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從20世紀(jì)80年代開始，四川成都近郊郫縣、錦江區(qū)、龍泉驛區(qū)等地先后成立一家一戶分散的“農(nóng)家樂(lè)”。這種城里人到郊區(qū)農(nóng)村看農(nóng)家景、吃農(nóng)家飯、干農(nóng)家活、喝農(nóng)家茶、住農(nóng)家屋的“農(nóng)家樂(lè)”模式的鄉(xiāng)村旅游，是我國(guó)鄉(xiāng)村旅游最初、也是發(fā)展最廣泛的一種形式。這衍生了一批“依山傍水”農(nóng)家樂(lè)、漁家樂(lè)，帶動(dòng)了當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的發(fā)展。

現(xiàn)在的“農(nóng)家樂(lè)”已經(jīng)從原來(lái)單一餐飲為主的形式，拓展為包含農(nóng)家園林型、觀光果園型、景區(qū)旅舍型、花園客棧型、養(yǎng)殖科普型、農(nóng)事體驗(yàn)型等多種形式。

近郊的“農(nóng)家樂(lè)”正好滿足了周圍都市人休閑的需要，但這類以觀光為主體的簡(jiǎn)單形式的鄉(xiāng)村旅游，卻逐漸產(chǎn)生如下問(wèn)題：

產(chǎn)品以農(nóng)副產(chǎn)品品嘗、購(gòu)買及觀賞田園風(fēng)光為主，兼及農(nóng)事體驗(yàn)活動(dòng)，游客多樣性的旅游需求得不到滿足；旅游活動(dòng)空間不大，游客接待量有限；“農(nóng)”味不濃，鄉(xiāng)村景觀特色不明顯，城市化、現(xiàn)代化痕跡明顯，核心吸引力不強(qiáng)；環(huán)境衛(wèi)生不佳，配套設(shè)施不完善，旅游服務(wù)水平不高。

這些問(wèn)題的產(chǎn)生，促使鄉(xiāng)村旅游形式快速轉(zhuǎn)型升級(jí)，單一的觀光型開始向觀光休閑度假符合型轉(zhuǎn)變。

隨著城市居民對(duì)休閑旅游需求的越發(fā)強(qiáng)烈，國(guó)內(nèi)鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)日益壯大、成熟，一批帶有藝術(shù)性的民俗村和頗具地域特色的古村古鎮(zhèn)成為我國(guó)第二代鄉(xiāng)村旅游。這從20世界90年代，一批“北漂”藝人到北京郊區(qū)老屋搞藝術(shù)、或企業(yè)改造和建設(shè)風(fēng)情民俗村開始，再到江蘇、浙江、安徽、上海、云南、貴州等省市對(duì)破敗古村鎮(zhèn)進(jìn)行改造，或者仿古，發(fā)展古鎮(zhèn)鄉(xiāng)村旅游，促使中國(guó)鄉(xiāng)村旅游繼續(xù)向前發(fā)展，形成民俗村、古鎮(zhèn)等多元并存的鄉(xiāng)村旅游時(shí)代。

這一時(shí)期的鄉(xiāng)村旅游呈現(xiàn)出：以地域文化、建筑文化、民族文化、養(yǎng)生文化、休閑文化、果品文化和餐飲文化等為特色的民俗旅游村，打造了多種特色的民俗體驗(yàn)活動(dòng)、特色民俗餐飲和紀(jì)念品等。但同時(shí)也出現(xiàn)了：“大規(guī)模擴(kuò)張、低水平發(fā)展”的狀態(tài)，一些民俗村、古鎮(zhèn)同質(zhì)化嚴(yán)重，缺乏特色，商業(yè)化嚴(yán)重，甚至有些地區(qū)出現(xiàn)了“大拆大建”的環(huán)境污染等問(wèn)題。

這些問(wèn)題的產(chǎn)生，促使鄉(xiāng)村旅游從量的擴(kuò)張逐漸衍變到對(duì)品質(zhì)的追求，對(duì)旅游素質(zhì)的提升和對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的高標(biāo)準(zhǔn)要求。

