主編溫靜導(dǎo)讀：《2021網(wǎng)絡(luò)綜藝發(fā)展報(bào)告》筆者將從內(nèi)容層面的繁樣式，平臺和制作層面的強(qiáng)風(fēng)格、重頭部，產(chǎn)業(yè)層面的多聯(lián)動，復(fù)盤2021年的網(wǎng)綜市場，寄望2022年更具突破性的業(yè)態(tài)創(chuàng)新。回顧2021年，既有超出預(yù)期的滿足，也有不乏落空的期待。
來源：CMNC—主編溫靜
2021年的內(nèi)容市場被廣泛定位為寒冬期的延續(xù)，不樂觀、受限制等低氣壓籠罩其中。
但我們更愿將目光矚目于即便在這樣的大環(huán)境，依然向著陽光，把握受眾喜好與內(nèi)容表達(dá)的鏈接，繼而尋求框架突圍的生命力。
2021年的網(wǎng)綜市場便是這樣的存在體。
內(nèi)部，多數(shù)視頻平臺仍走在盈利模式的探索期，但靠優(yōu)質(zhì)節(jié)目帶來的口碑拉動不容小覷；
外部，短視頻刮起令其無處可逃的注意力沖擊波，但其以自誕生來便被賦予的創(chuàng)新性、靈活性，應(yīng)對變局中日益多元的需求。
根植于這樣的特性，有的節(jié)目收獲可觀，有的創(chuàng)新失利，但這其中蘊(yùn)含的主動出擊，我們不應(yīng)完全以結(jié)果為導(dǎo)向去否認(rèn)。
《2021網(wǎng)絡(luò)綜藝發(fā)展報(bào)告》筆者將從內(nèi)容層面的繁樣式，平臺和制作層面的強(qiáng)風(fēng)格、重頭部，產(chǎn)業(yè)層面的多聯(lián)動，復(fù)盤2021年的網(wǎng)綜市場，寄望2022年更具突破性的業(yè)態(tài)創(chuàng)新。回顧2021年，既有超出預(yù)期的滿足，也有不乏落空的期待。
一、繁樣式：
縱向細(xì)分為主，橫行延展為輔
網(wǎng)綜一直是節(jié)目樣式求新求變上的先行軍，公開數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2021年真人秀的形式已占據(jù)網(wǎng)綜市場的80%以上。細(xì)分下來以養(yǎng)成式、競演競技類、觀察式、人文紀(jì)實(shí)類、劇綜為主。
題材上則涵蓋了傳統(tǒng)的音樂、唱跳、舞蹈、喜劇、旅行、情感、職場、美食；新興的國風(fēng)、推理、社交、潮流、脫口秀、戲劇、萌寵、代際、拍攝、電競游戲、拳擊、籃球、配音等。
多樣化和融合性的題材發(fā)展，一方面，是對節(jié)目類型開發(fā)充分、規(guī)避同質(zhì)的體現(xiàn)；另一方面，也詮釋著2021年網(wǎng)絡(luò)綜藝較電視綜藝更為鮮明的年輕態(tài)、分眾化，以及于不同類型下，展開圈層挖掘，打通壁壘，需求破圈的統(tǒng)一發(fā)展思路。
（1）縱向三大類
其中，偶像養(yǎng)成類、競演類和觀察類是這一年網(wǎng)綜市場的主要類型。
偶像養(yǎng)成節(jié)目：從高峰到消失
偶像養(yǎng)成類節(jié)目的爆發(fā)主要集中在第一季度，作為最易出爆款的賽道之一，此類節(jié)目往往一經(jīng)推出就會吸引大量熱度、話題、品牌資源。云合數(shù)據(jù)來看，2021上半年網(wǎng)絡(luò)綜藝播放前三名中偶像養(yǎng)成類節(jié)目占據(jù)兩席，有效播放均在5億以上。
但因?yàn)榇祟惞?jié)目面臨的一些現(xiàn)實(shí)問題及帶來的影響。9月2日，國家廣播電視總局發(fā)布《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)文藝節(jié)目及其人員管理的通知》?！锻ㄖ访鞔_要求，廣播電視機(jī)構(gòu)和網(wǎng)絡(luò)視聽平臺不得播出偶像養(yǎng)成類節(jié)目。至此，偶像養(yǎng)成類節(jié)目在2021年的發(fā)展戛然而止。
在這樣的背景下，伴隨“元宇宙”概念備受追捧，“虛擬偶像”的開發(fā)再度被提上議程。
像去年年底以虛擬偶像團(tuán)體名義出道的A-SOUL開始活躍，目前已發(fā)布兩張團(tuán)體單曲，參加各種線上活動。越來越多虛擬偶像或網(wǎng)紅積極參與到晚會節(jié)目和直播節(jié)目中。2022年愛奇藝還將推出真實(shí)場景和虛擬世界相結(jié)合的音綜《元宇宙唱將》。
虛擬偶像天然貼近年輕受眾，作為強(qiáng)有力的內(nèi)容和產(chǎn)品消費(fèi)主體，年輕人亦是各品牌的重點(diǎn)。一邊是目標(biāo)重合的受眾，一邊是虛擬現(xiàn)實(shí)等技術(shù)的快速發(fā)展，再加上虛擬偶像自身更易受控和不易塌房的優(yōu)勢，虛擬偶像正成為新的流量密鑰。
艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2021年國內(nèi)虛擬偶像核心產(chǎn)業(yè)規(guī)模將達(dá)到62.2億元。我們或可樂觀地推測，未來綜藝市場對此類內(nèi)容的看重，關(guān)乎虛擬偶像類的節(jié)目或?qū)⒊蔀橄乱粋€發(fā)力點(diǎn)。
