大家好，我叫黃有璨，我自己從事互聯(lián)網(wǎng)運營工作八年多了，從08年一直到現(xiàn)在。中間大大小小負責過十多個產(chǎn)品，我自己也是三節(jié)課的聯(lián)合創(chuàng)始人。三節(jié)課是一個面向互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品經(jīng)理和產(chǎn)品運營的學習社區(qū)，我們有行業(yè)里面口碑最好的產(chǎn)品和運營的系列課程。很多行業(yè)里面的CEO也在上我們的課程。
這次應羅輯思維“得到”之邀，我到這里來做一個運營系列的小分享，希望借助這個分享可以幫助更多人理解運營、認識運營。
這個分享會分為三堂課來具體聊一下。第一堂課會講一下如何理解運營，并且讓自己具備初步的運營思維；第二堂課會講一下為什么不是每家公司都需要運營這樣一個職能發(fā)揮特別大的作用；第三堂課會講一個門外漢或者新人到底要怎么樣才能成為一個好的運營。
這是我們系列課程里面依次會有的內(nèi)容。接下來正式開始第一堂課的內(nèi)容，我們會兩個模塊：第一個模塊會試圖通過一個案例理解運營是什么，以及它在我們?nèi)粘９ぷ髦惺窃趺磩?chuàng)造價值的。
我們現(xiàn)在做一個假想，假如你現(xiàn)在正在管理一個互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者交流的微信群，我們可以如何使這個群變得更有價值？很多人面臨這樣一個問題的時候，可能會有缺乏思路。其實我們可以這樣設想，這樣一個微信群價值最大化的狀態(tài)是怎樣的？我們沿著這個思路往下想，它的價值最大化的狀態(tài)一定是我們所有的群成員都非常喜歡和信賴這個群，非常愿意在這個群里面發(fā)表意見，做一些交流，對這個群有非常強的依賴性，這樣群可能會是非?；钴S，價值也比較高的。為了達到這種狀態(tài)，我們需要這個群滿足一些什么樣的條件？
群成員之間大家互相之間很熟悉。熟悉到大家可以互相給對方提供一些幫助，以及在這個群里面，大家可以定期交流和討論一些具體問題的，圍繞著這些具體問題我們可以通過一些交流沉淀下來一些有價值的內(nèi)容和觀點。
在這個群里面，我們還需要確保一個點，就是讓這個群不至于對大家產(chǎn)生很多騷擾，包括很多廣告、垃圾信息，我們需要避免這樣的信息出現(xiàn)。這樣看下來，要讓一個群變得更加有價值，聽起來并不是特別復雜。但是大家有沒有思考過一個問題，同樣是微信群，相信大家自己的手機上也加入了很多微信群，你會發(fā)現(xiàn)打折交流分享主題分享的群非常多，但是真正能做到如上幾點的群鳳毛麟角，為什么會有這樣的情況出現(xiàn)？大家有沒有想過能做到這點的群是怎么做到的？
我們依次來看一下，三節(jié)課現(xiàn)在也在運營同學之間的交流群，我們發(fā)現(xiàn)群與群之間差異非常大，有的群很有價值，有的群可能會迅速水化，或者在后期給你帶來非常大的干擾，他不僅沒有給你提供價值，反而某種意義上會給你帶來了一些損耗。
到底做的好的群是怎么做的？圍繞著剛才說的幾個點，我們在群里面需要去做這些事情。其一是為了讓群里面的垃圾信息很少或者嚴格杜絕，我們首先要設定群的管理規(guī)則，這個管理規(guī)則包括一些內(nèi)容，比如嚴格的不讓發(fā)廣告，或者發(fā)廣告的時候必須發(fā)紅包，并且你需要在群里面解釋為什么要發(fā)這樣的廣告。通過這樣的機制確保了不會有大量的廣告進這個群，即便有廣告進這個群，還是會給大家?guī)韮r值，我們搶紅包還是挺開心的。
第二件事是為了標準我們剛才所說的群的價值最大化狀態(tài)的第二個可能點，大家可以定期在群里面去交流一些問題，我們也在群里面做了一些事，我們可能會每周甚至是沒三天左右定期搜集一些行業(yè)最新產(chǎn)品動態(tài)，或者最新的熱門事件，我們會丟到這個群里面去，引導大家會這樣一些動態(tài)和事件進行交流。這樣的交流經(jīng)過一段時間之后，大家會慢慢在群里面自然地形成交流習慣，到最后，可能過了三天沒有人在群里面拋出話題或者具體的事件來交流，大家甚至會主動在群里面說，今天又到了我們要交流的時間了，我們是不是應該來聊點什么。
第三件事我們也會在群里面定期組織和張羅一些活動，或者邀請群里面的每一個成員在群里面做主題分享，比如他的從業(yè)經(jīng)驗以及操盤過的項目，來講一下他是怎么做的以及遇到了什么問題，以及這些問題是怎么解決的，這件事情也極大地帶動了大家在群里面的活躍度以及大家對這個群的認可。
我們還會在群里面組織線下活動，線下活動最終起到的作用是讓大家通過線下活動面對面互相認識，從而能夠締結(jié)起更加深度更有信任感的關系。當更多關系在群里面被締結(jié)起來的時候，大家彼此都熟悉起來，在群里面自然會產(chǎn)生更多話題。當有個人遇到某個具體問題，比如說工作中會涉及到產(chǎn)品或者做活動，我現(xiàn)在沒有思路了或者哪個地方卡殼了，我這個時候在群里面把問題丟出來，因為群里面的人大家都相互熟悉，大家也更加愿意為這樣一個人提供幫助。所以你會發(fā)現(xiàn)，我們所謂地做的好的群，一個真正有價值的群，其實我們是靠一系列看起來有一點點復雜的手段或者是一些機制，讓他去實現(xiàn)這樣的狀態(tài)。某種意義上你會發(fā)現(xiàn)這就是我們對微信群進行運營的過程。
