一代“神車”五菱宏光正在努力出圈，為逆轉(zhuǎn)商用車的頹勢做了各種嘗試，造口罩、賣螺螄粉，最終還是靠五菱宏光MINI實(shí)現(xiàn)破圈，吊打特斯拉成為新能源汽車銷量No.1。然而，五菱宏光MINI并不賺錢，開賣半年，五菱公司凈利潤大跌。
來源：豹變（ID：baobiannews）
作者：潘濤
編輯：張洋
沒人能想到，打破特斯拉銷冠神話的，不是站在聚光燈下的蔚來、理想或者小鵬，而是“平平無奇”的五菱宏光MINI。
全球電動車銷量研究機(jī)構(gòu)EV Sales在3月2日發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2021年1月，五菱宏光MINI EV以3.7萬輛的成績超越特斯拉Model 3的2.2萬輛，排名全球電動車型銷量排行榜榜首。
這款最大續(xù)航里程不超過170km，車身長度不足3米，甚至都沒有安全氣囊的產(chǎn)品——直到近期剛剛推出的宏光MINI馬卡龍才首次配備。
即便如此，這款產(chǎn)品還是在極短的時間內(nèi)俘獲大量用戶，并憑借一系列營銷和破圈，對過往定位低端的印象進(jìn)行了大膽顛覆，一躍成為年輕人心中時尚的“大玩具”。
不過，火爆的銷量并未帶上汽通用五菱汽車公司（下稱“五菱”）走出泥潭。2020年，公司凈利潤只有1.42億元，同比下跌超過9成。
01
把車賣成快消品
在大家習(xí)慣的認(rèn)知里，汽車毫無疑問還是一個大件。
價格、空間、續(xù)航，乃至Logo所代表的牌面，都是用戶購買前需要反復(fù)掂量的重要指標(biāo)，下定決心賣一款車并不容易。
主打人民代步車的五菱宏光MINI，直接給出一個大部分人都無法拒絕的價格，入門版2.88萬元，頂配也才3.88萬。
從產(chǎn)品層面來說，這款車有很多顯而易見的短板。倒車影像，沒有；電池快充，沒有；低配版連空調(diào)都不配備；內(nèi)飾又簡單到幾乎簡陋。
按照不同配置，五菱宏光MINI的續(xù)航可從120km到170km不等，這跟新造車勢力的“高續(xù)航”相比，簡直不值一提。
但日常通勤、買菜代步，五菱宏光MINI完全能夠勝任，況且他的使用成本幾乎令人難以抵擋——社交媒體上，有人對五菱宏光MINI的用電成本進(jìn)行過計算，發(fā)現(xiàn)其每公里電耗成本只有5分錢左右。
這樣的價格擺在面前，產(chǎn)品的種種短板都成了考慮的次要因素。畢竟，以這個心態(tài)買進(jìn)的五菱宏光MINI，顯然不是那種磕不得碰不得的寶貝，而是一款能夠真正隨便造、隨便開的人民代步車。
憑借超低的價格，五菱宏光直接打破了汽車作為一個家庭大件的傳統(tǒng)，把它當(dāng)成快消品來賣。
上汽通用五菱品牌與市場總監(jiān)周钘曾對媒體表示，“我們把宏光MINI定位為快消品，不只是一臺汽車，是時尚潮品、快消品?！?/strong>
“快消品”的定位，讓五菱宏光MINI意外打開局面，突破消費(fèi)圈層，在一線城市和下沉市場都取得不錯的成績，截止3月4日，銷量突破20萬輛。
銷量越多，也意味著安全危險暴露的可能性越大，因?yàn)橛貌牡臉O簡化，沒有配備安全氣囊等安全措施，而五菱宏光MINI的設(shè)計最高時速達(dá)到105km，一旦出現(xiàn)交通事故，車主無法得到有效的安全保護(hù)。
據(jù)秦皇島交警通報，2月23日，秦皇島海港區(qū)一輛奧迪牌小轎車與一輛五菱宏光MINI相撞，奧迪車上人員有不同程度受傷，而五菱宏光MINI車上母女經(jīng)搶救無效死亡，且車身受損非常嚴(yán)重。
社交媒體上已經(jīng)有用戶爆出，五菱宏光MINI發(fā)生碰撞后損耗嚴(yán)重，維修成本較高，達(dá)到一萬元左右，相當(dāng)于購車款的三分之一。
“快消品”代表著易朽，不少一線城市的用戶把五菱宏光MINI當(dāng)成“大玩具”，不過歸根到底它還是一輛汽車，會行駛在路上，那就必須考慮安全。
隨著銷量越來越多，安全問題就成了五菱宏光MINI的一顆定時炸彈，不知道何時何地就會爆發(fā)。
02
抓住女性用戶
購買五菱宏光MNI EV的究竟是哪些人？很多人可能無法理解，和“老頭樂”在下沉市場的火爆不同，五菱幾乎把握到了國內(nèi)最具消費(fèi)潛力的一群人——年輕女性。
