2020年對零售行業(yè)來說是快速發(fā)展的一年，疫情讓這個(gè)行業(yè)的數(shù)字化快速普及，但對于企業(yè)來說，也是充滿焦慮的一年。以前零售的競爭對手還只是對街的店鋪，但現(xiàn)在卻有越來越多的“跨界對手”，線上電商、直播帶貨、社區(qū)團(tuán)購，都在搶占客流。
經(jīng)營連鎖門店的，各個(gè)分店的經(jīng)營情況不透明，總部很難了解每天各個(gè)分店的客流多少、店員積極性如何，分店的營業(yè)額數(shù)字背后的原因到底是什么。
管理內(nèi)部難，管理顧客更難。每天到店里的顧客，他們是誰？他們喜歡什么？需要補(bǔ)什么貨？以前曾經(jīng)試過給導(dǎo)購配置手機(jī)添加顧客的微信，但是成本上去了，收效甚微，有些店員跳槽還帶走一大批熟客。
面對上述種種挑戰(zhàn)，名創(chuàng)優(yōu)品的答案是：從經(jīng)營位置，轉(zhuǎn)變到經(jīng)營人。
公開數(shù)據(jù)顯示，名創(chuàng)優(yōu)品從2020年開始便布局線上用戶社群，并與企業(yè)微信生態(tài)深度捆綁。截止2021年第一季度，名創(chuàng)優(yōu)品會(huì)員人數(shù)已經(jīng)超過了4,000萬，其中高活躍用戶達(dá)300萬。通過這種方式，名創(chuàng)優(yōu)品社群用戶的平均月度活躍購買人數(shù)，相比自然流量型用戶，提升了2.2倍。
如今名創(chuàng)優(yōu)品已經(jīng)在實(shí)踐中總結(jié)出了一套較為成熟的社群運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)。他們運(yùn)用企業(yè)微信，在精細(xì)化營銷和會(huì)員維護(hù)方面取得實(shí)戰(zhàn)效果。
名創(chuàng)優(yōu)品的線下客流量，一直令同行羨慕。根據(jù)名創(chuàng)優(yōu)品2020年的數(shù)據(jù)，國內(nèi)線下店的年到店客流總量達(dá)到了10億量級。但即使這樣，名創(chuàng)優(yōu)品仍然堅(jiān)定發(fā)力線上，精細(xì)化運(yùn)營用戶社群。○ 到店的顧客有很大隨機(jī)性。他們是誰？他們喜歡什么選品？他們因?yàn)槭裁礇]買到而失望？門店對到店顧客的精細(xì)化運(yùn)營和庫存管理存在提升空間。○ 門店促銷和客流波動(dòng)不匹配。這次來的顧客，下次很可能被隔壁的促銷吸引。而自己店里的促銷，顧客并不知情，可能門店的促銷還未開始，顧客就已在其他店購買過了。○ 顧客的購買只發(fā)生在到店的十幾分鐘，而顧客的需求很多時(shí)候發(fā)生在營業(yè)時(shí)間之外。即使是不缺客流的好店址，店長還是深刻感受到，自己和自己的顧客之間缺乏一個(gè)有效的直連渠道。如何更清晰地了解自己的顧客，滿足顧客的需求，所有的實(shí)體店在這方面都有很大的空間。名創(chuàng)優(yōu)品遇到的第一個(gè)問題就是：雖然深刻理解私域的重要性，但是怎么調(diào)動(dòng)門店店員的積極性，讓他們百忙之中還要添加顧客？名創(chuàng)優(yōu)品從店員端和用戶端出發(fā)，分別制定了不同的策略。名創(chuàng)優(yōu)品針對門店店員下發(fā)了一套激勵(lì)方案。比如把店員用企業(yè)微信加客戶的數(shù)量、小程序商城的日常成交量等指標(biāo)納入考核范圍，能夠階段性根據(jù)店員的完成情況，及時(shí)給到正向激勵(lì)。在用戶端，為了吸引顧客添加到企業(yè)微信上，名創(chuàng)優(yōu)品給新入會(huì)的會(huì)員設(shè)置了特殊權(quán)益，比如首次加好友、首次入群的顧客可以尊享專項(xiàng)價(jià)格購買爆款商品，掃碼入群即送滿減優(yōu)惠券、無門檻優(yōu)惠券，包括微信紅包等。依托企業(yè)微信良好的功能體驗(yàn)，用戶掃碼添加店員企業(yè)微信時(shí)，不需要店員手動(dòng)確認(rèn)，即可自動(dòng)通過。并且還能通過提前設(shè)置好的文案給用戶發(fā)送歡迎語，第一時(shí)間把福利鏈接發(fā)給顧客。當(dāng)用戶加入門店社群時(shí)，也有群歡迎語做自動(dòng)承接，在用戶體驗(yàn)上極致順暢，大大減少了門店在用戶運(yùn)營方面的成本。好不容易留下來，
把消費(fèi)者“加”在自己企業(yè)微信上，只是名創(chuàng)優(yōu)品的第一步。如何長期“留住”顧客，讓顧客對品牌產(chǎn)生粘性，持續(xù)貢獻(xiàn)全生命周期價(jià)值，這是更大的挑戰(zhàn)。名創(chuàng)優(yōu)品總結(jié)了一個(gè)重要的原則，就是：少打擾，多服務(wù)。一般來說，“強(qiáng)推送”是很多做私域的企業(yè)必踩的坑。如果頻繁打擾用戶，不斷發(fā)營銷信息，即使用戶加入社群，脫粉率也會(huì)快速加大。對名創(chuàng)優(yōu)品來說，他們的核心目標(biāo)客群是Z世代的年輕消費(fèi)者，好奇心強(qiáng)、多變是他們的個(gè)性標(biāo)簽，對于“硬廣告”他們抵觸性更強(qiáng)。那么少打擾的前提下，如何服務(wù)好這群年輕消費(fèi)者呢？名創(chuàng)優(yōu)品找到的核心抓手，就是做好營銷內(nèi)容。用高效的方式生產(chǎn)和分發(fā)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，讓內(nèi)容在社群中成為提升用戶黏性的抓手。內(nèi)容的來源，既有名創(chuàng)優(yōu)品自創(chuàng)的PGC內(nèi)容，也有來自外部專業(yè)人士的輸出 ，比如達(dá)人、意見領(lǐng)袖、甚至是群里自發(fā)產(chǎn)生的積極活躍的KOC，主動(dòng)性生產(chǎn)海量好玩的內(nèi)容，并巧妙植入營銷信息。
名創(chuàng)優(yōu)品的社群按照金字塔分為三類，最底層基數(shù)量最大的，是基于門店的大眾社群；再往上一層，是基于品類標(biāo)簽組建的“同好”社群；最頂層是忠誠度最高的高價(jià)值會(huì)員組建而成的社群，這類社群中的用戶需要具有有一定能力，能夠去生產(chǎn)和分發(fā)內(nèi)容，也叫做KOC的用戶。半年多的時(shí)間，名創(chuàng)優(yōu)品通過社群篩選培育了超過1,500位KOC，幫助名創(chuàng)優(yōu)品的微信生態(tài)分發(fā)大量優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，大大降低了運(yùn)營、營銷成本。
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