非常高興在這里見到大家，我今天帶給大家的話題是“面向零售，經(jīng)營客戶”，主要談一談在場景化的新商業(yè)時代，做好用戶運營的新思維與策略創(chuàng)新。
大家知道，幾乎所有的企業(yè)營銷現(xiàn)在都變成了一項旨在如何去獲取流量的活動，包括從搶占終端好位置到網(wǎng)紅帶貨、從廣告轟炸到內(nèi)容傳播等，其實大家追求的都是流量。但我們發(fā)現(xiàn)，在媒體與渠道等碎片化的當(dāng)下，客戶流量越來越貴，而且轉(zhuǎn)化率越來越低，如像在京東、天貓這樣的傳統(tǒng)電商平臺上，有時其顧客導(dǎo)流轉(zhuǎn)化的成本甚至高過實體商業(yè)了。
既然撈魚貴且難，我們何不自己養(yǎng)魚呢？現(xiàn)在很多頭部企業(yè)就把營銷目標(biāo)轉(zhuǎn)向了“自己養(yǎng)魚”，使自己的品牌變成自帶流量！正所謂，你若自帶流量，就會人人想拉你入群；你若沒有流量，混在群里也會被人踢出來。如自帶流量的火鍋品牌海底撈，它去很多地方開門店，不但有好位置，甚至還有人提出幫它裝修好。很多企業(yè)“傍故宮、找李佳琦”，不都是沖著其流量去的嗎？
我們已經(jīng)到了一個“用戶為王”的營銷時代！
以前要我們“養(yǎng)魚”不知道該怎么養(yǎng)，但現(xiàn)在有了大數(shù)據(jù)、5G和AI，萬物可以互聯(lián)，再加上商業(yè)組織的扁平化、以新零售為核心的全渠道運作，而且企業(yè)市場推廣方式也改變了，以前是誰的聲量大，誰能被更多的人聽到，現(xiàn)在你要有內(nèi)容，要有與消費者很好的互動和連接。這樣一些變化已然為我們創(chuàng)造了一個非常成熟的條件，我們可以多快好省地做好用戶經(jīng)營了！
有個母嬰零售服務(wù)的頭部品牌企業(yè)“孩子王”，已經(jīng)徹底轉(zhuǎn)型用戶經(jīng)營了。它把所有的廣告宣傳和市場推廣費用都砍掉，轉(zhuǎn)向增加對客戶的服務(wù)費用，保證位每個用戶每年投入150塊錢的服務(wù)費。在現(xiàn)在這個新技術(shù)時代，經(jīng)營用戶的成本已經(jīng)遠遠低于你去忽悠客戶的成本了。因此，企業(yè)營銷的重心逐步轉(zhuǎn)向了“用戶經(jīng)營”——有別于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的用戶運營，我們認為，它應(yīng)該是以下一系列活動：以用戶為中心，基于企業(yè)整體戰(zhàn)略而制定經(jīng)營目標(biāo)與策略組合，同時配合相應(yīng)的運營模式與規(guī)則，以組織化的方式進行運營維護。
傳統(tǒng)企業(yè)做好用戶經(jīng)營，主要是四個動作：連接-獲客-互動-轉(zhuǎn)介。這些都是知識性的內(nèi)容，我就不展開講了，大家可以自己看，在網(wǎng)上和微信里也能搜索到一些我的相關(guān)文章。
一般互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的用戶運營實際上是數(shù)字運營，不管是天貓、淘寶，還是各種游戲平臺，主要不是靠人來做營銷，而是借助IT技術(shù)、大數(shù)據(jù)，用算法去模擬和鎖定特定的場景，進而“快、準(zhǔn)、狠”地進行推廣和促銷，一句話，就是客戶簡化成了字節(jié)和流量。
