中國人好面子、講場面，世人皆知。
對于這一點(diǎn)，中外大家都有過一針見血的評論。魯迅說，面子是中國人的精神綱領(lǐng)。黑格爾說，死要面子和為別人活著，是中國人的死穴。
雖然二十一世紀(jì)第二個(gè)十年已進(jìn)入尾聲，但仍然有大量中國消費(fèi)者出于面子考慮，做出一些缺乏主見的選擇，進(jìn)而落到交智商稅的地步。
比如說，作為全亞洲甚至全世界道路最擁堵的國家之一，大量中國消費(fèi)者在買車時(shí)卻言必稱操控性、加速動(dòng)力、過彎穩(wěn)定性，而不是根據(jù)所在城市交通條件，選擇更適合個(gè)人家庭、更舒適貼心的車型，最終開著上百萬的越野車，堵在擁擠的城市道路上。
很多中國人在消費(fèi)葡萄酒時(shí)，同樣存在死要“面子”、迷信國外品牌，導(dǎo)致“不識貨”而交“智商稅”的現(xiàn)象發(fā)生。
喝的是“面子”，交的是“智商稅”
雖然根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《葡萄酒行業(yè)市場需求預(yù)測與投資戰(zhàn)略規(guī)劃分析報(bào)告》統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，中國葡萄酒消費(fèi)量正持續(xù)上升，2018年上半年葡萄酒進(jìn)口金額為198億美元，預(yù)計(jì)到2021年市場規(guī)模有望達(dá)到230億美元，取代英國成為僅次于美國的第二大葡萄酒市場。但中國人對葡萄酒的鑒賞和識別能力依然有待提高。
市場研究咨詢公司英敏特(Mintel)曾在2013年發(fā)布研究報(bào)告稱，有近61%的葡萄酒消費(fèi)者不知道如何辨別葡萄酒品質(zhì)的高低。
而李德美教授（中國葡萄酒專家）帶領(lǐng)的北京農(nóng)學(xué)院團(tuán)隊(duì)發(fā)表研究報(bào)告也顯示，普通中國消費(fèi)者在購買葡萄酒時(shí)最看重質(zhì)量，其次是品牌，但是對如何判斷葡萄酒質(zhì)量“不得要領(lǐng)”：“消費(fèi)者對香氣、單寧、酒體、平衡等術(shù)語并不熟悉。”
根據(jù)麥肯錫《2017年中國消費(fèi)者調(diào)查報(bào)告》，葡萄酒是除了嬰兒奶粉和化妝品之外，中國消費(fèi)者最傾向于國外品牌的品類。其中，大品牌是消費(fèi)者決策的關(guān)鍵因素之一。
據(jù)報(bào)道，中國市場一年消費(fèi)的「拉菲」有數(shù)百萬瓶之多。如果喝的是真品也就罷了，但拉菲年產(chǎn)量最多僅24萬瓶。在市場上流通的多是將國外貼標(biāo)生產(chǎn)、散酒國內(nèi)灌裝，甚至勾兌調(diào)整口味的假冒偽劣品。它們還經(jīng)常虛假標(biāo)注年份欺騙中國消費(fèi)者，以期在不識貨、“好面子”，盲目追求國外大品牌造成虛高價(jià)格中渾水摸魚，攫取暴利。
是舶來品，但非新事物
葡萄酒發(fā)明自東歐和中亞地區(qū)，早期主要用于狂歡與祭祀，后來在西歐因其豐富的葡萄糖及營養(yǎng)元素成為了佐餐飲料。此時(shí)是葡萄酒從工藝到供應(yīng)鏈再到文化的第一次成熟，以法國、葡萄牙和意大利為首的西歐國家葡萄酒，也被稱為葡萄酒的“舊世界”，至今舊世界的葡萄酒因其傳統(tǒng)綿延，仍然最為流行。
到了大航海時(shí)代，葡萄酒成為了許多水手對付壞血病的必備品，因此被帶到了各個(gè)“新大陸”。與之相應(yīng)的，美國、澳洲和新西蘭等地被稱為葡萄酒新世界。
