01
在抖音市場(chǎng)部工作了一年多，再交個(gè)朋友帶團(tuán)隊(duì)一年多，到此刻，我出來(lái)自己創(chuàng)業(yè)也滿一年了。過(guò)去一年里，接觸了各種在抖音上做電商的玩家，有千萬(wàn)粉絲的網(wǎng)紅、有行業(yè)垂類(lèi)的頭部、還有很多傳統(tǒng)渠道轉(zhuǎn)型的品牌……
我經(jīng)常被大家問(wèn)三個(gè)問(wèn)題：
第一：那些在抖音上講“卡黃線”“進(jìn)線沖刺270”的人他們說(shuō)的對(duì)不對(duì)？抖音的算法到底是什么？
第二：現(xiàn)在抖音的數(shù)據(jù)已經(jīng)不行了，那抖音會(huì)不會(huì)是曇花一現(xiàn)？會(huì)不會(huì)過(guò)兩年直播行業(yè)就沒(méi)了？
第三：抖音和天貓、京東、拼多多相比，它到底為啥能持續(xù)增長(zhǎng)？
實(shí)話實(shí)說(shuō)，沒(méi)有人能摸得清抖音的具體規(guī)則，算法足夠復(fù)雜，就像亞馬遜雨林的蝴蝶，扇動(dòng)了一下翅膀，在世界的某處，就下起了瓢潑大雨。但所謂的“卡黃線”規(guī)則，的確在某個(gè)階段是奏效過(guò)的。但抖音很聰明，一旦這個(gè)規(guī)律被總結(jié)出來(lái)以后，這個(gè)規(guī)則就已經(jīng)失效了。所以，大家看到的很多經(jīng)驗(yàn)都是階段性的的，一旦被絕大多數(shù)人看到，這個(gè)算法一定已經(jīng)被“調(diào)整”過(guò)了。
最近工作很豐富，馬不停蹄的環(huán)游祖國(guó)，所以又是出差的高鐵上，寫(xiě)下這篇文章。
抖音的厲害之處是天貓、京東、拼多多無(wú)法比擬的。這是一個(gè)顛覆時(shí)代且不可逆的東西。
我用一篇文章幫你理清這個(gè)顛覆的邏輯，如果看懂了，你會(huì)重新理解2023年以后5到10年的商業(yè)規(guī)則，這就是我標(biāo)題里說(shuō)的“新世界的入場(chǎng)券”。
02
2020年4月，我在京東剛晉升成功一個(gè)月后，義無(wú)反顧的入職了抖音市場(chǎng)部。不是京東不好，是我自己陷入到了一種對(duì)未知的渴望里。
2019年參加整合營(yíng)銷(xiāo)負(fù)責(zé)人競(jìng)選時(shí)，一屋子的候選人說(shuō)的都是怎么利用好大促的活動(dòng)頁(yè)面做轉(zhuǎn)化，而我說(shuō)的是做內(nèi)容。不出意外我競(jìng)選失敗了。但是也正是那一次對(duì)于抖音的思考，把我送進(jìn)了一個(gè)新時(shí)代的大門(mén)前。
2018年我感知到的京東業(yè)務(wù)部門(mén)是恐慌的，那一年，大家開(kāi)始對(duì)拼多多心生畏懼。拼多多的拉新很猛，活動(dòng)玩法很豐富，產(chǎn)品價(jià)格比京東低得多……那一年，京東除了拼購(gòu)業(yè)務(wù)，也是后來(lái)大老板劉強(qiáng)東出來(lái)親自帶隊(duì)做的精細(xì)業(yè)務(wù)的前身。我負(fù)責(zé)了拼購(gòu)業(yè)務(wù)的一個(gè)模塊，并且獲得的數(shù)據(jù)很好。
當(dāng)時(shí)，我老是覺(jué)得不對(duì)，因?yàn)?，這一年在淘寶上已經(jīng)出現(xiàn)了一個(gè)新的搜索詞叫“抖音同款”。實(shí)不相瞞，2018年我下載了抖音玩了一次又卸載了，那時(shí)候我特別注重效率，覺(jué)得抖音就是“奶頭樂(lè)”，這玩意浪費(fèi)時(shí)間。
但是當(dāng)我在淘寶上看到“抖音同款”的時(shí)候，我再一次下載了抖音。去看了看抖音到底有什么魔力能變成淘寶上一個(gè)非常時(shí)髦的產(chǎn)品詞。
看完，我非常吃驚！內(nèi)容！內(nèi)容太有魔力了。至少比京東、天貓、淘寶、拼多多的商品詳情頁(yè)更具備吸引力。