借用個例子我們可以界定一下什么是運營，運營就是通過一系列復雜且彼此關聯(lián)的動作，使一個事物本身得到良性運轉(zhuǎn)并最終產(chǎn)生價值。比如說我們要運營的事物小到微信群，而大到一個產(chǎn)品甚至是一家公司，我們都會面臨到這樣的情況，為了使我們的目標事物得到良性運轉(zhuǎn)，我們可以對他使以一系列的運營手段和一系列復雜的動作。為什么我們會說在互聯(lián)網(wǎng)領域里面，運營將發(fā)揮越重要的作用？有幾方面，第一是你發(fā)現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)時代，所謂運營的需求，就是我要通過運營的手段做好一件事的需求太多了，并且越來越多。
現(xiàn)在各行各業(yè)，每家公司都有想法運營自己的微信群、QQ群、微信公眾號、微博等等，這樣的需求正在變得越來越多。并且在這個過程中你會發(fā)現(xiàn)，你要運營的主體越復雜、整個生態(tài)越龐大，對于運營的挑戰(zhàn)就越大。就好比你運營一個微信群，這個復雜度還可以，但是如果你要運營Uber、滴滴打車這樣的產(chǎn)品，我們要運營的過程就會變得更加復雜。包括我們一開始要挑一群什么樣的用戶，要挑多少，包括像滴滴這樣的產(chǎn)品，我們頭半年時間司機用戶群體要限制在多大的數(shù)量量級上，乘客群體我們要限定在多大的用戶量級上，這些都是很有講究的，所以運營的主體越復雜，對運營的挑戰(zhàn)也越來越大。再者，未來十年內(nèi)整個互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)競爭的核心點將會高度轉(zhuǎn)向運營層面，過去十年時間，整個互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)我們都在不斷強調(diào)產(chǎn)品，產(chǎn)品是所有競爭中的核心關鍵點，過去十年，我們一直在強調(diào)，包括行業(yè)里面會有很多人講，產(chǎn)品經(jīng)理可能是離CEO最近的人，包括行業(yè)里面還會有人講人人都是產(chǎn)品經(jīng)理等等。過去十年，我們無限的在強調(diào)產(chǎn)品和體驗層面的競爭，但是經(jīng)過十多年的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)里面純粹的產(chǎn)品設計、產(chǎn)品體驗和產(chǎn)品架構(gòu)層面的創(chuàng)新，實際上正在變得越來越難。就好比你真正從產(chǎn)品形態(tài)上看，這幾年我們所謂的O2O上門服務產(chǎn)品這么多，但是真正從產(chǎn)品的設計和體驗層面去看，他們之間的差別會很大嗎？其實你會發(fā)現(xiàn)大量這樣的產(chǎn)品并沒有什么特別大的區(qū)別？因為到了這個時代，你發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品層面我們可以做的創(chuàng)新、體驗層面我們可以做的創(chuàng)新已經(jīng)做的差不多了，就好比一個產(chǎn)品的注冊登陸流程，經(jīng)過反復十多年的打磨之后其實已經(jīng)高度標準化了，現(xiàn)在我們做一款產(chǎn)品，先在線上十幾款產(chǎn)品的注冊登陸流程進行模仿借鑒，說難聽一點，抄過來就可以了，這個層面很難做出很大創(chuàng)新。
現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，競爭點越來越轉(zhuǎn)向運營層面。像滴滴或者美團這樣的產(chǎn)品和公司，之所以能在過去幾年迅速發(fā)展起來，迅速能在團購行業(yè)、打車、APP領域里面競爭白熱化的時候脫穎而出，背后關鍵點一定不是他的產(chǎn)品有多大創(chuàng)新，一定是他的運營做的足夠好，這就是互聯(lián)網(wǎng)領域里面運營會變得越來越重要。
這堂課程最重要的點就是到底怎么樣才能讓自己具備初步的運營思維。剛才圍繞著微信群的運營，我們已經(jīng)講到了其中一個思路，我們要拆分出我們要運營的主體最終價值點到底有哪幾點，我們讓這些價值點成立，我們要分別通過一系列手段去達成。就好比我們剛才講的，一個群價值最大化的狀態(tài)要滿足三個條件：
第一大家要很熟悉，可以互相提供幫助，這個點上，我們在后面的運營手段里面是通過線下活動，讓大家之間能夠熟悉起來，通過這樣的手段達成。
第二個點我們講到了群的價值點之二是需要大家在群里面定期交流和討論具體問題，在這個價值點上，我們是通過在群里面不斷拋出話題引導大家討論，以及在群里面組織很多線上分享活動，幫助大家培養(yǎng)起習慣。
第三個價值點就是不要讓很多人在群里面發(fā)很多垃圾騷擾信息，這個點我們是通過嚴格的群管理規(guī)則和手段讓它成立。運營思維的第一個層面就是你要拆分出事物、你要運營主體的最終價值點，拆分完之后你再考慮到底通過什么樣的手段達成。
第二點思維，我們舉例說明。好比三節(jié)課，我們現(xiàn)在是一個在線給大家提供線上視頻課程學習的網(wǎng)站，假如現(xiàn)在你作為一個運營人員，突然有一天，三節(jié)課的老板跟你講說，我們現(xiàn)在要把三節(jié)課線上課程的平均當月在線上課人數(shù)提升三倍，現(xiàn)在我們該怎么做？如果你拿到這樣一個目標，你該怎么做？這就涉及到我們要講到的運營思維后面兩個部分。