競演類節(jié)目：架起亞文化破圈之橋
競演類節(jié)目依然是2021年網(wǎng)綜市場的主流。與電視綜藝多集中在大眾文化不同，網(wǎng)絡(luò)視頻平臺打造的此類節(jié)目更注重小眾領(lǐng)域和娛樂形式相結(jié)合的新潮表達(dá)。
這一方面，為節(jié)目市場的發(fā)展注入活力；另一方面，也帶動整個社會加深對一些以往有著高壁壘認(rèn)知亞文化的了解，起到更新社會主流文化的效果。
具體來看，2021年此類節(jié)目的發(fā)展有兩個方面。一是，對往年亞文化開發(fā)的延續(xù)和針對受眾分化進(jìn)一步展開精準(zhǔn)出擊；二是，對全新領(lǐng)域的開辟和綜藝化嘗試。
首先，說唱、街舞這兩種典型亞文化與競演節(jié)目的互為催化最為搶眼。這源自《中國新說唱》《這！就是街舞》這種爆款節(jié)目多年來的破圈行動。
尤其是說唱競演節(jié)目，已成為網(wǎng)絡(luò)音綜市場的重要組成。而即便都是說唱，仍可向下作進(jìn)一步細(xì)分，如以性別劃分、以年齡區(qū)隔，體現(xiàn)著音樂競演節(jié)目面對不同受眾，期望作出多樣表達(dá)，這也體現(xiàn)出網(wǎng)綜“垂直再垂直”的發(fā)展特性。
其次，脫口秀文化在競演類節(jié)目的推動下，從窄眾、冷僻走向熱門，甚至呈現(xiàn)出大眾化之勢。典型代表是《脫口秀大會》。在這檔頭部節(jié)目帶來的內(nèi)容、人才、市場效應(yīng)聯(lián)動下，2021年的脫口秀節(jié)目與其他元素的融合也成為一大特色，如與體育、女性議題等的結(jié)合，而脫口秀演員也成為一股強(qiáng)勢的綜藝咖力量，參與到脫口秀之外更廣的節(jié)目領(lǐng)域。
除此之外，競演類節(jié)目在與影視結(jié)合方面從往年的演技競演拓展到新鮮的電影產(chǎn)業(yè)全流程；在與體育結(jié)合上，從以往的健身等發(fā)展到拳擊、冰雪項(xiàng)目等的開發(fā)；在喜劇的結(jié)合上，從以往的傳統(tǒng)小品、跨界式的競演發(fā)展到美式小品、專業(yè)喜劇人間的比拼等。
不管是說唱還是脫口秀的火爆，都讓我們看到強(qiáng)勢內(nèi)容對于圈層文化推廣的重要性。
網(wǎng)綜通過對新題材的開發(fā)，將大眾化的綜藝表達(dá)和小眾文化銜接起來，不同圈層的文化符號得以借助輕松可視的形式深入圈層受眾，再以此為輻射點(diǎn)，蔓延并觸及外圍群體。
這在豐富網(wǎng)綜內(nèi)容形態(tài)、實(shí)現(xiàn)新的商業(yè)變現(xiàn)路徑外，還可帶來新興產(chǎn)業(yè)的催生，文化繁榮等的多維意義。
觀察類節(jié)目：全年齡、社交向擴(kuò)展
2021年亦是觀察類網(wǎng)綜的大年，這可以說是僅次于競演類節(jié)目的第二派別。此類節(jié)目的蓬勃發(fā)展，不由引發(fā)筆者思考，當(dāng)我們觀察時，究竟在觀察什么，什么最能吸引人，無非是關(guān)切大眾日常的生活，這也是觀察類網(wǎng)綜的發(fā)展思路。
總體來看，觀察類節(jié)目主要集中在五大類，以感情生活為核心的相親、戀愛、婚姻、離婚生活觀察；以獨(dú)居或合租為核心的年輕人生活觀察；以日常關(guān)系為紐帶的兄妹、父女、婆媳、甚至陌生人間的人際觀察；以工作為切入點(diǎn)的職場生活觀察；以動物與人相處為核心的萌寵觀察。
戀愛主題依然是2021年觀察類節(jié)目的熱門。戀愛向觀察節(jié)目擴(kuò)展到感情生活的各階段。橫向上跨越了人生的幾大節(jié)點(diǎn)，縱向上則展現(xiàn)了更垂直、細(xì)分的主題。戀愛觀察類節(jié)目在2021年還實(shí)現(xiàn)了模式上的創(chuàng)新，主要體現(xiàn)在從記錄到劇情化，以及大熱的社交推理方向的轉(zhuǎn)變。
以展示獨(dú)居生活為核心的觀察節(jié)目也多了起來，傾向于獨(dú)居的觀察類節(jié)目則為大家提供了一個了解他者單身生活的窗口，一個呼應(yīng)自我、產(chǎn)生共鳴的陣地。
如果“單身狗”是明星，更易激發(fā)觀眾的觀看熱情。這是此類觀察節(jié)目熱門的一個現(xiàn)實(shí)依據(jù)。觀察類節(jié)目部分脫胎于真人秀的形式，被觀察者面對鏡頭很難避免展示甚至表演的成分，但依然可以看出，這對應(yīng)的也是當(dāng)下單身男女的真實(shí)訴求。對于婚姻生子的低欲望，正成為一批年輕人新的選擇，對市場感知敏感的觀察記錄類節(jié)目及時調(diào)整了方向。
代際關(guān)系是觀察類節(jié)目的另一個重要方向。2021年這種代際關(guān)系進(jìn)一步延展到不同年齡藝人以及素人間的人際關(guān)系觀察，以及社會菜鳥與人生前輩忘年共居的紀(jì)實(shí)觀察。
不同代際關(guān)系的拓展體現(xiàn)出觀察類節(jié)目制作者們在不斷走出舒適區(qū)，求新求變的開拓意識。
職場觀察也是一個重要分支。節(jié)目的背后是一個共同的社會現(xiàn)象，即當(dāng)下我們有8.3億的職場打工人，這類職場節(jié)目試圖通過不同行業(yè)生活，同事間及同事與老板等真實(shí)的職場關(guān)系的呈現(xiàn)，給職場人群提供一個職場攻略手冊。
