很多校長(zhǎng)說需要辦學(xué)干貨，但是往往會(huì)忽略錦囊妙計(jì)背后的理論疏通，結(jié)果導(dǎo)向就是：一個(gè)問題得以解決，再次遇到大致相同類型的問題，依舊倍感困擾。
想要走進(jìn)消費(fèi)者的心，
你首先得懂得消費(fèi)者的心。
首先問大家一個(gè)問題，有兩個(gè)方案：
?方案A：所有的產(chǎn)品一律7折出售，限時(shí)限量。
?方案B：購(gòu)買所有產(chǎn)品，70%的幾率需要原價(jià)支付，30%的幾率1折出售，限時(shí)限量。
那么你覺得，哪個(gè)方案更能提升產(chǎn)品的銷量？
實(shí)驗(yàn)告訴我們，是后者。心理學(xué)告訴我們：人們更傾向于承擔(dān)一定的風(fēng)險(xiǎn)去獲取更大的收益。
彩票就是這種心理的極端例子，2元的支出，500萬的收益，卻完全忘了幾率。
玩轉(zhuǎn)營(yíng)銷，你必須得學(xué)點(diǎn)心理學(xué)
“如何做營(yíng)銷”顯然是每一位校長(zhǎng)的終極問題，是一味地去模仿大機(jī)構(gòu)還是用美好言語編織故事，回答不一而足。
比起那些，本文中列舉的幾個(gè)經(jīng)過實(shí)證的科學(xué)理論更具有操作性?？靵砜纯?，這些能啟發(fā)到你嗎？
邊際成本（降低）
機(jī)構(gòu)核心競(jìng)爭(zhēng)力
一定程度上，校長(zhǎng)的個(gè)人格局會(huì)成為校區(qū)發(fā)展的天花板，而校區(qū)運(yùn)營(yíng)成本則是天花板下的立柱，雖然沉重但是不可不立，更不可逃避。
邊際成本：
增加一個(gè)單位的產(chǎn)量所帶來的成本的增量。
教培行業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的本質(zhì)是對(duì)招生成本的控制。顯然，我們希望成本越低越好。那么，怎么降低一個(gè)機(jī)構(gòu)的邊際成本，從而降低廣義的總成本，以增加機(jī)構(gòu)的核心競(jìng)爭(zhēng)力呢？
對(duì)于機(jī)構(gòu)來說，邊際成本也就是招生成本。不只是機(jī)構(gòu)多招一名學(xué)生需要付出的市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用，還包括老師培訓(xùn)管理、教學(xué)產(chǎn)品研發(fā)和技術(shù)開發(fā)成本。
有時(shí)，后者帶來的招生效率比市場(chǎng)營(yíng)銷投入還要高，提升這部分投入比例就能起到降低平均招生成本，也就是邊際成本的效果。
例
以學(xué)而思為例，在進(jìn)入某一地區(qū)進(jìn)行校區(qū)擴(kuò)展時(shí)，學(xué)而思會(huì)通過奧數(shù)網(wǎng)、E度論壇、家長(zhǎng)幫來傳遞產(chǎn)品信息以獲取學(xué)生家長(zhǎng)信任，從而大幅降低了招生所花費(fèi)的邊際成本，使其在超低外部市場(chǎng)投入的情況下，碾壓傳統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
但是，對(duì)于小機(jī)構(gòu)而言，如此有影響力的宣傳渠道很難打通，這種情況下，要把更多的注意力放在老師培訓(xùn)管理、教學(xué)產(chǎn)品的研發(fā)上。
在老師的培訓(xùn)上，可以選擇與大機(jī)構(gòu)合作或報(bào)名大機(jī)構(gòu)名師的課程，真正從體系與脈絡(luò)上給老師帶去一個(gè)質(zhì)的變化。比如，現(xiàn)在說的雙師課堂。雙師課堂是一個(gè)名師講課、多個(gè)助教老師輔助上課的模式，類似“遠(yuǎn)程同步授課”。
教研產(chǎn)品的研發(fā)方面，建議跟鄰近有名校區(qū)的合作或者報(bào)名參加提供課程打造的直播課以及線下會(huì)議。要有自己的課程重點(diǎn)，門門達(dá)到高質(zhì)量很難，可以突出打造2-3門高質(zhì)量提分課程，為機(jī)構(gòu)贏得口碑，從而減少在一次次招生中營(yíng)銷的成本支出，降低邊際陳本。
酒水與污水定律
及時(shí)清除“負(fù)能量”