當(dāng)不同類型的民俗村、古村鎮(zhèn)等先后出現(xiàn)，體驗(yàn)型、度假型、休閑型等多種類型的鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目逐漸對(duì)接都市旅游消費(fèi)，這滿足了消費(fèi)者多元化的需求，鄉(xiāng)村度假模式開始開展。

鄉(xiāng)村度假不再是簡(jiǎn)單的“農(nóng)家樂(lè)”華麗轉(zhuǎn)身，而是新時(shí)代的功能升級(jí)、業(yè)態(tài)延伸、服務(wù)提高，是“鄉(xiāng)村旅游業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)”。它是在“農(nóng)家樂(lè)”、“鄉(xiāng)村游”基礎(chǔ)上提出的新概念，游客們不再是短暫的匆匆過(guò)客，而是轉(zhuǎn)變?yōu)槎唐谛蓍e度假，比如：溫泉度假、山地度假、海濱度假、娛樂(lè)度假、康養(yǎng)度假等等。

隨著鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的有效落實(shí)、城鄉(xiāng)統(tǒng)籌的快速推進(jìn)、農(nóng)土入市的土地改革，鄉(xiāng)村旅游迎來(lái)了新的發(fā)展契機(jī)。在國(guó)家及各級(jí)政府高度重視下，鄉(xiāng)村旅游進(jìn)入主客共享的鄉(xiāng)村旅居時(shí)代。

鄉(xiāng)村旅居，營(yíng)造的是一種生活方式，是一種有別于都市快節(jié)奏的生活氛圍，是一種悠閑、寧?kù)o、生態(tài)、傳統(tǒng)的生活社區(qū)，也有人將這種生活方式，解釋為“入世與出世之間的空間轉(zhuǎn)換”。但從旅行到旅游、從旅游到度假，再有度假到旅居，這是社會(huì)發(fā)展的結(jié)果，也是時(shí)代進(jìn)步的必然趨勢(shì)。

以優(yōu)質(zhì)的旅游資源為載體，引入國(guó)際友人、文化創(chuàng)意人士投資鄉(xiāng)村旅游和休閑度假項(xiàng)目，融合當(dāng)?shù)孛袼着c西方文化。傳統(tǒng)理念與現(xiàn)代文明，開發(fā)新興旅游產(chǎn)品，促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)產(chǎn)品化、品牌化、國(guó)際化。其中最為經(jīng)典的當(dāng)屬德清縣。

德清縣處于長(zhǎng)江三角洲杭嘉湖平原西部，東望上海，南接杭州、北靠環(huán)太湖經(jīng)濟(jì)圈，區(qū)位優(yōu)勢(shì)，交通便利，素有“名山之勝，魚米之鄉(xiāng)，絲綢之府，竹茶之地，文化之邦”的美譽(yù)。全縣以四大避暑勝地之一國(guó)家級(jí)風(fēng)景名勝莫干山的兩個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)，有“洋家樂(lè)”為代表的，主題各異的50多家民宿，床位接近700豫章，吸納農(nóng)村居民就業(yè)超1000人，周末客房入住率更是高達(dá)90%以上。

“洋家樂(lè)”的經(jīng)營(yíng)者，多為外國(guó)人或有時(shí)尚理念、市場(chǎng)嗅覺的年輕人，他們通過(guò)對(duì)莫干山一帶鄉(xiāng)村特色理解，倡導(dǎo)五景點(diǎn)式的健康休閑旅游，引導(dǎo)人們放下一切，把身心交給自然，來(lái)德清過(guò)一種簡(jiǎn)單的生活。如爬山、散步、汽車、釣魚等等，與大自然真正融合。

