食品飲料龍頭成長(zhǎng)系列：再解茅臺(tái)成長(zhǎng)史
原創(chuàng)： 長(zhǎng)江食品劉顏團(tuán)隊(duì) 長(zhǎng)江食品飲料研究 昨天
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報(bào)告要點(diǎn)
再解茅臺(tái)成長(zhǎng)史
茅臺(tái)無(wú)論在資本市場(chǎng)（股價(jià)、市值）還是白酒市場(chǎng)（價(jià)格、高端酒銷量）均一枝獨(dú)秀，堪稱中國(guó)白酒領(lǐng)軍品牌。我們認(rèn)為茅臺(tái)之所以能發(fā)展到令同類酒企無(wú)法企及的高度，是其產(chǎn)品、產(chǎn)能、價(jià)格、品牌、營(yíng)銷等多方面綜合作用的結(jié)果：
產(chǎn)品篇：變的是數(shù)量，不變的是認(rèn)知度。產(chǎn)品體系上，以1982年為界，之前僅有53度茅臺(tái)一個(gè)單品，之后陸續(xù)推出低度酒、陳年酒、系列酒（如王子、迎賓）、生肖酒等；產(chǎn)品運(yùn)作上，聚焦大單品，在不同消費(fèi)檔次均有有競(jìng)爭(zhēng)力的單品，其中茅臺(tái)酒獨(dú)享千元以上價(jià)位，在高端市場(chǎng)的銷量份額已超50%；系列酒從搭贈(zèng)品成長(zhǎng)為新的收入增長(zhǎng)極，規(guī)模接近60億元，超過大多數(shù)上市酒企的酒類總營(yíng)收。
產(chǎn)能篇：天然稀缺，供給偏緊是常態(tài)。茅臺(tái)基酒產(chǎn)量從1950年代的70多噸→1980年代的1000噸左右→1990年代的2000噸左右→2000年代的5000噸→2010年代的2.6萬(wàn)噸→2020年代的5.6萬(wàn)噸（目標(biāo)），基酒量70年增加746倍。不可復(fù)制的資源稟賦及生產(chǎn)工藝復(fù)雜性賦予茅臺(tái)天然稀缺屬性，雖然當(dāng)前茅臺(tái)基酒量已增至4萬(wàn)噸以上，但需求增長(zhǎng)得更快，預(yù)計(jì)茅臺(tái)未來(lái)3年每年產(chǎn)能缺口超過3000噸。
價(jià)格篇：躍升至行業(yè)首位，仍存上行預(yù)期。茅臺(tái)有明顯的提價(jià)周期，且這一周期大部分與白酒的景氣周期重疊。提價(jià)幅度上，大多數(shù)提價(jià)幅度在15%-30%左右。提價(jià)動(dòng)機(jī)上，以2008年為界，之前茅臺(tái)提價(jià)更多是跟隨五糧液提價(jià)，是順應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和行業(yè)景氣度的應(yīng)對(duì)措施；之后渠道價(jià)差過大成為茅臺(tái)提升出廠價(jià)的關(guān)鍵觸發(fā)點(diǎn)。我們認(rèn)為當(dāng)前茅臺(tái)價(jià)格尚未泡沫化，未來(lái)在供需矛盾持續(xù)存在的背景下，茅臺(tái)價(jià)格仍具備穩(wěn)步向上的基礎(chǔ)。
品牌篇：不可復(fù)制的國(guó)酒文化?！芭c紅軍結(jié)緣+國(guó)宴專供+外交慶功”賦予了茅臺(tái)獨(dú)一無(wú)二的國(guó)酒內(nèi)涵。此外，茅臺(tái)主動(dòng)參與大事件，并加大品牌宣傳投入，主動(dòng)夯實(shí)其國(guó)酒的高端形象。
營(yíng)銷篇：從營(yíng)銷弱勢(shì)到以消費(fèi)者為導(dǎo)向，渠道實(shí)現(xiàn)扁平化。以2000年為界，之前茅臺(tái)不重視營(yíng)銷，終端維護(hù)能力較弱；之后開啟主動(dòng)營(yíng)銷，以消費(fèi)者為導(dǎo)向，推進(jìn)并深化小商制下的渠道扁平化建設(shè)?，F(xiàn)階段茅臺(tái)的銷售網(wǎng)點(diǎn)基本遍布全國(guó)，形成了兼具廣度和深度的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)，其中專賣店數(shù)量最多，占比超過40%。
本周重點(diǎn)關(guān)注
白酒：行業(yè)仍處景氣之中，2018年確定性重于彈性。重點(diǎn)關(guān)注貴州茅臺(tái)、洋河股份；其他關(guān)注五糧液、瀘州老窖、山西汾酒、口子窖、古井貢酒。
