Costco給零售業(yè)的所有玩家都上了一課——你看到的是擁擠的人群、高性價(jià)比的商品，我看到的是購(gòu)物帶來(lái)的幸福感。那種占了便宜的感覺(jué)如此刻骨。不得不說(shuō)，對(duì)用戶幸福感的經(jīng)營(yíng)，才是零售業(yè)的最高段位。
8月27日，那個(gè)傳說(shuō)中的Costco，終于在上海開(kāi)出了它在中國(guó)大陸的第一家門店。
洶涌而至的客流不僅癱瘓了周邊交通，也讓Costco創(chuàng)造了“上午剛開(kāi)業(yè)，下午就停業(yè)”的歷史記錄。
毫無(wú)疑問(wèn)，姍姍來(lái)遲的Costco，震撼了整個(gè)中國(guó)零售業(yè)——原來(lái)超市還可以這么開(kāi)？
與Costco的火爆開(kāi)業(yè)形成鮮明對(duì)比的是，全球最成功的超市巨頭沃爾瑪陷入關(guān)店潮。
以everyday low price為信仰的沃爾瑪在Costco面前相形見(jiàn)絀。這件事并不奇怪。假如你放開(kāi)眼光就會(huì)發(fā)現(xiàn)類似的景象觸目皆是：無(wú)印良品十連降也挽救不了中國(guó)市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)頹勢(shì)，名創(chuàng)優(yōu)品進(jìn)入全球80多個(gè)國(guó)家及地區(qū)；家樂(lè)福中國(guó)48億賤賣蘇寧，盒馬鮮生短短3年開(kāi)出160家門店……
今天，競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境變得高度復(fù)雜，時(shí)代以光速飛奔向前，生與死的距離只在一閃念間。
這場(chǎng)零售業(yè)的大變局中，有人凱歌高奏有人黯然退場(chǎng)；冰與火的拷問(wèn)中，什么才是生意的王道？
1、效率是最深的護(hù)城河
零售是一個(gè)彎腰撿鋼镚的行業(yè)，這個(gè)行業(yè)存在了幾千年，發(fā)展到今天已經(jīng)高度透明，基本上沒(méi)什么秘密可言了，大家都爭(zhēng)奪薄如刀片的利潤(rùn)，比拼到最后，無(wú)非是看誰(shuí)的效率更高——你能以更快的速度、更低的價(jià)格、更好的品質(zhì)，滿足消費(fèi)者的需求，你就能從競(jìng)爭(zhēng)中勝出。
縱覽沃爾瑪?shù)钠鸺沂?，也是不斷在?jīng)營(yíng)效率上取得進(jìn)步的革命史。
一開(kāi)始，它用連鎖經(jīng)營(yíng)革掉了美國(guó)夫妻老婆店的命。后來(lái)，它又用衛(wèi)星、IT、倉(cāng)儲(chǔ)物流系統(tǒng)革掉了連鎖超市的命。沃爾瑪擁有一套自己的供應(yīng)鏈系統(tǒng)，它可以實(shí)時(shí)調(diào)控價(jià)格，做到比對(duì)手更有效率，這就是它取勝的關(guān)鍵。
按理說(shuō)，沃爾瑪已經(jīng)很厲害了。但是，很不幸，它遇到了一個(gè)更可怕的對(duì)手，Costco。
沃爾瑪?shù)拿麧?rùn)大約在25%，Costco不到它的一半，庫(kù)存周期也只有它的三分之二。Costco與沃爾瑪門店面積相當(dāng)，它的坪效約為1.3萬(wàn)美元，相當(dāng)于沃爾瑪?shù)?倍。沃爾瑪每一千平方米大約用到20-24名員工，而costco只需要12-14人，Costco的人效是沃爾瑪?shù)牧丁?/p>
用更少的人手，更快的周轉(zhuǎn)，更低的毛利，獲取更多的市場(chǎng)和利潤(rùn)，這就是costco的效率。
效率是一家零售企業(yè)最深的護(hù)城河，盒馬鮮生、名創(chuàng)優(yōu)品等新物種的異軍突起莫不如是。
二十多年前，家樂(lè)福把“進(jìn)場(chǎng)費(fèi)”模式帶入中國(guó)大陸，如今盒馬鮮生用買手制取代了大賣場(chǎng)的苛捐雜稅。它的底氣在于，從一開(kāi)始就建立了一套數(shù)字化的供應(yīng)鏈系統(tǒng)，可以實(shí)時(shí)監(jiān)控商品的運(yùn)輸、存儲(chǔ)和庫(kù)存狀態(tài)，動(dòng)態(tài)調(diào)配流量進(jìn)行銷售，繼而減少損耗，更加高效、精準(zhǔn)地匹配供需。
同樣，當(dāng)無(wú)印良品裹足不前之際，名創(chuàng)優(yōu)品的快速擴(kuò)張不僅因?yàn)樗漠a(chǎn)品零售價(jià)比前者更低，還得益于它的供應(yīng)鏈效率。它的倉(cāng)儲(chǔ)物流系統(tǒng)，加上SAP的erp系統(tǒng)、IBM的信息化系統(tǒng)，可以第一時(shí)間把商品運(yùn)到全球80多個(gè)國(guó)家及地區(qū)的3500多家門店，而且不喪失成本優(yōu)勢(shì)。
2、效率追求的是極致性價(jià)比
衡量一家零售公司的效率高低，有一個(gè)最直觀的指標(biāo)，看它能否一直做到極致性價(jià)比。