但此類節(jié)目中求職者普遍精英化的風(fēng)格，在一定程度上呼應(yīng)了當(dāng)下“內(nèi)卷”嚴(yán)重的社會職場生存狀態(tài)，也消弱了此類節(jié)目對于職場生活表達(dá)的真實(shí)性和對泛大眾的參考意義。對大多數(shù)人而言，更能激發(fā)共情的應(yīng)該是最能代表自己的普通打工人的觀察對象。
如何兼顧職場觀察節(jié)目的可看性及真實(shí)貼地性可能是這些節(jié)目后續(xù)要進(jìn)一步探索的方向。
隨著綜藝節(jié)目不斷向垂直領(lǐng)域滲透，觀察類節(jié)目也將視角投向動物領(lǐng)域。這種節(jié)目體現(xiàn)了關(guān)乎萌寵的二次元文化在年輕受眾范圍的興盛，也在潛移默化中傳遞出尊重生命，愛護(hù)動物的正向價值引導(dǎo)。
（2）橫向一帶多
2021年，衍生節(jié)目和不同剪輯版本的節(jié)目成為網(wǎng)綜市場的標(biāo)配。其實(shí)早在廣電總局發(fā)布的《2019年網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)節(jié)目發(fā)展分析報(bào)告》顯示，2018年圍繞頭部網(wǎng)綜制作的周邊衍生綜藝為116檔。2019年增加至186檔，而當(dāng)年網(wǎng)綜節(jié)目總量為221檔。根據(jù)《2020騰訊娛樂白皮書·綜藝篇》，2020年僅騰訊視頻便推出了78檔綜藝衍生節(jié)目。
衍生節(jié)目往往在時間維度上涵蓋了綜藝節(jié)目播出的前、中、后，擴(kuò)大和延伸著主節(jié)目的影響力。大多衍生節(jié)目滿足的是高粘度粉絲的需求。比如一些選秀節(jié)目在不同長度的剪輯版本外，還會配備衍生團(tuán)綜。
在輔助主綜藝的前提下，有的衍生節(jié)目也在開拓自己的粉絲群。像《密室大逃脫大神版》《名偵探學(xué)院》等衍生節(jié)目憑借口碑，實(shí)現(xiàn)了自身的破圈。
而多剪輯版本帶來的花式加更策略，則使得大多網(wǎng)綜一周至少有正常、加更、會員專享等多種版本，在播出上，基本每兩天就會有新內(nèi)容上線。
這也是相比較電視綜藝，網(wǎng)綜在編排靈活上的體現(xiàn)。一方面，對錄制的素材充分利用，給用戶提供不同的觀看視角；同時，也起到維持話題熱度，吸引流量的功效。
這些衍生節(jié)目或是不同的剪輯版本，在內(nèi)容層面帶來多觸點(diǎn)影響外，在平臺層面也承擔(dān)創(chuàng)收任務(wù)，如它們大多具有會員共享的共同點(diǎn)。以2019年來自廣電總局的數(shù)據(jù)來看，186檔衍生節(jié)目中有158檔為會員專享衍生內(nèi)容。
會員付費(fèi)是廣告營收外，平臺的另一重要運(yùn)營方式。衍生節(jié)目一方可延續(xù)節(jié)目熱度，持續(xù)為平臺引流，將節(jié)目原來的單一價值擴(kuò)充到更多元和長效的價值鏈條；與此同時，推動平臺用戶增長，提高會員營收。
除此之外，優(yōu)質(zhì)的衍生節(jié)目也在品牌續(xù)航上貢獻(xiàn)自己的力量。
一方面，以主綜藝中未播出內(nèi)容為主的衍生節(jié)目，可以繼續(xù)承擔(dān)品牌商的各種植入權(quán)益；另一方面，一些獨(dú)立出來、較大體量的衍生節(jié)目也在收獲自身的品牌商。
這也從側(cè)面體現(xiàn)出，即使是衍生節(jié)目，只要在內(nèi)容上保持一定水準(zhǔn)，也可以從熱度和收入上為主綜藝加磅，甚至發(fā)展成獨(dú)立的節(jié)目。像2021年圍繞《披荊斬棘的哥哥》，就通過“哥哥們”的共用和影響力延續(xù)，派生出兩檔全新的節(jié)目《大灣仔的夜》《我們的滾燙人生》。
（3）整體兩特性
不管是縱向上對題材的細(xì)分，還是橫向上對衍生節(jié)目的看重，都體現(xiàn)了面對分眾化勢態(tài)日益加劇的用戶市場，網(wǎng)綜從出發(fā)點(diǎn)到最終訴求等各方面早已展開了策略的相應(yīng)調(diào)整。
圈層爆款邏輯：以點(diǎn)觸面
總結(jié)網(wǎng)綜整體內(nèi)容發(fā)展來看，2021年是全民爆款持續(xù)減少的一年。市場回歸冷靜、觀眾分流及審美提高是部分原因，更重要的是網(wǎng)綜已不可避免地進(jìn)入了垂直性、圈層向、精品化的新時期，全民狂歡的綜藝大眾化時代已成過去，這在2021年體現(xiàn)得尤為明顯。
從“不同”題材的“統(tǒng)一”開發(fā)思路便可看到，先摸準(zhǔn)核心受眾的需求，以此為驅(qū)動力，打動這部分人，進(jìn)而擴(kuò)散節(jié)目影響力成主要方式。于是，爆款的意義也要相應(yīng)作出調(diào)整。
2021年所謂的爆款，主要遵循的是不同圈層向頭部領(lǐng)銜內(nèi)容的概念。像展現(xiàn)“她力量”，在女性題材占據(jù)頭號交椅的《乘風(fēng)破浪的姐姐2》；新喜劇領(lǐng)域讓人看到希望的《一年一度喜劇大賽》；情感觀察題材引發(fā)廣泛共鳴的《再見愛人》；推理賽道的先行者《明星大偵探》；街舞競演類的招牌內(nèi)容《這！就是街舞》等。