與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)簡單的“一夜情”不一樣，傳統(tǒng)企業(yè)是與用戶真正談戀愛的，直面消費者，去提供個性化的產(chǎn)品組合和專業(yè)化的增值服務(wù)，另外還有情感交流與互動。比如前面提到的母嬰零售企業(yè)“孩子王”，它面對的是三千萬用戶粉絲，而且主要是頭胎媽媽，她們不知道怎么帶孩子，也沒有學(xué)會“教子相夫”，所以她們不僅要給孩子買奶粉、紙尿褲，更多地還希望學(xué)習(xí)和交流如何帶寶寶、如何處理好家庭成員的關(guān)系，這樣的情感交流和學(xué)習(xí)需求，不是簡單的流量獲取能夠概括的。
孩子王的商業(yè)模式就是建立在其顧客關(guān)系經(jīng)營基礎(chǔ)上的。下圖是孩子王的商業(yè)模式，大家可以看到，它向下鎖定消費者，向上鎖定服務(wù)商和供應(yīng)商，建立了以“成長”為主題、經(jīng)營顧客關(guān)系為核心訴求的顧客聚合、商家聚合的全方位交互平臺，孩子王與合作伙伴一同推動成長理念的進化與生活方式的改變。
那么，傳統(tǒng)企業(yè)如何做好用戶經(jīng)營呢？這是一個新且難的問題！傳統(tǒng)企業(yè)在用戶經(jīng)營中的主要問題表現(xiàn)為：
傳統(tǒng)企業(yè)要做好用戶經(jīng)營，首先要在思維導(dǎo)向上進行轉(zhuǎn)變和更新，主要抓住以下幾個方面：
首先，我們經(jīng)營好客戶就要把顧客當(dāng)作我們的朋友、閨蜜，真正理解和關(guān)心他們，為他們創(chuàng)造價值，贏得顧客的認同和信賴。孩子王明確提出從經(jīng)營商品到經(jīng)營顧客，從提供客戶對需求的滿足到創(chuàng)造需求、滿足新的需求。
其次，要從一味折價促銷轉(zhuǎn)變到推高賣新，使自身產(chǎn)品和服務(wù)本身能增值，緊跟用戶的消費升級，強調(diào)技術(shù)創(chuàng)新與品質(zhì)為王。我們看到近期的小米也開始逐步擺脫原來的產(chǎn)品形象，轉(zhuǎn)型為強化技術(shù)創(chuàng)新，主推精品了。再次，要從一般性促銷和推廣轉(zhuǎn)變到貼近顧客進行互動，如像孩子王那樣做，取消傳統(tǒng)的廣告宣傳費用，把費用投入到用戶服務(wù)上。
最后從賣產(chǎn)品到賣解決方案。賣用戶真正需要的東西，而不僅僅是你想賣的東西。針對用戶典型場景的痛點與剛需，針對目標(biāo)消費群的個性化需求，進行產(chǎn)品組合和服務(wù)內(nèi)容的調(diào)整。孩子王賣奶粉、紙尿褲掙來三分之一的錢，賣孩子的各種培訓(xùn)課程、媽媽服務(wù)等掙另外三分之一的錢，還有三分之一的錢來自賣理財和保險。孩子王和媽媽顧客們成為朋友、閨蜜之后，就有了賣保險的市場了，因為中國家庭基本上都是女性理財，從這個角度可以說中國是一個母系社會。
各位同學(xué)、同仁有沒有這樣的體會呢？你跟老婆談戀愛的時候，她溫柔如貓，一結(jié)婚，你就發(fā)現(xiàn)這只貓的聲音大了很多，等生完孩子，你會發(fā)現(xiàn)貓的基因都變了，變成了河?xùn)|吼獅，她的權(quán)力感倍增了。中國家庭的財產(chǎn)大多是女人在打理，一旦你通過母嬰產(chǎn)品把中國家庭里的媽媽抓住了以后，這個家庭的財產(chǎn)配置權(quán)等于你就撿到了。在孩子王的媽媽客戶中，每兩人就有一人向他們買了理財或保險產(chǎn)品。
