行為金融學(xué)的章節(jié)一般是從認(rèn)知失調(diào)到前景理論再到框架效應(yīng)這樣，這就是行為金融發(fā)展史。簡(jiǎn)要地說，Selden（1912）在《股票市場(chǎng)心理學(xué)》中提到股票價(jià)格的波動(dòng)很大一部分是受到了投資者情緒的影響。美國(guó)心理學(xué)家Leon Festinger在1956年提出了認(rèn)知失調(diào)說，用來描述同一時(shí)刻兩種自相矛盾的想法，從而產(chǎn)生的一種不舒適的緊張狀態(tài)。例如你買了一只你朋友極度看好的股票，但你內(nèi)心里并不覺得這只股票有多好，從而產(chǎn)生了一種不舒適的感覺，這就是認(rèn)知失調(diào)。
Tversky左 and Kahneman右
在作者學(xué)習(xí)的過程和時(shí)間線上，兩年前學(xué)習(xí)的行為金融和投資者心理學(xué)中，Tversky and Kahneman（1973）第一次提出可獲得性啟發(fā)，這里核心的思想是，人們?cè)诤芏鄷r(shí)候只是簡(jiǎn)單的依據(jù)他們已有的信息做出決策，而不是尋找其他相關(guān)的信息。打個(gè)比方，在比如投資者關(guān)注，面對(duì)千種股票，投資者會(huì)更容易被異常收益，異常交易量和媒體報(bào)道所吸引。這就是可得性啟發(fā)法可能導(dǎo)致的偏差。
著名的芝加哥大學(xué)行為金融學(xué)教授Richard Thaler（1980）理查德·泰勒也認(rèn)為前景理論能很好的解釋消費(fèi)者的決策行為并首次提出了心理賬戶一詞。心理賬戶指出由于消費(fèi)者心理帳戶的存在，個(gè)體在做決策時(shí)往往會(huì)違背一些簡(jiǎn)單的經(jīng)濟(jì)運(yùn)算法則，從而做出許多非理性的消費(fèi)行為。
第一節(jié)：
就這樣他們之間的競(jìng)爭(zhēng)在那時(shí)剛剛開始，Tversky and Kahneman（1981）提出了一個(gè)新名詞，框架效應(yīng)。框架效應(yīng)是指一個(gè)問題兩種在邏輯意義上相似的說法卻導(dǎo)致了不同的決策判斷。
框架效應(yīng)在經(jīng)濟(jì)中可以定義為：當(dāng)消費(fèi)者感覺某一價(jià)格帶來的是“損失”而不是“收益”時(shí)，他們對(duì)價(jià)格就越敏感。研究發(fā)現(xiàn)，交易中以及現(xiàn)實(shí)生活中，人們對(duì)于“損失”的重視要比同等的“收益”大得多。因此，企業(yè)在進(jìn)行價(jià)格定價(jià)或促銷時(shí)，應(yīng)該將之與“收益”而不是“損失”聯(lián)系在一起，從而有效激勵(lì)消費(fèi)者購(gòu)買行為。
比如這個(gè)例子：洪水襲來，房山區(qū)甲村居民800人急需轉(zhuǎn)移，轉(zhuǎn)移方案一顯示會(huì)有400人獲救，方案二顯示會(huì)有50%的人員獲救，50%的人員遇難。最后，領(lǐng)導(dǎo)采納了方案一。因?yàn)榉桨割I(lǐng)導(dǎo)想看到的是得到了什么而不是失去了什么。
第二節(jié)：
由于人們對(duì)事物的認(rèn)知和判斷過程中存在著對(duì)背景的依賴，事物的表面形式會(huì)影響對(duì)事物本身的看法，事物的形式被用來描述決策問題時(shí)常稱之為框定（Frame）。傳統(tǒng)金融學(xué)擁護(hù)者認(rèn)為框定是透明的，這表明業(yè)內(nèi)人士可以通過不同的方法看到現(xiàn)金流是如何被描述的。然而許多框定不是透明的而是隱晦難懂的，當(dāng)一個(gè)人通過不是透明的框定來看問題時(shí)，他的決定將很大程度決定于他所用的特殊的框定，這就是所謂的框定依賴（framing dependence），從而導(dǎo)致認(rèn)知與判斷的偏差，即框定偏差（framing bias）。
這里又分為框定對(duì)效用的四種違背，第四種我的上一篇中講了人們對(duì)損失厭惡的敏感。
最后，在結(jié)尾處運(yùn)用芝加哥大學(xué)行為科學(xué)教授Richard Thaler關(guān)于消息公布提出的四個(gè)原則。
具體情況具體分析：如果懸殊過大應(yīng)分開；懸殊不大應(yīng)該整合。
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