作者：David Jiang
編輯：Anna HU
道家有云，“大道至簡，知易行難。”世間基本原理、方法和規(guī)律，是極其簡單的，知道容易，但做起來很難。本質(zhì)的東西看起來都是很簡單的，但本質(zhì)的來源卻是錯綜復雜的；比如，在21世紀的快消品商戰(zhàn)中，由于供需關(guān)系的變化，消費者需求的改變，市場競爭關(guān)系的日益白熱化，我們都知道，唯有創(chuàng)新方能贏得未來。
但是，如何創(chuàng)新，才能贏得持續(xù)地高增長、突圍競爭紅海呢？如何不僅僅停留在領(lǐng)悟決勝之道上，更能實踐出傲人的戰(zhàn)績呢？
或許我們可以從近幾年的商戰(zhàn)案例中，尋找到答案?？v觀近五年的快消品市場，要論增長速度，誰可笑傲食品江湖？
后生可畏、與品類前兩名差距越來越小、甚至有反超之勢的方便面品類、飲料品類增長雙冠軍——今麥郎；以及剛剛從蒙牛獨立出來，被外界紛紛猜測，將要獨立上市，2018年在低溫酸奶及奶粉兩大主營業(yè)務(wù)品類，增長雙冠軍的君樂寶，可以說是近五年食品全行業(yè)中表現(xiàn)最亮眼的兩大增長“雙冠王”。
那么，它們究竟是如何成功突圍競爭紅海，持續(xù)保持高速增長的呢？
我們將在下文中，為您通過案例解析的方法，深入剖析兩家企業(yè)商戰(zhàn)策略背后，相通的增長之“道”，為您解碼突圍紅海、逆勢持續(xù)保持高增長的商戰(zhàn)秘訣。
1. 方便面與飲料品類的逆襲者：今麥郎
1994年，河北省隆堯縣西范村，34歲的范現(xiàn)國，東拼西湊了幾萬元，小心翼翼地創(chuàng)立了華龍，25年后，曾經(jīng)的華龍、如今的今麥郎，在2018年實現(xiàn)了總體營收突破200億大關(guān)的戰(zhàn)績，從2015年的增長困境中再次實現(xiàn)了鳳凰涅槃般的強勁增長。
今麥郎董事長范現(xiàn)國在2019河北省農(nóng)產(chǎn)品加工行業(yè)發(fā)展大會上講話圖片來源：長城網(wǎng)
其中今麥郎的方便面業(yè)務(wù)2018年銷量突破70億，位列中國方便面市場的前三強，近幾年今麥郎無懼方便面品類的下滑疲軟周期，其增速連續(xù)保持著雙位數(shù)的年復合增長，與前兩名的差距正在逐漸縮小甚至有反超之勢。
根據(jù)里斯咨詢的統(tǒng)計，2017到2018年，今麥郎的增速同比增長20%，而此時康師傅與統(tǒng)一的增速僅為5.7%與3.7%，今麥郎步步緊逼統(tǒng)一，據(jù)里斯咨詢預測，2019年，今麥郎銷售額將超過統(tǒng)一。值得注意的是，今麥郎2018年旗下產(chǎn)品“一桶半、一袋半”比2017年，更是實現(xiàn)同比增長70%的傲人戰(zhàn)績！
圖片來源：里斯咨詢
圖片來源：里斯咨詢
不止是方便面版塊打贏翻身仗，在2018年的中國市場飲料版塊，今麥郎的銷售額增速，也同樣遠超康師傅、統(tǒng)一、娃哈哈、百事、可口可樂等國內(nèi)外飲料巨頭。
根據(jù)此前媒體《食品商》的報道，2018年今麥郎飲品以46%的增速，高居飲料品類第一，并且遠超第二名。
而康師傅和統(tǒng)一，這對傳統(tǒng)飲料豪強，卻雙雙陷入負增長；其中康師傅的東家，頂新國際集團以 - 16% 的增速墊底，曾經(jīng)的飲料巨頭們正在面臨增速放緩甚至滑鐵盧的困境。[1]
在FBIF2018食品飲料創(chuàng)新論壇上，范現(xiàn)國董事長在接受媒體采訪時表示，“未來十年，集團將重點發(fā)展方便面、面粉、飲品、掛面等產(chǎn)業(yè)，今麥郎的銷售收入將突破千億元?！?/p>