所以，在2019年年終述職的時(shí)候，我第一次提出了做內(nèi)容刺激用戶的想法。當(dāng)時(shí)我在述職會(huì)上說(shuō)，“有機(jī)會(huì)打敗京東的一定不是拼多多，因?yàn)槠炊喽嘤玫氖莾r(jià)格，價(jià)格這個(gè)東西沒(méi)有撒謊創(chuàng)新的。京東和拼多多只是分了人群，我覺(jué)得有機(jī)會(huì)打敗京東的應(yīng)該是一個(gè)新的電商模式，比如抖音?！逼鋵?shí)，但是我也沒(méi)想太明白，所以臺(tái)下坐的很多同事和領(lǐng)導(dǎo)都笑了。
03
那一年，我參與了京東好幾個(gè)內(nèi)容板塊的改版落地，還給很多中小商家做了線下培訓(xùn)。也取得了一點(diǎn)點(diǎn)效果，但遠(yuǎn)不是我想的內(nèi)容生態(tài)的樣子。
這一年，我關(guān)注到了內(nèi)容，但我并不知道內(nèi)容到底該怎么做。
這件事困擾了我很久很久，2019年的8月份開(kāi)始，薇婭李佳琪瘋狂的上全網(wǎng)熱搜，每天都能看到他們刷新的銷(xiāo)售記錄，而且抖音上也出現(xiàn)了一批直播的主播，2019年的雙十一，廣東夫婦大狼狗在抖音直播，剛好我刷到了，當(dāng)時(shí)我的第一反應(yīng)是“這個(gè)銷(xiāo)售爆發(fā)力和氛圍感太牛了”。后來(lái)去了抖音才知道，其實(shí)當(dāng)時(shí)抖音并沒(méi)有電商部門(mén)，廣東夫婦那一場(chǎng)銷(xiāo)售剛過(guò)1000萬(wàn)。但在我看來(lái)，這個(gè)形式真牛逼。
關(guān)于去抖音感受新電商模式的這個(gè)種子就這么埋在了我心里。
一直到2023年年初我理解的抖音都是內(nèi)容平臺(tái)。包括我出去講課，我的說(shuō)法都是“抖音用內(nèi)容吸引住流量，然后用流量做變現(xiàn)，賣(mài)廣告是變現(xiàn)，做直播也是變現(xiàn)，做本地生活還是變現(xiàn)。”
但，直到這個(gè)618開(kāi)始前幾天，我去研究為什么抖音流量持續(xù)不好，我開(kāi)始擔(dān)心抖音是不是真的要一蹶不振了。
我才重新把抖音和京東、天貓、拼多多一起拉到視線里，去看它和后三個(gè)電商平臺(tái)的不同。
想完之后，毛骨悚然，我大體琢磨清楚了未來(lái)5到10年的商業(yè)規(guī)則了。
抖音和京東、天貓、拼多多是有本質(zhì)差別的，這個(gè)差別是可以追溯到過(guò)去幾千年的時(shí)間里，前無(wú)古人的大規(guī)模商業(yè)模式。
04
抖音是這個(gè)時(shí)代的供需效率的產(chǎn)物。
其實(shí)從中國(guó)有歷史以來(lái)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，絕大多數(shù)人是生活在溫飽線以下的水平，漫長(zhǎng)的農(nóng)業(yè)時(shí)代，天災(zāi)人禍都會(huì)讓老百姓吃不飽飯。有一個(gè)成語(yǔ)叫“豐衣足食”。也就是說(shuō)大家一年從年初忙到年尾就是希望一家人能有吃的和穿的，不挨餓不受凍。那時(shí)候，大家都沒(méi)見(jiàn)過(guò)什么好東西，絕大部分人一樣窮。除了基礎(chǔ)溫飽，大家都不敢奢望什么，所以算是無(wú)欲無(wú)求的狀態(tài)。
一直到改革開(kāi)放開(kāi)始，“讓一部分人先富起來(lái)”的口號(hào)震醒了第一批裝睡的聰明人。為什么說(shuō)裝睡？其實(shí)是當(dāng)時(shí)有些人已經(jīng)開(kāi)始走在法律邊緣去嘗試各種賺錢(qián)的門(mén)道了。一聲改革開(kāi)放，那一批人率先下海。
看到這里，你可能覺(jué)得我挺能扯的，從華夏5000年扯到改革開(kāi)放，這玩意和抖音電商有什么關(guān)系？但，所有的歷史都是被一個(gè)規(guī)律推進(jìn)著。這個(gè)規(guī)律就是供需關(guān)系！
改革開(kāi)放以前，大家是生產(chǎn)隊(duì)模式，后來(lái)開(kāi)始憑票購(gòu)物，糧票、布票、肉票、油票……賣(mài)啥東西，都是限量的。因?yàn)楫a(chǎn)能有限，所以供給小于需求。老百姓的需求太旺盛了，大家迫切想改善自己的生活。
