記錄新消費(fèi)商業(yè)史，深度思考產(chǎn)業(yè)未來(lái)
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在當(dāng)下，這個(gè)用戶注意力只有1.5秒的環(huán)境中，做生意越來(lái)越難。
如何清晰把握用戶需求、用戶痛點(diǎn)？如何用一句話定位，就讓用戶聽(tīng)懂產(chǎn)品差異化購(gòu)買的理解？如何借助內(nèi)容營(yíng)銷，建立品牌的勢(shì)能？
又如何用公域、私域+會(huì)員運(yùn)營(yíng)形成一個(gè)流量閉環(huán)，讓用戶復(fù)購(gòu)產(chǎn)生更好的轉(zhuǎn)化？這一切的一切，都變得尤為重要。
前段時(shí)間，黑馬營(yíng)銷增長(zhǎng)在線訓(xùn)練營(yíng)訓(xùn)戰(zhàn)導(dǎo)師許曉輝，分享了他的思考和經(jīng)驗(yàn)。
許曉輝老師是萬(wàn)物天澤營(yíng)銷咨詢的創(chuàng)始人，北大中文系碩士畢業(yè)。曾擔(dān)任金山軟件市場(chǎng)總監(jiān)、凡客誠(chéng)品副總裁、初刻 CEO、每日優(yōu)鮮合伙人兼CMO，擁有15年?duì)I銷一線實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。
服務(wù)客戶包括：小米有品、海底撈、新希望遇鮮牛奶、袋鼠先生代餐牛肉、滬上阿姨奶茶、包饌夜包子等多家企業(yè)，操盤(pán)的“凡客體”更是成為新媒體營(yíng)銷界的典型案例。
許老師在此次分享中，從差異化定位、用戶洞察、產(chǎn)品自傳播、公域、私域+會(huì)員運(yùn)營(yíng)等角度，不僅帶領(lǐng)大家實(shí)時(shí)拆解了多個(gè)行業(yè)案例、梳理了營(yíng)銷框架體系，還從實(shí)戰(zhàn)的角度給予大家中肯的建議。
以下精彩內(nèi)容與你分享，希望對(duì)你有所啟發(fā)。
分享 | 許曉輝
為什么要做定位？
今天整個(gè)短視頻、直播的時(shí)代，用戶的耐心是非常有限的，基本上就是一兩秒的時(shí)間，就會(huì)決定是在這個(gè)短視頻、直播間停留還是劃走，都是瀑布流、信息流的方式。
如果你的定位，能夠一句話說(shuō)清楚自己的差異到底是什么，用戶購(gòu)買你的理由是什么，就會(huì)進(jìn)入到轉(zhuǎn)化的下一個(gè)鏈路，就看你的產(chǎn)品是不是符合他的需求，價(jià)格是不是他能夠接受。
否則，你的行為就是在浪費(fèi)錢(qián)，因?yàn)橛脩羧寂艿袅恕?/span>
最好的定位是，占據(jù)品類。就像提到可樂(lè)，你會(huì)想到可口可樂(lè)；提到二手車，你會(huì)想到瓜子二手車；提到果凍，你會(huì)想到喜之郎；提到蘇打水，你會(huì)想到嶗山……
占有品類雖好，但是非常難，怎么辦？有兩個(gè)方法：
技法1：占有細(xì)分的品類或創(chuàng)造一個(gè)新的場(chǎng)景。
講兩個(gè)真實(shí)的，自己操盤(pán)過(guò)的案例。
我有一個(gè)客戶：包饌夜包子，也是黑馬的學(xué)員。包饌夜包子是開(kāi)創(chuàng)了吃夜宵包子的新場(chǎng)景。
原來(lái)大家什么時(shí)候吃包子？大都是在早上，很少人會(huì)想到晚上夜宵也能吃包子。但年輕人不一樣，晚上跟朋友出去玩到很晚，凌晨左右的時(shí)間里，胃里缺一些碳水化合物，吃個(gè)熱乎包子不僅暖胃，還能安慰自己的靈魂。
包饌已經(jīng)開(kāi)出了300多家門(mén)店，開(kāi)在日本東京的店也頗受歡迎。我們?cè)O(shè)計(jì)的巴蜀“五虎將”為文化基礎(chǔ)的包饌小老虎，也是強(qiáng)化品類差異化的可視化表達(dá)。
還有一個(gè)客戶品牌袋鼠先生，這是一個(gè)做代餐牛肉類目的。
代餐這個(gè)類目競(jìng)爭(zhēng)非常激烈的，尤其近一兩年，面臨著很多的新的挑戰(zhàn)。但大部分的代餐都是雞胸肉，于是我們便選擇了占據(jù)“牛肉”這個(gè)細(xì)分品類。現(xiàn)在，袋鼠先生已經(jīng)在這個(gè)品類里遙遙領(lǐng)先了，月銷售額超過(guò)3000萬(wàn)。
