來源：傳媒內(nèi)參—主編溫靜
文/張穎
一年一度的央視春晚即將拉開帷幕，2019春晚有哪些新亮點？近日，抖音宣布成為2019年中央電視臺《春節(jié)聯(lián)歡晚會》的獨家社交媒體傳播平臺。
春晚為什么選擇抖音？
吸引年輕化用戶、創(chuàng)新傳播方式
覆蓋用戶龐大，是春晚與抖音最重要的共性。春晚是中國最知名的電視晚會型欄目，連續(xù)多年受到海內(nèi)外億萬受眾關(guān)注，抖音在國內(nèi)外也擁有龐大用戶群，尤其是年輕用戶群體，兩者存在用戶重合，但也擁有相互補(bǔ)足的空間。春晚這一經(jīng)典內(nèi)容品牌與互聯(lián)網(wǎng)媒介新秀抖音結(jié)合，能夠在用戶規(guī)模上進(jìn)一步相互補(bǔ)充，實現(xiàn)用戶規(guī)模的最大化。
優(yōu)質(zhì)內(nèi)容合理化使用，實現(xiàn)內(nèi)容價值最大化。抖音的用戶群體和各種創(chuàng)新玩法，可以賦予春晚更多年輕化的內(nèi)容宣發(fā)方式，更加適應(yīng)年輕人的溝通語境的同時，實現(xiàn)春晚在短視頻傳播方面的內(nèi)容價值最大化。而春晚作為優(yōu)質(zhì)稀缺欄目，也能夠為抖音帶來內(nèi)容上的極大豐富和品質(zhì)上的極大提升。
選擇抖音，是傳統(tǒng)媒介補(bǔ)缺技術(shù)短板，爭取新傳播革命的一次嘗試。抖音作為全新的社交媒介，依托科技創(chuàng)新，實現(xiàn)產(chǎn)品升級迭代，用戶體驗不斷優(yōu)化，這一科技轉(zhuǎn)化產(chǎn)品能夠為傳統(tǒng)媒介改良傳播方式提供一種思路，通過合作完成傳統(tǒng)媒體無法實現(xiàn)的互動社交。這一嘗試馬上將通過春晚得到檢驗，合作成功將意味著媒介融合的傳統(tǒng)范式被打破，媒體轉(zhuǎn)型將從皮毛深入肌理，實現(xiàn)真正的深度融合，齊頭并進(jìn)。
抖音到底要怎么玩兒？
解析春晚社交互動四大策略
策略一：打造升級版通關(guān)福利。借助“隨拍”，抖音將在1月28日-2月4日之間展開“集音符，迎彩頭”等“通關(guān)式”贏福利活動。隨拍是抖音新推出的記錄生活視頻的一種功能，用戶發(fā)布的隨拍視頻將在72小時后消失，是一種比較適合特定時間段特殊場景內(nèi)用戶記錄生活并跟好友分享互動的方式。用戶使用隨拍功能參與春節(jié)期間、春晚直播時的互動，將隨機(jī)獲得“美好生活音符”，集齊“哆來咪發(fā)唆拉西”七音符，即可在除夕當(dāng)晚，領(lǐng)取新春彩禮。
策略二：營造屬于短視頻平臺的節(jié)慶文化。新媒體平臺的粉絲狂歡效應(yīng)不可估量，為了更好地打造春晚社交狂歡，深挖春晚這一節(jié)慶品牌的價值，抖音圍繞“幸福又一年”的主題，設(shè)置話題挑戰(zhàn)、設(shè)計拜年舞蹈等創(chuàng)意玩法，結(jié)合AR、貼紙等人工智能技術(shù)，帶動用戶拍攝好玩、有趣、美好的小視頻，鼓勵大量海內(nèi)外用戶參與拍攝互動，傳遞濃濃的節(jié)日氛圍、年俗文化、團(tuán)聚時刻，調(diào)動全球華人共同預(yù)熱春節(jié)氣氛，讓短視頻成為傳播中國文化的新形式。