大眾品：從空間到格局，推薦定價(jià)權(quán)強(qiáng)的龍頭。重點(diǎn)關(guān)注伊利股份、白云山、中炬高新、安井食品；其他關(guān)注雙匯發(fā)展、青島啤酒、恒順醋業(yè)、洽洽食品。
風(fēng)險(xiǎn)提示：業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)不達(dá)預(yù)期；政策調(diào)整等不確定性事件。
再解茅臺(tái)成長(zhǎng)史
20世紀(jì)50年代初，茅臺(tái)鎮(zhèn)的成義燒坊（華茅）、榮和燒坊（王茅）、恒興燒坊（賴茅）相繼被收歸國(guó)有，合并組建出國(guó)營(yíng)茅臺(tái)酒廠，當(dāng)時(shí)生產(chǎn)能力不到70噸（遠(yuǎn)低于同期汾老大約200噸的產(chǎn)能），并于1999年改制重組形成貴州茅臺(tái)股份有限公司。時(shí)至今日，貴州茅臺(tái)無(wú)論是在資本市場(chǎng)（股價(jià)、市值）還是白酒市場(chǎng)（價(jià)格、高端酒銷量）均一枝獨(dú)秀，是當(dāng)之無(wú)愧的中國(guó)白酒領(lǐng)軍品牌。
我們認(rèn)為，茅臺(tái)之所以能發(fā)展到現(xiàn)在令同類酒企無(wú)法企及的高度，是其產(chǎn)品、產(chǎn)能、價(jià)格、品牌、營(yíng)銷等多方面策略綜合作用的結(jié)果。
產(chǎn)品篇：變的是數(shù)量，不變的是認(rèn)知度
產(chǎn)品體系從一到多，再到聚焦
以1982年為分界點(diǎn)，之前茅臺(tái)酒廠僅有53度茅臺(tái)酒一個(gè)單品，之后陸續(xù)在度數(shù)、系列、品類等方面有所創(chuàng)新，如推出38度/43度低度酒，以適應(yīng)低度白酒消費(fèi)需求；推出陳年酒、王子酒、迎賓酒，以覆蓋超高檔、中高檔、中低檔醬香消費(fèi)群體；推出生肖紀(jì)念酒，開發(fā)白酒的投資屬性。
截至2015年，茅臺(tái)的高端酒系列已經(jīng)相對(duì)穩(wěn)定，分為陳年酒（定位于3000元以上超高端價(jià)格帶）、飛天茅臺(tái)酒（定位于1000元以上高端價(jià)格帶）、低度茅臺(tái)酒（800-1000元價(jià)格帶）、生肖紀(jì)念酒（兼具商品和投資屬性）；
系列酒則從2000年前后的“王子+迎賓”拓展至2015年的“一曲三茅四醬”8個(gè)品系，隨后又聚焦為“王子、迎賓、賴茅、漢醬、仁酒、貴州大曲”6個(gè)品系，尤其重點(diǎn)聚焦已經(jīng)存在品牌效應(yīng)和市場(chǎng)規(guī)模的品系（如王子、迎賓等），其中迎賓、王子、賴茅分別定位為100-150元、150-300元、300-500元的全國(guó)性單品；貴州大曲聚焦貴州市場(chǎng)150-300元價(jià)格帶，漢醬、仁酒則定位為200-500元的區(qū)域性單品。
茅臺(tái)酒穩(wěn)居高端白酒龍頭，系列酒持續(xù)發(fā)力培育大眾醬香市場(chǎng)
茅臺(tái)酒獨(dú)享千元以上價(jià)格帶。茅臺(tái)高端酒的高速增長(zhǎng)分為兩個(gè)階段：1）2006-2012年期間，年復(fù)合增速達(dá)到31%，主要系在以政商務(wù)消費(fèi)為主的需求背景下，公司緊抓政商務(wù)團(tuán)購(gòu)渠道實(shí)現(xiàn)量?jī)r(jià)齊升；2）2016年至今，2017年茅臺(tái)酒收入規(guī)模超過500億元，增速超過40%，主要得益于大眾消費(fèi)升級(jí)。截至2017年底，茅臺(tái)在高端市場(chǎng)的銷量份額已超過50%，其中高端白酒市場(chǎng)1000元以上價(jià)格帶為茅臺(tái)一家獨(dú)占。
系列酒從搭贈(zèng)品成長(zhǎng)為新的收入增長(zhǎng)極。起初，茅臺(tái)系列酒更多地是依托飛天茅臺(tái)的商業(yè)資源以搭贈(zèng)品的形式實(shí)現(xiàn)銷售，缺乏營(yíng)銷的獨(dú)立性，且當(dāng)時(shí)的消費(fèi)結(jié)構(gòu)以政商務(wù)消費(fèi)為主，公司缺乏運(yùn)作系列酒的動(dòng)力。自2012年高端白酒需求驟減后，定位更加親民的醬香系列酒逐漸引起公司的重視。2014年系列酒從銷售公司剝離出來(lái)，成立“貴州茅臺(tái)醬香營(yíng)銷有限公司”，系列酒正式獨(dú)立運(yùn)作。自2014年以來(lái)系列酒收入增速亮眼，2015/2016/2017年分別為18%/92%/172%，規(guī)模接近60億元，超過大多數(shù)上市酒企的總營(yíng)收，對(duì)公司的收入貢獻(xiàn)度逐漸提升。