以這個(gè)理念為指引，德清“洋家樂(lè)”在裝修和經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，堅(jiān)持租用當(dāng)?shù)卮迕竦呐f房，而不是大興土木。堅(jiān)持“返璞歸真，一切從簡(jiǎn)”的理念，同時(shí)當(dāng)?shù)卣畬?duì)歷史文化村落進(jìn)行重點(diǎn)保護(hù)。

1）發(fā)揮生態(tài)優(yōu)勢(shì)，吸引民間投資

近年來(lái)，德清縣對(duì)生態(tài)環(huán)境進(jìn)行改善和維護(hù)，吸引來(lái)自南非、法、英等10多個(gè)國(guó)家的投資這開辦“洋家樂(lè)”，投資民宿產(chǎn)業(yè)。在外商、民資的共同作用下，通過(guò)低碳經(jīng)營(yíng)，推崇生態(tài)消費(fèi)，大部分民宿均用村民閑置舊房進(jìn)行改造，在個(gè)性化設(shè)計(jì)的同時(shí)保留“鄉(xiāng)村味”。在科學(xué)謀劃民宿項(xiàng)目的基礎(chǔ)上，精心甄選民宿業(yè)主，不僅考慮其經(jīng)濟(jì)實(shí)力，更關(guān)注其資源掌控能力、項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)能力，讓資源使用效率達(dá)到最大化。

2）推進(jìn)民宿產(chǎn)業(yè)集聚發(fā)展，加快形成國(guó)際度假集聚區(qū)

立足休閑旅游定位，實(shí)施規(guī)劃引領(lǐng)，將民宿經(jīng)濟(jì)納入全縣旅游總體規(guī)劃，按照高端、生態(tài)、精致、特色的休閑度假發(fā)展方向，編制民宿旅游項(xiàng)目專項(xiàng)規(guī)劃，作出全面細(xì)致可操作的民宿產(chǎn)業(yè)規(guī)劃設(shè)計(jì)，明確產(chǎn)業(yè)發(fā)展定位、空間、時(shí)序，形成可持續(xù)發(fā)展格局。同時(shí)，按照打造特色、實(shí)現(xiàn)多元化發(fā)展的要求，將民宿產(chǎn)業(yè)發(fā)展納入民宿較集中的村、鎮(zhèn)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展規(guī)劃，加快研究出臺(tái)發(fā)展民宿旅游的實(shí)施意見，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)集聚，形成板塊效應(yīng)，加快發(fā)展成為成熟業(yè)態(tài)。

3）強(qiáng)化政府引導(dǎo)行業(yè)自律，推動(dòng)“洋家樂(lè)”民宿經(jīng)濟(jì)持續(xù)健康發(fā)展

為了加強(qiáng)行業(yè)規(guī)劃，在縣旅游部門指導(dǎo)下組建洋家樂(lè)協(xié)會(huì)，為各民宿提供業(yè)務(wù)指導(dǎo)，規(guī)范管理服務(wù)，調(diào)解矛盾糾紛，并為解決項(xiàng)目建設(shè)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中的問(wèn)題和困難提供平臺(tái)。充分發(fā)揮行業(yè)協(xié)會(huì)橋梁紐帶和行業(yè)自律作用。統(tǒng)籌閑置資源，探索破除政策的制約。通過(guò)統(tǒng)一管理的運(yùn)作模式，在有效保護(hù)古民居的同時(shí)，合理利用開發(fā)鄉(xiāng)村旅游。

4）根據(jù)目標(biāo)人群，提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，滿足旅游需求

“洋家樂(lè)”的主要客源為跨國(guó)公司高層和都市白領(lǐng)等高端消費(fèi)者，大家非常注重旅游過(guò)程中的體驗(yàn)性、新鮮感和高品質(zhì)。因此，針對(duì)目標(biāo)人群的需求，各民宿突出自身獨(dú)有的文化特色，充分挖掘本地自然環(huán)境和人文風(fēng)情優(yōu)勢(shì)，全力打造以休閑度假為主的高端旅游品牌，滿足消費(fèi)者的個(gè)性需求。