還有我們的客戶新希望遇鮮牛奶，占有的場(chǎng)景是“真巴氏奶+電商直播+7天套餐”，基于此我們提煉的定位是“當(dāng)天產(chǎn)，當(dāng)天送”，以此突出新鮮。
聚焦到到細(xì)分類目、細(xì)分場(chǎng)景、細(xì)分人群，避開(kāi)大紅海的廝殺，好生意還有很多。找到靠譜的細(xì)分市場(chǎng)，我們有科學(xué)選擇賽道的模型，而不是拍腦門(mén)的主觀判斷。
技法2：適合更大多數(shù)的品牌，占有特性。
今天的品牌，越來(lái)越不像是一個(gè)品類品牌，而是一個(gè)人群品牌。這是傳統(tǒng)品牌和互聯(lián)網(wǎng)新消費(fèi)品牌的根本差別之一。
大家為什么會(huì)買小米的產(chǎn)品？買它的理由就是它的“性價(jià)比”定位，當(dāng)官方輸出的定位和用戶的理解足夠一致時(shí)，大量的“米粉”就會(huì)出現(xiàn)了。他們?cè)谛湃蔚幕A(chǔ)上，就愿意嘗試米系任何產(chǎn)品，有足夠的性價(jià)比支撐著，“價(jià)格厚道，感動(dòng)人心”。
同樣，每日優(yōu)鮮、農(nóng)夫山泉、元?dú)馍?、蕉?nèi)等，大家購(gòu)買這些品牌，其實(shí)都是基于它的差異化的定位，每日優(yōu)鮮是“1小時(shí)達(dá)”、農(nóng)夫山泉是“大自然的搬運(yùn)工”等等，這些都是品牌基于用戶轉(zhuǎn)化的購(gòu)買理由的清晰描述。
在過(guò)去，一些品牌定位是可以通過(guò)飽和打擊、飽和投放，來(lái)完成用戶的心智教育。
但在當(dāng)下這個(gè)環(huán)境，品牌推廣越來(lái)越謹(jǐn)慎，越來(lái)越關(guān)注品效合一，尤其是在預(yù)算不足夠充分飽和打擊的情況下（事實(shí)上疫情環(huán)境下的商業(yè)推廣，變得越來(lái)越謹(jǐn)慎和需要確定性產(chǎn)出），用戶很難像前面那樣，記住品牌定位。
占有細(xì)分場(chǎng)景和占有品類特性，是不分家的。
比如袋鼠先生在牛肉細(xì)分類目下，同時(shí)要占有“好吃+配方純凈”的特性（事實(shí)上這兩點(diǎn)袋鼠先生都做到了，沒(méi)有客觀事實(shí)支撐的定位是不成立的）。因此，我們給袋鼠先生提煉的特性定位廣告語(yǔ)是“好牛肉，只加鹽”。
那么，有沒(méi)有一套方法，可以快速找到或者設(shè)計(jì)一個(gè)好的定位或好的廣告語(yǔ)？
要做到這三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：對(duì)手不易跟、口語(yǔ)好傳播、聽(tīng)完愿下單。
好的定位或好的廣告語(yǔ)，不僅是面對(duì)用戶的，要讓符合口語(yǔ)好傳播、用戶購(gòu)買的需求，同時(shí)也要面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，要阻擊掉對(duì)手會(huì)拿過(guò)去用的情況。
那些對(duì)手照搬也可以用的，對(duì)用戶的吸引力就會(huì)比較弱，除非你有大量的廣告預(yù)算去教育用戶心智，對(duì)手可能不好意思抄了。
好的定位價(jià)值百萬(wàn)，說(shuō)簡(jiǎn)單了，其實(shí)就是一句話就能表達(dá)產(chǎn)品差異化購(gòu)買的理由。 但真正做起來(lái)難度很大，除了以上兩種簡(jiǎn)單提到的、點(diǎn)到為止的兩種方法，還有很多關(guān)于占有品類、特性、概念或信任狀定位，以及更復(fù)雜的六步法定位的模型，這些都會(huì)在《黑馬營(yíng)銷增長(zhǎng)在線訓(xùn)練營(yíng)》中展示，這件事是有規(guī)律可循的。
對(duì)于當(dāng)下的產(chǎn)品來(lái)講，“性能過(guò)度”的強(qiáng)度變得更重要。