產(chǎn)能篇：天然稀缺，供給偏緊是常態(tài)
擴(kuò)張五部曲：起步期→調(diào)整期→轉(zhuǎn)折發(fā)展期→快速發(fā)展期→高速發(fā)展期
從20世紀(jì)50年代初成立至今，茅臺(tái)酒廠的產(chǎn)能擴(kuò)張歷程可分為五個(gè)階段：
1）1952-1960年的起步期：國(guó)家支持推動(dòng)茅臺(tái)初步擴(kuò)產(chǎn)，過于追求量導(dǎo)致質(zhì)下降
20世紀(jì)50年代中央專門撥款用于恢復(fù)茅臺(tái)酒的生產(chǎn)，茅臺(tái)酒產(chǎn)能從1952年的75噸左右逐漸增長(zhǎng)至1958年的500噸以上；之后茅臺(tái)酒廠的產(chǎn)量激增，到1960年達(dá)到歷史小高峰912噸，但因急于追求數(shù)量躍升而破壞了釀酒工藝節(jié)奏配合季節(jié)時(shí)令的規(guī)矩，此時(shí)期的質(zhì)量大幅下降，在全國(guó)名酒評(píng)選中的名次從1952年的第一降低至1963年的第五。這一期間茅臺(tái)的產(chǎn)量增加了10倍以上。
2）1961-1977年的調(diào)整期：產(chǎn)量連續(xù)多年無(wú)明顯增長(zhǎng)
60年代初期自然災(zāi)害嚴(yán)重，糧食短缺導(dǎo)致釀酒原料不足，茅臺(tái)產(chǎn)量出現(xiàn)明顯下滑，1964年僅有220噸，為此，國(guó)家采取一系列調(diào)整，如派遣新的書記和廠長(zhǎng)、專門的工作隊(duì)和科研隊(duì)伍。調(diào)整后，茅臺(tái)產(chǎn)量增速依然較低，到1973年才達(dá)到300多噸；再次調(diào)整班子后，茅臺(tái)產(chǎn)量終于在1978年突破1000噸。這一期間，茅臺(tái)的產(chǎn)量基本維持上一輪水平。
3）1978-1991年的轉(zhuǎn)折發(fā)展期：趕上改革春風(fēng)，產(chǎn)量擴(kuò)張步入工業(yè)化，從1000噸到2000噸
以1978年改革開放為起點(diǎn)，經(jīng)濟(jì)建設(shè)環(huán)境相對(duì)寬松且有序，茅臺(tái)酒廠也隨之進(jìn)入較好的發(fā)展時(shí)期，產(chǎn)量增長(zhǎng)明顯，其中1983年增長(zhǎng)到了1200噸，并有序開啟800噸產(chǎn)能擴(kuò)建工程，到1991年總產(chǎn)能達(dá)到了2000噸。此輪產(chǎn)能擴(kuò)建中，茅臺(tái)實(shí)現(xiàn)了酒窖工藝的統(tǒng)一，新的制酒車間完全按照機(jī)械化生產(chǎn)工藝流程設(shè)計(jì)，逐步趨向工業(yè)化。這一期間茅臺(tái)產(chǎn)量翻倍，年均增量接近70噸。
4）1992-1998年的快速發(fā)展期：僅用6年時(shí)間，產(chǎn)量從2000噸到5000噸
從50年代初到1991年，茅臺(tái)形成2000噸的產(chǎn)量歷時(shí)40年左右，在國(guó)家和省政府的支持下，歷經(jīng)工藝改進(jìn)，茅臺(tái)實(shí)現(xiàn)再增2000噸產(chǎn)能僅用了3年，到1995年茅臺(tái)產(chǎn)量已接近4000噸，銷售收入、盈利能力都有明顯提升。雖然隨后受到97年亞洲金融危機(jī)的影響，但到1998年，茅臺(tái)產(chǎn)能依然有所增長(zhǎng)，達(dá)到5000噸，年均增量約500噸。
5）1999至今的高速發(fā)展期：借助資本增強(qiáng)擴(kuò)張實(shí)力，產(chǎn)量從5千噸計(jì)劃增至5.6萬(wàn)噸
1999年茅臺(tái)酒廠改制為貴州茅臺(tái)股份有限公司，并于2001年上市，在技術(shù)水平大幅提升、資本實(shí)力增強(qiáng)的作用下，茅臺(tái)在保證質(zhì)量的前提下逐漸拉開產(chǎn)能高速增長(zhǎng)的帷幕，“十五”規(guī)劃新增產(chǎn)能3000噸、“十一五”規(guī)劃新增產(chǎn)能1萬(wàn)噸、“十二五”規(guī)劃新增產(chǎn)能1.39萬(wàn)噸，2016年茅臺(tái)酒實(shí)際產(chǎn)能接近4萬(wàn)噸（代表了4年的后的實(shí)際產(chǎn)量），2017年增至4.28萬(wàn)噸，計(jì)劃至“十三五”規(guī)劃結(jié)束的2020年產(chǎn)能達(dá)到5.6萬(wàn)噸。過去20年，茅臺(tái)基酒產(chǎn)量增長(zhǎng)10倍左右，年均增量接近2500噸。