以景區(qū)景點(diǎn)為依托，發(fā)展農(nóng)家樂(lè)是國(guó)內(nèi)最早的鄉(xiāng)村旅游，但隨著市場(chǎng)需求的變化，這種傳統(tǒng)的觀光型農(nóng)家樂(lè)需要提檔升級(jí)，轉(zhuǎn)為現(xiàn)代休閑新型農(nóng)家樂(lè)，因此，景區(qū)+農(nóng)家的“提升改造”便成為一大趨勢(shì)。其中較為經(jīng)典的則為：長(zhǎng)興縣的農(nóng)家樂(lè)改造。

長(zhǎng)興縣位于中國(guó)長(zhǎng)江三角洲杭嘉湖平原，屬于浙江北部，處在號(hào)稱“天堂”的蘇州與杭州之間，這里不僅有聞名全球的太湖美景，還有濕地公園、大唐貢茶院、十里古銀杏長(zhǎng)廊、陳武帝故宮等眾多著名的景區(qū)景點(diǎn)，因此，依托這些景區(qū)資源，長(zhǎng)興縣大力發(fā)展鄉(xiāng)村旅游業(yè)，并整合帶動(dòng)城市旅游、景點(diǎn)觀光、休閑娛樂(lè)等全縣旅游的整體發(fā)展，逐步形成了獨(dú)具特色的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展道路。

1）發(fā)展格局板塊化，業(yè)態(tài)形式多樣化

按照“因地制宜、突出特色、合理布局、和諧發(fā)展”的原則，長(zhǎng)興縣的鄉(xiāng)村旅游堅(jiān)持差異發(fā)展，避免同質(zhì)化，呈現(xiàn)出板塊式的發(fā)展格局，自板塊聯(lián)動(dòng)發(fā)展的基礎(chǔ)上，圍繞一板塊一主題的發(fā)展格局，形成各具特色的農(nóng)家樂(lè)發(fā)展重點(diǎn)區(qū)域、次重點(diǎn)區(qū)域及一般區(qū)域。同時(shí)，不同區(qū)域開發(fā)不同的旅游項(xiàng)目。比如，以茶文化、帝王文化、佛教文化為主的文化類旅游項(xiàng)目；以摘果實(shí)、炒茶葉、種糧食、垂釣、燒烤野營(yíng)等休閑度假項(xiàng)目

2）旅游產(chǎn)品鄉(xiāng)土化，旅游服務(wù)一體化

鄉(xiāng)村旅游的基礎(chǔ)在農(nóng)村，根基是農(nóng)業(yè)，只有在“鄉(xiāng)土”基調(diào)上進(jìn)行的提升改造，才是真正意義的鄉(xiāng)村旅游。而長(zhǎng)興縣正式抓住“鄉(xiāng)土”這個(gè)文化元素，堅(jiān)持“鄉(xiāng)土”才是地方特色和文化特色中心，通過(guò)農(nóng)戶自主小規(guī)模經(jīng)營(yíng)，維護(hù)好鄉(xiāng)村的生產(chǎn)信息和生活氣息。同時(shí)建立銷售、運(yùn)輸、洗滌、保險(xiǎn)、景區(qū)合作等公共服務(wù)平臺(tái)；與縣內(nèi)周邊景區(qū)簽訂合作協(xié)議，實(shí)行折扣價(jià)格，統(tǒng)一開票，引導(dǎo)農(nóng)家樂(lè)經(jīng)營(yíng)戶統(tǒng)一為游客購(gòu)買旅游意外險(xiǎn)。

