編輯導(dǎo)語：2021年，最熱門的話題是私域。各大企業(yè)都將私域作為戰(zhàn)略工程，都在搭建自己的私域流量池，致力于通過維護(hù)與用戶的關(guān)系，盡可能降低獲客成本，提高成交率。本文以百果園為例，拆解其是如何靠私域運(yùn)營打出一場漂亮戰(zhàn)，一起來看看。
2020年最熱門的話題，是直播。
2021年最熱門的話題，是私域。
瑞幸咖啡、元?dú)馍?、完美日記、百果園、喜茶、王飽飽、良品鋪?zhàn)?、海爾、得到等，都是私域?jīng)營做得好的品牌。
可以說，做私域這件事情已經(jīng)成為眾多企業(yè)的戰(zhàn)略工程，無論是傳統(tǒng)企業(yè)還是新興品牌，隨著廣告投入比例的逐年升高，不約而同的都在搭建自己的私域流量，都希望通過維護(hù)長遠(yuǎn)而忠誠的客戶關(guān)系，用盡可能低的成本獲客成交。
私域應(yīng)不應(yīng)該做，早已不值得討論。
如何做，才是擺在企業(yè)眼前的問題。
聰明的企業(yè)往往會“借勢”，借助工具、借助人才、借助經(jīng)驗(yàn)等來完成私域流量的運(yùn)營。
今后，我將以案例拆解的形式，跟大家分享全球范圍內(nèi)規(guī)模最大的水果連鎖企業(yè)——百果園的私域運(yùn)營打法。
商業(yè)是一個效率游戲，而水果生意在生產(chǎn)、倉儲、物流上的天然限制，使其幾乎成了一個地獄級賽道。
賣什么都不要賣水果。從盒馬鮮生、每日優(yōu)鮮到數(shù)十家甚至沒來得及打出品牌就已經(jīng)倒閉掉的地區(qū)性生鮮連鎖店，近幾年國內(nèi)生鮮行業(yè)的競爭可見一斑。
但我們來看百果園的一組數(shù)據(jù)：
百果園現(xiàn)在是水果行業(yè)的NO.1，這個第一不是高出第二一點(diǎn)點(diǎn)，而是壓制性的——百果園的營業(yè)額是第2到第10名的總和。
百果園現(xiàn)在全國有4800+門店、線上+線下7000萬會員，以1個線下門店2-3個微信群，平均單群300人左右估算，百果園在全國擁有將近500萬私域社群用戶，抖音會員130多萬，微信公眾號粉絲1360萬。
更加值得一提的是，在無數(shù)企業(yè)“倒下”的疫情風(fēng)暴中，百果園卻實(shí)現(xiàn)了逆勢增長，靠著社群運(yùn)營，其自營電商增長2.5倍，小程序訂單增長5倍，線上GMV占總體GMV25%。
今年，百果園確定即將于深交所創(chuàng)業(yè)板掛牌上市，有望成為A股“水果零售第一股”。
這一切都讓我們非常好奇，百果園是怎么憑借私域流量和營銷數(shù)字化，笑傲水果江湖的？
百果園私域體系搭建離不開公域流量的布局以及私域運(yùn)營長遠(yuǎn)的規(guī)劃，百果園擁有超過4800多家線下實(shí)體店，門店覆蓋全國80多個城市，為全球2億人服務(wù)過，這是一個巨大的天然公域流量池。
百果園一開始的市場定位就是中高端的水果店,百果園的每一家門店基本上都在40平方米左右,其主打的是中高端水果精品店。
他們對自己目標(biāo)人群定位是——受教育程度較高，易于接受新興事物的年輕人群；工作、交際、生活忙碌，日常消費(fèi)品的采購喜歡集中在節(jié)假日；注重生活質(zhì)量。
落實(shí)到自己的私域IP形象上，百果園選用小店長的形象，創(chuàng)建多個企微個號，承接微信和線下各觸點(diǎn)導(dǎo)入的用戶。
初期，百果園以門店為引流點(diǎn)，社群為私域運(yùn)營陣地，覆蓋周圍3公里內(nèi)的用戶群體，通過門店店長、店員和老顧客關(guān)系網(wǎng)打破門店地理位置的限制，實(shí)現(xiàn)覆蓋人群最大化。
