終端陳列，做得好了，廠商皆大歡喜，做的不好，浪費了大量人力物力不說，還會造成大量促銷資源浪費和市場銷售額損失。 當下終端陳列現(xiàn)狀 陳列做得很漂亮，就是不動銷。買斷陳列做得不少，就是沒有效果。于是，很多人說陳列沒有用，說陳列活動太傳統(tǒng)了，做不做沒多大意義，最后做還是不做往往比較糾結，做吧沒擔心效果，不做吧別人家都在做。 為什么會出現(xiàn)這種現(xiàn)狀呢？說陳列沒有用，在我看來那是你的陳列沒有用。 導致陳列沒效果，主要原因有這些：買斷排面缺貨或斷貨，陳列地堆被競品或其它物品遮擋，陳列活動的起始時間或核查時間安排不合理，POP價格簽等助銷品使用不當，買斷或擺放的位置不好。還有一種情況，就是經(jīng)銷商對促銷活動的認知不同，認為反正是廠家給的費用，白用白不用，在我看來廠家找到這樣的經(jīng)銷商，也是真的沒用。
廠商朋友們是否知道，一場促銷陳列活動，如果不是真正用心投入來做，只是為了完成任務而做或者為陳列而套點費用，最終會造成多少銷售損失和促銷資源浪費嗎？
不當陳列造成的銷售損失和資源浪費
在陳列活動中的每一個環(huán)節(jié)，如果想走捷徑而沒有認真去思考或把基礎做法徹底執(zhí)行，都會給你的銷售額造成不必要的損失和促銷資源浪費，不夸張的說，促銷費至少有一半都被你浪費了，你還不知道浪費在哪兒！
請你對照以下幾種行為動作，看看給你造成的經(jīng)濟損失是多少：
因為業(yè)務人員沒有及時拜訪或者補貨，導致買斷陳列位置參與活動的產(chǎn)品擺放數(shù)量不足或者沒貨可擺放，這種情況會造成12.6%的銷售額損失和8%的促銷資源浪費。
在終端買斷陳列展示促銷活動過程中，當我們買斷的位置被競品擠壓或者其他物品遮擋住，會給我們造成6%的銷售額損失和2.7%的促銷費被浪費。
在正常產(chǎn)品陳擺放和買斷陳列展示過程中，如果沒有醒目的價格提示簽、 POP海報，或者其它相應具有吸引力的標識，這種情況會給我們造成18.3%的銷售額損失和1.5%的促銷資源浪費。
在每一個在零售門店，產(chǎn)品擺放位置最好的肯定是正門口或者眾多品牌產(chǎn)品的最前端，最不好位置就是不在先后左右視線范圍內(nèi)的死角處，由于最好的陳列擺放位置有限，因此在買斷陳列展示促銷活動中，如果搶到的位置不好或者堆碼氣勢不如競品，這種情況會造成25%的銷售損失和9%的促銷費白白流失。
一場促銷活動，主管人員對活動的起始時間和終止時間的安排是有講究的，特別是每逢重大節(jié)慶的活動，如果對活動時間段安排不合理，或者對政策使用不合理，就會造成16%的銷售額損失和38%的促銷資源浪費。
為什么會出現(xiàn)以上這些情況呢？原因很簡單，人的天生惰性都是挑輕巧簡單的活兒干，不會主動迎接動腦復雜的事情。最主要的表現(xiàn)有：
陳列求數(shù)量，沒有真正進一步思考質(zhì)量；
活動準備不足，售后服務沒有標準化和常態(tài)化；
助銷物料使用不規(guī)范；
產(chǎn)品陳列活動廠商認知不同；
活動時間管理錯誤，政策被制度囚固，督查回訪時間安排不合理。
案例1：活動中獎品政策制定
兩家飲品企業(yè)在夏季開展陳列有獎活動，甲企業(yè)給予終端門店月獎勵4件水（400ml*20），市場價14元每件，冰凍零售價1.5元每瓶，本利120元，終端獲利64元；乙企業(yè)給予終端門店月獎勵2件茶（500ml*15），市場價28元每件，冰凍零售價3元每瓶，本利90元，終端獲利34元。