第一個部分叫做流程化思維，好比我們要提升當月上課人數(shù)，首先我們可能要考慮的維度就是用戶報名上課的流程是怎樣的?；A來講，流程應該是這樣的，第一個環(huán)節(jié)是用戶先要訪問你的網(wǎng)站，第二個環(huán)節(jié)是用戶在網(wǎng)站上能夠找到你的課程，第三個環(huán)節(jié)看完課程之后，他要完成報名動作。報名完之后，到了真正的開課時間，用戶必須按時按點過來上課，上課之后可能后面還有流程，上完第一堂課之后，他愿意在此后的時間反復多次過來網(wǎng)站上課。這就是用戶報名上課的基礎流程，當你把流程拉出來之后，你就會發(fā)現(xiàn)，圍繞著我們要提升網(wǎng)站的當月上課人數(shù)，我們在流程的每個環(huán)節(jié)都可以做一些事情。比如說在訪問環(huán)節(jié)里面，我們是不是可以看到網(wǎng)站當前訪問用戶量是什么樣的用戶量，并且這些用戶是從哪里來的，老用戶構(gòu)成有多少，新用戶構(gòu)成有多少，我們可以看到訪問量的構(gòu)成。在找到課程的地方，我們可以看到，從訪問到進入到課程相應的展示頁流量有多少，如果流量轉(zhuǎn)化太差，從運營上來講，我們要調(diào)整一下站內(nèi)課程頁面的展示入口。再往下一個環(huán)節(jié)，用戶找到課程之后，到了報名環(huán)節(jié)，從看到課程頁面到最終報名的用戶人數(shù)中間又有轉(zhuǎn)化率，如果這個轉(zhuǎn)化率低，我們是不是要考慮在運營上優(yōu)化課程頁面文案和課程介紹的展現(xiàn)形式，我們可以做這樣的一些調(diào)整。
再往下一步，可能不是所有用戶都會來上課，有些用戶可能在禮拜一報了禮拜五的課程，但是到禮拜三的時候完全把這個事情忘掉了。為了增加這部分轉(zhuǎn)化幾率，我們是不是可以簡單地在中間加給予用戶的課程提醒，以及上完第一堂課之后，用戶是否愿意下次再來上課，這個地方可能課程質(zhì)量是一個環(huán)節(jié)，我們是不是可以在用戶上完第一堂課之后，我們順帶給他推薦后續(xù)課程。這就是我們在運營的工作里面要具備的第二個核心思維，就是流程化思維。圍繞解決一個問題的時候，我們一定要把問題的全流程梳理出來，并且一個一個環(huán)節(jié)逐次擊破。
至于運營思維的第三個點，我們叫做精細化思維，事實上是面向用戶服務的精細化。剛才我們是從流程的基礎環(huán)節(jié)做了一些拆分，接下來你會發(fā)現(xiàn)，我們從用戶維度上還可以做一些拆分。圍繞著同樣是剛才的流程，網(wǎng)站里面的老用戶和新用戶，他們在流程里面典型的行為和狀態(tài)是不是會有不同？再從另外的維度考慮，北上廣一線城市的用戶和成都、西安三四線城市或者是二三線城市的用戶，他們在這個流程里面典型的行為，包括他們的訴求，他們更喜歡聽的課程，他們對學習這件事情的關注點是不是會有不同或者有差異化？假如我們以面向用戶精細化的思維，我們把用戶細分成N多種類型，我們是不是可以做到針對每類用戶都用不同的服務手段去服務和承接他？最終我們正是通過這幾個運營思維，第一就是拆分價值的思維，第二是流程化的思維，第三是面向用戶的精細化思維，我們通過這三種思維把我們面向用戶，在運營端能創(chuàng)造的價值，能夠最終提供給用戶的價值最大化。
以上就是我們所講到的運營從業(yè)者必備的三種思維，通過以上講解，我們幫助大家梳理一下到底什么是運營，該怎么理解運營，一個運營從業(yè)者是怎么創(chuàng)造價值的，以及作為一個運營從業(yè)者或者想從事互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)運營的人，怎么樣才能讓自己具備初步的運營思維。
今天第一堂課程的內(nèi)容到此為止，感謝大家的收聽，也希望大家能夠繼續(xù)關注我們第二堂課：為什么非互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)不需要運營發(fā)揮那么大的作用？
撰稿／講述：黃有璨
歡迎繼續(xù)來到“得到”參加互聯(lián)網(wǎng)運營的三節(jié)課。上節(jié)課給大家講了互聯(lián)網(wǎng)運營時代怎么樣讓自己具備初步的運營思維，可能會有很多人有這樣的情況，聽完第一堂課之后覺得很激動，運營時代快要來了，這樣的運營思維聽起來逼格也還挺高的。但是回過頭來可能會突然發(fā)現(xiàn)，自己現(xiàn)有的工作中可能根本用不上，尤其是我猜很多傳統(tǒng)行業(yè)的從業(yè)者，包括很多傳統(tǒng)行業(yè)想要轉(zhuǎn)型做互聯(lián)網(wǎng)的朋友們更加容易出現(xiàn)這樣的問題。
