1元/支的產(chǎn)品，存放的產(chǎn)品迅速被搶空。第二環(huán)實行買送活動，根據(jù)不同的產(chǎn)品實行買一送二、買一送一、買二送一等活動，還實行了空袋兌換活動，根據(jù)不同的產(chǎn)品實行3～6個不等數(shù)量的包裝袋換一支指定的產(chǎn)品。在此環(huán)節(jié)，產(chǎn)品迅速被學生接受并認可，銷售點不得不接貨。第三環(huán)是趁熱打鐵，與銷售能力最強的銷售點簽訂銷售協(xié)議并掛牌特約經(jīng)銷，徹底將銷售點套牢。
點評：新品在推廣初期，消費者對新品必然有一個從陌生到熟悉，再到喜愛的一個過程。此時，不能單靠產(chǎn)品自身的魅力去“誘惑”消費者，要善于為消費者及終端制造出一環(huán)套一環(huán)的“連續(xù)劇”，回貨才能持續(xù)進行。
六、指名率
對大多數(shù)快速消費品來說，如果一個消費者能夠連續(xù)三次以上購買某產(chǎn)品，在第四次消費這類產(chǎn)品時，他往往會指名購買該產(chǎn)品。
一個新產(chǎn)品的推廣或一個新市場的開發(fā)，實現(xiàn)并提高“購買率”是完成實質(zhì)銷售的“第一步”；實現(xiàn)并提高“回頭率”是完成實質(zhì)銷售的“第二步”；實現(xiàn)并提高“指名率”才是完成實質(zhì)銷售的第三步，也是推廣期和開發(fā)期順利完成的標志。
從“回頭率”上升到“指名率”，要求營銷人員不間斷地進行能夠讓消費者二次回頭、三次回頭、多次回頭的工作。
七、忠誠率
忠誠率高，終端回貨率就會高；忠誠率低，意味著消費者一旦經(jīng)不住競品的“誘惑”，就會棄你而去。因此，忠誠率高低，體現(xiàn)著終端回貨的穩(wěn)定性，更體現(xiàn)著一個產(chǎn)品及市場的穩(wěn)定性。
但是，忠誠率的產(chǎn)生，不可能畢其功于一役，它依賴于市場上長期堅持不懈地工作。一方面是讓消費者對產(chǎn)品的定位、核心功能、產(chǎn)品形式、附加價值等方面的滿意度較高；另一方面，企業(yè)還必須不間斷地針對核心消費群進行品牌教育，讓品牌融入核心消費群的心中。正如在可樂產(chǎn)品多年的品牌教育下，一部分消費者堅持只喝“可口可樂”，而一部分年輕人則會堅持只喝“百事可樂”，還有一部分消費群則是只喝“可口可樂”或“百事可樂”，其他品牌的可樂一概不喝。
實現(xiàn)并提高“忠誠率”，是產(chǎn)品在終端回貨良好的重要保障，也是市場健康成長和邁向成熟的關(guān)鍵步驟，更是企業(yè)營銷的最高境界。
