源丨傳媒1號(hào)（ID:zcfhxy） 文丨香雪蘭
曾經(jīng)，一張劇集收視率排名表就能「定天下」，是不是「劇王」幾乎毫無爭(zhēng)議。
后來，劇集播放量排名表與收視率排名表「平分天下」，網(wǎng)劇TOP和電視劇TOP各自歡喜。
如今，傳統(tǒng)收視率調(diào)查的公信力流失殆盡，所謂大數(shù)據(jù)的收視「野榜」混淆視聽；愛奇藝和優(yōu)酷關(guān)閉前臺(tái)播放量數(shù)據(jù)，用「自說自話」的熱度值取而代之。評(píng)價(jià)體系看上去更豐富、更科學(xué)，但劇集到底火不火？卻更無從說起了。
劇集定量評(píng)價(jià)的第一代指標(biāo)體系已失效，第二代難當(dāng)大任
一部影視作品，可以從多個(gè)角度進(jìn)行評(píng)價(jià)，如：播出效果、經(jīng)濟(jì)效益、內(nèi)容品質(zhì)、社會(huì)影響等。單就播出效果的定量評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)而言，截止目前已經(jīng)經(jīng)歷了兩代指標(biāo)體系的更替。
1、收視率、播放量等第一代評(píng)價(jià)體系的代表性指標(biāo)已失效。
傳統(tǒng)電視「一家獨(dú)大」的時(shí)代，收視率是獨(dú)一無二的劇集播出效果評(píng)價(jià)指標(biāo)。視頻網(wǎng)站崛起，播放量開始與收視率平起平坐。
收視率和播放量定義清晰、表意單一，容易理解；而且，獲取數(shù)據(jù)的渠道多，難度不大，傳播和應(yīng)用的范圍非常廣。但如今，這些第一代評(píng)價(jià)指標(biāo)已經(jīng)失效，原因是多方面的。
①傳統(tǒng)電視影響力式微，收視率標(biāo)準(zhǔn)也隨之式微。劇集有了更多的平臺(tái)選擇，對(duì)收視率的依賴程度降低。
②愛奇藝、優(yōu)酷關(guān)閉前臺(tái)播放量，公開的全平臺(tái)數(shù)據(jù)缺失。劇集播放量表現(xiàn)失去了與歷史數(shù)據(jù)的對(duì)比性，也失去了不同平臺(tái)之間的對(duì)比性。
③造假嚴(yán)重，公信力缺失。收視率和播放量數(shù)據(jù)造假程度之猖獗，已經(jīng)嚴(yán)重影響了這兩個(gè)指標(biāo)的公信力。對(duì)于一個(gè)評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)而言，缺少公信力，也就喪失了作為「通用貨幣」的能力。
2、熱度值等第二代評(píng)價(jià)指標(biāo)體系難當(dāng)大任。
前臺(tái)播放量關(guān)閉之后，含義更為豐富的熱度值成為視頻網(wǎng)站和第三方數(shù)據(jù)平臺(tái)定量評(píng)價(jià)劇集的重要指標(biāo)。
貓眼全網(wǎng)熱度：依據(jù)單部作品在各主流視頻平臺(tái)的相關(guān)播放數(shù)據(jù)，并結(jié)合作品在社交網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)熱度和媒體熱度等多維度影響因素計(jì)算得出的，體現(xiàn)作品市場(chǎng)表現(xiàn)的數(shù)據(jù)指標(biāo)。
愛奇藝熱度：內(nèi)容熱度=近24小時(shí)[多維熱度數(shù)據(jù)]（高權(quán)重）+近30天[多維熱度數(shù)據(jù)]（低權(quán)重），其中，[多維熱度數(shù)據(jù)]= [正片觀看數(shù)量*完成度（高權(quán)重）+片花觀看數(shù)量*完成度(低權(quán)重)]*（評(píng)論+點(diǎn)贊+彈幕+點(diǎn)擊拖拽）*（站內(nèi)轉(zhuǎn)發(fā)+站外轉(zhuǎn)發(fā)）
熱度值指標(biāo)降低了播放量的權(quán)重，納入了更多、更全面的數(shù)據(jù)維度，試圖更科學(xué)全面的衡量劇集的熱度，但至今沒有獲得廣泛的認(rèn)知，難以成為主流的評(píng)價(jià)指標(biāo)。