2. 乳制品新品類開創(chuàng)者，中國奶粉業(yè)的破局者——君樂寶
1989年從河北省農(nóng)業(yè)廳辭職下海后，魏立華于1995年創(chuàng)辦了“君樂寶”品牌，他靠著9萬元資金、3間平房、1臺酸奶機、兩臺人力三輪車，一腳踏進一個他從未嘗試的行業(yè)，石家莊市君樂寶乳品公司由此誕生。早先君樂寶以酸奶、乳酸菌產(chǎn)品打開市場后，魏立華逐步將“君樂寶”打造成了華北地區(qū)最大的酸奶生產(chǎn)基地，成為河北最大的乳制品企業(yè)。
君樂寶總裁魏立華在發(fā)表講話圖片來源：中國傳媒大學廣告學院官網(wǎng)
24年后的今天，君樂寶乳業(yè)集團在2018年實現(xiàn)了全年銷售收入，突破130億元的戰(zhàn)績，其中成立于2014年的奶粉業(yè)務(wù)實現(xiàn)了銷售收入突破50億元，同比增長超過100%，“進入奶粉行業(yè)第一陣營”。
嬰幼兒奶粉銷量突破4.6萬噸、5200萬罐，部分明星產(chǎn)品銷售額增長達到350%以上，君樂寶旗幟奶粉銷售額增長率也超過了200%。2019年君樂寶奶粉的銷售目標是7500萬罐，還將新建2座奶粉工廠。值得一提的是，君樂寶奶粉還先后進入了港澳市場：2016年8月登陸香港市場，一年銷量達到6萬罐；2017年8月啟動澳門市場，成為目前唯一通行于港澳市場的國產(chǎn)奶粉。
魏立華站在重拾中國奶業(yè)信任的風口浪尖，打造出通過全球頂級食品安全標準認證的嬰幼兒奶粉，業(yè)內(nèi)稱他為“中國奶粉業(yè)破局者”。在接受中國企業(yè)家的采訪時，魏立華表示，未來君樂寶的目標是奶粉業(yè)務(wù)五年突破100個億，“應該到不了五年，我們就會做到100個億，目標是奶粉要做第一?！?/p>
而在低溫酸奶市場，根據(jù)里斯咨詢的數(shù)據(jù)統(tǒng)計，憑借開創(chuàng)芝士酸奶新品類“漲芝士啦”酸奶，獲得強勁增長的君樂寶，也在2019年上半年打敗了蟬聯(lián)低溫酸奶第三名寶座的老牌乳企光明，成功躋身中國低溫酸奶品類前三強。
圖片來源：里斯咨詢
近一年來，在中國酸奶市場，君樂寶“漲芝士啦”芝士酸奶在全國范圍內(nèi)掀起的“芝士新風暴”，出乎了很多人意料。上市僅兩個月，新品月銷售額就突破1000萬元，上市一年內(nèi)銷量突破了2億包。截止至2018年9月，“漲芝士啦”在芝士酸奶品類市場占有率高達82%，穩(wěn)居全國首位。預計今年9月單月銷售額將突破1億元，君樂寶創(chuàng)造了一年內(nèi)，銷售額增長十倍的商戰(zhàn)佳話。
圖片來源：君樂寶電商旗艦店
國際知名供應商愛克林首席執(zhí)行官Peter L Nilsson在“漲芝士啦”酸奶上市一周年發(fā)布會上表示，在過去的一年，君樂寶“漲芝士啦”包裝訂貨量已經(jīng)突破2億包，在所有的中國客戶中，君樂寶單品包材采購體量最大。
“從品類開創(chuàng)者到品類領(lǐng)導者，‘漲芝士啦’只用了一年多，創(chuàng)造了中國乳業(yè)新奇跡?！崩锼棺稍?nèi)蚝匣锶恕⒅袊鴧^(qū)總經(jīng)理、品牌戰(zhàn)略專家張云表示，“依托品類的力量，‘漲芝士啦’有潛力成為數(shù)十億、甚至百億級品牌！”
那么問題來了，究竟為何這兩家河北的企業(yè)能夠在近幾年實現(xiàn)如此飛速地逆勢增長呢？請看下文為您帶來的深入解析。