不可復(fù)制的資源稟賦及生產(chǎn)工藝復(fù)雜性賦予茅臺(tái)天然稀缺屬性
醬香酒的生產(chǎn)難度大。醬香酒的生產(chǎn)工藝可概述為“12987”釀造工藝：一年一個(gè)生產(chǎn)周期、兩次投料、九次蒸煮、八次發(fā)酵、七次取酒，具備“四高兩長(zhǎng)、一大一多”的特征。對(duì)比濃香和清香生產(chǎn)工藝，醬香酒對(duì)氣候、溫度、時(shí)點(diǎn)、原料等因素的要求最高，流程最為復(fù)雜，從原材料到成品酒的時(shí)間最長(zhǎng)，出酒率最低。
醬香酒的生產(chǎn)具備不可復(fù)制性。上世紀(jì)70年代，在上級(jí)年產(chǎn)1萬(wàn)噸茅臺(tái)醬香酒的指引下，國(guó)家投資組織專門隊(duì)伍，在與茅臺(tái)鎮(zhèn)相距100多公里的遵義市郊籌建異地試點(diǎn)，并從茅臺(tái)酒廠搬來(lái)全套釀造工藝、較好的釀酒技師、發(fā)酵的大曲乃至窖泥，以最大限度復(fù)制茅臺(tái)酒的生產(chǎn)環(huán)境，但最終以失敗而告終。無(wú)法復(fù)制的微生物環(huán)境決定了茅臺(tái)醬香酒生產(chǎn)的不可復(fù)制性。
受制于釀造技術(shù)的復(fù)雜性和環(huán)境的不可復(fù)制性，茅臺(tái)酒的產(chǎn)能規(guī)模遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于濃香型龍頭五糧液和清香型龍頭汾酒，如90年代初，汾酒已經(jīng)具備國(guó)家名酒1.3萬(wàn)噸、優(yōu)質(zhì)白酒1.2萬(wàn)噸的產(chǎn)能，五糧液全廠產(chǎn)酒能力達(dá)到9萬(wàn)多噸（假設(shè)優(yōu)質(zhì)出酒率僅為10%，高端酒產(chǎn)能仍有9000多噸），均遠(yuǎn)高于茅臺(tái)酒的2000噸產(chǎn)能。
年產(chǎn)基酒已達(dá)4萬(wàn)噸，茅臺(tái)是否真的稀缺？
供給增加的同時(shí)，需求增長(zhǎng)得更快，茅臺(tái)未來(lái)3年每年產(chǎn)能缺口超過3000噸。需求端，按照收入+預(yù)收賬款算，我們預(yù)計(jì)2017年茅臺(tái)消費(fèi)銷售量在2.87萬(wàn)噸左右（報(bào)表量3.02萬(wàn)噸），參考2012-2017年期間茅臺(tái)大眾需求量的增速，假設(shè)未來(lái)茅臺(tái)需求量約以每年3000噸的速度增加，則2018-2020年終端真實(shí)需求在3.17萬(wàn)噸、3.47萬(wàn)噸、3.77萬(wàn)噸。
供給端，根據(jù)4年前基酒產(chǎn)量，按照85%的折算比例，我們預(yù)計(jì)2018-2020年實(shí)際產(chǎn)量?jī)H3.29萬(wàn)噸、2.74萬(wàn)噸、3.34萬(wàn)噸，則2018-2020年供需缺口依次為+1261噸、-7319噸、-4256噸，未來(lái)3年平均年缺口超過3000噸。
因此我們認(rèn)為茅臺(tái)的供需缺口不是1-2年的短期缺口，而是在未來(lái)相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)都將面臨較為嚴(yán)峻的供需缺口問題，供需緊平衡狀態(tài)仍將延續(xù)。
價(jià)格篇：躍升至行業(yè)首位，仍存上行預(yù)期
渠道價(jià)差過大成為茅臺(tái)提升出廠價(jià)的關(guān)鍵觸發(fā)點(diǎn)
2001年以來(lái)，茅臺(tái)出廠價(jià)共歷經(jīng)9次調(diào)整，提價(jià)時(shí)點(diǎn)和幅度依次是：
2001年8月提價(jià)18%至218元/瓶，渠道利差約為40元；
2003年10月提價(jià)23%至268元/瓶，渠道利差約為20元；
2006年2月提價(jià)15%至308元/瓶，渠道利差約為90元；
2007年4月提價(jià)16%至358元/瓶，渠道利差約為140元；
2008年1月提價(jià)23%至439元/瓶，渠道利差約為210元；