新受眾導(dǎo)向思維：貼合潮流
相比電視綜藝，網(wǎng)絡(luò)綜藝在內(nèi)容與形式上的創(chuàng)新更為前沿。主要體現(xiàn)在跟隨年輕人潮流喜好、情緒和社會熱點(diǎn)的快速出擊。
具體表現(xiàn)是新鮮題材的搶位，和將表達(dá)“潮流引領(lǐng)者”Z世代文化自信、互動參與、情感共鳴、價值共享的元素融入各個內(nèi)容賽道。
藝恩數(shù)據(jù)顯示，2021年上半年，超過3/4的頭部綜藝觀眾為Z世代年輕人。Z世代圈層內(nèi)容消費(fèi)、強(qiáng)調(diào)沉浸和互動體驗(yàn)的特性直接決定了網(wǎng)綜將圈層化、場景化、引發(fā)熱血作為內(nèi)容發(fā)力的重點(diǎn)。
因而2021年的網(wǎng)綜新節(jié)目多以年輕用戶為主，如推理社交、時尚潮流、少年戶外、國潮、小眾職業(yè)、電競游戲、脫口秀、Z世代戀愛、說唱等。
在這些圈層中，Z世代身為主要受眾和發(fā)聲者，對圈層文化的推廣和圈層邊界的拓展至關(guān)重要。
二、強(qiáng)風(fēng)格：
四大平臺思路轉(zhuǎn)化，新入局者跟隨式探索
網(wǎng)綜是平臺追求自身差異化的最重要板塊之一，這勢必造成聯(lián)播綜藝數(shù)量進(jìn)一步銳減。
2021年，除了一些電視綜藝在網(wǎng)絡(luò)平臺的二次傳播以及網(wǎng)綜《哈哈哈哈哈2》沿用了去年輪值招商和聯(lián)播的情況外，各網(wǎng)絡(luò)視頻平臺多以自制的獨(dú)播綜藝為主，以此強(qiáng)化平臺調(diào)性，吸納新用戶。
以來自云合上半年的數(shù)據(jù)來看，網(wǎng)綜有效播放霸屏榜TOP20中，18檔均為獨(dú)播；獨(dú)播綜藝中，騰訊視頻占有7部，愛奇藝6部，芒果TV3部，優(yōu)酷2部。
而近年來的獨(dú)播網(wǎng)綜也不僅僅集中在“愛優(yōu)騰芒”四大平臺，B站、抖音、快手、西瓜視頻、百家號、好看視頻等都紛紛加入自制網(wǎng)綜的行列。
（1）季播綜藝為主，中短綜藝豐富生態(tài)
對四大視頻網(wǎng)站而言，季播為主的長視頻綜藝依然是主流。總體來看，季播綜藝更加強(qiáng)調(diào)內(nèi)容的品相，也更具長尾價值。
一方面可滿足品牌對營銷密度和廣度的高要求，另一方面也符合用戶對長線內(nèi)容，從養(yǎng)成到主動追隨的觀看心理訴求。
藝恩數(shù)據(jù)顯示，2021年1-8月，網(wǎng)絡(luò)季播綜藝為146檔，比去年同期增加5部，數(shù)量上，基本持平。
質(zhì)量上，各平臺均將品質(zhì)化作為長期的內(nèi)容策略，這也使得頭部季播網(wǎng)綜的占比上升。 如2021年1-8月，播放Top30網(wǎng)綜占比為51.2%，比去年提升1.9%，其中，入圍播映指數(shù)Top10個數(shù)占比中，愛奇藝為30%，騰訊視頻為29%，優(yōu)酷為22%，芒果TV為19%。
相比季播綜藝尤其是頭部綜藝對于用戶和品牌的雙重拉動，四大視頻網(wǎng)站在加大此類內(nèi)容的投入外，也同步開啟了“小而美”體量中短綜藝的探索。
中短綜藝是一種介于傳統(tǒng)季播綜藝和短視頻之間的一種新綜藝形態(tài)，也可視作短視頻時代的發(fā)展必然。
中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心第48次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2021年6月，我國網(wǎng)絡(luò)視頻（含短視頻）用戶規(guī)模達(dá)9.44億，其中短視頻用戶規(guī)模為8.88億，短視頻帶來的風(fēng)潮不容小覷。
不同體量的綜藝內(nèi)容亦是各有優(yōu)勢和側(cè)重。
中短綜藝的特色是讓大眾實(shí)現(xiàn)對碎片化時間的充分利用，滿足當(dāng)下、淺層的娛樂需求。這也在一定程度上體現(xiàn)著，長視頻平臺希望通過這部分內(nèi)容的開發(fā)，從短視頻平臺手中搶回用戶，也體現(xiàn)出這些平臺向著融匯了長、中、短內(nèi)容的綜合化平臺發(fā)展的決心。
對于已擁有超強(qiáng)自制能力的四大視頻平臺而言，這只需轉(zhuǎn)化思路。目前來看，除了一些時長較短的衍生節(jié)目，如《脫口秀小會》《一起火鍋吧》。更多的是全新、獨(dú)立的中短綜藝，像《毛雪汪》《僅一日可戀》《上車吧！冠軍》《大有可為的我》《 900秒》《對照記》《夢想之家》《糖果超甜的夏天》等。
這類綜藝大多十幾分鐘，沒有季播綜藝因著復(fù)雜的環(huán)節(jié)設(shè)置、完善的起承轉(zhuǎn)合帶來的強(qiáng)沖擊和爆發(fā)力，但試錯成本低，時效性強(qiáng)，可在拍攝過程中，及時對當(dāng)下的用戶需求、社會情緒作出反應(yīng)。往往在一定品質(zhì)基礎(chǔ)上，符合了年輕受眾對于碎片化、快節(jié)奏、互動性的需求，帶來新鮮的觀看體驗(yàn)。