在具體的用戶經(jīng)營策略方面，我們建議傳統(tǒng)企業(yè)要在以下五個方面進行有效創(chuàng)新：
第一個方面，以用戶的典型場景來定義產(chǎn)品和服務(wù)?，F(xiàn)代消費者實際上是在為不同的場景買單，在不同場景中，消費者各自的痛點和爽點在哪里？痛點和爽點就是令他們買單的地方。因此，任何一個產(chǎn)品和服務(wù)的定位，都要在一個場景中去連接消費者。
孩子王的用戶關(guān)系經(jīng)營戰(zhàn)略，其實就是一種場景戰(zhàn)略。它聚焦于為頭胎媽媽提供服務(wù)，對生二胎的媽媽就沒有黏度了。為什么？因為老話說得好，“一胎看書養(yǎng)，二胎當(dāng)豬養(yǎng)”，所以對于二胎媽媽，你的服務(wù)就沒什么價值了，只有在“看書養(yǎng)”的時候，才是你服務(wù)價值的最大化體現(xiàn)。
如果你的產(chǎn)品賣點不能結(jié)合顧客的爽點和痛點來做的話，那么你的經(jīng)營是不會成功的。比如我待會兒要去坐飛機，每次坐飛機時會想，從北京飛到長沙花一千五，其中兩百塊錢買美女的服務(wù)，我往那兒一坐，安全帶一扣，動都動不了，走來走去的美女們的顏值對我有什么用呢？我很想跟航空公司商量下，能不能換成大嫂服務(wù)員，機票給我便宜兩百塊行不？坐飛機又不是社交的場景，乘客需要美女干什么？
第二個方面，以服務(wù)來增加價值。市場上的產(chǎn)品越來越同質(zhì)化，你如何在產(chǎn)品之外來增加產(chǎn)品的情感價值、服務(wù)價值、體驗價值？這樣才能持續(xù)黏住客戶，產(chǎn)生重復(fù)購買、相關(guān)購買和推薦購買。我以前給一個地毯企業(yè)做營銷咨詢服務(wù)，就推出終生給用戶做清洗服務(wù)的舉措，這樣一來，通過售后服務(wù)與用戶進行互動連接，客戶過了三年又來買你新的地毯，如果沒有售后的連接，客戶五年都不會想到再來找你買地毯。
像一些五星級賓館用的地毯，門口、過道、臺階等處容易磨損，它終生免費幫你維修。有人說，這樣賣地毯還不得賠死呀？怎么會賠呢，“從南京到北京，買的沒有賣的精”，過道的地毯容易臟，地毯廠家給你免費清洗，洗了兩三回以后一看，顏色不一樣了，換不換？要換的話，不能只換門口和過道吧？這不是就多了一單生意嗎，所以做好服務(wù)，連接好顧客，這是用戶運營最好的辦法。
另外，有一個規(guī)律：消費越高端的人群，對產(chǎn)品和服務(wù)的轉(zhuǎn)介紹率越高。有一個做床的品牌叫“慕思”，它的顧客轉(zhuǎn)介紹率達最高達到60%。顧家家居的高檔沙發(fā)也是這種做法，越高端的沙發(fā)轉(zhuǎn)介紹率越高，有的區(qū)域達到了35%以上。
第三個方面，以用戶體驗擴大產(chǎn)品與服務(wù)的差異。任何一個產(chǎn)品的特色如果不能被用戶體驗，都是沒用的。記得我前年在這里講課，講過一個老板牌大吸力油煙機的故事，它的吸力大到連木板都能吸起來，大家還記得嗎？當(dāng)時我們的競爭對手帥康也出過一個新品，產(chǎn)品口號是“不傷臉的油煙機”，意思是油煙對臉部皮膚有刺激，女孩子在廚房炒菜，炒著炒著，容易變成黃臉婆。從邏輯上來講，好像有些道理，但女孩子因為做飯做成了黃臉婆，恐怕需要十幾年的功夫，炒一個菜、做幾天飯，是不會發(fā)生這種巨變的，那么，“不傷臉”的產(chǎn)品承諾或新品賣點，實際上是不可能讓客戶在短時間內(nèi)能獲得體驗的。