根據(jù)五菱公布的客戶數(shù)據(jù)，五菱宏光MINI EV的保有車主中，20至30歲的年輕消費(fèi)者占比超過5成之多，而年齡在60歲以上的客群僅占比9%。更加重要的是在這些用戶中，女性車主所占的比例超過了6成，是五菱宏光MNI EV絕對的主力人群。
從生產(chǎn)拖拉機(jī)和民用工業(yè)用品起家的五菱，打一出生就和“廉價”“低端”的標(biāo)簽緊緊捆綁在一起，而且產(chǎn)品配置、造型、配色都沒有長在女性用戶的審美點(diǎn)上。
在亮相之初，由于尺寸、續(xù)航和“老頭樂”相差無幾，五菱宏光MINI也曾遭到網(wǎng)友“老年代步車”的無情吐槽，前景并不被人看好。
在這樣的情況下，要想把車賣到女性手中，無異于把梳子賣給和尚。
不過，五菱宏光“出格”的營銷策略，掀起一陣改造風(fēng)，社交媒體上開始出現(xiàn)各種魔改的分享，其中既有KOL的“代言”，也有用戶的自發(fā)流量。
五菱還下場指導(dǎo)改裝，在2020年7月的成都車展上，五菱在現(xiàn)場展示了幾款特別版車型，而其中一款還和喜茶進(jìn)行了聯(lián)名。這款改裝車不僅整體采用粉色基調(diào)少女心十足，頂部還配置了水果、瓶子的夸張裝飾。
隨后，五菱宏光MINI又先后跨界了西太湖國界音樂節(jié)和成都的“CEA潮流文化展”等多次音樂節(jié)，這樣的地毯式轟炸，讓許多年輕女性中招。
隨著入坑的女性越來越多，“五菱女孩”漸漸升級成為一個官方認(rèn)可的稱謂。五菱不僅給“五菱女孩”們拉了微信群，還會定期給她們派發(fā)福利，諸如新年禮盒、周邊禮品等。
憑借五菱宏光MINI這款產(chǎn)品，品牌年輕化的標(biāo)簽被不斷深化。隨后，五菱趁熱打鐵，不久前還在廣州辦了一場車展，少女風(fēng)、朋克風(fēng)、廢土風(fēng)爭奇斗艷。
據(jù)媒體報道，目前五菱宏光MINI車上可以自主改裝和創(chuàng)造的面積達(dá)到80%，車主的改裝率達(dá)到72%，其中外觀和內(nèi)飾的改裝率均超過50%。
千里迢迢參加品牌活動，為公司自掏腰包打廣告，把航班辦成party……繼蔚來瘋狂的粉絲之后，“五菱女孩”們也正在成為一支相當(dāng)能打的力量。
03
MINI無法拯救五菱
五菱宏光MINI的“出格”動作，看似是五菱的一次突破，實(shí)則是五菱一次破釜沉舟的變革。五菱宏光MINI之前，五菱造過口罩，甚至螺螄粉，想通過出圈來尋求突破。
五菱汽車公司，是由上汽集團(tuán)、通用汽車以及廣西汽車集團(tuán)有限公司三方合資創(chuàng)辦，2002年成立。曾經(jīng)憑借“一代神車”五菱宏光和寶駿系列等高性價比車型，獲得市場的認(rèn)可。2015年五菱成為中國首家年產(chǎn)銷突破200萬輛的車企。這樣的輝煌一直持續(xù)到2017年，五菱汽車以215萬的總銷量和國內(nèi)汽車市場一同達(dá)到銷量巔峰。
不過，五菱汽車銷量之所以增長，更多是得益于商用車的強(qiáng)勢的增長，乘用車方面已經(jīng)流露出衰退跡象。隨著國內(nèi)的汽車市場競爭日趨激烈，存量市場代替了原來的增量市場。
五菱主打的微車也錯過了消費(fèi)升級的風(fēng)口，繼續(xù)推五菱宏光和寶駿系列產(chǎn)品。然而，向上的寶駿和原先定位低端的五菱卻難以兼容，既無明顯的品牌區(qū)分，在價格和消費(fèi)人群上也并沒有明顯差異。
2017年至2020年，五菱的營業(yè)收入1055億元降到729億元，凈利潤從53億元降到1.42億元，利潤急劇萎縮。相應(yīng)的，五菱的產(chǎn)、銷量雙雙下跌，產(chǎn)能利用率從超負(fù)荷的123%降到88%。
頹勢之下，五菱需要一個爆款車型來阻擋公司持續(xù)下滑的趨勢，而五菱宏光MINI正是五菱的指望。
不過，五菱宏光MINI并不能賺錢，有媒體根據(jù)供應(yīng)商零部件的價格測算，五菱宏光MINI的成本價14950-23000之間，而且不包含設(shè)計、制造、營銷等環(huán)節(jié)的成本，這意味著五菱宏光MINI的利潤空間很小。