這個(gè)時(shí)代競(jìng)爭(zhēng)太同質(zhì)化、供大于需、消費(fèi)者興奮閾值提高，因此，沒(méi)有高強(qiáng)度的“冗余性能”，很難讓用戶感到興奮，有強(qiáng)度才會(huì)有勢(shì)能。
同時(shí)，在產(chǎn)品和品牌有一個(gè)“當(dāng)下”的勢(shì)能差時(shí)，產(chǎn)品就會(huì)產(chǎn)生自傳播。
解釋下為什么要加上“當(dāng)下”兩個(gè)字，舉個(gè)例子今天再做奶茶店如果做成喜茶的設(shè)計(jì)，就只是正確的設(shè)計(jì)，而不會(huì)有勢(shì)能差，因?yàn)槟鞘?012年喜茶的審美，今天大家都做得審美很在線了。
有傳播才能產(chǎn)生更高的轉(zhuǎn)化效率或傳播效率。讓產(chǎn)品自帶傳播屬性，既可以降低營(yíng)銷成本，提升銷售效率，又可以提升品牌力。
今天如果營(yíng)銷不圍繞產(chǎn)品、不圍繞銷售效果的話，不僅僅是浪費(fèi)錢(qián)，還是不負(fù)責(zé)。但要記住，要確保你所有品牌的煽動(dòng)性，都來(lái)自于產(chǎn)品和服務(wù)本身。 我們來(lái)看看幾個(gè)案例。
案例1：潮鞋品牌 Atoms
這是一個(gè)國(guó)外D2C的品牌，年銷售額超過(guò)2億美金。這雙鞋，看上去非常普通，但有一個(gè)特點(diǎn)，它的跳碼是0.25碼。
理論上，我們左右腳的鞋碼其實(shí)是有差異的，比如左腳會(huì)大一點(diǎn)或者右腳會(huì)大一點(diǎn)，有數(shù)據(jù)顯示，70%的人左右腳尺碼差為0.25。但很多鞋子是跳一個(gè)整碼，或者是跳半碼，所以就出現(xiàn)了鞋子要么小、要么大。
不讓用戶將就，他們不僅推出鞋碼只差0.25的鞋子，甚至在給下單用戶寄鞋子時(shí)，每次會(huì)寄三雙鞋，用戶可以任意一只腳留下任意一個(gè)尺碼，剩下的兩雙鞋子免費(fèi)寄回。這是它在服務(wù)和產(chǎn)品上的創(chuàng)新。
案例2：飲料品牌 Liquid Death
請(qǐng)大家想象一下，如果一個(gè)年輕又不能喝酒的女生，跟朋友去酒吧玩，所有人都在喝酒，但她不想喝怕出事，她應(yīng)該怎么辦？
是拿一瓶礦泉水喝？還是干坐著看大家喝？都有點(diǎn)違和感。因?yàn)楸愠霈F(xiàn)了這款產(chǎn)品，外面是非常搖滾、熱血的包裝，看上去像是啤酒，實(shí)際上就是裝的礦泉水，滿足了用戶在特定場(chǎng)景下的需求。
案例3：茶飲品牌 喜茶
這是喜茶的餐巾紙，在餐巾紙上下工夫的餐飲品牌幾乎沒(méi)有，但又是每個(gè)顧客必需的。
一個(gè)品牌能在這樣微不足道的細(xì)節(jié)上下功夫，會(huì)讓用戶很放心。這和一個(gè)餐廳的洗手間必須干凈且有特色一樣，比如海底撈，比如一蘭拉面。
“Make a dent in the universe”，在宇宙當(dāng)中留下一點(diǎn)點(diǎn)痕跡，這是喬布斯的一句話。對(duì)于很多人來(lái)講，能夠在宇宙當(dāng)中留下一點(diǎn)點(diǎn)痕跡就已經(jīng)是非常偉大的一件事了，不枉在地球走一遭。
這些產(chǎn)品創(chuàng)新案例的背后，都存在著一種底層邏輯。即，產(chǎn)品創(chuàng)新=用戶洞察×策劃套路。
其中，關(guān)于用戶洞察，是可以通過(guò)一個(gè)旅程底圖來(lái)挖掘用戶的痛點(diǎn)、驚喜點(diǎn)、癢點(diǎn)，找到跟自己產(chǎn)品做橋接和轉(zhuǎn)化的方法，達(dá)到產(chǎn)品創(chuàng)新的目的，讓產(chǎn)品能更有傳播性，更有轉(zhuǎn)化率。
而策劃本身是有套路的，有技法可以學(xué)習(xí)復(fù)用的。 做營(yíng)銷，一定要避免將自我視角當(dāng)成用戶視角，一步走錯(cuò)步步錯(cuò)。
某種程度上，品牌只是用戶表達(dá)自我人設(shè)的一個(gè)道具。
無(wú)論是買喜茶還是喝星巴克，其實(shí)都是為了表達(dá)自我的人設(shè)，因?yàn)樗l(fā)朋友圈，需要曬自己的生活，而不僅僅是為了喝一杯咖啡。