2010年1月提價(jià)14%至499元/瓶，渠道利差約為370元；
2011年1月提價(jià)24%至619元/瓶，渠道利差約為830元；
2012年9月提價(jià)32%至819元/瓶，渠道利差約為1200元；
2018年1月提價(jià)18%至969元/瓶，渠道利差約為830元。
從歷史上看，茅臺(tái)酒有明顯的提價(jià)周期，且這一周期大部分與白酒的景氣周期重疊，如2001-2003年期間，茅臺(tái)酒2年提一次價(jià)；2006-2008年期間茅臺(tái)酒每年提一次價(jià)；2008年后金融危機(jī)下提價(jià)暫停；2009-2012年期間每年提一次價(jià)。提價(jià)幅度上，大多數(shù)提價(jià)幅度在15%-30%左右。
提價(jià)動(dòng)機(jī)上，2008年以前，茅臺(tái)提價(jià)更多是跟隨五糧液提價(jià)，是順應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和行業(yè)景氣度的應(yīng)對(duì)措施；而在2008-2012年期間，茅臺(tái)提價(jià)主要是因渠道利差過大倒逼出廠價(jià)提升，當(dāng)時(shí)單瓶飛天的終端出廠價(jià)差在200元以上，渠道利潤(rùn)率一度超過100%。目前飛天出廠價(jià)提升至969元，終端價(jià)約為1500元以上，二者價(jià)差在500元以上，處于歷史高位水平，未來(lái)茅臺(tái)具備充足的提價(jià)空間。
茅臺(tái)價(jià)格為何能成為行業(yè)標(biāo)桿？
2000年初，茅臺(tái)的出廠價(jià)和終端價(jià)都明顯低于當(dāng)時(shí)的行業(yè)龍頭五糧液，隨后茅臺(tái)終端價(jià)自2006年開始超越五糧液，出廠價(jià)在2012年徹底反超五糧液，自此，茅臺(tái)價(jià)格穩(wěn)居白酒行業(yè)最高水平。我們認(rèn)為茅臺(tái)價(jià)格之所以能成為行業(yè)標(biāo)桿，主要原因可以歸結(jié)在“供需矛盾、提價(jià)策略、應(yīng)對(duì)行業(yè)調(diào)整的措施、產(chǎn)品屬性延伸”這四個(gè)方面。
1）供需偏緊是推動(dòng)茅臺(tái)價(jià)格持續(xù)走高的根本原因
在2006-2012年黃金周期中，茅臺(tái)供不應(yīng)求帶動(dòng)茅臺(tái)酒出廠價(jià)從268元上漲至819元，上漲6次，上漲幅度約為206%，茅臺(tái)終端價(jià)一度超過2000元。而2012-2015年茅臺(tái)總體供給明顯大于需求，帶來(lái)出廠價(jià)的調(diào)整和穩(wěn)定、終端價(jià)的持續(xù)下降，在此期間茅臺(tái)出廠價(jià)穩(wěn)定在819元，終端價(jià)幾乎腰斬，降至850-900元。
正因?yàn)槊┡_(tái)價(jià)格與自身供需嚴(yán)格相關(guān)，所以隨著2018年茅臺(tái)供需矛盾問題有所加劇，茅臺(tái)的出廠價(jià)提升18%至969元，終端價(jià)亦有所提升。我們預(yù)計(jì)未來(lái)3年茅臺(tái)供需平均年缺口超過3000噸，供需矛盾持續(xù)存在，我們認(rèn)為茅臺(tái)價(jià)格仍具備穩(wěn)步向上的基礎(chǔ)。
2）茅臺(tái)提價(jià)策略相對(duì)穩(wěn)定，價(jià)格預(yù)期較為統(tǒng)一
2001年以來(lái)，茅臺(tái)的出廠價(jià)調(diào)整9次，而五糧液調(diào)整18次（不含各種政策補(bǔ)貼變化），五糧液價(jià)格調(diào)整頻率遠(yuǎn)高于茅臺(tái)，且價(jià)格調(diào)整方向有升有降。價(jià)格策略從廠家傳導(dǎo)到市場(chǎng)終端的效果會(huì)受到渠道庫(kù)存和價(jià)格預(yù)期的影響，尤其是在庫(kù)存較高且價(jià)格預(yù)期混亂時(shí)，價(jià)格傳導(dǎo)效果會(huì)變差。而調(diào)價(jià)頻率和方向正是影響價(jià)格預(yù)期的關(guān)鍵因素，頻次過高、方向不一致會(huì)導(dǎo)致市場(chǎng)對(duì)價(jià)格難以形成準(zhǔn)確預(yù)期，所以茅臺(tái)出廠價(jià)的提升更能帶動(dòng)終端價(jià)的上漲。