比如說你現(xiàn)在做的是一個車間的生產(chǎn)，或者你做的就是儀器銷售。你每天關注的就是怎么樣此后好你的客戶，怎么樣陪好你的客戶，讓他們最終愿意把錢掏給你就行了，而不需要關注更多其他的運營看起來很復雜很多樣化的事情。包括很多互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的從業(yè)者們可能也會有疑惑，大家會發(fā)現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)里面各種五花八門的事情都可以被歸納到運營的范疇中去。比如說你會發(fā)現(xiàn)，不同公司掛著運營職位頭銜的人做的事情是非常非常不一樣的。有的地方客服叫做運營，有的地方寫個文案做個圖片也叫運營，再有的地方可能去投廣告、買流量、做轉(zhuǎn)換也叫運營。大家可能覺得疑惑，我們講的運營時代要來了，我們也要具備一些運營思維，但是現(xiàn)在我們發(fā)現(xiàn)一方面運營思路用不上，另一方面各種五花八門的事情都叫做運營，到底什么才是真正的運營，我該怎么去理解運營。
今天這堂課我們要試圖讓大家理解，為什么不是每家公司都需要運營去發(fā)揮那么大的作用，以及為什么在不同公司內(nèi)部運營這個崗位做的事情如此五花八門，為了回答好這樣的問題，我先分享一個自己層次更高一點的對于運營的理解。
我自己理解，任何一項業(yè)務，不管是傳統(tǒng)形態(tài)的業(yè)務還是互聯(lián)網(wǎng)形態(tài)的業(yè)務，當中一定都必不可少具備三個要素，這三個要素分別是用戶、產(chǎn)品和運營。用戶比較好理解，就是我們具備特定需求的一群人，產(chǎn)品也不難理解，為了滿足用戶需求，我們一系列機制化的解決方案或者是服務手段，這個叫做產(chǎn)品。在這個層面上，到底什么是運營，我們要怎么來理解運營。我們要先講一個前提，任何一個產(chǎn)品，如果沒有能跟用戶發(fā)生關系，這個產(chǎn)品是沒有任何價值的，不管是傳統(tǒng)形態(tài)產(chǎn)品還是互聯(lián)網(wǎng)形態(tài)的產(chǎn)品。
基于這個前提，我們來談一下到底什么是運營，我所理解的運營就是你為了連接好你的產(chǎn)品和用戶所需要使用的一切手段都可以叫做運營。這個層面上你會發(fā)現(xiàn)，所謂運營核心只關注兩件事情，第一件事情叫做拉新轉(zhuǎn)化和成交，第二件事情叫做用戶維系。任何業(yè)務形態(tài)里面的運營所關注的事情逃不出這兩個大范疇，只不過是因為我們的業(yè)務類型不一樣，我們在運營體系當中，我們要關注的側(cè)重點是很不同的。換句話說，我們的運營到底是更關注拉新轉(zhuǎn)化和成交還是更關注用戶維系，事實上取決于我們產(chǎn)品和用戶之間的關系，就是說我們的業(yè)務類型不同，產(chǎn)品和用戶之間的關系是很不一樣的。
比如說傳統(tǒng)業(yè)務，比如像培訓、婚慶、電視生產(chǎn)、筆記本電腦生產(chǎn)這樣的一些業(yè)務，這樣的業(yè)務類型他的產(chǎn)品和用戶之間的關系，往往是一種一次性的，或者說叫"一夜情"式的關系，你會發(fā)現(xiàn)這樣的業(yè)務形態(tài)要不就是我作為一個用戶，基本上一輩子只有一次去使用你這個產(chǎn)品，接受你服務的機會。比如說像英語培訓里面的托福、雅思，或者說婚慶服務，基本上一個用戶一輩子就一次，不會有太多接受你服務的可能性。這樣的業(yè)務類型，只要我的產(chǎn)品賣給你了，給到你之后，作為企業(yè)方再跟用戶發(fā)生接觸發(fā)生互動的可能性基本上微乎其微。就像我們說的電視銷售或者筆記本電腦的銷售都一樣，一旦電腦成功賣給用戶了，除非在保質(zhì)期內(nèi)你的電腦壞了，你可能會打我的客服電話。否則基本上作為企業(yè)方或者業(yè)務方，我不會有任何意愿主動跟你發(fā)聲更多關系，這是我們的傳統(tǒng)業(yè)務。
但是你會發(fā)現(xiàn)，很多互聯(lián)網(wǎng)形態(tài)的業(yè)務不太一樣。比如像知乎這樣的社區(qū)或者像陌陌這樣的社交產(chǎn)品，你會發(fā)現(xiàn)這樣的產(chǎn)品跟用戶之間的關系天然就需要他是一種頻次更高、深度更深的關系。這樣的產(chǎn)品如果用戶使用他的頻次不夠高，用戶在上面停留的時間不夠多，我這個產(chǎn)品可能根本就沒有價值，所以你會發(fā)現(xiàn)，前一種"一夜情"式的產(chǎn)品，我們業(yè)務跟用戶之間的關系更多是"一夜情"式的關系，在這樣的業(yè)務形態(tài)里面，運營就會更加注重銷售、轉(zhuǎn)化和成交。而在后一種業(yè)務形態(tài)里面，我們跟用戶之間的關系要更加高頻和深度的，這樣的用戶形態(tài)里面，運營就會更加側(cè)重于用戶維系，這是基礎層面上我們給大家做出的解答。
接下來我們再深度一點講，其實你會發(fā)現(xiàn)很多傳統(tǒng)產(chǎn)品的產(chǎn)品價值和互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的產(chǎn)品價值構(gòu)成也是會有區(qū)別的。比如說傳統(tǒng)產(chǎn)品的一個杯子或者一個鼠標，你作為一個用戶，你要判定你是不是要使用它，基本的決策標準會有什么？我們基本上會看兩個方面，第一方面是產(chǎn)品有什么功能，比如說一個杯子，基礎功能就是能給我盛水，除了這個之外還會看中體驗，這個體驗包括杯子的設計，長的好看不好看，顏色是不是我喜歡的，包括我拿著杯子的時候觸感是不是舒服等等，包括他所使用的材質(zhì)，在我握著的時候感受是不是會有一些更好的感受？基本上判定傳統(tǒng)產(chǎn)品對我有沒有價值的時候，重點就是看他的功能和體驗，基本就是看這么兩方面。