而從根本上，長視頻平臺對這些小體量綜藝的看重，體現(xiàn)的是對年輕化內(nèi)容的嘗試，以此豐富內(nèi)容生態(tài)，提高受眾黏性。
正如騰訊在線視頻節(jié)目內(nèi)容制作部小鮮綜負(fù)責(zé)人元熹所言，“這些基于內(nèi)容和形式的強(qiáng)互動，在未來勢必為平臺的內(nèi)容生態(tài)持續(xù)造血，并輸出自己的經(jīng)驗(yàn)和方法?！?/span>
（2）整體年輕態(tài)、女性向，但品類布局迥異
云合數(shù)據(jù)顯示，以2021年上半年為例，四大視頻平臺上新的季播獨(dú)播綜藝的用戶平均年齡為27.5歲，性別分布上，愛騰芒綜藝節(jié)目女性占比基本接近，均在60%至70%之間；優(yōu)酷不足60%。
這樣的數(shù)據(jù)，一方面，體現(xiàn)了當(dāng)下網(wǎng)綜整體的內(nèi)容趨勢；另一方面，為了在此基礎(chǔ)上拓展用戶群，各平臺在不同賽道上的著力點(diǎn)并不同，因而也塑造了不同的平臺風(fēng)格。
愛奇藝：重視Z世代、發(fā)力垂類新節(jié)目
青春化一直是愛奇藝綜藝創(chuàng)作的突出方向，2021年更是將專門針對Z世代的內(nèi)容付諸實(shí)踐。有像《青春有你3》《潮流合伙人2》《做家務(wù)的男人3》《奇葩說7》這些一直堅(jiān)持青春主題風(fēng)格的綜N代。更多的是全新綜藝，像《少年說唱企劃》《爆裂舞臺》等。
值得一提的是，2021年愛奇藝在年輕人感興趣的社交推理賽道上發(fā)力明顯，一舉推出了《萌探探探案》《奇異劇本鯊》《最后的贏家》三部曲。
此外，在綜藝創(chuàng)新上，試水諸多項(xiàng)目。像《姐妹俱樂部》《機(jī)智的戀愛》《舞蹈生》《觀復(fù)貓過年說》《戲劇新生活》《登場了！洛陽》《戀戀劇中人》《一年一度喜劇大賽》《開拍吧導(dǎo)演》《春日醬》等，題材、模式都各不相同。
愛奇藝創(chuàng)始人、首席執(zhí)行官龔宇曾提到，創(chuàng)新的基因精神是愛奇藝擁有的最大的資產(chǎn)之一、核心競爭力之一。
2022年，愛奇藝還將沿襲創(chuàng)新引領(lǐng)的發(fā)展之路。將推出《萌探探探案2》《元宇宙唱將》《超有趣滑雪大會》《看穿一切的她》《好友戀愛時》《奇異劇本鯊2》《為愛尖叫2022》等。
優(yōu)酷：人文、潮流為主，喜劇、情感、音樂并重
人文領(lǐng)域是優(yōu)酷主打的創(chuàng)作方向之一，2021年推出了《奇妙之城》《鏘鏘行天下2》《探世界2》《念念青春》等。毋庸置疑，人文已成優(yōu)酷內(nèi)容的重要標(biāo)簽。
而在頭部內(nèi)容“這！就是”系列的推動下，熱血、潮流文化也逐漸發(fā)展成其綜藝體系下的一大特色。2021年在街舞題材外，還囊括了戶外潮流音樂節(jié)、潮流穿搭、Z世代戀愛等內(nèi)容。
除此之外，優(yōu)酷2021年更多是在一些偏大眾化的內(nèi)容賽道探索，如喜劇節(jié)目《老郭有新番》，及開創(chuàng)了喜劇團(tuán)綜新模式的《象牙山愛豆團(tuán)》，潮流和音樂相結(jié)合的《中國潮音》等。
2022年，優(yōu)酷的布局更為多元，在潮流、喜劇之外注重兼容并包。
像喜劇賽道將有《麻花特開心》《象牙山愛豆團(tuán)2》，脫口秀節(jié)目有《金星秀》《不一般的脫口秀》等。潮流文化和女性生活賽道上的《了不起的舞社》《怦然心動20歲2》《一起探戀愛》等，持續(xù)展開年輕化、創(chuàng)新性的呈現(xiàn)，這種挖掘既有對泛大眾的關(guān)照，也有深入圈層，采用更貼近年輕人的表達(dá)方式。
騰訊視頻：綜N代強(qiáng)勢，語言類熱度不減
2021年，騰訊視頻主要發(fā)揮語言類及綜N代的熱度，同時繼續(xù)在新綜藝上進(jìn)行垂直探索。
《吐槽大會5》《脫口秀大會4》這兩大頭部脫口秀節(jié)目在2021年有創(chuàng)新、有傳承，交出了不錯的答卷，同時拓展了脫口秀文化和受眾范圍，推出了向外延展的《脫口秀反跨年》《嘴強(qiáng)王者脫口秀之夜》《環(huán)環(huán)環(huán)環(huán)環(huán)》等。
除此之外，騰訊視頻更多采取的是多元散點(diǎn)，綜N代結(jié)合綜一代的布局模式。
像品類不同的《心動的信號 4》《拜托了冰箱·轟趴季》《明日創(chuàng)作計(jì)劃》等都走過三年以上歷程。與此同時，也有《姐姐妹妹的武館》《平行時空遇見你》《恰好是少年》《五十公里桃花塢》《導(dǎo)演請指教》《大伙之家》這些頗具實(shí)驗(yàn)性質(zhì)的綜一代。
2022年，騰訊視頻主要從生活、學(xué)習(xí)、運(yùn)動三個模塊發(fā)力。延續(xù)頭部綜N代外，將推出《新新游記》《推理計(jì)劃 11號公寓》《半路驚喜》《有家雜貨鋪》《春泥在農(nóng)場》《無所不能的藍(lán)》《現(xiàn)在去演音樂劇》《學(xué)會營》《脫口秀跨年》《脫口秀擴(kuò)列計(jì)劃》《畢業(yè)季脫口秀》《燦爛的前行》《春日民謠》等全新綜藝。
芒果TV：女性多維度，強(qiáng)調(diào)社交益智