在這個案例中，成本都是56元，如果不仔細研究，看不來兩家企業(yè)的獎勵沒有什么大的區(qū)別。但是站在終端老板直接快速獲利的心理角度分析，甲企業(yè)獎品獲利基本上是乙企業(yè)獎品獲利的兩倍，也就是說，從活動一開始，甲企業(yè)獎勵在終端的接受度就會比乙企業(yè)的獎勵更加受歡迎，乙企業(yè)至少輸給甲企業(yè)50%。
案例2：活動檢查時間安排
活動節(jié)日：2019年端午節(jié)（ 6月7日）
活動產(chǎn)品：Y產(chǎn)品，集中堆箱陳列50箱
活動時間：端午節(jié)期間30天
檢查要求：不定期檢查三次，日常集中陳列50箱，陳列數(shù)量不足要立馬補貨。
獎品政策：符合要求獎勵Y產(chǎn)品5箱
問題：以下哪位經(jīng)理設置的核查時間最合理，為什么？
張經(jīng)理：6月1日開始，核查10日、15日、25日
王經(jīng)理：5月25日開始，核查5日、10日、20日
馬經(jīng)理：6月5日開始，核查10日、20日、25日
就陳列活動以上5個動作，根據(jù)筆者近10年的實踐跟蹤，由深圳快車道獨家調(diào)研統(tǒng)計，一場活動從開始到結束，給我們造成的銷售額損失與促銷資源浪費，保守打5折后的數(shù)字是15.58%和11.84%。比如一個企業(yè)一年的銷售額是5個億，投入促銷費5000萬，那么這個企業(yè)僅在陳列互動上的銷售額損失至少是779萬，促銷費至少有592萬都被白白的浪費掉了。假如一個經(jīng)銷商一年做500萬生意，會有50萬基本上都是通過促銷活動來完成的，只要真正做好陳列活動，那么僅在陳列活動上，就可以多賺到13.71萬元。
在案例2中最佳做法是王經(jīng)理。端午節(jié)是6月7日，就是7日8日9日是法定假日，都休假，5日去檢查一次陳列數(shù)量，可提前補貨，10日再去檢查1一次，也能及時補貨，在20日再檢查一次，這時離活動結束時間不遠了，如果再補一次貨，就算活動結束，在王經(jīng)理的市場上，至少10天內(nèi)你還能看到很好陳列氛圍，相當于又多做了10天，我把這種時間管理叫做錯時效益。你答對了嗎？95%以上的業(yè)務經(jīng)理的做法都是錯誤的，如果你沒有答對，你已經(jīng)給企業(yè)造成至少16%的銷售損失了。
終端陳列管理的方向轉(zhuǎn)變
面對激烈競爭的終端環(huán)境，自己的產(chǎn)品不做陳列活動，可能很快就會被擠出市場，如果做陳列活動，浪費人力財力還沒有效果。終端陳列活動到底要不要做呢？成了一道困擾在大家面前的難題。
其實答案很簡單，陳列展示活動是產(chǎn)品到達市場形成動銷最基本的動作，是快消品爭奪終端購買資源的不二法門，沒有捷徑可走，兩樂、康統(tǒng)在做，脈動、娃哈哈、六個核桃、蒙牛、伊利、家家紅、今麥郎、達利園、農(nóng)夫、維維以及不知道名字的小微品牌都在做，誰真正做好了終端陳列，誰就將贏得未來的終端市場！
那么，陳列應該怎么做向哪個方向轉(zhuǎn)變呢？
向深度陳列和寬度陳列轉(zhuǎn)變，是當下陳列和未來陳列必須要轉(zhuǎn)變的方向。原因有三：
首先是陳列壽命。常規(guī)陳列活動的壽命，根據(jù)兩樂和寶潔的經(jīng)驗數(shù)字，第一周基本上能保持100%的規(guī)范形象，到了第二周就只有75%左右，到第三周更慘，能維持在65%就相當不錯了，因此從第二周開始你就必須研究分析對策來保證100%。