很多互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品不止這兩個方面，我舉幾個例子，比如說像淘寶、知乎、滴滴打車這樣的一些產(chǎn)品，你覺得你在判定要不要使用它的時候僅僅只是看它的功能和體驗嗎？對于知乎而言，你覺得你當前在使用知乎的時候，更多是因為知乎的問答功能和產(chǎn)品界面設計的很好看？使用的交互過程很流暢？你是因為這些東西要使用知乎，還是因為你覺得知乎上有一群特別有價值的人你才要去使用知乎？你會發(fā)現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品在功能和體驗之外，它的產(chǎn)品價值還多了一種，這個東西我叫做用戶參與價值。怎么理解用戶參與價值？
第一是這個產(chǎn)品的其他用戶在使用它的過程中，因為有更多用戶在使用這個產(chǎn)品和關注這個產(chǎn)品，這個產(chǎn)品對其他用戶就產(chǎn)生了一些額外價值。像淘寶上，假如有很多身在北京、25歲左右、月收入萬元以上的女性都在買一個特定品牌的化妝品，假如你現(xiàn)在也是這樣情況的女性用戶，在使用淘寶的時候，淘寶就可以借助這個邏輯，把這個產(chǎn)品推送給你。因為根據(jù)他的大數(shù)據(jù)分析，他可能界定這樣的產(chǎn)品更符合這樣特征的用戶。在推送的過程中，他幫助你提升了你在購買商品時候決策的效率，而這個價值可能是你在普通線下超市、商場所體會不到的。
第二就是用戶可能在你產(chǎn)品生態(tài)里面，本身就是在互為價值的。好比知乎，你現(xiàn)在上知乎，其實你得到的很大的一重價值，就是因為有另外一部分知乎的核心用戶，大V們，他們也在知乎上針對某些問題做出一些專業(yè)回答，是借由這些用戶你在這個產(chǎn)品里面得到了價值，而不是這個產(chǎn)品本身。
第三重用戶參與價值就是因為一部分用戶對于你的產(chǎn)品有高度認可，從而他們愿意參與到你產(chǎn)品的設計、傳播、改善甚至是一些服務當中去，好比互聯(lián)網(wǎng)當中很著名的案例，小米早期時候的“米粉”，小米在米1推出的時候有50萬米粉，這些米粉在早期第一款產(chǎn)品正式發(fā)布的時候，在他線上的傳播包括在產(chǎn)品的整個打磨過程中發(fā)揮了巨大作用。
用戶參與價值是有以上三種，而以上三種用戶參與價值都必須誕生于我們的運營過程中，很多互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品要變得有價值的前提本身就需要是運營做的足夠好。因為你在運營層面，你服務好了用戶，你給用戶創(chuàng)造了很多價值，所以用戶會更加愿意跟你更深度、更高頻的發(fā)生關系，因為用戶愿意跟你更深度跟高頻的發(fā)生關系，你的產(chǎn)品在這個過程中又具備了更高價值?；ヂ?lián)網(wǎng)行業(yè)的很多業(yè)務形態(tài)天然地就需要運營在其中發(fā)揮更多價值。但是你會發(fā)現(xiàn)并不是所有業(yè)務都是如此，就像我們剛才講到的包括在互聯(lián)網(wǎng)上，可能也不是所有的業(yè)務都是如此，在互聯(lián)網(wǎng)上同樣還是有很多用戶跟用戶之間的關系仍然是一種“一夜情”式的關系，所以他會更加注重銷售、轉(zhuǎn)化和成交。包括托福雅思的課，我們?nèi)绻皇前阉诺交ヂ?lián)網(wǎng)上進行售賣的話，根本意義上我們跟用戶之間的關系類型是沒有發(fā)生改變的，我們還是會更加注重銷售、轉(zhuǎn)化和成交。所以，某種意義上這就解答了這堂課上在開始之初提出的問題，為什么不是所有公司里面都需要運營發(fā)揮那么大的作用。
這個地方我們要給到大家一個思考，作為一個運營或者你想做一個運營，你可能需要先判定清楚你到底喜歡什么樣的用戶關系類型，你到底希望你作為一個運營，或者你從事一項業(yè)務你跟用戶之間的關系到底是什么樣。我個人更加喜歡高頻和深度的與用戶之間發(fā)生關系，我自己認為，這樣的互聯(lián)網(wǎng)運營才是更加性感的。這個性感基本體現(xiàn)在幾個方面，我們剛才也有提到。
用戶愿意參與到你整個業(yè)務的各個環(huán)節(jié)中來，不管是小米還是三節(jié)課，三節(jié)課很多線下活動都不是我們自己發(fā)起和張羅的，都是我們的很多志愿者他們愿意自發(fā)跑出來，這個過程會讓你覺得很有成就感。你跟用戶的關系也會變得更加深度，更有信任感。基于這樣的信任感，你推薦給用戶什么樣的東西，用戶愿意無條件的相信你。好比羅輯思維的羅老師，他就是借由之前長時間給大家輸出很多知識、理念、思想、價值觀，從而建立起來了跟大家高度的信任感。在這個基礎上，他給你推薦不管是月餅、書或者其他商品，你是愿意無條件相信他的，這也能給運營從業(yè)者非常好的感受。
