在戶外運(yùn)動(dòng)裝備行業(yè)，Gore-Tex收取的使用權(quán)利金像一座繞不開的大山。
在一個(gè)行業(yè)做到頂峰的標(biāo)志，是成為行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和游戲規(guī)則的制定者。在PC芯片行業(yè)，這個(gè)位置上坐著Intel；在智能手機(jī)芯片領(lǐng)域，它是高通；而在戶外運(yùn)動(dòng)行業(yè)，這個(gè)名字是戈?duì)柟荆╓.L.Gore &Associates, Inc.）——Gore-Tex面料的專利所有者。
在Gore-Tex誕生的幾十年里，不停有挑戰(zhàn)者試圖打破其專利壟斷，而在2019年，最新的挑戰(zhàn)者是The North Face（北面）。
讓人既愛又恨的戈?duì)柟?/strong>
戶外運(yùn)動(dòng)裝備對(duì)產(chǎn)品性能的高要求，讓其成為大眾消費(fèi)市場上對(duì)科技水平要求最高的服裝門類。
事實(shí)上，在Gore-Tex誕生之前，戶外運(yùn)動(dòng)給人的體驗(yàn)并不友好，冷、潮、悶的穿著感讓使用者在戶外極端條件下難得舒適。
上個(gè)世紀(jì)70年代中期，戈?duì)柟緞?chuàng)新性地將薄膜和傳統(tǒng)的紡織面料粘合在一起，生產(chǎn)出兼具防水、防風(fēng)、透氣功能的Gore-Tex面料。
Gore-Tex的到來，將戶外運(yùn)動(dòng)愛好者帶到了一個(gè)能夠保持干燥、溫暖的舒適世界，令到潮濕環(huán)境下的戶外運(yùn)動(dòng)更加引人入勝。
革命性的技術(shù)創(chuàng)新為戶外運(yùn)動(dòng)創(chuàng)造了一個(gè)巨大的商業(yè)世界。在1980年代，使用Gore-Tex的面料不僅僅是能拉動(dòng)生意，而是能讓合作伙伴的生意上升到一個(gè)新的高度。
“當(dāng)你賣掉成千上萬件售價(jià)450美金的衣服時(shí)，你就能清楚地意識(shí)到Gore-Tex的品牌價(jià)值。”一位大型戶外用品公司設(shè)計(jì)師曾這樣對(duì)《outside》雜志作者M(jìn)ike Kessler表示。
“Gore-Tex是最早建立起透氣防水行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的技術(shù)。他們透過與品牌的合作，讓消費(fèi)者認(rèn)知到，加入Gore-Tex面料就等于貼上了高品質(zhì)、高專業(yè)度的標(biāo)簽。Gore-Tex的品牌烙印太過深刻，以至于在消費(fèi)者購買當(dāng)中發(fā)揮了非常重要的價(jià)值增值作用。很多品牌都以使用Gore-Tex面料為由，來給自己做產(chǎn)品價(jià)格和品牌價(jià)值的錨定。”戶外運(yùn)動(dòng)愛好者、關(guān)鍵之道體育咨詢公司CEO張慶對(duì)懶熊體育表示。
研發(fā)出偉大技術(shù)后，每一家野心勃勃的商業(yè)機(jī)構(gòu)都希望通過有效的手段獲得并捍衛(wèi)市場壟斷地位。戈?duì)柟緸閼敉庑袠I(yè)的合作伙伴帶來了不菲的商業(yè)價(jià)值，自然也謀求著對(duì)行業(yè)的控制力。
在強(qiáng)大的技術(shù)壟斷面前，哪怕Columbia（哥倫比亞）、北面這樣的老牌戶外運(yùn)動(dòng)品牌也不得不放下身段屈膝折腰。
《outside》雜志作者M(jìn)ike Kessler在一篇關(guān)于戈?duì)柟镜纳疃葓?bào)道中指出，戈?duì)柟疽竺恳患以诜椫惺褂闷涿媪系墓荆褂闷湔J(rèn)證的工廠和專利所有的生產(chǎn)設(shè)備。通過這樣的強(qiáng)勢策略，戈?duì)柟揪o密而深入地介入到每個(gè)設(shè)計(jì)和生產(chǎn)環(huán)節(jié)當(dāng)中。