①各平臺(tái)熱度值指標(biāo)計(jì)算方法不同，彼此不通用，數(shù)值沒有可比性，妨礙了不同平臺(tái)劇集之間進(jìn)行對(duì)比。
②計(jì)算方式過于復(fù)雜，包含的指標(biāo)數(shù)量較多，且權(quán)重不清晰，難以被廣泛認(rèn)知和應(yīng)用。
③綜合指標(biāo)表征過于抽象，難以轉(zhuǎn)化為操作方法。如：一部劇的熱度值是7000，這個(gè)7000的數(shù)值到底意味著什么？是高是低？為什么高？為什么低？使用者沒有確切的體感。
綜合指標(biāo)弊端非常明顯，但各平臺(tái)還是樂此不疲，主要原因是傳統(tǒng)的排名思維在作怪，希望一張「排名表」定乾坤。但是，現(xiàn)階段無論是劇集的播出平臺(tái)，還是播出目的、方式等都進(jìn)入了多元化時(shí)代，劇集定量評(píng)價(jià)的思維方式也應(yīng)該同步進(jìn)化了。
根據(jù)劇集播出目的進(jìn)行多元評(píng)估的「多張表」時(shí)代到來
摒棄傳統(tǒng)的「一張排名表」思維，根據(jù)劇集播出平臺(tái)、播出目的等不同，選擇不同的指標(biāo)進(jìn)行評(píng)估的「多張表」時(shí)代到來。
企鵝影視高級(jí)副總裁韓志杰在接收采訪時(shí)曾表示：「對(duì)于我們這樣的大平臺(tái)而言，會(huì)員數(shù)、播放量等會(huì)是一個(gè)重要考核維度。但我們對(duì)內(nèi)容的考核標(biāo)準(zhǔn)是綜合性的，主要包括播放量、會(huì)員拉新、商業(yè)化收入、造星能力、社交話題熱度等?！?/p>
一部中低成本的付費(fèi)分賬劇，最重要的是能否吸引付費(fèi)會(huì)員，而沒有必要與其他大制作的臺(tái)網(wǎng)劇來比播放量。
一部以打造偶像，為愛豆「固粉」的劇集，討粉絲的歡心就非常重要，粉絲的評(píng)價(jià)、新增粉絲的數(shù)量等指標(biāo)更加重要。
一部高成本、大制作的臺(tái)網(wǎng)劇，當(dāng)然就要拼規(guī)模影響力，收視率、播放量、社交平臺(tái)熱議度、出圈的話題數(shù)量等方面的表現(xiàn)都比較重要，百度指數(shù)、微信指數(shù)、微博熱度、抖音熱度等表征影響力規(guī)模的指標(biāo)都可以參考。這些指標(biāo)因其受眾規(guī)模大、代表性強(qiáng)、受干擾小、輻射范圍廣等優(yōu)勢(shì)，正在逐漸引起關(guān)注。
①百度平臺(tái)：搜索指數(shù)以網(wǎng)民在百度的搜索量為數(shù)據(jù)基礎(chǔ)，以關(guān)鍵詞為統(tǒng)計(jì)對(duì)象，科學(xué)分析并計(jì)算出各個(gè)關(guān)鍵詞在百度網(wǎng)頁搜索中搜索頻次的加權(quán)和。
百度指數(shù)峰值較高的劇目多是體感比較火爆的劇目。如：今年1-5月份，百度指數(shù)峰值最高的劇集前五名分別是《破冰行動(dòng)》《都挺好》《知否知否應(yīng)是綠肥紅瘦》《黃金瞳》《大江大河》。
以上圖片來源為湖南衛(wèi)視芒果撈、青春劇未央
②微博平臺(tái)：微博已經(jīng)成為娛樂營(yíng)銷重地，熱搜數(shù)量及最高排名、新增話題數(shù)量、話題閱讀總量、角色討論量等指標(biāo)表征劇集在社交平臺(tái)的討論度、衍生話題能力以及粉絲追捧程度。
以6月10日-16日這一周的劇集數(shù)據(jù)為例，話題新增討論量最多的劇目是正在熱播的《我的真朋友》，其中，朱一龍飾演的「井然」是這一周被提及次數(shù)最多的劇集角色。
微博熱搜的數(shù)量和最高排名也是表征劇目火爆程度的重要指標(biāo)。以《都挺好》為例，播出期間熱搜上榜132次，「蘇家三個(gè)男的都很自私」「蘇明成怎么下得去手」「蘇家怎么娶到這么好的媳婦」「姚晨 楊祐寧」等登上了熱搜榜第一位。并且，形成了多個(gè)出圈的話題熱搜，如：「失業(yè)會(huì)向家人隱瞞嗎」「父母自愿給錢算不算啃老」「都挺好 原生家庭」等，可見火爆程度之高。