之前聽一位校長(zhǎng)這樣說：有一位老師每天在機(jī)構(gòu)耗著，招生工作不達(dá)標(biāo)，最讓他難以忍受的是每次搞活動(dòng)都愛傳播負(fù)能量，讓他很是頭疼。
那么，遇到這種情況該如何思考解決方案呢？
不妨借鑒下酒水與污水定律：把一匙污水倒進(jìn)一桶酒，得到的還是一桶污水，要得到好酒，就要把這一匙污水給循環(huán)清理出去。
例
就像在淘寶數(shù)千家店鋪中，總有一家賣假售假，而在人民大眾的神經(jīng)中：“好事是自然，壞事絕不容忍”。
所謂三人成虎。經(jīng)過數(shù)次傳播，壞事被越放越大。淘寶上低概率的售假淘寶被冠上了“專賣假貨水貨的地方”， 2011年10月發(fā)生了“淘寶十月圍城事件”就是教訓(xùn)。輿論壓力下，淘寶啟動(dòng)了全新的寶貝管理程序，一經(jīng)發(fā)現(xiàn)大面積售假，永久封店。
就校區(qū)活動(dòng)招生來說：遇到團(tuán)隊(duì)出現(xiàn)員工自己懈怠并且愛傳播負(fù)能量時(shí)，校長(zhǎng)不妨想想“酒水與污水定律”，學(xué)學(xué)馬云，揮淚斬老師。
意見參考效應(yīng)
做好品牌口碑營(yíng)銷
意見參考效應(yīng)其實(shí)就是人們通常所說的口碑營(yíng)銷，是市場(chǎng)上能夠被有效利用的兩種杠桿力量之一，即只需要較少的營(yíng)銷投入就能帶來成倍的營(yíng)銷效果。
在《品牌洗腦》一書中，作者曾做過一個(gè)大型試驗(yàn)，讓五位群演假扮一個(gè)高端小區(qū)的住戶，在日常生活中向周圍的鄰居進(jìn)行口碑營(yíng)銷，結(jié)果該小區(qū)的大部分用戶都因?yàn)猷従拥耐扑]而改變了消費(fèi)習(xí)慣。
那么如何利用好意見參考效應(yīng)進(jìn)行營(yíng)銷呢？你需要注意以下兩點(diǎn)：
1. 提供意見參考的群體最好是目標(biāo)受眾的模仿群體
什么是目標(biāo)受眾的模仿群體？
即目標(biāo)受眾想要成為或者十分羨慕的那群人，比如上流社會(huì)人士就是土豪的模仿群體，籃球運(yùn)動(dòng)員就是愛好者的模仿群體。想象一下，你會(huì)因?yàn)橐粋€(gè)小學(xué)生告訴你有款游戲好玩爆了，所以去嘗試一下嗎？當(dāng)然不會(huì)。
2. 目標(biāo)受眾必須是能夠相互交流、相互影響的群體
想要發(fā)揮意見參考效應(yīng)的杠桿作用，目標(biāo)受眾之間就必須要有聯(lián)系與溝通，這種意見交換越頻繁，意味著你可以充分利用消費(fèi)者之間的連鎖反應(yīng)，形成口碑傳播。
托管機(jī)構(gòu)推廣初期，你把推廣對(duì)象定位在周邊鄰居，住宅小區(qū)，快速的產(chǎn)生意見參考效應(yīng)，打開市場(chǎng)，效果會(huì)極其好的。
你們住宿的小區(qū)，鄰里之間相互的傳達(dá)，宣傳機(jī)構(gòu)的產(chǎn)品：“我的孩子最近上了一家培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，學(xué)校環(huán)境和教學(xué)都很好，我孩子的成績(jī)提高了10多名呢“?！鞍ィ洗文阏f的你家孩子去的那家機(jī)構(gòu)叫什么呀？我也去看看，報(bào)個(gè)名。”這些話里面包含的成功概率有多大？想必答案呼之欲出。
馬太效應(yīng)
強(qiáng)者愈強(qiáng)、弱者愈弱
機(jī)構(gòu)為了保住名師，有時(shí)會(huì)給予名師很高的薪酬，薪酬高的老師越來越高，跟普通老師的差距越來越大，長(zhǎng)此以往，導(dǎo)致名師自己“膨脹”產(chǎn)生離職或者出去單干的想法，這種現(xiàn)象就是馬太效應(yīng)的體現(xiàn)。
站在消費(fèi)者群體角度，馬太效應(yīng)折射出來的邏輯是：越優(yōu)秀的產(chǎn)品、品牌，越被賦予更高的美譽(yù)、溢價(jià)；越low的產(chǎn)品、品牌，越被賦予更低的評(píng)價(jià)、定價(jià)權(quán)利。
比如
奢侈品牌產(chǎn)品被排隊(duì)爭(zhēng)購(gòu)，產(chǎn)品價(jià)格高出實(shí)際價(jià)值以后，依然受人愛戴，銷量節(jié)節(jié)高；而各類產(chǎn)品代工廠，接著巨量的訂單，仍然沒有話語權(quán)。
