摘要：隨生活方式變化而變化是國際購物中心發(fā)展的基本趨勢。21世紀(jì)以來，國際購物中心發(fā)展呈現(xiàn)出休閑娛樂目的地、生活方式中心兩大主題。當(dāng)前我國購物中心建設(shè)逐漸指向社區(qū)，社區(qū)型購物中心經(jīng)營一定要堅持顧客導(dǎo)向，以顧客生活方式為中心推動購物中心的發(fā)展升級。
關(guān)鍵詞：購物中心；生活方式化；零售；顧客為本
當(dāng)前隨著現(xiàn)代信息技術(shù)的不斷推進(jìn)、電子商務(wù)的縱深發(fā)展，以及人們生活方式、消費模式的不斷變化，毋庸置疑，我們正面臨一場覆蓋全球、烈度空前的零售革命。這場零售革命深刻觸動零售業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈、全供應(yīng)鏈，改變了零售的思維和游戲規(guī)則，購物中心的發(fā)展升級也不例外。
隨生活方式變化而變化是國際購物中心發(fā)展的基本趨勢
根據(jù)標(biāo)準(zhǔn)的業(yè)態(tài)分類，購物中心指多種零售店鋪、服務(wù)設(shè)施集中在由企業(yè)有計劃地開發(fā)、管理、運營的一個建筑物內(nèi)或一個區(qū)域內(nèi)，向消費者提供綜合性服務(wù)的商業(yè)集合體。1960年，美國國際購物中心協(xié)會定義購物中心具有如下特征: 一，在統(tǒng)一的組織體系下規(guī)劃、建設(shè)、經(jīng)營；二，適應(yīng)管理需求, 產(chǎn)權(quán)要求統(tǒng)一且不可分割；三，尊重顧客的選擇權(quán), 滿足顧客一次購足( One Stop Shopping) 之目的；四，擁有足夠數(shù)量的停車場；五，有更新地區(qū)或創(chuàng)造新商圈的貢獻(xiàn)。嚴(yán)格地說，購物中心不是一種標(biāo)準(zhǔn)的商業(yè)業(yè)態(tài)，而是一種有計劃有組織的商業(yè)聚集形式，是不同業(yè)態(tài)、不同功能商業(yè)集聚的一種形式。
（一）國際購物中心發(fā)展的三個變化
從購物中心的發(fā)展歷程看，其本身是生活方式變化的產(chǎn)物，同時又隨著社會主流生活方式的變化而不斷變化。購物中心建設(shè)始于美國，美國購物中心的發(fā)展也代表了國際購物中心發(fā)展的基本趨勢。19世紀(jì)美國購物中心初現(xiàn)雛形，20世紀(jì)20、30年代在規(guī)劃、建筑、停車場建設(shè)等方面逐漸形成規(guī)范樣板。購物中心真正進(jìn)入發(fā)展的快車道是二戰(zhàn)以后，美國經(jīng)濟(jì)進(jìn)入黃金時期（從1955至1968年，美國的國民生產(chǎn)總值以每年4％的速度增長，并曾出現(xiàn)連續(xù)106個月的持續(xù)增長），中產(chǎn)階級快速崛起，人們越來越多地去郊區(qū)居住，汽車文化日益普及，與這種生活方式相適應(yīng)，美國購物中心一度快速發(fā)展。1950～ 1960 年10 年間, 美國國內(nèi)成立了近 4000 家購物中心。1961 年底, 美國大約有5500 家購物中心，零售額占全國的25 % 。
20世紀(jì)70年代后，以美國為代表的國際購物中心發(fā)展大體經(jīng)歷了三個方向的變化：
一是由郊區(qū)型向城區(qū)型的部分回歸。70年代中期的石油危機(jī)給購物中心，特別是郊區(qū)購物中心的發(fā)展帶來了巨大沖擊，部分購物中心從郊區(qū)回歸城市。與城市的高昂地價相適應(yīng)，購物中心建筑格局呈多層化、垂直結(jié)構(gòu)，停車樓也出現(xiàn)了多層設(shè)計。