因此，對吸煙機而言，“不傷臉”的口號比不上“大吸力”的賣點，后者可以直接感知、立刻體驗到。所以我們說，產(chǎn)品的任何一個賣點如果不能讓顧客體驗到，不能現(xiàn)場展示出來，在營銷角度看，都是沒有用的。加上現(xiàn)在的消費者對產(chǎn)品信息的接受就是快餐消費的心態(tài)，能看視頻的，他絕對不看圖片，能看圖片的，他絕對不看文字。你在網(wǎng)上發(fā)一篇文章，如果刷了五個屏還讀不完，這篇文章在普通讀者中就火不起來，無法成為大眾熱文。正因如此，產(chǎn)品的場景化演示和互動體驗就更加關(guān)鍵了。
第四個方面，以互動深化客戶關(guān)系。傳統(tǒng)企業(yè)要逐步強化小而美的用戶互動活動，來精準(zhǔn)地深化與客戶的關(guān)系，而不是粗放的廣告投入。
如孩子王擁有三千萬個媽媽會員，每年還新拉進來五百萬個媽媽，依靠的不是廣告，而是平日里各種小而美、貼心的顧客互動活動來實現(xiàn)的。以下圖示就是它的各種親子互動活動：
第五個方面，以系統(tǒng)提高運營效率。傳統(tǒng)企業(yè)要逐步變革營銷組織架構(gòu)，要基于用戶運營管理模式創(chuàng)新，堅持用戶價值經(jīng)營的組織導(dǎo)向，統(tǒng)一全員認識，調(diào)動全員參與用戶運營。同時，建立以用戶為中心的專業(yè)運營部門，以扁平化的組織結(jié)構(gòu)直接面向用戶，進而打造專業(yè)職能的平臺化，賦能一線團隊，再以強大的大數(shù)據(jù)、云、AI和生物識別等技術(shù)支持，有效賦能各級營銷和服務(wù)團隊。
下圖是孩子王的一些具體做法：
孩子王這家公司很神奇，它找了一幫大嫂、大姐，服務(wù)了中國三千萬個中產(chǎn)階級媽媽。就是用相對中低端水平的人力資源，通過賦能平臺和數(shù)字化經(jīng)技術(shù)把他們的能力放大了，去服務(wù)中高端人群。孩子王的具體做法是，找結(jié)過婚、生過孩子、會教子相夫的大嫂、大姐，她們盡管大部分都是初高中畢業(yè)，但經(jīng)過公司一系列的培訓(xùn)和賦能，她們就是育嬰師、營養(yǎng)師、心理咨詢師，再加上大數(shù)據(jù)賦能支持平臺，她們很快就能為高學(xué)歷的中產(chǎn)階級媽媽們服務(wù)了。不僅能賣紙尿褲，還能賣理財產(chǎn)品。
此外，孩子王還在組織架構(gòu)、部門設(shè)置、運行機制和制度流程等方面做了很好的探索，取得了成功的經(jīng)驗。下圖就是其運行機制設(shè)計的一些有效做法：
關(guān)于用戶運營的新思維與策略創(chuàng)新，我就概要地介紹到這里，有關(guān)具體進行用戶經(jīng)營的策略、步驟和方法，因時間關(guān)系，我無法展開與大家溝通。做營銷咨詢服務(wù)二十多年，我發(fā)現(xiàn)越是具體操作的方法，越有技術(shù)含量?，F(xiàn)在只能賣個關(guān)子，請大家且聽下回分解了！謝謝大家的聆聽，下次年會再見！
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