（葡萄酒的舊世界、新世界與中國為代表的“第三世界”）
因?yàn)槠咸丫频南M(fèi)習(xí)慣成長較晚，中國則被稱為了葡萄酒的新新世界。但事實(shí)上，中國自古存在喝葡萄酒的傳統(tǒng)。
《詩經(jīng)·七月》有記載：“六月食鬱（yù）及薁（yù）”。薁就是蘡（yīng）薁，按李時(shí)珍《本草綱目》的說法，是一種野葡萄。1980年在河南省發(fā)掘的一個(gè)商代后期的古墓中，也發(fā)現(xiàn)了一個(gè)密閉的銅卣（yǒu），后經(jīng)北京大學(xué)化學(xué)系分析，銅卣中的酒類殘?jiān)衅咸训某煞帧?/p>
葡萄酒工藝在中國內(nèi)陸大規(guī)模出現(xiàn)，得益于唐朝的一場勝利戰(zhàn)役。公元640年，唐太宗發(fā)動(dòng)了對高昌國的進(jìn)攻：“及破高昌,收馬乳蒲桃實(shí)于苑中種之,并得其酒法。帝自損益,造酒成,凡有八色,芳辛酷烈,味兼提盎。既頒賜群臣,京城始識其味。”——可以說唐太宗親自釀酒，帶動(dòng)了當(dāng)時(shí)“葡萄美酒夜光杯，欲飲琵琶馬上催”現(xiàn)象。
然而在古代，中國大部分地區(qū)的環(huán)境并不適合葡萄的生產(chǎn)和葡萄酒的釀造，所以葡萄酒沒有成為中國的國民飲料也是情理之中的事情，自然的，中國也長期缺乏世界級的葡萄酒品牌。
“世界舞臺(tái)上不缺少另外一款法國葡萄酒，但是它缺少一款中國的葡萄酒?！崩畹旅涝l(fā)出這樣的呼聲。
國貨葡萄酒百年難遇的機(jī)會(huì)
不過，隨著人均可支配收入和信息的日益開放，中國人的飲酒社交文化都在發(fā)生巨變，葡萄酒消費(fèi)量日趨加大，消費(fèi)特點(diǎn)也呈現(xiàn)新的趨勢。
一項(xiàng)高盛和北京高華證券發(fā)布的報(bào)告顯示：以白酒當(dāng)?shù)赖闹髁魅后w多為年長一代，而葡萄酒的消費(fèi)群體多為年輕人。報(bào)告還預(yù)測：隨著年長一代在健康和養(yǎng)生觀念上的不斷加強(qiáng)，更多的中國消費(fèi)者將更青睞于葡萄酒。隨著千禧一代（80后、90后、00后早期）的不斷成熟，他們將成為葡萄酒消費(fèi)的主力軍。
葡萄酒行業(yè)市場調(diào)研和咨詢公司酒智（WineIntelligence）的研究主管周川（音譯）相信，年輕女性在中國進(jìn)口酒的消費(fèi)群體中占比50%，代表著中國葡萄酒市場的未來。女性出于健康與美容的關(guān)系，更傾向于選擇飲用葡萄酒；同時(shí)，葡萄酒背后的情感共鳴——高品質(zhì)和精英小眾深得女性消費(fèi)者的歡心。
年輕一代飲葡萄酒也由場面式的社交變成了朋友聚會(huì)乃至自飲，“面子”類裝X需求減少，口感的要求提升?；ヂ?lián)網(wǎng)帶來的大量葡萄酒知識的碎片化傳播，飲酒禮儀、方式、術(shù)語都不再由少數(shù)精英掌握，更多人擁有了“葡萄酒質(zhì)量”評判能力，葡萄酒的奢侈品屬性與神秘感逐漸消失。
更多人使用網(wǎng)購購買葡萄酒，使得供應(yīng)鏈和傳播渠道變化，受眾更有可能嘗試不同口味、產(chǎn)地的葡萄酒，從而開闊眼界，提高舌頭靈敏度。
過去，西方酒莊品牌依靠完善的分類、標(biāo)準(zhǔn)以及產(chǎn)地區(qū)別，建立起牢固的葡萄酒話語權(quán)基礎(chǔ)。如今，這個(gè)基礎(chǔ)已經(jīng)開始動(dòng)搖。中國葡萄酒行業(yè)因此迎來了百年難遇的發(fā)展機(jī)會(huì)，發(fā)出越來越大的聲量，也培養(yǎng)出了世界級的葡萄酒品牌。