3）面對(duì)行業(yè)調(diào)整，茅臺(tái)堅(jiān)定挺價(jià)，注重價(jià)格與高端形象的匹配
行業(yè)調(diào)整期間，茅臺(tái)堅(jiān)定挺價(jià)，維持大單品飛天茅臺(tái)出廠價(jià)819元不變，同時(shí)自降門檻放開經(jīng)銷權(quán)，如2013年只要以999元的價(jià)格打30噸飛天茅臺(tái)的款，次年即可成為茅臺(tái)經(jīng)銷商，享受819元的出廠價(jià)等，這些舉措一方面穩(wěn)住了茅臺(tái)的價(jià)格，另一方面提升了經(jīng)銷體系的忠誠(chéng)度。
4）茅臺(tái)投資屬性凸顯，放大價(jià)格上限
在稀缺性概念和品牌效應(yīng)的作用下，茅臺(tái)不僅僅是作為商品存在于市場(chǎng)中，其收藏價(jià)值和投資屬性已得到市場(chǎng)的充分認(rèn)可，打破了商品屬性的價(jià)格上限，如70年代初僅售4.07元/瓶的飛天茅臺(tái)當(dāng)前拍賣價(jià)值高達(dá)10萬(wàn)元以上，且十年前的茅臺(tái)酒拍賣價(jià)相對(duì)于當(dāng)年零售價(jià)也有近5倍的溢價(jià)；限量版生肖酒的漲價(jià)幅度更大，如馬年生肖酒的終端價(jià)已經(jīng)從2014年的不足1000元/瓶漲至1.4萬(wàn)/瓶以上，短短4年時(shí)間產(chǎn)生超過14倍的溢價(jià)。
當(dāng)前茅臺(tái)價(jià)格是否有泡沫？
茅臺(tái)價(jià)格漲幅與城鎮(zhèn)居民的工資漲幅相當(dāng)，并未超過大眾消費(fèi)可承受范圍。2003年城鎮(zhèn)單位月工資約為1164元，茅臺(tái)終端價(jià)約為280元，2018年預(yù)計(jì)城鎮(zhèn)單位月工資在7400元左右，茅臺(tái)終端價(jià)穩(wěn)定在1750元附近，則2003-2018年城鎮(zhèn)單位月工資的漲幅與茅臺(tái)終端價(jià)的漲幅都在5.3倍左右。從比值看，城鎮(zhèn)單位月工資與茅臺(tái)終端價(jià)的比值平均在4.1左右（2012年白酒泡沫階段極低值為2.2，2015年行業(yè)去泡沫完成后為5.8），當(dāng)前該比值為4.2，與歷史均值基本相當(dāng)。雖然茅臺(tái)價(jià)格從底部上漲幅度將近翻倍，但我們認(rèn)為其仍是對(duì)行業(yè)調(diào)整期被深度壓制的消費(fèi)能力的一次性修復(fù)。
參考2012-2017年期間城鎮(zhèn)人均工資的年復(fù)合增速，假設(shè)未來(lái)城鎮(zhèn)人均工資繼續(xù)以每年10%的速度增長(zhǎng)，則從消費(fèi)能力看，可以支撐茅臺(tái)價(jià)格每年10%左右的上漲。
茅臺(tái)強(qiáng)有力的價(jià)格管控措施不會(huì)使得價(jià)格失控，未來(lái)茅臺(tái)價(jià)格依然不會(huì)超出大眾消費(fèi)可承受范圍。茅臺(tái)素來(lái)重視市場(chǎng)價(jià)格體系的建設(shè)，嚴(yán)懲擾亂價(jià)格秩序的行為，如2005年因麥德龍屢次違約低價(jià)，茅臺(tái)終止與其的合作；2016年行業(yè)回暖以來(lái)，茅臺(tái)加大價(jià)格管控力度，如定期監(jiān)測(cè)經(jīng)銷商的銷售數(shù)據(jù)、要求經(jīng)銷商40%的配額放到茅臺(tái)云商上出售、嚴(yán)厲處罰違規(guī)銷售行為等，以防止終端價(jià)飆升至不合理的水平。
品牌篇：不可復(fù)制的國(guó)酒文化
歷史選擇賦予茅臺(tái)獨(dú)一無(wú)二的文化底蘊(yùn)。白酒文化對(duì)品牌生命力是至關(guān)重要的，擁有強(qiáng)大文化內(nèi)涵的品牌即便遭遇突發(fā)事件也有望重新崛起，比如受塑化劑事件牽連的山西汾酒和因使用川酒進(jìn)行不合理勾兌的秦池特曲，前者依然是白酒市場(chǎng)的清香龍頭，而后者卻早已輝煌不再。
而茅臺(tái)的“國(guó)酒文化”正是源于其不可復(fù)制的歷史背景：與紅軍結(jié)緣：見證紅軍長(zhǎng)征，紅軍戰(zhàn)士在茅臺(tái)鎮(zhèn)用酒消毒療傷、止痛解乏；國(guó)宴專供：開國(guó)第一宴用酒，此后成為國(guó)宴必用酒；外交慶功：日內(nèi)瓦和談、中美建交、中日建交等一系列重要外交時(shí)刻均用茅臺(tái)酒慶功。