③微信平臺(tái)：微信指數(shù)是微信官方提供的基于微信大數(shù)據(jù)分析的移動(dòng)端指數(shù)，計(jì)算范圍包含且只包含微信搜索、公眾號(hào)文章及朋友圈公開轉(zhuǎn)發(fā)的文章。其中，文娛業(yè)內(nèi)公眾號(hào)較多，該指數(shù)可在一定程度上反應(yīng)業(yè)內(nèi)對(duì)劇集的關(guān)注度。
④抖音平臺(tái)：包括抖音熱搜數(shù)量、抖音熱度等指標(biāo)。抖音作為新興的娛樂平臺(tái)，用戶基數(shù)大，正在逐漸成為娛樂營(yíng)銷的必選平臺(tái)。大熱劇集《都挺好》在抖音上也有非常高的關(guān)注度，「電視劇都挺好」話題有21億次播放量，「都挺好」有9億次播放量。網(wǎng)友創(chuàng)作的《蘇大強(qiáng)之歌》傳播效果也非常好。
⑤B站：視頻剪輯的數(shù)量、彈幕的數(shù)量等也正在成為劇集火爆程度的參考數(shù)據(jù)之一，尤其是主打年輕觀眾的網(wǎng)劇。
真正火爆的劇集必然會(huì)在多平臺(tái)、多指標(biāo)、多維度有所呈現(xiàn)，用多元評(píng)價(jià)的方式可有效避免單一指標(biāo)數(shù)據(jù)造假導(dǎo)致的評(píng)價(jià)失真問題。
劇集定量評(píng)價(jià)指標(biāo)和方式變遷的啟示
劇集播出效果的定量評(píng)價(jià)方式的變遷，是傳媒行業(yè)發(fā)展變遷的一個(gè)縮影，必然給劇集相關(guān)各方的傳統(tǒng)思維方式帶來沖擊。
劇集制作方：不能停留在選取幾個(gè)有利的數(shù)據(jù)標(biāo)榜成績(jī)的層面上，而是要全面分析和復(fù)盤劇集在各個(gè)平臺(tái)、各個(gè)維度的數(shù)據(jù)表現(xiàn)，找出真正的爆點(diǎn)和遺憾，這才是大數(shù)據(jù)的價(jià)值。
劇集營(yíng)銷方：劇集營(yíng)銷的目的是出圈，擴(kuò)大影響力，這就要求針對(duì)各大平臺(tái)爆款規(guī)律，打造適合出圈的梗。如：在微博，粉絲帶動(dòng)路人的暈輪效應(yīng)可以達(dá)到事半功倍的效果，社會(huì)話題營(yíng)銷比較容易出圈；在抖音短視頻挑戰(zhàn)賽等形式受眾參與的積極性較高。
播出平臺(tái)：視頻網(wǎng)站與電視臺(tái)最大的不同在于其后臺(tái)掌握所有的播出效果數(shù)據(jù)，深入挖掘這些數(shù)據(jù)，對(duì)于內(nèi)容生產(chǎn)和選擇、營(yíng)銷推廣等可以產(chǎn)生巨大的價(jià)值，是視頻網(wǎng)站的「富礦」。
第三方數(shù)據(jù)公司：跨平臺(tái)對(duì)比、廣告投放等需求依然需要有客觀的第三方數(shù)據(jù)公司介入。但如果第三方公司只是以抓取視頻網(wǎng)站、微博等平臺(tái)數(shù)據(jù)為核心競(jìng)爭(zhēng)力的話，則存在一定風(fēng)險(xiǎn)，如：關(guān)閉前臺(tái)播放量的情況。因此，第三方數(shù)據(jù)公司要么有自身主導(dǎo)的數(shù)據(jù)采集方式，要么有足夠權(quán)威拿到各大平臺(tái)基礎(chǔ)數(shù)據(jù)。
廣告營(yíng)銷方：需關(guān)注和采集多平臺(tái)數(shù)據(jù)，深度介入整個(gè)劇集播出過程，以取得更充分、多元的營(yíng)銷效果。
微博、抖音等第三方平臺(tái)：整理和挖掘相關(guān)數(shù)據(jù)，強(qiáng)化娛樂營(yíng)銷能力，提供定制服務(wù)，打造成娛樂營(yíng)銷強(qiáng)勢(shì)平臺(tái)。
結(jié)語
劇集播出效果的定量數(shù)據(jù)價(jià)值絕不僅僅是劇集或播出平臺(tái)用來「吹牛」的工具，更重要的在于復(fù)盤和挖掘。從打造真正有影響力的作品出發(fā)，深入研究各平臺(tái)數(shù)據(jù)，才是大數(shù)據(jù)時(shí)代內(nèi)容評(píng)價(jià)體系的正確打開方式。
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