比如，盒馬把原本出不了浙江省的舟山梭子蟹活著運(yùn)到了西安，售價(jià)只有永輝超市的四分之一左右。當(dāng)?shù)叵M(fèi)者用更少的錢吃到了更鮮的活蟹，而盒馬還有錢賺，這就是性價(jià)比。
再比如，同一款式和材質(zhì)的頸枕，無(wú)印良品賣199元，名創(chuàng)優(yōu)品賣19元，你愿意為哪個(gè)買單？
在同樣用料和工藝的前提下，零售業(yè)的模式創(chuàng)新，能否把性價(jià)比提升到一個(gè)新的維度？
名創(chuàng)優(yōu)品之所以敢打出無(wú)印良品十分之一的價(jià)格，不是用“價(jià)格戰(zhàn)”挑起惡性競(jìng)爭(zhēng)，而是由它的商業(yè)模式?jīng)Q定的。它采用的是與Costco類似的策略，“窄sku”、“深庫(kù)存”、“低毛利”、“大批量”。一家250平米的名創(chuàng)優(yōu)品門店，sku長(zhǎng)期保持在3000個(gè)左右，綜合毛利率只有8%。
8%的綜合毛利率，換成別的公司早垮了，但是名創(chuàng)優(yōu)品這家公司卻活得好好的，為什么？
答案是：海量定制、壓縮成本、薄利多銷、規(guī)模致勝。
其實(shí)，通過(guò)Costco我們也可以看出其中奧秘。
美國(guó)零售業(yè)平均sku約為1.4萬(wàn)個(gè)，沃爾瑪?shù)膕ku數(shù)量超過(guò)10萬(wàn)個(gè)，Costco的sku只有3700個(gè)左右。比如薯片，沃爾瑪?shù)呢浖苌狭宅槤M目，各個(gè)品牌應(yīng)有盡有；Costco一般只有2-3個(gè)品牌，而且都是直接向廠家定制的大包裝。Sku少，價(jià)格帶窄，節(jié)約了顧客挑選比價(jià)的時(shí)間，也便于庫(kù)存管理；加上大規(guī)模采購(gòu)可以壓縮進(jìn)貨價(jià)，最后讓消費(fèi)者以更低的價(jià)格買到更多。
消費(fèi)者得到優(yōu)惠，就會(huì)產(chǎn)生品牌粘性，而Costco又不失時(shí)機(jī)地推出付費(fèi)會(huì)員，把用戶轉(zhuǎn)化為會(huì)員，加強(qiáng)他們的黏性和復(fù)購(gòu)，只要他們一直來(lái)購(gòu)物，細(xì)水長(zhǎng)流的生意就這么做成了。
拉長(zhǎng)時(shí)間線，你會(huì)看到，Costco的毛利率雖低，凈利潤(rùn)卻一直平穩(wěn)持續(xù)地上漲，這就是復(fù)利的魔力。
3、性價(jià)比的背后是幸福感
沒(méi)有對(duì)比就沒(méi)有落差，性價(jià)比這件事可以形成明確的感知，而它帶來(lái)的購(gòu)物體驗(yàn)卻沒(méi)法簡(jiǎn)單地量化。
然而，對(duì)于零售商而言，消費(fèi)者買到物超所值的商品時(shí)那種幸福感，就是性價(jià)比的終極意義。
比如，一個(gè)小男孩只花幾美元，就從名創(chuàng)優(yōu)品買到了夢(mèng)寐以求的一對(duì)蜘蛛俠拳套，當(dāng)他嘴角上翹、揮舞雙拳時(shí)，內(nèi)心油然升起的滿足感，一定會(huì)讓這個(gè)瞬間深深地烙入自己的記憶中。
正是通過(guò)無(wú)數(shù)個(gè)這樣的瞬間，零售商與消費(fèi)者產(chǎn)生情感鏈接，才形成獨(dú)一無(wú)二的競(jìng)爭(zhēng)力。
幸福感的神奇之處在于，它可以把路人轉(zhuǎn)化成用戶，把用戶轉(zhuǎn)化成會(huì)員。會(huì)員是對(duì)權(quán)益的一種身份確認(rèn)和預(yù)期鎖定，是對(duì)持續(xù)獲得幸福感的一種情緒表達(dá)，是對(duì)高性價(jià)比產(chǎn)品的一次用腳投票。
這也是全世界的零售商都采用會(huì)員模式的原因。從Amazon的prime、京東plus、阿里88vip，到山姆會(huì)員店、麥德龍超市、Costco，無(wú)不爭(zhēng)先恐后地攀登這座商業(yè)世界的珠穆拉馬峰。
這次Costco大陸開(kāi)店，延續(xù)其一貫作風(fēng)，選址于上海西郊，虹橋火車站西北方10公里的一個(gè)工業(yè)區(qū)內(nèi)。
這里不僅租金便宜，而且交通十分便利——西南北三面，各有一條高速公路通過(guò)，東邊則是一條嘉閔高架。Costco大賣場(chǎng)購(gòu)物面積1.4萬(wàn)平方米，光停車場(chǎng)就有1200個(gè)車位?？梢?jiàn)它的野心，不僅是上海這個(gè)2000萬(wàn)人口的超級(jí)都市，還試圖把長(zhǎng)三角都市圈的數(shù)億消費(fèi)者一網(wǎng)打盡。
多年來(lái)，麥德龍、山姆會(huì)員店等會(huì)員制零售業(yè)態(tài)在中國(guó)大陸的經(jīng)營(yíng)都談不上成功，如今姍姍來(lái)遲的Costco能改變這個(gè)局面嗎？
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