參與大事件+加大宣傳投入，茅臺(tái)主動(dòng)夯實(shí)其國(guó)酒的高端形象。在品牌塑造上，茅臺(tái)主動(dòng)參與大事件，豐富“國(guó)酒”內(nèi)涵，跳出香型歷史，成為從政治領(lǐng)袖到社會(huì)精英的成功標(biāo)配。同時(shí)，茅臺(tái)不斷加大廣告宣傳費(fèi)用的投入，過去十年廣告宣傳及市場(chǎng)拓展費(fèi)用的年復(fù)合增速在20%以上。但得益于強(qiáng)大的品牌力，茅臺(tái)的宣傳費(fèi)用率仍低于競(jìng)品五糧液，2017年茅臺(tái)的廣告宣傳及市場(chǎng)拓展費(fèi)用率約為4.1%，比五糧液低1.4pct。
茅臺(tái)名酒血統(tǒng)純正，品牌價(jià)值躍升至全球烈酒品牌首位。在歷屆名酒評(píng)選中，茅臺(tái)酒均在榜上，除了第二屆之外，其他四屆均位居各名酒之首，具備名酒基因。此外，在英國(guó)品牌評(píng)估機(jī)構(gòu)BrandFinance發(fā)布“2017全球烈酒品牌價(jià)值50強(qiáng)”排行榜中，茅臺(tái)以115.48億美元的價(jià)值名列全球第一，品牌價(jià)值再創(chuàng)新高。
營(yíng)銷篇：從營(yíng)銷弱勢(shì)到以消費(fèi)者為導(dǎo)向，渠道實(shí)現(xiàn)扁平化
營(yíng)銷三部曲：不重視→主攻黨政軍→脫“公”入“民”
回顧歷史，茅臺(tái)的營(yíng)銷可劃分為三個(gè)階段：
1）發(fā)展初期（2000年以前）：不重視營(yíng)銷，終端維護(hù)能力較弱
2000年以前，茅臺(tái)的經(jīng)銷商中有70%以上是糖酒公司，基本不做終端；同時(shí)茅臺(tái)自身的主動(dòng)營(yíng)銷意識(shí)不足，具體表現(xiàn)為：營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)力量薄弱，2001年前后銷售人員僅有130多個(gè)；營(yíng)銷管理松散，處于無(wú)任務(wù)、無(wú)獎(jiǎng)懲、無(wú)競(jìng)爭(zhēng)的“三無(wú)”狀態(tài)。在此期間，茅臺(tái)的發(fā)展受到了五糧液等其他名酒的壓制，收入在10億元以下，市占率在10%以下。
2）改革轉(zhuǎn)型期（2000-2011年）：開啟主動(dòng)營(yíng)銷，緊抓黨政軍核心消費(fèi)群體，全力推進(jìn)以專賣店為主的小經(jīng)銷商模式
以2000年為起點(diǎn)，茅臺(tái)開啟主動(dòng)營(yíng)銷模式，主要體現(xiàn)為：加大廣告投入以強(qiáng)化國(guó)酒形象；明確核心消費(fèi)群體，以政軍務(wù)消費(fèi)為突破口，推行意見領(lǐng)袖營(yíng)銷；大力推進(jìn)并深化以專賣店為主的渠道體系，有助于高端品牌形象的塑造；注重發(fā)展小商，單個(gè)經(jīng)銷商的規(guī)模通常在3-10噸，保持酒廠對(duì)終端的控制力；注重渠道扁平化建設(shè)，營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)逐步從省、市向地、縣級(jí)下沉，銷售網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量從上市之初的300多家增至2011年的1400家以上。
在此期間，茅臺(tái)的收入規(guī)模從11億元增至184億元，約增長(zhǎng)16倍，市占率提升至20%以上，超越五糧液成為行業(yè)龍頭。
3）二次改革期（2012年至今）：調(diào)整渠道結(jié)構(gòu)以釋放大眾消費(fèi)潛力，實(shí)行茅臺(tái)酒和系列酒獨(dú)立運(yùn)作模式，繼續(xù)推進(jìn)小經(jīng)銷商模式下的渠道扁平化建設(shè)
2012年底政務(wù)消費(fèi)受限導(dǎo)致高端白酒需求出現(xiàn)斷崖式下降，商務(wù)、民間的高端白酒消費(fèi)潛力有待釋放，所以茅臺(tái)自2013年開始進(jìn)行一系列“脫公入民”的渠道調(diào)整，努力為民眾提供更便捷、更放心的購(gòu)買途徑：