二是從單一商業(yè)集群向多門類商業(yè)集群轉(zhuǎn)變。傳統(tǒng)購物中心以顧客一次購足為目的，主要圍繞顧客購物需求組織業(yè)態(tài)，以購物為主、餐飲及其他服務(wù)為輔。隨著顧客消費需求的日益多樣化、市場的逐漸細(xì)分，90年代后，各種專業(yè)性、功能性購物中心逐漸產(chǎn)生并快速發(fā)展。如主打價格折扣的工廠直銷中心；75%～90%的空間由品類殺手或特色錨店所占用的能量中心等。
三是從簡單功能向復(fù)合功能轉(zhuǎn)變。70年代之前的購物中心主要以零售業(yè)態(tài)為主，70年代之后，一些區(qū)域購物中心開發(fā)逐步增加餐飲、影院和其他形式的家庭娛樂和休閑活動，如溫泉療養(yǎng)、游戲室、兒童騎乘設(shè)施以及各類娛樂設(shè)施都被引入購物中心。90年代以后，購物中心的功能更為復(fù)合、細(xì)分，如電影院的多廳、多功能化，餐飲服務(wù)的多主題、多品牌、多風(fēng)味和特色化等。許多購物中心與其他功能結(jié)合綜合開發(fā)，如位于芝加哥密歇根大道的“Water Tower Place”，購物中心與賓館、辦公樓、公寓等復(fù)合開發(fā)，很多購物中心還配套教堂、學(xué)校、郵電支局、市政廳、圖書館和博物館等設(shè)施?？傊?，購物中心更為生活化，更符合人們不斷變化的生活方式。
（二）國際購物中心發(fā)展呈現(xiàn)兩大主題
21世紀(jì)以來，以美國為代表的國際購物中心的發(fā)展整體上呈現(xiàn)兩大主題，一是休閑娛樂目的的；二是生活方式中心。
休閑娛樂目的地通常位于城市郊外，以主題休閑娛樂為核心功能，輔以主題餐飲、住宿、購物等功能，主要吸引消費者（游客為主）專程來此體驗主題休閑娛樂。如位于明尼蘇達(dá)州布魯明頓市、占地面積32萬平方米，擁有Nickelodeon世界樂園、MOA公園、水下探險水族館、LEGO想象中心、史努比營、飛行模擬中心、NASCAR虛擬賽車場地、14屏幕電影院等娛樂項目的美國摩爾購物中心（MALLOF AMERICA）就是最有代表性的休閑娛樂目的地。其每年游客超過4000萬，僅在那兒舉辦的婚禮就超過5000場。
所謂生活方式中心(LifestyleCenter)，就是生活方式化的購物中心，即將購物中心變?yōu)橐环N體驗式的消費文化中心，它更關(guān)注的是消費者在消費過程中的身心感受，強調(diào)以舒適友好的環(huán)境和服務(wù)，營造多元化的“體驗式”消費空間。由于緊密聯(lián)系消費者的生活，因此生活方式中心通常與社區(qū)相聯(lián)系，是社區(qū)商業(yè)中心的轉(zhuǎn)型和升級，也是文本研究的重點。
生活方式中心1983年出現(xiàn)于美國并逐步發(fā)展，但2004年以前發(fā)展速度并不快，1996-2004年8年間，僅新增90家生活方式中心，2005年以后開始突破性增長，2005-2008年3年間，美國生活方式中心年增長8%，僅2007年美國就有37家“生活方式中心”建成，幾乎是過去10年總和的40%，2008年以后美國生活方式中心的增長率更高達(dá)20%（與此相較，2006年后美國境內(nèi)再無新開張的傳統(tǒng)模式購物中心）。
我國購物中心建設(shè)重點逐漸指向社區(qū)
（一）中國購物中心發(fā)展起點高、速度快
購物中心在中國屬于新興業(yè)態(tài)，也是發(fā)展迅捷、快速成長的業(yè)態(tài)。20世紀(jì)90年代開始，中國開始發(fā)展探索購物中心并迅速與國際接軌，北京的國貿(mào)商城、上海港匯廣場、廣州天河城廣場等率先導(dǎo)入購物中心的開發(fā)運營理念，此后，在標(biāo)志性城市及部分經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的省會城市快速發(fā)展。尤其近十年是中國購物中心蓬勃發(fā)展的十年。據(jù)有關(guān)統(tǒng)計，近年我國購物中心以每年300家的速度增長，2015年將達(dá)到4000家；2014年初，我國在建購物中心面積超過10萬平方米的城市就有14個，在建購物中心面積已占全球一半以上，據(jù)我們對北京市的調(diào)研，2011年北京市1萬平方米以上的購物中心數(shù)已達(dá)85個。