其次是消費行為認知。消費者購買產(chǎn)品過程，過去常規(guī)是在產(chǎn)品陳列視覺的沖擊下，基本上在2秒左右決定著消費者是否會購買。但是隨著生活水平的提高和消費理性并去集中化，很多陳列展示很漂亮的商品，消費者最多只是看看，并不會去主動購買或者消費，也就是大家所說的75%的消費來自于沖動性購買，但是不知道引起沖動購買的關鍵點在哪里。當下消費者購買商品，是從看-停-看到買的過程，這和過去通過陳列展示來引起消費者注意的理念是一致的。因此，我們必須改變角度或者思維，除了要陳列展示，還需靠考慮誰來推動，主動引起消費者注意并購買，也就是要多考慮如何讓商品動銷的動作。
再次是與深度陳列冠軍學習。通過走訪市場，學習優(yōu)秀商品陳列活動，看看這些冠軍品牌的做法有哪些與眾不同。只要認真深入學習，就會發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品賣得好的都是傳統(tǒng)打法，從深度和寬度在做各種陳列展示促銷活動，突出的都是準備充分、進行速度快、搶占份額多、鋪貨精準面廣、造型漂亮喜慶，每一個關節(jié)都做得一絲不茍，但是就是這些最基礎的工作，能做到的企業(yè)不足10%。因此，如果不改變陳列方向，你的促銷展示工作又不是這10%，產(chǎn)品動銷肯定就沒你的機會。
終端陳列變革具體操作辦法
有位名人說把最傳統(tǒng)簡單的分析透研究深并做到極致，你就是這個版塊的老大。那么終端陳列向深度和寬度的變革靠什么來完成呢？
市場唯一不變的就是變化，筆者認為：靠思想靠觀念，靠錢買靠維護，靠巧取靠耐性，靠插足靠行動，靠搶奪靠客情，這幾個是行之有效而且非常重要的操作辦法。
靠思想靠觀念
思想觀念到底是個什么東西，看不見也摸不著。從做市場的角度出發(fā)，在標桿市場打造組合法則中，一個產(chǎn)品在一個市場能否做好，完全受思想觀念影響，有什么樣思想認知和觀念意識，就會決定你做市場做產(chǎn)品的行為模式，有什么樣的行為模式就會產(chǎn)生什么樣的慣性市場動作和市場結果，直接決定老板成敗和產(chǎn)品銷售。
問題思考：如果你是李經(jīng)理，你會怎么做？
在這個實戰(zhàn)練習中，陳列時間段安排最合理的是王經(jīng)理，你答對了嗎？
這個活動的條件非常清晰，期限最多30天，日常保證陳列擺放50件，不定期檢查3次，符合要求給予獎勵本品5件。重點是要把握住活動的起始時間和結束時間，這個時間段直接影響到投入產(chǎn)出的效益價值，也就是對時間使用方式的管理。
在前面筆者提到了錯時效益，這里面還有一個隱藏的重要因素，就是平常節(jié)慶是終端門店對產(chǎn)品擺放的習慣，只要是過節(jié)等，任何一個終端門店，只要沒有城管干擾，有多少貨都會主動往大馬路邊擺放出來。王經(jīng)理就很好的利用到了這個細節(jié)，利用縮短陳列時間結余的費用，相應加大獎勵力度，要求參與活動的門店必須按照要求配合，通過檢查合格給獎勵，不合格不給獎勵，即便到12號活動結束，王經(jīng)理業(yè)務所轄門店上都還有足夠的產(chǎn)品在中秋節(jié)期間可售賣。
為了把促銷費用好用足，如果王經(jīng)理再把結余費用全部用到門店老板身上，比如在中秋節(jié)集中精力幫助經(jīng)銷商管理社群， 7、8、9這3天，凡是參與活動的門店只要有Y產(chǎn)品賣出去就給高額紅包獎勵，我相信這個活動動銷效果會是最好，最終賣出去產(chǎn)品也會是最多的。
干銷售講究的就是變，千萬不要被習慣動作和常規(guī)做法限制了我們的想象。
文來源：商業(yè)家（ID：htsxy88）