策略三：提升用戶對春晚的沉浸式參與體驗。在對央視春晚的直播中，抖音將上線“模仿秀”活動，以全新的互動方式讓用戶身臨其境地感受春晚現(xiàn)場，抖音版春晚將重塑觀眾對春晚的刻板印象，調(diào)動全球華人共同預(yù)熱春節(jié)氣氛，打破觀眾單向收看春晚的隔屏距離感，激發(fā)全民參與春晚的熱情，打造沉浸式晚會情景體驗，實現(xiàn)春晚與觀眾之間的深度互動。
策略四：貫通抖音海內(nèi)外平臺延續(xù)春晚全球影響力。TikTok（抖音海外版）平臺也將通過合拍、搶鏡等獨特玩法，為海外華人華僑營造熱烈的春節(jié)氛圍。抖音出海正當(dāng)時，借助TikTok積累的龐大數(shù)量的海外用戶，進(jìn)一步推動春晚在海外新媒體平臺的落地，方便春晚全球觀眾參與互動，吸引海外年輕受眾群體，同時提升抖音海外平臺的影響力。
合作不是一蹴而就？
方式由淺入深、實現(xiàn)彼此成就
可以說，春晚搭載抖音是新型社交媒體對傳統(tǒng)平臺內(nèi)容的一次全新賦能，在此次合作達(dá)成之前，抖音及總臺都作出了很多合作嘗試，有過良好的互動和鋪墊。
抖音在2018年爭取到了大量央企入駐，昔日人們印象中高冷的央企，正在借助新的傳播形式尋求改變。此外，全國有7000多個政務(wù)媒體號入駐抖音，其中，中央廣播電視總臺央視系賬號是極為重要的組成部分。通過抖音，央視多個頻道和欄目實現(xiàn)了與用戶、與觀眾之間隨時隨地的互動。許多網(wǎng)友評論說感覺和央媒之間的距離更近了，對國家媒體的形象理解更清晰了。
同樣在2018年，中央廣播電視總臺高層多次與BAT等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)會面，此次春晚與互聯(lián)網(wǎng)平臺的合作打通，可見其洽談成果初步實現(xiàn)。尤其是抖音短視頻與總臺的合作，通過屢屢創(chuàng)新，實現(xiàn)了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容傳播影響力的倍增，也證明抖音這個年輕平臺在弘揚(yáng)正能量與主流文化方面的能力。因此，此次春晚與抖音的合作順理成章，二者合作更加深入。
抖音春晚值得期待
回歸最樸實的小確幸、大美好
抖音自身也在加速產(chǎn)品的進(jìn)化與迭代，此次春晚運營策略的創(chuàng)新可見一斑，“隨拍”的功能設(shè)置十分符合春晚特定檔期的互動需要。近期，抖音還推出獨立社交產(chǎn)品“多閃”，主打視頻社交，目的在于增進(jìn)年輕人的親密關(guān)系?？梢哉f，“多閃”的出現(xiàn)，將幫助用戶緩解日益沉重的社交壓力，找回日漸疏遠(yuǎn)的親密關(guān)系，突破網(wǎng)絡(luò)空間阻隔造成的陌生感。
記錄美好生活是抖音一句人盡皆知的口號，也是人們和大眾媒介最樸實的愿望。如何用短視頻記錄春節(jié)期間的小確幸、大美好成為一個全新的命題。從1983年第一個豬年春晚到現(xiàn)在第四個豬年春晚，36載春秋，央視春節(jié)晚會一直在銳意創(chuàng)新中緊跟時代步伐，打造一個又一個全球華人的狂歡家宴。春晚搭載抖音是新老媒體的結(jié)合、經(jīng)典內(nèi)容與用戶自制參與的結(jié)合，或?qū)⑴鲎渤龈鄤?chuàng)新內(nèi)容和情感共鳴。