那么“馬太效應(yīng)”對(duì)機(jī)構(gòu)在招生或管理方面的借鑒意義是什么呢？
其實(shí)，經(jīng)常讓校長(zhǎng)頭疼的公開課招生就可以借鑒該理論。運(yùn)用“馬太效應(yīng)”，在公開課過程中，老師對(duì)于表現(xiàn)好的學(xué)生“加倍”鼓勵(lì)和對(duì)續(xù)費(fèi)班意愿強(qiáng)烈的家長(zhǎng)進(jìn)行獎(jiǎng)賞。如此一來，機(jī)構(gòu)的口碑和影響力就在學(xué)生和家長(zhǎng)的角色中得到無形的推廣和輻射，這對(duì)于招生結(jié)果的落地和成本的降低都有益處。
禁果效應(yīng)
需求---創(chuàng)造空白---唯一滿足
我們來分析一下，禁果效應(yīng)是怎樣與營(yíng)銷掛上鉤的。
禁果效應(yīng)：
越是禁止的東西，人們?cè)较氲玫健?/strong>
機(jī)構(gòu)在課程售賣上，運(yùn)用“禁果效應(yīng)”實(shí)現(xiàn)三連環(huán)營(yíng)銷，重要的一點(diǎn)就是要把課程“低價(jià)”的消息傳播出去。
例子
課程售賣前，你需要在朋友圈、微信群等家長(zhǎng)資源聚集的地方做宣傳，宣傳的內(nèi)容要集中提煉課程提分快的優(yōu)勢(shì)，并標(biāo)明價(jià)格為每門課程的體驗(yàn)價(jià)是1000；而在課程發(fā)售的前兩天，讓幾位一直信賴機(jī)構(gòu)的家長(zhǎng)廣泛傳播：“xx培訓(xùn)機(jī)構(gòu)因與知名機(jī)構(gòu)合作，現(xiàn)推出優(yōu)惠特價(jià)課程體驗(yàn)活動(dòng)，每門課程的體驗(yàn)價(jià)僅為原來的1/10，報(bào)班和辦學(xué)校還沒頭緒的家長(zhǎng)，還不趕快行動(dòng)搶福利！”
消息傳播出去，我們看一下，“禁果效應(yīng)”的三連環(huán)是怎樣套住家長(zhǎng)的呢？
首先，機(jī)構(gòu)提供需求。用精準(zhǔn)化提分的課程，擊中家長(zhǎng)對(duì)孩子學(xué)習(xí)的焦慮痛點(diǎn)，讓家長(zhǎng)產(chǎn)生需求；
然后，創(chuàng)造空白需求。優(yōu)質(zhì)的課程能滿足家長(zhǎng)的需求，但價(jià)格相對(duì)較高；家長(zhǎng)雖有需求但礙于課程價(jià)格高，在選擇上猶豫不決；
最后，確定唯一滿足。用低價(jià)來營(yíng)銷，用戶有一個(gè)“損失厭惡”的心理，家長(zhǎng)會(huì)想，不參加萬一錯(cuò)過了怎么辦？能省下錢干嘛不參加？ 最終讓家長(zhǎng)用原本花費(fèi)的1/10就可以買到對(duì)孩子有幫助的課程。
禁果效應(yīng)發(fā)生作用的關(guān)鍵就在于：看似禁止，實(shí)則只是打出禁止的動(dòng)作，就是巧妙地利用家長(zhǎng)的“天上掉餡餅”的心理，間接打了個(gè)價(jià)格戰(zhàn)，從而讓課程賣出賣好。
給到培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的啟示也很簡(jiǎn)單：不需要每個(gè)產(chǎn)品都超級(jí)牛逼，也許一門超級(jí)產(chǎn)品就可以為你打下口碑和影響力的江山。
在現(xiàn)實(shí)生活中，琳瑯滿目的文案廣告與營(yíng)銷活動(dòng)或多或少都利用了本文所介紹的一種或者幾種心理，來獲得更高的關(guān)注，或是提高產(chǎn)品的銷量。
當(dāng)然，想要讓消費(fèi)者“有意識(shí)”或“無意識(shí)”的心甘情愿完成你所想要的行為，光靠學(xué)習(xí)這幾個(gè)心理效應(yīng)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，系統(tǒng)的去學(xué)習(xí)更多教培行業(yè)知識(shí)才是根本。
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