3）客源市場(chǎng)遠(yuǎn)程化、鄉(xiāng)村環(huán)境景區(qū)化

長(zhǎng)興縣鄉(xiāng)村旅游的主要客人是來(lái)自100-200公里之間的滬、蘇、浙等地區(qū)居民，他們以鄉(xiāng)村為據(jù)點(diǎn)，以農(nóng)家樂(lè)為“俱樂(lè)部”，旅游輻射到周邊，形成了吃、住、行、游、購(gòu)、娛一條龍的度假生活。這更符合鄉(xiāng)村旅游未來(lái)休閑度假的發(fā)展趨勢(shì)。同時(shí)板塊式的長(zhǎng)興生態(tài)旅游格局融合了豐富的自然資源和深厚的文化底蘊(yùn)，這種以城市景區(qū)景點(diǎn)互為依托，結(jié)合社會(huì)主義新農(nóng)村建設(shè)和現(xiàn)代農(nóng)業(yè)園區(qū)建設(shè)，使得整個(gè)旅游區(qū)內(nèi)的環(huán)境呈現(xiàn)景區(qū)化特質(zhì)。以景點(diǎn)為依托，實(shí)現(xiàn)景點(diǎn)與農(nóng)家樂(lè)的良性互動(dòng)，使得整個(gè)鄉(xiāng)村旅游就是一個(gè)景區(qū)。

農(nóng)村的生態(tài)資源和特色文化是構(gòu)建美麗鄉(xiāng)村的基底，也是鄉(xiāng)村旅游的亮點(diǎn)。以生態(tài)+文化的多元經(jīng)營(yíng)，促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游拓展內(nèi)涵、彰顯特色、提升品質(zhì)，是鄉(xiāng)村旅游的一大進(jìn)程。而在這種發(fā)展模式中，剛剛?cè)脒x為首批國(guó)家全域旅游示范區(qū)的安吉縣是最好的案例。

安吉縣隸屬于浙江省州市，東臨吳興區(qū)、德清縣，西與安徽省寧國(guó)市、廣德縣交界，全縣交通十分便利，縣內(nèi)旅游資源十分豐富，比如天荒坪風(fēng)景名勝區(qū)、安吉竹香森林公園、南百菜園等等。近年來(lái)，安吉堅(jiān)持實(shí)施“生態(tài)立縣”戰(zhàn)略，以打造“中國(guó)美麗鄉(xiāng)村”、“中國(guó)大竹?！眱纱罂h域品牌為抓手，全力推動(dòng)旅游產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，鄉(xiāng)村旅游呈現(xiàn)出強(qiáng)勁的發(fā)展態(tài)勢(shì)，成為安吉休閑旅游產(chǎn)業(yè)重要的特色品牌之一。

1）“四位一體”的鄉(xiāng)村旅游模式

安吉依托資源環(huán)境和城鄉(xiāng)統(tǒng)籌協(xié)調(diào)優(yōu)勢(shì)，以大景區(qū)理念建設(shè)美麗鄉(xiāng)村，以美麗鄉(xiāng)村建設(shè)提升大景區(qū)，創(chuàng)造了集“規(guī)劃、建設(shè)、管理、經(jīng)營(yíng)”四位一體的安吉鄉(xiāng)村旅游模式。

a）抓規(guī)劃：安吉對(duì)全縣農(nóng)家樂(lè)精品村、特色村(點(diǎn))的創(chuàng)建工作形成科學(xué)指導(dǎo)，按照“一村一品、一戶一型”的工作方針，為每個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)和每戶農(nóng)家樂(lè)量身打造設(shè)計(jì)方案，策劃特色精品線路，做好以農(nóng)家樂(lè)為特色的美麗鄉(xiāng)村經(jīng)營(yíng)和鄉(xiāng)村旅游結(jié)合文章。

b）抓建設(shè)：以建設(shè)美麗鄉(xiāng)村味抓手，以“村村優(yōu)美、家家創(chuàng)業(yè)、處處和諧、人人幸福”為目標(biāo)，用10年時(shí)間覆蓋全縣187個(gè)行政村，通過(guò)實(shí)施村莊環(huán)境的綜合提升、農(nóng)村產(chǎn)業(yè)的持續(xù)發(fā)展和農(nóng)村各項(xiàng)社會(huì)事業(yè)的全面進(jìn)步以及農(nóng)民文明素質(zhì)的提升四大工程，把安吉建設(shè)成生態(tài)環(huán)境優(yōu)美、產(chǎn)業(yè)特色鮮明、農(nóng)村文化繁榮、人與自然和諧的新農(nóng)村建設(shè)樣板，成為長(zhǎng)三角可憩可游、宜商宜居之地。