“你必須買戈?duì)柟旧a(chǎn)的接縫帶，它剛好24厘米寬。你必須保證拉鏈襟翼的寬度是一定的。他們的控制力非常強(qiáng)?！痹?0年代擔(dān)任一家戶外用品公司銷售及營銷副總裁的John Cooley對(duì)《outside》雜志作者M(jìn)ike Kessler說。
Mike Kessler在前述深度報(bào)道中指出，某種程度上，跟戈?duì)柟竞献骶拖耖_一家特許經(jīng)營商店一樣。
通過上述鐵腕手段，戈?duì)柟菊嬲鲗?dǎo)了戶外用品行業(yè)，2012年的數(shù)據(jù)顯示，其在價(jià)值10億美元規(guī)模的防水透氣外衣市場中占據(jù)了70%的市場份額。
不僅戶外運(yùn)動(dòng)，戈?duì)柟境霎a(chǎn)的防水透氣面料還廣泛應(yīng)用于軍隊(duì)、安全消防、航空，甚至手機(jī)行業(yè)。2012年，整個(gè)戈?duì)柟镜匿N售規(guī)模為30億美金（路透社數(shù)據(jù)，戈?duì)柟緸樗接衅髽I(yè)，未公布其財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)）。
無力的抗?fàn)幨?/strong>
任何行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者都免不了遭遇后來者的輪番挑戰(zhàn)，戈?duì)柟疽膊焕狻?/p>
1997年，戈?duì)柟镜谝慌鷈PTFE膈膜專利到期，市場上出現(xiàn)了大量低價(jià)、非ePTFE產(chǎn)品。戶外用品公司可以提供自己的品牌面料，比如北面的HyVent、Patagonia的H2No、Marmot的MemBrain。
1999年，一家名為BHA Group的小公司開始兜售一種叫eVent的ePTFE膈膜。這種膈膜與Gore-Tex類似，在用于工業(yè)煙囪過濾器后應(yīng)用到服裝之中，據(jù)稱比Gore-Tex面料更透氣。
看起來，Gore-Tex遇到了強(qiáng)勁的競爭對(duì)手。
“eVent跟Gore-Tex一樣好。但Gore-Tex真正建立起了一個(gè)產(chǎn)業(yè)。在二十多年后，新來者想跟這樣一個(gè)擁有穩(wěn)固地位、廣受尊重的品牌競爭，非常困難?！币晃辉c多家戶外運(yùn)動(dòng)品牌共事過的市場營銷專家表示。
“Gore-Tex在某種程度將一個(gè)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)做成了一個(gè)品牌。就像早年的萊卡彈性纖維一樣。彈性纖維有很多種，但萊卡成功地把自己是第一的概念植入消費(fèi)者的頭腦當(dāng)中，從而令到品牌、消費(fèi)者選擇萊卡，認(rèn)為萊卡才是有彈性的?！睆垜c指出。
面對(duì)競爭，戈?duì)柟狙杆儆描F拳進(jìn)行回?fù)簟?002年，戶外鞋品牌Vasque在新推出使用了eVent技術(shù)的產(chǎn)品后不久，就被戈?duì)柟窘K止了授權(quán)。1年后，另外一家戶外用品品牌Lowe Alpine在新推出eVent的產(chǎn)品線（鞋）后，又很快用回了Gore-Tex的面料。
“每個(gè)人都恨戈?duì)柟?，每個(gè)人都需要戈?duì)柟?，每個(gè)人都害怕戈?duì)柟荆饶艹删湍?，也能摧毀你。戈?duì)柟镜氖跈?quán)對(duì)象害怕跟非Gore-Tex技術(shù)合作，害怕被終止授權(quán)合同?！币晃粦敉庥闷飞a(chǎn)廠商的人對(duì)Mike Kessler說。