改革開(kāi)放其實(shí)是修改了供給規(guī)則！很多行業(yè)開(kāi)始市場(chǎng)化、而不再是渠道壟斷制。那些聰明的商人開(kāi)始去搞生產(chǎn)。
如果你憋著一泡尿，憋了很久很久，憋到膀胱要炸了，再馬上要尿褲子的前一分鐘，剛好看到了廁所，你沖進(jìn)去會(huì)是一種什么感受？
對(duì)，當(dāng)中國(guó)壓抑已久的供給閥門(mén)被瞬間打開(kāi)，大家的欲望開(kāi)始爆發(fā)！稍微有點(diǎn)錢(qián)的開(kāi)始買(mǎi)冰箱電視洗衣機(jī)，家里開(kāi)始安裝電話，沒(méi)有錢(qián)的至少在吃的上邊松動(dòng)松動(dòng)，不至于逢年過(guò)節(jié)才吃上一頓餃子。
市場(chǎng)的產(chǎn)能還是不夠，老百姓太匱乏了，所以那時(shí)候買(mǎi)很多東西都得托關(guān)系，我大姨家安裝座機(jī)電話那真是找了好多關(guān)系。
那時(shí)候的頂級(jí)媒體是央視，當(dāng)年的春晚前廣告標(biāo)王一年比一年貴，秦池白酒、太子奶、步步高VCD、腦白金……隨隨便便一個(gè)都是幾億的金額。
為什么？因?yàn)槿珖?guó)受眾最廣的媒體就一個(gè)！上了央視春晚前的廣告，那就是“家喻戶曉。”
產(chǎn)能爬坡過(guò)程中，供給還是滿足不了需求。所以那些年搞生產(chǎn)的企業(yè)絕大多數(shù)是盈利的。
05
你用這個(gè)供給和需求的邏輯看京東、天貓、拼多多。
你會(huì)發(fā)現(xiàn)，其實(shí)這幾個(gè)電商平臺(tái)都是時(shí)代的產(chǎn)物，他們縮短了一個(gè)產(chǎn)品從生產(chǎn)到送到用戶手中的門(mén)檻，中間少了渠道經(jīng)銷(xiāo)商和門(mén)店等一些并不產(chǎn)生實(shí)際增值的環(huán)節(jié)。因?yàn)槊慷嘁粋€(gè)環(huán)節(jié)，就多了一個(gè)利益分配者。
而京東、天貓、拼多多只是把這些利用互聯(lián)網(wǎng)最大限度地抹平了信息差，減少了賺差價(jià)的中間商。
注意！我絲毫沒(méi)有瞧不起這三個(gè)平臺(tái)，這些電商平臺(tái)至今在我生活里還是扮演著至關(guān)重要的作用，我只是站在另一個(gè)高度去分析這些時(shí)代的產(chǎn)物而已。
這一批電商平臺(tái)后來(lái)被稱(chēng)為傳統(tǒng)電商，所以我們也沿用這個(gè)說(shuō)法。
傳統(tǒng)電商平臺(tái)在本質(zhì)上是解決了供給的效率問(wèn)題。而且他們經(jīng)過(guò)近20年的發(fā)展已經(jīng)解決得非常好了。
但，不好意思，時(shí)代變了。今天對(duì)于絕大多數(shù)行業(yè)而言，再也不是供給小于需求了，這是一個(gè)產(chǎn)能過(guò)剩的時(shí)代。手機(jī)品牌幾十個(gè)，汽車(chē)品牌幾百個(gè)，服飾品牌幾千個(gè)，食品飲料品牌幾萬(wàn)個(gè)……
用戶去超市，去京東，無(wú)論你搜索什么都是好幾十頁(yè)的商品等著你點(diǎn)擊。
自從有歷史以來(lái)，商品從來(lái)沒(méi)有像今天這么豐富過(guò)！以至于出來(lái)了一個(gè)行業(yè)叫“營(yíng)銷(xiāo)”。因?yàn)榇蠹耶a(chǎn)品都高度雷同，不營(yíng)銷(xiāo)是真的賣(mài)不出去。
當(dāng)可樂(lè)這個(gè)品類(lèi)被可口可樂(lè)和百事可樂(lè)封鎖了，元?dú)馍至肀脔鑿匠霈F(xiàn)了，0糖0卡0脂氣泡水……每個(gè)新品牌都得試著重新去把自己做一個(gè)細(xì)分，不然他們就永無(wú)出頭之日。這就是產(chǎn)能過(guò)剩的后果。
而傳統(tǒng)電商，做得最好的部分就是，當(dāng)用戶有需求的時(shí)候，能提升供給效率。
傳統(tǒng)電商平臺(tái)已經(jīng)很偉大了！
06
但資本和商業(yè)都是足夠聰明的，于是有了以抖音為代表的新商業(yè)模式，包括已經(jīng)充分商業(yè)化的快手，還有正在試探商業(yè)化的B站、小紅書(shū)、視頻號(hào)等等平臺(tái)。抖音電商的出現(xiàn)本質(zhì)上就是從另外的一個(gè)角度解決了供需關(guān)系。