還有一個特別有趣的地方就是互聯(lián)網(wǎng)運營，假如你真的能夠搭建起來一個良性循環(huán)生態(tài)，這個生態(tài)最終可以實現(xiàn)自循環(huán)的狀態(tài)，像知乎一樣，你會發(fā)現(xiàn)，在知乎上現(xiàn)在用戶之間天然就是有生態(tài)的，大V用戶之所以愿意玩知乎，就是因為有很多下面的小白用戶的關注，他給我認可，他會給我點贊。而小白用戶進去之后，我在里面得到的價值，又是因為這些大V用戶愿意持續(xù)在那回答有價值的問題，去貢獻一些內(nèi)容，他們已經(jīng)在這個生態(tài)里面互為關系。而這個生態(tài)也已經(jīng)成為了良性的生態(tài)，當這個生態(tài)被構(gòu)建起來之后，你一段時間不管它，這個生態(tài)是能夠自運轉(zhuǎn)的。從無到有，你搭建起來一個良性的可自循環(huán)的生態(tài)感受，特別接近于你在創(chuàng)造了一個小世界的感受，這個感受給到運營從業(yè)者的成就感和價值感也是非常高的。
以上就是我們這堂課要給大家分享的全部內(nèi)容，希望這堂課程內(nèi)容也能夠帶給大家一些思考，也希望大家可以關注我們第三堂課，作為一個門外漢或者一個新人，到底要怎么樣才能夠成為一個好的運營。
撰稿／講述：黃有璨
歡迎來到得到繼續(xù)參加互聯(lián)網(wǎng)運營系列的運營三節(jié)課，今天來到第三節(jié)課。今天課程的主題是：一個門外漢或者是新人到底要如何才能成為一個所謂的好運營？
為了解答這個問題，我們要分別從兩方面做出一些回答。首先我們先得知道，到底一個好的運營長什么樣？應該要具備什么樣的能力？能做到什么樣的事情？這個我們要先有一個認識，之后才能夠去談作為一個新人晉升到高級運營或者好的運營，路徑應該是怎么樣的？
首先，我們聊一下一個好的運營到底長什么樣，為了解答這個問題，我們先給大家呈現(xiàn)一下一家互聯(lián)網(wǎng)公司運營部門公司全流程是怎樣的。一家互聯(lián)網(wǎng)公司的運營部工作流程基本上應該有四個大的步驟環(huán)節(jié)：
第一個大的環(huán)節(jié)是制定策略。一款產(chǎn)品運營過程中，它的側(cè)重點是可以往各個方向發(fā)散的，比如說，我們要更加重線上推廣還是重線下推廣？在當前階段，我們應該作整體上跑得慢一點還是快一點，包括重點先抓哪一個數(shù)據(jù)？先抓用戶的增長還是留存？所有側(cè)重點對產(chǎn)品來講是可以有很多選擇的。運營工作第一個大環(huán)節(jié)上應該要明確我們的策略，我們要重點打什么地方。為了要做好這個步驟，我們要評估幾件事：
1、我們需要評估產(chǎn)品形態(tài)。有一些產(chǎn)品可能是工具類產(chǎn)品，有一些產(chǎn)品是社區(qū)類產(chǎn)品，還有一些產(chǎn)品是媒體類產(chǎn)品，重內(nèi)容，不同產(chǎn)品形態(tài)要關注的運營點非常不一樣。工具屬性的產(chǎn)品會更加注重產(chǎn)品體驗，這是產(chǎn)品驅(qū)動運營的狀態(tài)。社區(qū)或者社交類產(chǎn)品，用戶維系在其中占據(jù)的權(quán)重更大。
2、我們需要評估產(chǎn)品當前所處的階段，我們的產(chǎn)品如果是剛上線，或者已經(jīng)有了十萬用戶，或者已經(jīng)有了幾千萬用戶，你會發(fā)現(xiàn)在不同階段我們的關注點是不一樣的。比如說剛上線的時候，我們更加關注的是到底這個產(chǎn)品上線之后是不是會有用戶用？用戶是不是會喜歡它？到產(chǎn)品已經(jīng)很成熟，已經(jīng)有幾千萬用戶了，我們關注的是到底怎么樣讓我這幾千萬用戶能夠更加活躍、更加愿意在我這掏錢，不同產(chǎn)品階段我們關注的點是會不一樣的。我們可能還會關注產(chǎn)品當前的數(shù)據(jù)表現(xiàn)，然后做一些數(shù)據(jù)分析，看看哪個環(huán)節(jié)的數(shù)據(jù)可能有問題。
第二個大的環(huán)節(jié)是分解指標、規(guī)劃工作。我們在第一個環(huán)節(jié)里面通過各種評估已經(jīng)明確了，我們到底是要關注什么樣的數(shù)據(jù)，是更關注用戶的增長，更關注用戶在線報名課程的頻次，還是更加關注用戶在線的使用時間，我們先明確這樣一件事情。第二個環(huán)節(jié)上要對我們關注的指標做一些拆分，比如我們明確了其中一個目標是三個月內(nèi)要把網(wǎng)站的流量提升五倍，圍繞這樣一個目標，我們先要拆解到具體的流量來源上，好比我們要先從數(shù)據(jù)上看，我們當前網(wǎng)站的流量構(gòu)成是什么樣的構(gòu)成，比如百分之多少來自于老用戶的訪問，有百分之多少來自于新用戶的訪問。主要是來自于哪些渠道？比如說來源于微博的有多少，來源于微信公眾號的有多少，來源于豆瓣的有多少，來源于我們合作的第三方渠道的有多少，我們需要做這樣的一些拆解。
拆解完之后我們要評估一下當前已有的渠道，如果我們只是在已有渠道上，比如說微博，我們可能每天只發(fā)兩條微博，現(xiàn)在我們把這件事情發(fā)揮到極致，我們每天發(fā)十條微博，這個流量是不是能翻五倍，我們要先評估一下當前的流量來源是不是足以支撐網(wǎng)站流量提升五倍的指標。假如不能支撐，接下來我們就要再做另外一件事情——資源的拓展和規(guī)劃。假如現(xiàn)有渠道根本不可能支撐網(wǎng)站流量提升五倍，現(xiàn)在我們就要找其他新的渠道，我們可能要尋找和開拓這些渠道。比如是不是有些網(wǎng)站可以跟我們合作，我們可以互換流量。