2004年，通用電氣將BHA Group收購。7年后，Columbia和Polartec也加入挑戰(zhàn)者行列之中，分別推出Omni-Dry fabric和NeoShell。Columbia更是在營銷視頻里高調(diào)地喊出要扳倒Gore-Tex（take down Gore-Tex）。
只是，這些后來者，都沒能撼動(dòng)Gore-Tex的地位。
挑戰(zhàn)者FutureLight
進(jìn)入2019年，有著50多年歷史、VF集團(tuán)旗下的北面打算用最新技術(shù)充當(dāng)下一個(gè)挑戰(zhàn)者。
2019年1月，北面在CES（國際消費(fèi)電子展）上發(fā)布了其FutureLight系列產(chǎn)品。按照其官方說法，F(xiàn)uturelight是“至今最先進(jìn)的防水透氣外套技術(shù)”，是目前穿著最舒適的防水面料；它能讓空氣更容易地穿過織物，和傳統(tǒng)的Gore-Tex 相比，它在同樣的防水效能下透氣性能達(dá)到四倍。
此前的2018年11月底，北面組織了其在全球范圍內(nèi)的30名簽約極限運(yùn)動(dòng)員、70名經(jīng)銷商，以及少量媒體齊聚瑞士滑雪小鎮(zhèn)采爾馬特，通過高山滑雪、飛拉達(dá)（又稱巖壁探險(xiǎn)或鐵道式攀登）、攀冰、冰川徒步等活動(dòng)，測試FutureLight產(chǎn)品的防風(fēng)、防水、透氣性能。
FutureLight在攀冰運(yùn)動(dòng)下的測試
70家經(jīng)銷商當(dāng)中，來自遼寧沈陽維斯戶外董事長姚晗陽是一名重度戶外運(yùn)動(dòng)愛好者和從業(yè)者，他在體驗(yàn)后表示，F(xiàn)uturelight技術(shù)加載的戶外裝備輕薄、柔軟，穿著舒適，看得出來做過防潑水處理；內(nèi)層衣服的導(dǎo)汗性好，能通過外層快速將汗排出，運(yùn)動(dòng)完后，身上沒有濕漉漉、黏糊糊的感覺。此外，防風(fēng)性能和耐磨性能也都不錯(cuò)。
過去，很多傳統(tǒng)的戶外產(chǎn)品通常采用的是薄膜防水透氣技術(shù)，即在膈膜上打孔?？椎闹睆奖人肿有 ⒈瓤諝夥肿右?。品牌廠商通過這種直徑差實(shí)現(xiàn)防水透氣性能。
不同的是，F(xiàn)utureLight使用納米紡紗技術(shù)，用噴嘴將纖維通過不同的編織噴射出來的方式，在面料中產(chǎn)生納米級(jí)別小孔，從而實(shí)現(xiàn)在防水的前提下，讓更多空氣從滲透出去的效果。
對(duì)于該系列的透氣性能，北面山地運(yùn)動(dòng)業(yè)務(wù)全球總經(jīng)理Scott Mellin對(duì)懶熊體育表示：“由于沒有測量透氣性的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，我們內(nèi)部用Moisture VaporTransmission（一種對(duì)水蒸氣在某種物質(zhì)間通過能力的測試，一般主要用來做防潮測試）進(jìn)行測試。從數(shù)值看，這比市場上其他任何夾克更透氣。我們通過運(yùn)動(dòng)員在珠穆朗瑪峰這樣的嚴(yán)酷環(huán)境，用超過100天的測試來進(jìn)行驗(yàn)證。同時(shí)，我們和世界知名的Underwriter實(shí)驗(yàn)室進(jìn)行合作，進(jìn)一步來驗(yàn)證?！?/p>
北面展示的FutureLight（左）與Gore-Tex的透氣性能對(duì)比
北面官方指出，F(xiàn)utureLight還具備可調(diào)性的特點(diǎn)，即設(shè)計(jì)師可調(diào)整其重量、拉伸度、透氣性、耐磨性和結(jié)構(gòu)來滿足運(yùn)動(dòng)員和消費(fèi)者的需求，比如在需氧的環(huán)境中提升衣物的透氣性，在潮濕的環(huán)境中提升防雨性能。