國貨葡萄酒，世界級品牌
《葡萄酒經(jīng)濟(jì)學(xué)》一書中提出：2010年以來，中國已經(jīng)可以與“新世界”國家中的澳大利亞和南非平起平坐。中國已是部分人所說的“新新世界”中的領(lǐng)頭國家,屬于所謂的第三組國家。從長遠(yuǎn)來看，中國或?qū)⒊蔀槠咸丫剖袌龅念I(lǐng)導(dǎo)者。
在剛剛結(jié)束的2019德國杜塞爾多夫葡萄酒及烈酒展會(huì)ProWein上，張?jiān)Ｋ腿⒄沟牡诰糯鷱堅(jiān)＝獍偌{獲得了多位世界品酒大師的一致好評，斬獲由全球權(quán)威酒類媒體《飲料商務(wù)》（Drinks Business)雜志（簡稱DB）主辦的“2019年全球暢銷葡萄酒品牌盲品賽”TOP5。
據(jù)了解，本次盲品賽的參賽酒款除了張?jiān)＝獍偌{外，還覆蓋了“舊世界產(chǎn)區(qū)”和“新世界產(chǎn)區(qū)”，包括法國波爾多Calvet Prestige、意大利Canti Vino Rosso、美國孟大菲酒莊旗下Woodbridge、美國嘉露酒業(yè)旗下貝爾富特Barefoot、美譽(yù)酒業(yè)旗下加州Echo Falls、南非First Cape、澳大利亞Jacob’s Creek、澳大利亞奔富酒莊旗下Private Release、智利干露酒莊旗下Casillero del Diablo等多款品牌。上述酒款皆是全球知名品牌，不少還是“全球十大暢銷葡萄酒品牌”排行榜上的?？?。張?jiān)＝獍偌{此次躋身全球TOP5，可謂含金量十足。
盲品會(huì)后，世界葡萄酒大師、Drinks Business主編帕特里克·施密特(Patrick Schmitt MW)表示，“張?jiān)＝獍偌{的表現(xiàn)非常好，酒體飽滿，果香非常豐沛，完全具備國際標(biāo)桿酒的水準(zhǔn)。品鑒過這款酒的人，都會(huì)被張?jiān)＝獍偌{以及其所代表的中國葡萄酒所驚艷?！?/span>
而國貨葡萄酒的提升，不僅體現(xiàn)在“質(zhì)”上，而且體現(xiàn)在“量”上。此次入選“全球暢銷葡萄酒品牌盲品賽”TOP5的張?jiān)＝獍偌{，同樣是一個(gè)很好的例子。
1931年，張?jiān)９疽宰约哼x育的蛇龍珠葡萄為主要釀酒原料，釀造出中國人自己的第一款干紅葡萄酒。時(shí)任張?jiān)？偨?jīng)理的徐望之，從張?jiān)?chuàng)始人張弼士倡導(dǎo)的“中西融合”理念中得到靈感，取“攜海納百川”之意，將這款酒命名為張?jiān)！敖獍偌{”，并于1937年經(jīng)民國實(shí)業(yè)部商標(biāo)局批準(zhǔn)注冊商標(biāo)，開啟了張?jiān)＝獍偌{干紅的傳奇之旅。
早在1937年出版的《化學(xué)工業(yè)》雜志中，就記載了解百納“遠(yuǎn)銷國外如星加坡（新加坡）、南洋群島、檀香山等地”。而如今，張?jiān)＝獍偌{已出口歐美亞28國，進(jìn)入歐洲5000多家賣場銷售，成為深受中外消費(fèi)者認(rèn)可的中國葡萄酒。截至2019年2月底，張?jiān)＝獍偌{全球累計(jì)銷量已經(jīng)突破5.32億瓶，成為世界最暢銷的葡萄酒大單品之一。
“張?jiān)Ｒ咽鞘澜缂壍木粕?，張?jiān)Ｆ咸丫平o我留下了非常深的印象，很棒。最近幾年我喝過很多張?jiān)５木啤眹H葡萄與葡萄酒組織總干事讓·馬里·奧蘭德（Jean-MarieAurand）2016年考察中國葡萄酒龍頭企業(yè)張?jiān)９緯r(shí)就已經(jīng)這樣說。