比如像百度的SEM、SEO、第三方的網(wǎng)盟、廣點通，這樣的渠道和途徑我們會去做拓展，了解它的一些數(shù)據(jù)，在這個環(huán)節(jié)上要對資源進行拓展規(guī)劃，還要對資源在團隊內(nèi)部完成分配，哪些職能人員手里應該掌握哪些資源，以及我們把指標都拆分完了，資源也拓展完了，我們可能要做出具體的工作任務規(guī)劃，三個月提升五倍。第一個月可能要做些什么，第二個月要做些什么，第三個月要做些什么，包括要花錢的話我們要怎么花，如果我們手里錢不夠，我們是不是要向老板要一些錢，以便于我們能夠完成這樣的目標，這是在第二個環(huán)節(jié)上我們要做的事情。
第三個環(huán)節(jié)就是執(zhí)行落地、達成目標，在這個環(huán)節(jié)上，我們做的事情特別具體，典型做的事情包括寫文案、做活動，我們會有很多的客服、用戶維系的工作要做，包括從第三方渠道引流，我們要在渠道放Banner圖，以及Banner圖完了之后回到站內(nèi)要有著陸頁，接觸過來的新用戶。在這個環(huán)節(jié)里面，我們要做的所有事情都是執(zhí)行層面的事情。所以第三個環(huán)節(jié)是執(zhí)行落地、達成目標，這個環(huán)節(jié)也是大部分運營從業(yè)者比較熟悉的，因為天天都在接觸。
第四個環(huán)節(jié)就是執(zhí)行工作，我們按照工作任務的規(guī)劃完成之后，就要檢驗數(shù)據(jù)、調(diào)整方向，你做完任何一件事情之后，不管是產(chǎn)品上還是運營上都是這樣的，做完一件事情之后你一定要檢查你的數(shù)據(jù)，要評估這件事情做完之后的成果是不是符合你的預期。我們在三節(jié)課里面也經(jīng)常講一句話，我們做產(chǎn)品和做運營都需要不斷的向迭代要數(shù)據(jù)，同時也要向數(shù)據(jù)再去要新的迭代，做完一個迭代之后，你要根據(jù)去評估迭代成功不成功，以及看完數(shù)據(jù)之后，再根據(jù)數(shù)據(jù)上的表現(xiàn)找到新的問題，再去出下一版的迭代計劃和方案。在這個環(huán)節(jié)里面重點要看的就是數(shù)據(jù)表現(xiàn)，還要不斷關注執(zhí)行過程中用戶的反饋。從數(shù)據(jù)的表現(xiàn)和用戶反饋當中，我們可能會提煉出來一些潛在的產(chǎn)品需求和潛在的產(chǎn)品方向，有了這樣一些東西之后，我們又可以規(guī)劃新一輪的運營策略。
以上就是一家互聯(lián)網(wǎng)公司內(nèi)部運營部門工作的完整流程和全貌。圍繞這個話題，從一個新人晉升為一個好的運營，應該突破哪幾重關鍵瓶頸？我們到底該怎么定義一個好的運營？其實你會發(fā)現(xiàn)，所謂行業(yè)里面好的運營，在我們剛才講的四個大環(huán)節(jié)里面，基本上應該是有能力貫穿全程的，他能完整Hold住這四個環(huán)節(jié)，但是一些初級運營、入門級別的運營可能做不到、關注不到整個運營的全流程和全部環(huán)節(jié)，在全局觀上會有一些缺失，他只能關注到具體的執(zhí)行，只能關注到我們剛才講的第三個環(huán)節(jié)里面的部分?？赡軐懳陌敢獙懚嗌賯€，包括做客服要解決多少個客戶的問題。包括策劃活動，我一個月要策劃多少個活動，我可能更多關注的是這樣一些執(zhí)行層面的東西，這是一個很大的差異。
接下來具體講一下從一個新人晉升為一個好的運營，我覺得會有四個過程，每個過程你要關注的點或者你要突破的自己身上的瓶頸都是有點不一樣的。第一個部分，假如你是一個新人，我覺得你要突破的第一個小瓶頸是讓自己在某一件事情上可以做到合格，并且擁有比較強的執(zhí)行力。執(zhí)行力這個東西好理解，第一堂課講到的光是運營一個微信群，就要做一系列的，又是要策劃活動又是要定期拋主題，又要跟其他用戶聊天，還要做群的規(guī)則管理等等，要做的事情聽起來是有點瑣碎的，運營必須要具備比較強的執(zhí)行力。
讓自己在某件事情上合格這指的是什么？就好像我們剛才說的運營全流程里面的第三個大環(huán)節(jié)，具體執(zhí)行層面我們有很多事情可以做。也就是各種不同的運營手段，比如講基礎內(nèi)容的生產(chǎn)，你能不能寫好一個微博，能不能寫好一篇微信圖文，或者說內(nèi)容的加工，幾篇文章拿給你，你要做一個專題，你是不是能做到六七十分。再好比說活動的策劃，第三方渠道的推廣包括數(shù)據(jù)的分析，就在以上我們提到的事情里面，你自己是不是能夠在某一件事情上做到合格，這個我覺得是你從一個門外漢入門運營的第一步。
很多人可能會有一個小疑惑，很多互聯(lián)網(wǎng)公司內(nèi)部職能劃分也會是千奇百怪的，很多公司內(nèi)部都會有像內(nèi)容運營、用戶運營、活動運營、新媒體運營等等，各種不同的職位。當五花八門的職位放在你面前的時候你可能會有一點眼花，不知道到底我該挑選什么樣的職位，我們要從哪個方向進入運營、從事運營這樣一個職能。我想跟大家傳遞的一個信息是說所有的職能，到頭來無非只是你在運營過程中要關注的主體是不一樣的，大家如果還有印象應該有記得，我們在第一堂課里面就有跟大家講到，所謂的運營要做的事情無非就是通過一系列的手段讓我要關注的運營主體能形成良性可運轉(zhuǎn)的狀態(tài)。