因此，營(yíng)銷的很多層面上都是有方法和邏輯的，比如說(shuō)如何理解用戶的消費(fèi)動(dòng)機(jī)。
同時(shí)，任何生意都是流量為王，也是相對(duì)接近漏斗的模型。雖然今天有各種各樣的演變，但千變?nèi)f化，流量還是非常重要的事。
流量有它引流的方法。原來(lái)聚美優(yōu)品陳歐做過(guò)一個(gè)促銷叫“聚美成立2.5周年慶”，大家都說(shuō)你重新定義了周年，還有2.5周年這種事，這件事還在微博上還刷過(guò)一段屏。
我們?cè)诿咳諆?yōu)鮮也做過(guò)，某個(gè)同事大婚當(dāng)天，全場(chǎng)做一個(gè)促銷。外界的用戶會(huì)覺(jué)得這個(gè)品牌很有溫度，愿意在一個(gè)普通同事結(jié)婚的時(shí)候去做一些活動(dòng)。歸根結(jié)底，這都是一些營(yíng)銷的由頭，讓營(yíng)銷有故事性的表達(dá)方法，不至于太硬了。
近兩年，為什么大家會(huì)對(duì)私域特別關(guān)注？因?yàn)楣蛄髁空娴奶F了。
所以才要用私域，來(lái)做更好的用戶流量池及轉(zhuǎn)化的服務(wù)，私域引流也有很多種方法，私域運(yùn)營(yíng)也是有邏輯的。
私域中，用戶運(yùn)營(yíng)的制高點(diǎn)是做會(huì)員制。
尤其是同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的當(dāng)下，產(chǎn)品的差異化很容易被競(jìng)品追上來(lái)，會(huì)員制就是一個(gè)能夠拉升復(fù)購(gòu)、提升轉(zhuǎn)化效率非常重要的手段。
所以，即便那些大廠，淘寶、京東、愛(ài)奇藝、騰訊視頻等，都在各種辦法強(qiáng)推會(huì)員制，這背后都是為了，在相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)紅?；虿町惢瘺](méi)有足夠壁壘的環(huán)境下，可以拉動(dòng)用戶的復(fù)購(gòu)。
因?yàn)?，如果你?duì)老用戶的回收能力、復(fù)購(gòu)能力足夠強(qiáng)，就可以在前端，花更高的成本去買更貴、更好的流量，而不是在前端，買成本更低、更差的流量，這是你秒殺競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的最重要的方法。
講一個(gè)引流經(jīng)常遇到的大坑，無(wú)數(shù)人曾經(jīng)以及正在掉進(jìn)去。
市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，從來(lái)都沒(méi)有低成本又質(zhì)量高的商業(yè)流量，只有高成本的高質(zhì)量商業(yè)流量，這是競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系決定的。
只要你老用戶復(fù)購(gòu)回收能力強(qiáng)，前端拉新就可以用更高的成本，這樣才能從競(jìng)品那里搶更多流量過(guò)來(lái)。 這是私域運(yùn)營(yíng)或用戶運(yùn)營(yíng)的最重要的一點(diǎn)，不是靠老帶新引多少新用戶回來(lái)，而是老客戶的留存、復(fù)購(gòu)加強(qiáng)回收能力。
新用戶大部分還是在公域里，但是老用戶是有機(jī)會(huì)的，要把自己產(chǎn)品的服務(wù)屬性加強(qiáng)，單一靠產(chǎn)品自身差異建立壁壘太難了，而服務(wù)可以千變?nèi)f化做組合。
其實(shí)，營(yíng)銷增長(zhǎng)的邏輯都可以通過(guò)POEM模型來(lái)拆解。這是我們?cè)谧鲎稍冺?xiàng)目時(shí)，最常用的一個(gè)框架，經(jīng)得起各種項(xiàng)目的實(shí)戰(zhàn)演練和應(yīng)用。
E，是外面的大圈。