芒果TV則延續(xù)著以往女性向的平臺風(fēng)格，進(jìn)一步將情感類綜藝推向縱深，不管是競演舞臺還是觀察類真人秀，以情召喚觀眾，引發(fā)群體現(xiàn)實(shí)思考。
細(xì)分來看，芒果TV更側(cè)重她綜藝和社交推理節(jié)目的研發(fā)。
像不同女性年齡段和情感維度的《妻子的浪漫旅行5》《乘風(fēng)破浪的姐姐2》《怦然再心動》《媽媽，你真好看》《婆婆與媽媽2》《聽姐說》《撲通撲通的心》《再見愛人》，以及頭部綜藝《明星大偵探6》《名偵探學(xué)院5》《密室大逃脫3》等。
除此之外，與“姐姐”系列有著類似開發(fā)思路的“他綜藝”《披荊斬棘的哥哥》，也成為2021年的亮眼內(nèi)容，雖然參與者都是“哥哥”，但主要拉動和吸引的依然是女性用戶群。
2022年，在延續(xù)以往頭部綜N代外，芒果TV還將推出《聲生不息》《春日遲遲再出發(fā)》《全職奶爸》《你好，外交官》《無名英雄》《致富女人》等全新綜藝。
（3）短視頻平臺打出組合拳，微綜藝比重最大
2021年，B站、抖音、快手、西瓜視頻等進(jìn)一步入局自制內(nèi)容市場，與長視頻平臺展開了短兵相接的直面競爭。
基于不斷增長的用戶使用時長，短視頻平臺通過內(nèi)容生態(tài)的健全來提高平臺價值，顯得愈加重要。微短劇外，綜藝成為其深耕內(nèi)容的重要方向。
相比其他短視頻平臺，在發(fā)力自制綜藝上，B站起步最早，也多集中在體量較大的季播綜藝項(xiàng)目上。
自去年推出首檔S級說唱音樂節(jié)目《說唱新世代》，并收獲良好口碑。2021年加大了自制綜藝的力度，陸續(xù)推出了《非正式會談6.5》《90婚介所》《百分之二的愛2》《屋檐之夏》《舞千年》等，明年還將推出10檔自制綜藝。
而對其他短視頻平臺而言，微綜藝是內(nèi)容建設(shè)的重點(diǎn)。微綜藝一般成本低，制作及播出周期短，不拘于形式。單集在5～60分鐘間，體量輕，內(nèi)容簡單，理解門檻低，觀眾進(jìn)行收看的時間場合靈活，完全適配短視頻平臺的觀看特性和內(nèi)容生態(tài)。
從類型和題材上，這些自制綜藝基本符合了相應(yīng)平臺用戶的口味和愛好，同時還帶有典型的平臺文化，強(qiáng)調(diào)場景化、互動化，用戶的參與感、體驗(yàn)感。
如快手依托笑果文化、岳云鵬等機(jī)構(gòu)與藝人，樹立起輕松的平臺綜藝風(fēng)格；抖音則嘗試彰顯藝人魅力的內(nèi)容，如邀請張藝興、周迅等知名藝人，推出有一定深度的紀(jì)實(shí)作品等。
但不容忽視的是，較短的時長影響著內(nèi)容效果的發(fā)揮。
相關(guān)業(yè)內(nèi)人士看來，傳統(tǒng)長視頻綜藝中，節(jié)目“爆點(diǎn)”會持續(xù)三分鐘左右，多次拆分后的宣傳，能在全網(wǎng)形成傳播熱點(diǎn)。相比之下，微綜藝要用綜藝化的設(shè)計(jì)產(chǎn)生短視頻內(nèi)容，所以“爆點(diǎn)”的時間短到1分鐘，甚至是30秒，這對制作方和藝人來說都是挑戰(zhàn)。
像2021年抖音、快手出品的微綜藝已有10部左右，其中《給你，我的新名片》《超Nice大會》《很高興認(rèn)識你2》，在相應(yīng)圈層收獲一定口碑，但對比大多季播綜藝在社交媒體的話題討論和熱度，依然還有很長的路要走。
除此之外，短視頻平臺推出的還有和直播帶貨綁定的內(nèi)容，以及配合購物節(jié)和電視平臺合作的定制晚會節(jié)目。
一般而言，對于季播長綜藝中的非“綜N代”來說，節(jié)目效果、粉絲效應(yīng)的實(shí)現(xiàn)以及商業(yè)變現(xiàn)，都尚且需要時間的累積。那么對于更為淺顯， 以求在最短時間內(nèi)抓住用戶的眼球的短平快綜藝而言，這樣的內(nèi)容更難具有長期的商業(yè)價值。這是短視頻平臺的微綜藝當(dāng)下要面臨的一大挑戰(zhàn)。
（4）自有工作室與頭部公司主導(dǎo)制作
不管是季播綜藝還是微綜藝，越來越多的資源集中在頭部制作公司或是平臺自身工作室。像四大視頻平臺主要依靠自制團(tuán)隊(duì)及與頭部的外部制作公司合作，聯(lián)合打造花樣繁多的內(nèi)容，內(nèi)容自制體系已經(jīng)頗為成熟。抖音、快手等微綜藝的內(nèi)容制作則主要交由合作方操作。
目前來看，創(chuàng)作實(shí)力不菲的愛奇藝節(jié)目制作中心，擁有約13支自制內(nèi)容團(tuán)隊(duì)。
分別為YOH工作室、安可工作室、沐心工作室、小怪獸工作室、奇馬工作室、奇觀工作室、奇柯工作室、美氪工作室、好奇工作室、靈泛工作室、三樂工作室、LIT工作室、莫比斯工作室。
這些工作室或獨(dú)立、或彼此、或與外部制作公司協(xié)同，力求各自優(yōu)勢得以最大發(fā)揮。
2021年，與愛奇藝合作密切的外部制作公司有馬東帶領(lǐng)的米未傳媒，嚴(yán)敏主導(dǎo)的聞脈文化，俞杭英帶領(lǐng)的原子娛樂，雷瑛帶領(lǐng)的魚子醬文化，易驊帶領(lǐng)的日月星光，以及藍(lán)天下傳媒、厚海文化、傳遞娛樂等。
騰訊視頻大約有7個工作室，分別是坐標(biāo)系工作室、Nova工作室、七盎司工作室、天馬工作室、天際工作室、羊不辣德工作室、新線工作室。