以上所謂的職能只是你要關注的運營主體不同。比如說內(nèi)容運營，你可能更加關注的是我的內(nèi)容，比如說一天能生產(chǎn)多少內(nèi)容，我生產(chǎn)這些內(nèi)容之后，用戶消費他的頻次和概率、喜好程度是怎樣的。所以我可能要關注一些數(shù)據(jù)，比如說我內(nèi)容的數(shù)量，包括內(nèi)容的點擊數(shù)、用戶跟它互動的頻次等等，所有這些職能無非只是你要關注的運營主體不一樣，當你過多關注和糾結(jié)于這些概念上的時候，我覺得對你自己從一個小白去從事運營的工作，我覺得可能是沒有太大幫助的。
相比起來我更建議大家關注你在具體的事情上，你到底能先做好什么，就像我剛才講的，如果你能做好內(nèi)容的生產(chǎn)，不管你是到一個門戶網(wǎng)站做內(nèi)容編輯、專題運營還是說你去到某個公司里面做新媒體運營，其實都是可以的。如果你就是做活動策劃和活動執(zhí)行，能做得特別好，你對線上的活動策劃和執(zhí)行流程都特別了解的，你至少能把這個流程做到合格的話，無論你到任何一家公司去做線上活動的執(zhí)行、新媒體運營還是你在哪個部門做活動方面的工作，其實也都是可以的。與其關注這些職能概念，不如關注你在具體事情上到底能先做好什么，這是我們作為一個新人進入運營領域里面的第一步，也是最關鍵的一步。
到第二步之后，你在運營領域里面已經(jīng)工作一到兩年了，這個時候你需要突破最關鍵的瓶頸，我認為是讓自己在某一件事情上變得出類拔萃，并且可以對結(jié)果負責。我們剛才說的第一個環(huán)節(jié)是你讓自己在一件事情上合格，第二個環(huán)節(jié)是你必須現(xiàn)在不僅僅只滿足于合格，你必須要在某一件事情上變得更加出類拔萃，變得更加對結(jié)果負責。好比我同樣都在寫文案，別人寫的文案轉(zhuǎn)化率可能只有1%，你寫的文案轉(zhuǎn)化率普遍都在3%—5%以上，你能達到這樣的狀態(tài)，基本上可以理解為你在文案這件事情上已經(jīng)可以做到比大多數(shù)人都要出類拔萃了。
再比如說同樣都在做推廣，像APP應用商店、安卓應用市場，其實有很多推廣渠道，別人手里面只有30%應用商店的資源，但是你可以做到全行業(yè)的推廣渠道，你可以搞定80%以上，而且這80%以上渠道跟你的關系都還不錯，都很愿意配合你做的推廣工作，如果你能做到這樣，你在推廣這件事情上也已經(jīng)是出類拔萃，可以對結(jié)果負責了。作為一個運營的從業(yè)者，第二個要突破的瓶頸上就是讓自己在某件事情上出類拔萃，可以對結(jié)果負責。
回歸到運營工作大的四個全流程里面，從一個新人入門運營的第一個點上你只能關注到第三個環(huán)節(jié)里面的執(zhí)行，一到兩年之后你要往上進一步，你不能僅僅是單純的執(zhí)行，你還要關注第四步的數(shù)據(jù)檢驗和方向調(diào)整環(huán)節(jié)，你要能夠?qū)?shù)據(jù)負責。假如說我做了一件事，我策劃了一個活動，如果表現(xiàn)不好我要界定出表現(xiàn)不好的原因是什么，而且我可以提出針對性的優(yōu)化和改進方案，我現(xiàn)在應該可以做到這樣的一些事情和狀態(tài)。
再往上，你工作三到五年之后，你下一個需要突破的瓶頸就是要讓自己開始Hold一些比較復雜的大型項目。像羅輯思維賣月餅，像支付寶的集五?；顒?，這樣一些活動投入的資源是比較大的，可能會跟公司內(nèi)外各個部門、各個合作方進行對接，如果你開始能夠Hold住這些復雜項目，你會慢慢在這種復雜項目的推進和管理過程中建立起來一些大局觀，比如做一件事情，我更需要關注的核心點是什么，當我資源有限的情況下，我該怎么完成資源的分配，我會慢慢有一些認知和感受，這是我認為你要突破的第三個大的點。
再往后，你已經(jīng)在運營領域里面從業(yè)了五年以上之后，可能你最終要關注的點是對于行業(yè)的認知。
假如你現(xiàn)在已經(jīng)在某件具體工作上可以做到出類拔萃，為結(jié)果負責了之后，再往上走你最應該突破或者最應該具備的經(jīng)驗就是進行一些相應的資源調(diào)配、統(tǒng)籌安排和管理的經(jīng)驗。比如我手里現(xiàn)在只有十萬塊錢，我必須要在下個月做一個能夠拉升兩倍流量的活動，在資源、人力都有限的情況下，我該怎么去做相應的決策、怎么分配資源、設計活動，你可能需要有大量的項目經(jīng)驗，為這樣一些獨立項目負責的經(jīng)驗。在這些體驗中，你慢慢會能夠找到圍繞著一個具體目標，你自己去制定策略、規(guī)劃工作的感覺。當這些工作被培養(yǎng)的足夠多之后，你對于我們產(chǎn)品的形態(tài)包括產(chǎn)品所處的階段，對宏觀性的東西具備更多認知之后，你最終是能夠貫穿我們剛才講的四個全流程的，你能夠為整個全流程負責，如果能到這樣的狀態(tài)，你基本上就是行業(yè)里面比較好的運營了，但是這個過程一定不會輕松，至少需要四到五年以上的時間。
我們這三節(jié)課希望可以幫助大家建立起來對于運營全局性的理解和找到自己的方向，我自己堅信未來會有更多好的運營從業(yè)者出現(xiàn)，會有更多好的、牛逼的運營出現(xiàn)在行業(yè)里面，也希望你自己將來可以成為一個好的運營，謝謝大家！
三節(jié)課也會提供產(chǎn)品運營方面的一些高質(zhì)量課程以及一些獨家的產(chǎn)品運營、案例分析，如果你想看到更多的深度內(nèi)容，或者想?yún)⒓痈嗳?jié)課的課程，也歡迎關注我們的微信公眾號。
撰稿／講述：黃有璨