傳統(tǒng)電商解決的是供給效率，而以抖音為代表的新商業(yè)其實(shí)更可怕，他們是把刀子直接刺向了需求側(cè)！當(dāng)絕大多數(shù)商家急迫腦袋去在供給里砸廣告做細(xì)分領(lǐng)域的時(shí)候，抖音承擔(dān)了這些商家的最賺錢(qián)的乙方角色。他幫品牌創(chuàng)造了需求！
傳統(tǒng)電商平臺(tái)，很難創(chuàng)造需求，因?yàn)橛脩糁皇窃谟行枨蟮臅r(shí)候去打開(kāi)APP進(jìn)行搜索！雖然各個(gè)平臺(tái)都用了智能推薦，但是和抖音的內(nèi)容+興趣+行為+智能算法的模式相比，顯得非常的傻瓜。
搜索流量永遠(yuǎn)精準(zhǔn)，但搜索流量也永遠(yuǎn)意味著是被動(dòng)承接用戶需求。而抖音等新商業(yè)體是讓用戶不知不覺(jué)產(chǎn)生需求。
我以前從來(lái)沒(méi)有聽(tīng)說(shuō)過(guò)星空燈、濕廁巾、柳屋生發(fā)液、給狗吃的零食……我連想都沒(méi)有想過(guò)的東西就是在抖音的內(nèi)容種草下，有了買(mǎi)一單嘗試一下的沖動(dòng)。我從來(lái)不覺(jué)得我需要這些莫名其妙的東西，但抖音的短視頻、直播間和商城的打折商品卡讓我有了嘗試一下的沖動(dòng)，他們各種各樣的嗡嗡著，最后的意思就是“你需要你需要你需要”。
最后
我真的從我不需要變成了我需要。
我在京東、天貓、拼多多上幾乎沒(méi)有過(guò)這種體驗(yàn)，只不過(guò)有些時(shí)候，抖音上的新奇特我想看看別的平臺(tái)價(jià)格，來(lái)判斷我是在哪個(gè)平臺(tái)上下單。但歸根結(jié)底我還是在抖音上產(chǎn)生的需求。
朋友，你明白了嗎？
在這個(gè)產(chǎn)能?chē)?yán)重過(guò)剩，需求越來(lái)越不足的時(shí)代里，聰明的解決問(wèn)題方式不再是一位的比價(jià)格，更有可能是激發(fā)用戶需求！未來(lái)5-10年，一定是新商業(yè)模式洗牌的過(guò)程。今天你看到的很多新概念本質(zhì)上都是消費(fèi)主義一遍一遍嗡嗡嗡念叨出來(lái)的。
抖音和一些內(nèi)容平臺(tái)的智能推薦開(kāi)始讓人們變得越來(lái)越無(wú)腦，沒(méi)有判斷力的人開(kāi)始瘋狂的跟風(fēng)，露營(yíng)火了、滑板陸沖火了、明星同款火了、始祖鳥(niǎo)、薩洛蒙、迪桑特也都火了，淄博燒烤火了，熱門(mén)影視劇的拍攝地也火了。
人們主要有欲望，就能被資本的消費(fèi)主義點(diǎn)燃。掙的錢(qián)永遠(yuǎn)有花出去的理由。你懂我的意思吧？
如果你是一個(gè)商人，我希望你能看到新趨勢(shì)，去做挑起人們欲望的行業(yè)，這是生意的機(jī)會(huì)。如果你是一個(gè)普普通通消費(fèi)者，我提醒你謹(jǐn)防每天五花八門(mén)的新消費(fèi)概念，很多東西你真的不需要，留著一點(diǎn)錢(qián)以防萬(wàn)一。
我不是責(zé)怪抖音，也不是責(zé)怪這個(gè)時(shí)代，我也不是告訴大家不要消費(fèi)。世界上很少有為真理而說(shuō)的話，絕大部分只是立場(chǎng)不同的話。
我自己既是一個(gè)抖音商業(yè)的從業(yè)者，也是新商業(yè)的觀察者，同時(shí)我也是一個(gè)普普通通的消費(fèi)者。作為從業(yè)者，我希望看到這篇文章的商人不要用這個(gè)理論做壞事，作為一個(gè)消費(fèi)者，我提醒每一個(gè)同胞保護(hù)好口袋里的每一分血汗錢(qián)。
時(shí)代變了，回不去了，所以咱們誰(shuí)都別抱怨，盡量好好活，做有價(jià)值的事兒，不被別人左右得太多。
我是時(shí)博宇，一個(gè)敢說(shuō)真實(shí)想法的商業(yè)咨詢師，希望值得你一個(gè)關(guān)注。
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