與愛奇藝工作室較為深入的制作略有不同的是，騰訊視頻的這些工作室主要負(fù)責(zé)整體把控，具體的制作一般是與外部公司協(xié)作進(jìn)行。
2021年，與騰訊視頻合作密切的外部制作公司有龍丹妮帶領(lǐng)的哇唧唧哇、孫莉帶領(lǐng)的好楓青蕓，葉烽帶領(lǐng)的笑果文化，以及聞脈文化、日月星光、藍(lán)天下傳媒、視鹽文化、唯眾傳媒等。
作為研發(fā)和自制能力都非常強(qiáng)大的芒果TV，從其2020年的財(cái)報(bào)可以看到，坐擁約20個制作團(tuán)隊(duì)，且更強(qiáng)調(diào)彼此間的獨(dú)立性。云合數(shù)據(jù)顯示，去年，芒果TV已經(jīng)實(shí)現(xiàn)89%的自制率，來自湖南衛(wèi)視版權(quán)內(nèi)容采購的比重明顯下降。
優(yōu)酷的工作室主要有T+工作室、梧桐工作室、UP工作室、SEVEN工作室。相比自制，優(yōu)酷主要和燦星、聚仁小美這些外部處于不同賽道領(lǐng)先地位的制作公司緊密合作。
三、拓產(chǎn)業(yè)：
始于內(nèi)容、不止于當(dāng)下，全線路打通
作為內(nèi)容產(chǎn)品，尤其是帶動小眾文化傳播并升至主流文化的網(wǎng)綜，在播出時帶來內(nèi)容影響力外，拓展產(chǎn)業(yè)鏈條、發(fā)揮長尾效應(yīng)，成為越來越多從業(yè)者考慮的重要方面。
目前，很多網(wǎng)綜將目光放在衍生產(chǎn)品的開發(fā)上，尤其是一些頭部綜藝。有的是衍生前置，更多的則是在綜藝內(nèi)容出圈之后，借勢進(jìn)行開發(fā)。
像芒果TV有自己的衍生品開發(fā)部門，芒果系的一些綜藝節(jié)目往往會在節(jié)目錄制前便開始籌備選品設(shè)計(jì)產(chǎn)出，并在節(jié)目中通過植入提高衍生品的曝光，這便是一種衍生先行的思路。
與此同時，很多節(jié)目主要通過節(jié)目的品牌化來探索與合適商品進(jìn)行授權(quán)合作，形成“品牌聯(lián)名+衍生線下”等模式。
比如，優(yōu)酷熱播的《這！就是街舞》就采用街舞IP授權(quán)衍生開發(fā)的模式，線下把“這！就是街舞”品牌授權(quán)給一些街舞培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，開班授課等。
像圍繞潮流文化經(jīng)營的節(jié)目《潮流合伙人》，愛奇藝便打造了專門的潮流品牌FOURTRY。到2021年，F(xiàn)OURTRY已與多個品牌合作開發(fā)了60多款聯(lián)名產(chǎn)品。
這種衍生產(chǎn)品，雖然越來越成為綜藝節(jié)目延續(xù)商業(yè)價值的標(biāo)配，但目前來看大多還是在粉絲圈層內(nèi)引發(fā)的狂歡，在發(fā)展了多年后依然是粉絲經(jīng)濟(jì)的一部分，并未產(chǎn)生對于大眾生活影響很大的相關(guān)衍生品。
而往往一件產(chǎn)品只有符合了大眾消費(fèi)習(xí)慣才會有更廣闊的市場。衍生品的開發(fā)思路是綜藝產(chǎn)業(yè)鏈條延伸的一個正確方向，但要獲取更大的商業(yè)空間，走出圈層還需要進(jìn)一步的探索。
在品牌植入綜藝節(jié)目變得越來越理性的當(dāng)下，市場上不乏一些“裸奔”的綜藝。開辟多元的C端市場變得更加刻不容緩。在衍生品未能廣泛撬動消費(fèi)市場的當(dāng)下，如何結(jié)合綜藝內(nèi)容，打通人、貨、場，來進(jìn)行商業(yè)變現(xiàn)是另一條發(fā)展思路。
有影響力的綜藝節(jié)目往往能跨媒體、跨產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)信息的整合，并將受眾進(jìn)一步聚合起來。2021年，隨著媒介形態(tài)的多樣性，多樣、靈活、勇于嘗試的網(wǎng)綜帶動下的直播帶貨、潮玩品牌、劇本殺、文旅開發(fā)等熱了起來。
以《明星大偵探》《密室大逃脫》為代表的創(chuàng)新網(wǎng)綜，一方面將小眾的劇本殺、密室逃脫帶入大眾視野。與此同時，作為深受當(dāng)下年輕人喜歡的社交及沉浸體驗(yàn)娛樂方式，又反向促成了線下劇本殺行業(yè)的蓬勃發(fā)展。
2021年5月，芒果TV在長沙打造的主題實(shí)景探案店M-City開業(yè)。官方數(shù)據(jù)顯示，僅五一假期期間，實(shí)景店總收入便超過了長沙其他劇本殺門店一個月收入的綜合。良好的數(shù)據(jù)離不開線上綜藝出圈帶來的影響力。除此之外，芒果TV還打造了“明偵城市行”等巡回式線下活動。這預(yù)示著依托于垂類綜藝《明星大偵探》，芒果TV初步實(shí)現(xiàn)了“線上內(nèi)容+線下實(shí)體”開發(fā)的綜藝品牌化矩陣。
與此同時，愛奇藝相繼推出了《萌探探探案》《奇異劇本鯊》以及《最后的贏家》，依托于這一賽道的綜藝IP群，愛奇藝也在尋找相關(guān)合作伙伴，進(jìn)入線下劇本殺產(chǎn)業(yè)，之后將圍繞成型的線下劇本殺IP，再度回歸到線上，開發(fā)相關(guān)網(wǎng)劇、網(wǎng)絡(luò)大電影等，真正實(shí)現(xiàn)劇本殺類型IP的大聯(lián)動。