1. 成為紅海中新品類的開創(chuàng)者與領(lǐng)跑者
回溯本質(zhì)，通過深入地研究后我們發(fā)現(xiàn)，兩家企業(yè)不約而同都深受定位理論的影響，通過細分差異化，打造新物種，成功開創(chuàng)了新品類的同時還占據(jù)了品類的領(lǐng)導者地位，在和巨頭扳手腕的過程中找到了自己的領(lǐng)地。
以今麥郎為例，范現(xiàn)國董事長曾在2017年定位中國峰會上表示，現(xiàn)在在企業(yè)內(nèi)部，如果要獲得增長，要么開創(chuàng)一個新品類當領(lǐng)跑者，要么占領(lǐng)一個品類做成老大，要么發(fā)展一種新的商業(yè)模式。
今麥郎面向大眾市場，首次于2014年推出“一袋半”的袋裝面，一經(jīng)推出便大獲成功，于是今麥郎在2015年推出了“一桶半”，這個品類以其高性價比在近五年持續(xù)保持著高速的增長，引來康師傅也推出同類型產(chǎn)品。
圖片來源：里斯咨詢
從農(nóng)村市場進軍城市中高端市場的今麥郎，通過分化式的創(chuàng)新升級，于2015年推出“一菜一面”，把炒菜導入到方便面中，首創(chuàng)采用航天食品低溫真空干燥的FD凍干技術(shù)，滿足了一線城市消費者對方便食品好吃又營養(yǎng)的需求，新品具有革新意義。
2018年，今麥郎采用了自主研發(fā)的直條切絲、特殊的蒸煮工藝和分段干燥等方式，研發(fā)出第四代方便面老范家·速食面館面，被稱為“對方便面的一次重新發(fā)明”，在發(fā)明方便面的日本舉行了新品發(fā)布會，日本頂級拉面大師山本剛志給出了非常高的評價，日本大胃王木下佑香也第一時間測評了，表示“超好吃”！
圖片來源：今麥郎官網(wǎng)
無論是推出針對家庭日常生活的“大今野”、針對大食量人群的“一桶半”、針對喜愛特色風味人群的“刀削寬面”還是針對希望吃到家的味道人群的“一菜一面”，范現(xiàn)國所帶領(lǐng)的今麥郎一直在尋求一種突破性創(chuàng)新——創(chuàng)造新品類并成為領(lǐng)跑者，今麥郎不斷地優(yōu)化產(chǎn)品、滿足消費者不同的場景需求，在面的制作工藝本身，不斷地進行顛覆性的創(chuàng)新，范現(xiàn)國把這種創(chuàng)新叫做“分化式變革”。
以君樂寶為例，基于敏銳的行業(yè)嗅覺和深厚的研發(fā)實力，君樂寶于2017年推出了“漲芝士”酸奶，開創(chuàng)了中國酸奶新品類，芝士有“奶黃金”之稱，1磅芝士由10磅鮮奶提取而成，具有營養(yǎng)高、奶香濃、口感細膩等特點。2017年9月，剛推出的單月銷售額便達到了1000萬；一年之間，單月銷售翻十倍，從0到2億包，成為中國食品行業(yè)又一十億大單品，占中國芝士酸奶市場份額的82%。君樂寶完成了從開創(chuàng)新品類，到引領(lǐng)品類的升級，最終成為了新品類的領(lǐng)導者。
君樂寶乳業(yè)集團總裁魏立華在新品戰(zhàn)略發(fā)布會演講
《國富論》作者亞當斯密曾指出：經(jīng)濟的增長動力來自專業(yè)化的社會分工?！岸ㄎ恢浮崩锼瓜壬M一步指出，商業(yè)發(fā)展的原動力在于（品類）不斷的分化。當原有品類趨于成熟飽和，新的品類將進入新一輪的成長周期，并帶領(lǐng)品牌和企業(yè)成長。