百果園公域流量不僅布局在微信生態(tài)（公眾號、小程序），還布局在頭條系（抖音）和阿里系中，百果園在全國擁有將近500萬私域社群用戶，要想“駕馭”如此龐大的社群私域流量，除了要制定一套行之有效的標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營SOP流程外，還要擁有一套能夠幫助企業(yè)高效程序化私域運(yùn)營SAAS系統(tǒng)。
前百果科技CMO沈欣曾聊到百果園對用戶的精細(xì)化運(yùn)營，“對所有顧客和會員做調(diào)查，發(fā)現(xiàn)70%的人關(guān)注點(diǎn)在價格上，那使其降價就可以了。如果做進(jìn)一步細(xì)分，比如按客單價、按年齡、按性別這幾個維度，我們可能會發(fā)現(xiàn)對于30歲以上、女性、客單價在30元以上的會員，這群會員的關(guān)注度實(shí)際上70%在服務(wù)，她們根本不太關(guān)注價格，所以當(dāng)我們把數(shù)據(jù)做細(xì)分、在精細(xì)化運(yùn)營的時候，會發(fā)現(xiàn)很多數(shù)據(jù)分析和直覺不一樣，和整體數(shù)據(jù)也不一樣，這時候就是做精細(xì)化分析的基礎(chǔ)?！?/p>
百果園用企業(yè)微信做一線賦能，4800多個店長每個人都有企業(yè)微信，里面可以直接用這些數(shù)據(jù)輔助經(jīng)營。店長可以看到哪些是我這家店的會員，哪些會員下個禮拜年度權(quán)益可能到期了，就可以從資料庫找到一條信息模板發(fā)給這些人，告訴年度會員有什么樣的好處和價值，去年幫你省了多少錢，會員看到消息之后可能更愿意進(jìn)行續(xù)費(fèi)。
“也可以通過企業(yè)微信私域管理的方式，看到哪些人買過A級某商品，但是沒有買過更好的招牌級的某商品，這樣可以發(fā)一張券促進(jìn)其消費(fèi)升級等等。這些都是讓一線經(jīng)營人員可以直接用數(shù)據(jù)帶來的營銷成果，是一線營銷人員的「數(shù)據(jù)炮火支援」?！?/p>
對于私域的留存，百果園門店每周二會針對社群用戶做一個“果粉”日，用88折優(yōu)惠回饋社群，來保持社群粘性。
為了增加社群的活躍度，群內(nèi)會不定時做一些活動，玩法有成語接龍、搖骰子、曬單搶紅包等，用戶可以直接獲得現(xiàn)金獎勵，或者優(yōu)惠券獎勵，可以直接用于線上、線下消費(fèi)抵扣。
要想實(shí)現(xiàn)營銷閉環(huán)，搭建一個良好的、可循環(huán)的私域流量體系，就要打通社群、小程序、門店三者之間的聯(lián)系。
首先是社群流量導(dǎo)入，門店自帶流量，會持續(xù)為社群注入流量，通過互動、內(nèi)容、分發(fā)等方式實(shí)現(xiàn)用戶留存及轉(zhuǎn)化的目的，通過群內(nèi)活動（果粉日、群接龍、有獎競猜等），為線下門店導(dǎo)流。
群接龍
例如群接龍這種玩法，就提前預(yù)定了當(dāng)天的到店購買客戶數(shù)量，用戶在群內(nèi)獲得的優(yōu)惠券/實(shí)物獎勵等，可以按照活動規(guī)則到門店領(lǐng)取，大部分用戶會順路買一些其他產(chǎn)品，此時社群充當(dāng)?shù)氖情T店的一個核心營銷窗口。
同時，比起簡單統(tǒng)一針對所有用戶的新品優(yōu)惠，這種通過接龍游戲來獲得新品優(yōu)惠的互動，帶給用戶更多的成就感，且在社群里確保觸達(dá)到所有在實(shí)體店附近的目標(biāo)用戶群。
其次，小程序與門店是連接的關(guān)系，社群運(yùn)營人員在群內(nèi)發(fā)拼團(tuán)活動，基于門店地理位置，利用小程序中的拼團(tuán)功能，充分發(fā)揮群內(nèi)熟人社交圈實(shí)現(xiàn)高轉(zhuǎn)化率，而拼團(tuán)商品自提再一次幫助門店帶來精準(zhǔn)的客戶，實(shí)現(xiàn)二次銷售。
最后，客戶通過小程序完成線上購物，門店直接履約送到用戶家中，這樣私域運(yùn)營的營銷閉環(huán)成功打通，并相互賦能。