c）抓管理：縱向分工，明確管理職責(zé)；橫向配合，實(shí)行部門聯(lián)動(dòng)；協(xié)會(huì)監(jiān)督，強(qiáng)化行業(yè)自律。

d）抓經(jīng)營(yíng)：堅(jiān)持把農(nóng)業(yè)園區(qū)基地布局與鄉(xiāng)村旅游發(fā)展緊密結(jié)合，實(shí)現(xiàn)休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游的良性互動(dòng)、互促發(fā)展。

2）“三大保障”助推鄉(xiāng)村旅游轉(zhuǎn)型升級(jí)

a）調(diào)體制：將旅游業(yè)作為全縣國(guó)民經(jīng)濟(jì)的戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)和主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)來(lái)培育，不斷強(qiáng)化調(diào)整旅游主管部門職能；探索產(chǎn)業(yè)發(fā)展新模式，深入推進(jìn)省級(jí)旅游度假區(qū)建設(shè)，集中經(jīng)濟(jì)抓旅游“軟實(shí)力”提升；科學(xué)實(shí)施鄉(xiāng)鎮(zhèn)考核，充分鼓勵(lì)引導(dǎo)有資源優(yōu)勢(shì)的鄉(xiāng)村將休閑旅游業(yè)作為主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

b）強(qiáng)政策：加大政策支持，推動(dòng)美麗鄉(xiāng)村向鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品轉(zhuǎn)化，促進(jìn)旅游企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，對(duì)優(yōu)秀的特色村、精品村，給予經(jīng)濟(jì)獎(jiǎng)勵(lì)。

c）重培訓(xùn)：加強(qiáng)鄉(xiāng)村旅游人才隊(duì)伍建設(shè)，加大策劃營(yíng)銷專業(yè)人才的引進(jìn)力度，與復(fù)旦、浙大等高校建立產(chǎn)學(xué)研聯(lián)盟，柔性引進(jìn)專家實(shí)地指導(dǎo)。

3）“四個(gè)三”鄉(xiāng)村旅游營(yíng)銷模式打響品牌

a）三級(jí)負(fù)責(zé)制：建立以村為主體、鄉(xiāng)鎮(zhèn)為基礎(chǔ)、全縣統(tǒng)籌的“統(tǒng)分結(jié)合、三級(jí)負(fù)責(zé)”的營(yíng)銷方式；

b）三大主力：全縣面上由旅游部分牽頭整合資源，以景區(qū)（景點(diǎn)）、精品村莊、農(nóng)家樂(lè)為三大產(chǎn)品營(yíng)銷主力，拍攝宣傳片、設(shè)計(jì)宣傳品、開展跑市場(chǎng)、談業(yè)務(wù)等營(yíng)銷工作，積極參與各級(jí)層面組織的鄉(xiāng)村旅游交易會(huì)、推介會(huì)、展示會(huì)。通過(guò)各種途徑和方式，將鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品推向客源市場(chǎng)，打響品牌知名度。

c）三個(gè)統(tǒng)一：經(jīng)營(yíng)布局統(tǒng)一規(guī)劃、品牌形象統(tǒng)一策劃、品牌營(yíng)銷統(tǒng)一運(yùn)作。

d）三個(gè)市場(chǎng)：圍繞“鞏固一級(jí)市場(chǎng)、開發(fā)二級(jí)市場(chǎng)、瞄準(zhǔn)三級(jí)市場(chǎng)”的目標(biāo)，采取不同的營(yíng)銷措施和手段，實(shí)現(xiàn)宣傳營(yíng)銷的多級(jí)聯(lián)動(dòng)、同級(jí)互動(dòng)。