表：北京市營業(yè)面積在10萬平方米以上的購物中心(2011年)
（資料來源：北京京商流通戰(zhàn)略研究院調(diào)研）
在我國購物中心建設(shè)領(lǐng)域，呈現(xiàn)出明顯的大資本、集團(tuán)化運作態(tài)勢。以華潤、中信、中糧為代表的資金實力雄厚的投資商以及以萬達(dá)地產(chǎn)、富力地產(chǎn)、龍湖地產(chǎn)為代表的主要從事住宅開發(fā)的大型地產(chǎn)開發(fā)商紛紛進(jìn)入到購物中心領(lǐng)域，同時，還吸引了大量外資基金和購物中心投資、開發(fā)機(jī)構(gòu)進(jìn)入中國市場，包括新加坡凱德置地、菲律賓SM集團(tuán)、美國西蒙地產(chǎn)、日本永旺等。
當(dāng)前萬達(dá)系、華潤系、大悅城系等購物中心艦隊已形成規(guī)模。以萬達(dá)為例，2015年3月，全國營業(yè)的萬達(dá)廣場達(dá)到109座，持有物業(yè)面積規(guī)模超過2156萬平方米。同時，萬達(dá)廣場的建筑形式和業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)經(jīng)歷幾次升級，已形成多元業(yè)態(tài)，包括購物、休閑、餐飲、文化、娛樂等多種功能，集大型商業(yè)中心、商業(yè)步行街、五星級酒店、商務(wù)酒店、寫字樓、高級公寓等多種商業(yè)設(shè)施于一體的大型城市綜合體。華潤旗下“萬象城”通常選址一線城市或省會城市核心區(qū)域，定位為全客層國際化購物平臺，從2004年第一個萬象城——深圳萬象城開始，華潤萬象城項目已入駐深圳、杭州、沈陽、成都、南寧、鄭州、青島、重慶、合肥、無錫、西安、常州、泰州、上海14個城市。
（二）社區(qū)購物中心是我國當(dāng)前購物中心建設(shè)重點
在我國購物中心建設(shè)的初級階段，新建購物中心主要占據(jù)城市商業(yè)中心區(qū)，如王府井東方廣場、上海南京西路梅龍鎮(zhèn)廣場等，近年其發(fā)展重心逐漸轉(zhuǎn)向社區(qū)并加速拓展。據(jù)有關(guān)報道，2013年上海社區(qū)購物中心數(shù)達(dá)到83家，居全國首位，在市區(qū)發(fā)展基礎(chǔ)上，上海社區(qū)購物中心建設(shè)已逐漸向近郊、遠(yuǎn)郊推進(jìn)。商業(yè)地產(chǎn)大集團(tuán)、大企業(yè)也在加速社區(qū)購物中心布局。華潤旗下“五彩城”（“萬象匯”）系列購物中心不同于“萬象城”，以城市社區(qū)為目標(biāo)市場，主要選址一線城市區(qū)域中心或二三線城市核心地段，主要滿足社區(qū)家庭生活消費。目前，華潤置地已在北京清河、浙江余姚、安徽合肥、上海南翔建成四座五彩城，正在沈陽、長沙、西安、淄博、日照、瀘州等城市建設(shè)萬象匯，同時在江蘇、浙江、山東、安徽等省市積極選址籌劃建設(shè)萬象匯。以位于北京海淀區(qū)清河的五彩城項目為例，該項目一期引入1800平方米奧運標(biāo)準(zhǔn)真冰冰場和1.3萬平方米沃爾瑪購物廣場兩大主力店，二期建成華北唯一的史努比主題樂園，引入定位于時尚和高科技的韓國CGV影院，同時吸引莎莎、屈臣氏、星巴克、面包新語、外婆家等知名品牌商戶，為周邊居民營造了高品質(zhì)的一站式生活廣場。
表：華潤五彩城購物中心建設(shè)情況
所在區(qū)域 | 建筑面積（平方米） | 開業(yè)時間 |
北京清河 | 約20萬（一期6.5，二期13.5） | 2013.5 |
合肥 | 約14萬 | 2014.5 |
浙江余姚 | 約20萬 | 2014.6 |
上海南翔 | 約4.5萬 | 2014.10 |
（資料來源：調(diào)研咨詢）