“跟北面自己過去的產(chǎn)品比，F(xiàn)utureLight有非常大的進(jìn)步和突破。我之前穿過的Gore-Tex產(chǎn)品，通常還是比較硬，尤其是三層壓膠的硬殼。Gore-Tex目前應(yīng)該還是沒有像FutureLight一樣能做到這么軟、輕、薄的產(chǎn)品。”姚晗陽對(duì)懶熊體育表示。
北面透露，到目前為止，F(xiàn)utureLight已經(jīng)過來自極限登山、高山滑雪等領(lǐng)域的15名運(yùn)動(dòng)員，在溫度從-5華氏度（約零下20攝氏度）到60華氏度（約15攝氏度）不等、7個(gè)不同的極端環(huán)境下的測試。
“FutureLight的誕生，來自于運(yùn)動(dòng)員在山地運(yùn)動(dòng)中對(duì)面料防水和透氣性能的高需求?！盨cott Mellin對(duì)懶熊體育表示。
技術(shù)驅(qū)動(dòng)生意
除了運(yùn)動(dòng)員的需求，站在生意角度降低成本、提高毛利率，從激烈的市場競爭中脫穎而出，實(shí)現(xiàn)更高的商業(yè)成就，自然是催生FutureLight的另一個(gè)直接動(dòng)力，也是無數(shù)戶外用品品牌前赴后繼自行研發(fā)防水透氣面料的直接邏輯。
盡管Scott Mellin對(duì)懶熊體育強(qiáng)調(diào)，“GORE-TEX是The North Face長期、且重要的合作伙伴。在很長的時(shí)間里，他們幫助我們創(chuàng)造出了非常棒的產(chǎn)品。未來，GORE-TEX仍舊會(huì)是我們重要的合作伙伴，他們的技術(shù)和布料也將繼續(xù)用在我們的產(chǎn)品中?！?/p>
但事實(shí)是，過去，北面花在GORE-TEX的面料上的專利費(fèi)用，在成本當(dāng)中占據(jù)了非常高的比例。而FutureLight的誕生將會(huì)在直接降低北面的成本，提高毛利率。
更何況，北面此前還發(fā)布了新的銷售目標(biāo)——2021年達(dá)到30億美元。目前，這一數(shù)字約為24億美元。
為了實(shí)現(xiàn)目標(biāo)，北面揮出了一套組合拳，包括對(duì)業(yè)務(wù)部門進(jìn)行重組，將業(yè)務(wù)調(diào)整為登山運(yùn)動(dòng)、登山休閑、城市探索和健身四條產(chǎn)品線，不斷推進(jìn)品牌年輕化戰(zhàn)略。當(dāng)然，也包括研發(fā)FutureLight。
旗下多位簽約運(yùn)動(dòng)員參與到產(chǎn)品的研發(fā)測試，是The North Face的一大優(yōu)勢
北面沒有向懶熊體育透露具體數(shù)字，但表示在Futurelight上投入巨大。
“后續(xù)進(jìn)入者想撼動(dòng)Gore-Tex，需要投入很多力量。除了2B端營銷，Gore-Tex也做了很多2C端的營銷，新進(jìn)入者必須要思考如何完成超越。市場當(dāng)然會(huì)歡迎新進(jìn)入者。畢竟對(duì)于戶外用品品牌來說，Gore-Tex收取的使用權(quán)利金是很大的一塊成本。如果有機(jī)會(huì)降低成本，品牌商會(huì)歡迎?！睆垜c表示。
不出意外，F(xiàn)uturelight 技術(shù)將會(huì)被運(yùn)用到北面2019 年款的外套、手套、帳篷等新品之中，未來的適用范圍也會(huì)隨時(shí)間進(jìn)一步擴(kuò)大，比如防水的 T-Shirt、牛仔褲等等。
“北面的FutureLight，作為材料和面料供應(yīng)商，可以跟合作伙伴開放地合作。如果只是自己用，會(huì)有局限。要看北面采取怎樣的策略，以及相應(yīng)的技術(shù)有沒有開放的使用方式。這些挺考驗(yàn)決策者智慧的?！睆垜c表示。
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