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“汽車和地產(chǎn),是廣告人最頭疼的兩個(gè)行業(yè)。” 說這句話的人,是臺(tái)灣雪芃廣告的創(chuàng)意總監(jiān)林智豪（前幾天臺(tái)灣104希望基金會(huì)的《誰給25歲的李安一個(gè)機(jī)會(huì)？》也是出自臺(tái)灣雪芃林智豪團(tuán)隊(duì)）。而他的主要客戶,正是幾乎占領(lǐng)整個(gè)臺(tái)灣汽車市場(chǎng)的 NISSAN(東風(fēng)日產(chǎn))和 LUXGEN(納智捷), 以及提供房地產(chǎn)咨詢的龍頭企業(yè)“臺(tái)灣房屋”。 

“平均每個(gè)人購(gòu)買車子和房子中的次數(shù)一般不超過 2 次,在購(gòu)買這兩樣?xùn)|西 時(shí),人們還會(huì)理性到爆炸?！?nbsp;

“所以如果這一次消費(fèi)者沒買你的賬,那很可能意味他這輩子都與你的品牌 無緣?！?nbsp;


當(dāng)創(chuàng)意進(jìn)入僵局,試試思維置換

幾年前,LIVANA 有這樣一款車。不管是受眾調(diào)研還是團(tuán)隊(duì)討論,LIVANA 跟當(dāng)時(shí)市面上的車相比,得到的都是下圖左邊的結(jié)論,創(chuàng)意似乎進(jìn)入僵局。 
 

換一種思維,得到右邊的答案。文案也就隨之而來:

從“怎么看都不劃算”到“最高快樂性價(jià)比”,好文案的發(fā)生,就在轉(zhuǎn)換思維的一瞬間。 

找到大眾的消費(fèi)情緒,就是我的洞察

2015 年,NISSAN 新出了款家用車。特色......就是家用車的特色...... 問題來了。當(dāng)理性訴求出現(xiàn)困擾時(shí),創(chuàng)意的出路在哪里? 正是那一年,藍(lán)正龍拿了金鐘獎(jiǎng)的影帝。在得講臺(tái)上感性告白妻子,并囑咐 女兒要孝順?gòu)寢?惹得老婆淚灑臺(tái)下。

NISSAN 廣告主角,直接選定藍(lán)正龍。廣告的主文案則直接搬用深入人心的獲獎(jiǎng)感言: “長(zhǎng)大之后,你不理爸爸沒關(guān)系，但一定要很孝順你媽媽” 
 

家用車的開銷,很多時(shí)候是妻子說了算......當(dāng)車子成了愛護(hù)家庭的形象符, 妻子愿不愿意為一款暖男車買單?樂不樂意向朋友聊聊丈夫?yàn)榧依锾砹诉@臺(tái) 車?


人家都在講的東西,再講還有什么意思 

三年前,人們?cè)谂_(tái)灣至少可以看到十幾家房屋中介品牌林立在街頭,但是在 當(dāng)?shù)厝说男哪恐?卻只有寥寥幾個(gè)是可以叫得出來的,例如永慶房屋、信義房屋, 那時(shí)的臺(tái)灣房屋不在其列。
 
如何在眾多同質(zhì)化品牌中突出重圍并聲名大噪?當(dāng)客戶有翻轉(zhuǎn)整個(gè)業(yè)界的 起心動(dòng)念時(shí),再資深的廣告人接到這種 Case,內(nèi)心還是會(huì)抖三抖吧! 

房屋中介真的只能是一種功能或一種服務(wù)嗎?當(dāng)其他人都這樣講的時(shí)候,廣 告人要做的,就是幫助客戶從品牌格局的高度思考創(chuàng)意。 
于是有了這支廣告:《臺(tái)灣房屋天燈篇》。 
 

我在山上的家長(zhǎng)大 

在海邊的家懂事
晴天的家 陪我開心歡喜
雨天的家 包容我失敗挫折
每一間在臺(tái)灣的房屋
都是我想念的家
謝謝每一棟房子
讓臺(tái)灣變成溫暖的家 

當(dāng)別人還在談?wù)撊绾钨I賣屋子,臺(tái)灣房屋感謝每一間在臺(tái)灣的房屋,感謝每 一個(gè)人成家的勇氣和對(duì)家庭的付出。 

所以,文案不僅僅是幾句口號(hào),它是廣告人幫助企業(yè)發(fā)出的勇氣宣言,它代 表著一個(gè)品牌的胸懷視野。 

當(dāng)你忙于熬夜上網(wǎng)追熱點(diǎn),而從不思考產(chǎn)品本身的價(jià)值和格局,你和你的客 戶,就永遠(yuǎn)是 Follower,而非 Leader。