是指的要基于行業(yè)趨勢(shì)的洞察或友商競(jìng)爭(zhēng)的洞察，以及對(duì)用戶需求做洞察，得出你的品牌定位。定位一定是基于行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)、用戶需求得來(lái)的。
POM，是內(nèi)圈是三個(gè)要素。
P，是指的消費(fèi)者。個(gè)人感知主要來(lái)自于你得產(chǎn)品和服務(wù)的強(qiáng)度、勢(shì)能。
O，是指的KOL/KOC。小紅書(shū)、抖音上的達(dá)人或素人的評(píng)價(jià)、種草能形成更好的信任度。私域運(yùn)營(yíng)中，基本也都是靠用戶之間的老帶新，建立更好的流量池。
M，是指的內(nèi)容營(yíng)銷。你的內(nèi)容是不是能夠幫你建立品牌勢(shì)能，以及幫你的用戶去提高他的人設(shè)。品牌是用戶表達(dá)自我的一個(gè)工具，如果沒(méi)有你這個(gè)品牌，也會(huì)有其他的品牌幫用戶來(lái)完成這樣的目的。
講一個(gè)真實(shí)的案例。
我服務(wù)了一家首飾品牌客戶，原來(lái)在淘系里靠投流就可以實(shí)現(xiàn)非常好的轉(zhuǎn)化，但是當(dāng)競(jìng)品在全網(wǎng)內(nèi)容營(yíng)銷發(fā)力的后，發(fā)現(xiàn)自己不知道從何下手。
因?yàn)?，?nèi)容營(yíng)銷是一個(gè)持續(xù)產(chǎn)出的積累過(guò)程，是包括定位、設(shè)計(jì)、渠道到營(yíng)銷、私域在內(nèi)的非標(biāo)準(zhǔn)化的全鏈路，很難只是單點(diǎn)突破。
存量競(jìng)爭(zhēng)下，只關(guān)心用戶不關(guān)心友商是不靠譜的，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手決定了我們的成長(zhǎng)空間，要對(duì)友商的打法有動(dòng)態(tài)的跟進(jìn)。
內(nèi)容營(yíng)銷是一個(gè)綜合的閉環(huán)，不是一個(gè)單點(diǎn)的靠投流，效率高就可以。
它有定位的加持的意義，形成一個(gè)購(gòu)買的理由，一個(gè)產(chǎn)品矩陣的組合，甚至產(chǎn)品本身的創(chuàng)新、供應(yīng)鏈的創(chuàng)新，再加上整套增長(zhǎng)模型不斷迭代，然后拿回量化的結(jié)果。
當(dāng)你想去跟對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，都不知道錢(qián)應(yīng)該花在哪里，以至于眼看對(duì)手一騎絕塵，你可能還不斷在找新的路徑，因?yàn)槔系穆窂娇赡芤呀?jīng)失效了。
大家一定要有一套營(yíng)銷的框架。沒(méi)有這個(gè)框架，也許某一個(gè)品今天賣得還不錯(cuò)，但是長(zhǎng)線來(lái)看，就會(huì)停留在單品的賣貨邏輯里，而不是一個(gè)品牌化持續(xù)可復(fù)制增長(zhǎng)的邏輯。
POEM模型，也是可以應(yīng)用到很多領(lǐng)域，可以做各種各樣的變形、持續(xù)地去迭代，并且可復(fù)制。
比如說(shuō)，在私域的案例里面，基于私域的各種各樣場(chǎng)景，可以根據(jù)剛需的系數(shù)、場(chǎng)景消費(fèi)的頻次以及客單的高低，來(lái)做拆分完美日記、泡泡瑪特等案例，對(duì)于，餐飲便利店、汽車新零售、企業(yè)家高價(jià)值IP的打造、連鎖品牌的MCN化、知識(shí)社群的轉(zhuǎn)化路徑等等，也都是適用的。
POEM這套模型不僅僅是，不僅是可以幫你優(yōu)化營(yíng)銷策劃、商業(yè)模式，也是對(duì)一個(gè)營(yíng)銷項(xiàng)目，去做事先的評(píng)估、事中的跟進(jìn)和事后的評(píng)價(jià)，最終通過(guò)刻意練習(xí)找到真正的實(shí)戰(zhàn)的打法，突破自己的舒適圈，獲得營(yíng)銷增長(zhǎng)。
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