與之相對，中國也已經(jīng)建立了自己的世界級名莊。如位于寧夏賀蘭山東麓的張?jiān)Ｄθ麪柺迨谰魄f，在今年2月份舉辦的MUNDUSVINI世界葡萄酒大賽春季評酒會(huì)上，旗下2015年份赤霞珠干紅就斬獲大金獎(jiǎng)（Grand Gold），并被評為“最佳中國葡萄酒”（Best of Show China），這是中國葡萄酒首次獲此殊榮。
必須要承認(rèn)的是，舊世界、新世界百年來的標(biāo)準(zhǔn)，對于口味的追求和供應(yīng)鏈的打造，依然是很有價(jià)值的。因此，當(dāng)張?jiān)榇淼闹袊咸丫破髽I(yè)打出國貨品牌的時(shí)候，并沒有盲從的“本土化”，而是既堅(jiān)持了本土的種植和生產(chǎn)，又通過資本的方式，讓舊世界的葡萄酒“洋為中用”。
張?jiān)ｊ懤m(xù)在法國、西班牙、智利、澳大利亞收購6座酒莊，目前張?jiān)Ｔ谌蛞巡季?4大酒莊，擁有葡萄園超25萬畝。上文提及的張?jiān)Ｄθ麪柺迨谰魄f，也正是與歐洲釀酒世家摩塞爾家族合作，聘請其第十五代傳人羅斯·摩塞爾（Lenz Moser）擔(dān)任酒莊首席釀酒師。
這種中西合作的策略已經(jīng)初見成效。如今該酒莊的作品不僅出口至英國、德國、荷蘭等歐洲22個(gè)國家，而且還贏得了米其林餐廳的青睞。毗鄰科隆大教堂的米其林三星餐廳的凡登餐廳的首席侍酒師馬可·弗蘭齊林（Marco Franzelin），在三年前偶然品嘗了張?jiān)Ｄθ麪柺迨谰魄f的酒，便對其香氣和結(jié)構(gòu)念念不忘。如今，除了凡登餐廳外，張?jiān)Ｄθ麪栆惨言谟腡he Harrowat Little Bedwyn、Dinnerby Heston Blumenthalc等餐廳上架，直接服務(wù)對餐飲要求最高的高端人群。
借著與米其林餐廳、品酒大師這些KOL的合作，張?jiān)Ｒ岔槕?yīng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代要求，啟動(dòng)各個(gè)方面的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，面向C端，不僅開設(shè)天貓、京東、蘇寧等旗艦店，拓展通路，同時(shí)在微博、抖音等年輕一代喜歡的渠道合作大量普及葡萄酒文化的內(nèi)容。
而另一方面，面向葡萄酒的生產(chǎn)，張?jiān)Ｒ苍噲D通過數(shù)字化提高效率與品質(zhì)。張?jiān)Ｖ赋觯?/p>
張?jiān)Ｒ_啟全面的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。種植的數(shù)字化、生產(chǎn)的數(shù)字化、銷售的數(shù)字化、營銷的數(shù)字化。張?jiān)⑴c天貓、京東、騰訊等平臺(tái)合作，建立大數(shù)據(jù)庫，按照參數(shù)為消費(fèi)者畫像，研究更多的消費(fèi)者數(shù)據(jù)，面向他們?nèi)プ霎a(chǎn)品和服務(wù)。要把張?jiān)Ｗ兂煞?wù)型公司，消費(fèi)者需要什么張?jiān)＞蜕a(chǎn)什么，讓更多消費(fèi)者愛上葡萄酒。
任何時(shí)代的餐飲，都逃不出那個(gè)時(shí)代的生產(chǎn)力進(jìn)步與生活方式變遷。一杯小小的葡萄酒種，展現(xiàn)出的是曾經(jīng)中國的蒙昧與封閉和如今的開放和多元。而隨著國貨葡萄酒的崛起，中國人無需再去國外買葡萄酒，也不用擔(dān)心因?yàn)椴蛔R貨而交智商稅了。
特別策劃
