作為互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)的老司機(jī)，非常好奇背后的傳播路徑。經(jīng)過(guò)分析，我們發(fā)現(xiàn)，“烤蝦”事件能夠火爆起來(lái)，上線已經(jīng)10年的微博在其中功不可沒(méi)。
前幾年，微博在社交媒體領(lǐng)域中，一度被認(rèn)為是扶不起來(lái)的。但經(jīng)過(guò)多次明星離婚出軌八卦的考驗(yàn)之后，我們不得不承認(rèn)，微博還是社會(huì)輿情發(fā)酵的主陣地。這次“烤蝦”事件也不例外，我們且來(lái)看一下“烤蝦”事件在微博上是怎么引爆的。
前面說(shuō)了，“烤蝦”事件的文章首發(fā)于微信公眾號(hào)，但發(fā)布之后2天的時(shí)間都無(wú)人問(wèn)津。直到5月29日，在經(jīng)過(guò)微博平臺(tái)上一番推動(dòng)之后，在當(dāng)天迅速成為10W 的刷屏文章。
經(jīng)過(guò)回溯，我們發(fā)現(xiàn)“烤蝦”事件的文章，在5月29日上午10點(diǎn)，被微博用戶@老玉米農(nóng)場(chǎng)主 發(fā)布到微博上。在之后不到半天時(shí)間里，他的微博被大量轉(zhuǎn)發(fā)。
比較有意思的是，這個(gè)微博用戶@老玉米農(nóng)場(chǎng)主 并不是普通的微博大V，而是微博商業(yè)產(chǎn)品部總經(jīng)理余雙。
也許是微博擔(dān)心話題發(fā)酵過(guò)慢，或者覺(jué)得不夠火熱，從傳播軌跡看，在余雙轉(zhuǎn)發(fā)之后不到1小時(shí)內(nèi)，包括微博公關(guān)負(fù)責(zé)人毛濤濤在內(nèi)的9名公開(kāi)認(rèn)證為微博員工的微博用戶集中轉(zhuǎn)發(fā)了余雙的微博，一舉將“烤蝦”事件推成了熱點(diǎn)事件，文章閱讀量也迅速攀升至10W 。
除了微博員工推動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)這個(gè)行為之外，我們還能在傳播路徑中看到一些非自然流量，也就是營(yíng)銷(xiāo)號(hào)、水軍的痕跡。
例如，除了微博員工之外，余雙發(fā)布的微博也被一些微博大V、自媒體營(yíng)銷(xiāo)號(hào)轉(zhuǎn)發(fā)。但從上圖我們能看出，這些營(yíng)銷(xiāo)號(hào)的粉絲雖然從一兩百萬(wàn)到五百萬(wàn)不等，效果卻不如部分微博員工轉(zhuǎn)發(fā)的效果。
其中，@Zodzod_張浩 和@貓狗catdog 是新浪微博的數(shù)據(jù)分析師，兩位的粉絲數(shù)分別是15W和4W多，但轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)高達(dá)4000 、2700 ，反觀@懸疑志 、@顏文字君 以及@俄羅斯什么值得買(mǎi) 這三個(gè)自媒體營(yíng)銷(xiāo)號(hào)，粉絲高達(dá)250W、579W和191W，轉(zhuǎn)發(fā)高的也就200多，甚至不到100。
同時(shí)，我們也分析了@Zodzod_張浩 和@貓狗catdog 兩個(gè)人微博的轉(zhuǎn)發(fā)情況，發(fā)現(xiàn)從轉(zhuǎn)發(fā)用戶的資料來(lái)看，多數(shù)賬號(hào)為粉絲數(shù)較少的群體，且賬號(hào)的粉絲數(shù)與關(guān)注數(shù)不成正比；另有，50%的賬號(hào)都于2010-2011年間注冊(cè)，且此批賬號(hào)的轉(zhuǎn)發(fā)內(nèi)容中有70%的內(nèi)容均為無(wú)意義的跟風(fēng)轉(zhuǎn)載，這一波轉(zhuǎn)發(fā)，我們猜測(cè)大多是用了刷量小號(hào)，其中有一半互動(dòng)來(lái)自水軍。
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