拜訪每個(gè)省的前二十家民營(yíng)企業(yè)，以999元的團(tuán)購(gòu)價(jià)獲得了眾多的團(tuán)購(gòu)單；主動(dòng)讓利給消費(fèi)者，如要求經(jīng)銷商40%的配額放到茅臺(tái)云商、2018年春節(jié)/8月推出1399特惠價(jià)等，以此來(lái)挖掘引導(dǎo)民間消費(fèi)；
成立專門的系列酒營(yíng)銷公司，實(shí)現(xiàn)系列酒的“產(chǎn)-供-銷”獨(dú)立化，這主要是因?yàn)楦叨嗣┡_(tái)酒更多地是品牌驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷，適合專賣店、團(tuán)購(gòu)等渠道模式，而系列酒的銷售則更依賴渠道推力，需要更深層次的分銷，所以將系列酒和茅臺(tái)酒的拆分運(yùn)作，有助于增強(qiáng)系列酒的產(chǎn)品力和渠道力，提升其對(duì)醬香品類大眾消費(fèi)的培育能力；
主動(dòng)開放經(jīng)銷權(quán)，引進(jìn)新經(jīng)銷商，擴(kuò)大營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)廣度與深度，銷售網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量從2011年的1400多家→2015年初的2000多家→2017年的3000多家；
注重發(fā)展商超渠道、電商渠道和直營(yíng)渠道，如提升商超經(jīng)銷商等級(jí)，開放供給給天貓、京東商城等電商網(wǎng)，建立茅臺(tái)云商，增加直營(yíng)店數(shù)量（2017年底約有39家直營(yíng)店，其收入占比提升至10%以上），以充分布局大眾的主要消費(fèi)渠道、增強(qiáng)終端控制力；
銷售人員數(shù)量自2012年以來(lái)快速增加，截至2017年已經(jīng)達(dá)到684人，終端運(yùn)作能力明顯提升。
在此期間，得益于自身的性價(jià)比優(yōu)勢(shì)和及時(shí)調(diào)整、行業(yè)消費(fèi)升級(jí)和品牌化紅利，茅臺(tái)穿越行業(yè)周期，即使在調(diào)整期收入利潤(rùn)也維持正增長(zhǎng)，市場(chǎng)份額逐漸向其集中，在整個(gè)白酒行業(yè)的收入占比提升至30%以上，在高端市場(chǎng)的收入占比超過60%。
經(jīng)銷體系遍布全國(guó)，專賣店占比超過40%
除了港澳臺(tái)之外，茅臺(tái)的經(jīng)銷體系基本覆蓋全國(guó)各地。截至2018年8月，茅臺(tái)的經(jīng)銷網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量已經(jīng)接近3500個(gè)，相比于上市之初增長(zhǎng)10倍以上。從類型看，專賣店形式的銷售網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量最多，當(dāng)前約有1431個(gè)，占總網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量的比重超過40%，其次是系列酒經(jīng)銷商，約有1268家，占比約為36%。從布局看，銷售網(wǎng)點(diǎn)主要集中在貴州、河南、廣東、山東、四川，這五省的網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量合計(jì)占比約為44%。
從層次看，銷售網(wǎng)點(diǎn)已經(jīng)從省、市級(jí)市場(chǎng)延伸至地、縣級(jí)，以貴州為例，除設(shè)置4個(gè)省級(jí)總代理外，其在貴陽(yáng)市、遵義市、興義市、普定縣、黔西縣、咸寧縣等不同層級(jí)的市場(chǎng)均擁有銷售網(wǎng)點(diǎn)。
多維度競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)構(gòu)建茅臺(tái)綜合實(shí)力，成為當(dāng)之無(wú)愧的國(guó)酒典范
我們認(rèn)為，茅臺(tái)的核心競(jìng)爭(zhēng)力不是僅僅品牌的競(jìng)爭(zhēng)力，而是產(chǎn)品、品質(zhì)、品牌、渠道、文化等各方面的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)構(gòu)建的綜合競(jìng)爭(zhēng)力，成為當(dāng)之無(wú)愧的國(guó)酒典范。