從里斯咨詢的實踐來看，當原有品類增長放緩，則面臨著新一輪的品類創(chuàng)新和布局。而那些實現(xiàn)了品類創(chuàng)新的企業(yè)，往往可以打破行業(yè)周期，實現(xiàn)逆勢增長。今麥郎在方便面品類下行周期推出的“一袋半”“一桶半”以及“一菜一面”“老范家速食面館面”與君樂寶在酸奶品類增速放緩的背景下，開創(chuàng)“漲芝士啦”芝士酸奶新品類，都是近五年來運用定位理論非常成功的例子，值得借鑒。
2. 創(chuàng)新是第一步，還要創(chuàng)心，搶占消費者心智中新品類的領(lǐng)導者
開創(chuàng)新品類后只是開始，打江山易，守江山難，企業(yè)成功推新后也勢必將迎來同行的效仿，如何保住先發(fā)優(yōu)勢，建立壁壘？
“創(chuàng)新，一方面是市場的創(chuàng)新，另一方面是‘創(chuàng)心’，即占領(lǐng)消費者的心智。”今麥郎董事長范現(xiàn)國表示，創(chuàng)新是企業(yè)長足發(fā)展的基礎(chǔ)。同時，企業(yè)不能用自己內(nèi)部的思維去看待消費者的需求，同時也要關(guān)注競爭對手給你留下了什么樣的機會。這需要企業(yè)認真做好品類思考和品牌表達，分析自身優(yōu)勢，做有質(zhì)量的創(chuàng)新，拿出“工匠精神”將其做到極致，打出自己的品牌和特色。
今麥郎推出了定位于不同目標人群的不同產(chǎn)品，采用不同營銷策略，對產(chǎn)品進行全方位升級。今麥郎2015年新品“一桶半”，解決了“一桶不夠吃，兩桶吃不完”的用戶尷尬，配合多樣化的社會營銷取得了不錯的效果。2018年推出了“老范家速食面館面”，不再針對特定人群，或像其他中高端品牌，宣稱高端口味，則是以“面館現(xiàn)做的味道”為標語slogan,專門提出了還原面館體驗的需求，讓消費者聯(lián)想去面館吃面這種場景，而不是與快速充饑、速食等場景聯(lián)系在一起。與以往電視廣告等傳統(tǒng)手法不同的是，這款新品比起過往的傳統(tǒng)渠道鋪貨，采用了電商限量預售+新營銷造勢的手法，“滲入社交過程，用體驗去調(diào)動用戶的感性”。
今麥郎通過天貓等電商渠道銷售，又通過小紅書、微博等經(jīng)營內(nèi)容，建立口碑和產(chǎn)品粘性，進一步優(yōu)化了用戶體驗，從而形成了一個正向循環(huán)，搶占了“面館現(xiàn)做”的新品類領(lǐng)導者用戶心智。
在占領(lǐng)用戶心智方面，君樂寶也善于品牌打造，牢牢抓住目標消費者的心?！皾q芝士啦”無論是積極組織萬人口味測試，還是運用馬拉松比賽等體育營銷，君樂寶向來擅于抓住年輕消費者的心智，借助大媒體、大平臺，整合傳播資源，推動“漲芝士啦”品牌的提升，構(gòu)建新品類的品牌壁壘。
面對全球市場的動蕩加劇與越來越具挑戰(zhàn)的市場環(huán)境，預測未來最好的方法，是“創(chuàng)”造未來，今麥郎與君樂寶這兩個近五年來的增長冠軍，都通過結(jié)合自身優(yōu)勢資源，找到并開創(chuàng)了紅海中的藍海，從而在逆市與危機中，獲得了強勢的增長。
文末彩蛋
在經(jīng)濟下行、市場飽和、行業(yè)同質(zhì)化的大環(huán)境下，企業(yè)如何進行品類創(chuàng)新？創(chuàng)新戰(zhàn)略如何落地轉(zhuǎn)化為實際的銷售增長？行業(yè)不同，但規(guī)律相通。
參考來源：
1. 《中國飲料圈15大品牌去年增速比拼：今麥郎第一，加王“冰火兩重天”！》，2019年4月3日，《食品商》媒體
*本文FBIF食品飲料創(chuàng)新（ID：FoodInnovation）原創(chuàng)首發(fā)