早在2021年5月召開的愛奇藝·世界大會上，愛奇藝還啟動了“洛陽”IP聯(lián)動計(jì)劃，宣布將圍繞“洛陽”IP進(jìn)行包括漫畫、劇集、綜藝、網(wǎng)絡(luò)電影、動漫、游戲、紀(jì)錄片、舞臺劇、VR全感電影、云演出、衍生品、地產(chǎn)在內(nèi)的十二個領(lǐng)域的細(xì)分開發(fā)。
下半年，在洛陽拍攝的綜藝節(jié)目《登場了！洛陽》，網(wǎng)劇《風(fēng)起洛陽》等陸續(xù)上線，愛奇藝這種“一魚多吃”的模式，超出了某一類內(nèi)容，而是發(fā)展到圍繞一個大IP展開散射狀的產(chǎn)業(yè)鏈條延展，帶來更豐富的落地和商業(yè)模式。
類似的還有，在通過《中國新說唱》將說唱從小眾文化推向大眾后，愛奇藝副總裁陳偉強(qiáng)調(diào)，無論是綜藝節(jié)目的產(chǎn)品衍生還是相關(guān)電影、線下演唱會、游戲產(chǎn)品、同人文學(xué)創(chuàng)作、直播、粉絲社區(qū)運(yùn)營、會員收費(fèi)，能想象到的愛奇藝線上業(yè)務(wù)和產(chǎn)品，都跟說唱產(chǎn)生了強(qiáng)關(guān)聯(lián)，目前圍繞這一說唱節(jié)目已開發(fā)了200多種衍生項(xiàng)目。
除此之外，愛奇藝還打造了說唱酒吧WHYFRI，一方面為參加《中國新說唱》的選手提供線下演出平臺，另一方面也滿足了Z世代追星和體驗(yàn)現(xiàn)場說唱的消費(fèi)需求。
而依托于《吐槽大會》《脫口秀大會》等王牌綜藝節(jié)目在線上的火爆，去年，笑果文化在上海開設(shè)了“笑果工廠旗艦店”，進(jìn)一步拓展線下演出的產(chǎn)品線。
2021年，笑果又在上海推出了5家“有笑果”零售快閃店，雖然客流量和轉(zhuǎn)換購買沒有達(dá)到預(yù)期，但將脫口秀線下空間打造成“迪士尼式”的消費(fèi)空間是其產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的重要思路。加上此前推出的集合了脫口秀演出、開放麥、喜劇主題酒吧的噗哧HUB和山羊GOAT脫口秀酒，笑果將圍繞脫口秀文化，在未來的5-10年，打造出包含衣、食、住、行、吃、喝、玩、樂一體的笑果喜劇街區(qū)，引導(dǎo)沉浸式生活化喜劇消費(fèi)。
近年來，直播帶來的巨大流量為注意力經(jīng)濟(jì)帶來很多可能性。很多綜藝節(jié)目紛紛聯(lián)動直播形式，如一些頭部綜藝直接嘗試綜藝節(jié)目的專場帶貨模式，加之參與明星的自帶流量，其帶來的效果自然不錯。
技術(shù)的革新，以及大眾對于直播帶貨的追捧，網(wǎng)絡(luò)平臺也越來越多通過開發(fā)直播綜藝節(jié)，聯(lián)動直播電商，打造內(nèi)容直接變現(xiàn)的閉環(huán)生態(tài)圈。
像《爆款來了2》這類為直播種草而生的綜藝，節(jié)目初衷就是為電商服務(wù)，直接變現(xiàn)。而像2021年天貓推出的《真星情報(bào)局》，京東自制的微綜藝《京東618一起熱愛趴》，與其說是直播綜藝，不如說是綜藝化了的直播。
對于在傳統(tǒng)綜藝節(jié)目中投入廣告的廣告主來說，不管是冠名還是口播、植入都要經(jīng)歷一個從內(nèi)容團(tuán)隊(duì)出節(jié)目創(chuàng)意，招商，節(jié)目制作到播出，最終才將產(chǎn)品展示給觀眾的漫長產(chǎn)業(yè)鏈條。而直播綜藝則是直接將產(chǎn)品介紹給正在看直播的觀眾，即潛在消費(fèi)者，再配以綜藝內(nèi)容和明星嘉賓的影響力，簡化了整個產(chǎn)業(yè)鏈條。
這類節(jié)目看似是綜藝，其實(shí)是一種充滿現(xiàn)場感的娛樂營銷。從某種意義上，直播的全民化，為綜藝節(jié)目的變現(xiàn)帶來了新的思路，為招商愈發(fā)不易的節(jié)目制作方帶來了新的拓展路徑。
而像YY直播這樣的專業(yè)直播平臺采取的是專門為明星們打造一系列專屬綜藝。比較出圈的有《愛豆周五見》《一起唱歌吧》《愛豆Y現(xiàn)場》等。在這里明星們沒有直播帶貨任務(wù)，更多的是滿足粉絲們的追星愿望。這在一定程度上突破了直播綜藝的范疇，打破了線上線下互動的界限，使得觀眾和粉絲們獲得更好的參與感和現(xiàn)場體驗(yàn)感。
綜藝節(jié)目帶來的話題，既可增加專業(yè)主播的曝光度，吸納更多的粉絲，也可為電商平臺導(dǎo)流，注入新的活力。從某種意義上，這類綜藝節(jié)目引導(dǎo)的是觀眾的消費(fèi)需求及消費(fèi)行為的改變，增強(qiáng)的是品牌的傳播度，而內(nèi)容層面的可看性是相對被忽視的。
可以看到，在新技術(shù)、新行業(yè)風(fēng)口的加持下，網(wǎng)絡(luò)綜藝的產(chǎn)業(yè)化探索模式在不斷豐富，但如何形成規(guī)模和長久的變現(xiàn)產(chǎn)出，依然需要找到內(nèi)容和商業(yè)兼具的切入口。
2022已在眼前，大多視頻平臺的綜藝片單早已公布，實(shí)際呈現(xiàn)會如何，依然值得一份期冀。
