撰文 \風(fēng)千語 編輯 \ 吳不知圖片來源于網(wǎng)絡(luò) 【這是銀杏財(cái)經(jīng)第316篇原創(chuàng)文章】 1998年，中國互聯(lián)網(wǎng)開啟黃金年代時(shí)，余建軍剛從西安交大力學(xué)專業(yè)畢業(yè)，耳邊回響的卻是馬丁·路德·金那篇著名的演講《I have a dream》。這篇演講，余建軍聽過很多遍，基本會(huì)背，那是他第一次深刻領(lǐng)略到聲音的藝術(shù)，豐富的排比，昂揚(yáng)的情緒，即使二十年后再聽也依然覺得心潮澎湃。文字的歷史往前數(shù)只六千多年，聲音的歷史往前不可數(shù)。只是這個(gè)歷史事實(shí)，余建軍到第四次創(chuàng)業(yè)失敗之后才開始重新審視。
想象 喜馬拉雅做過小雅音響，但是小雅音響的市場占有率遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如天貓精靈和小度。喜馬拉雅開通了電商助手，允許主播在音頻中插入商品鏈接，除開大v，一般主播開通電商渠道幾乎沒什么收益。音頻帶不動(dòng)貨，原因很簡單。消費(fèi)者很可能在看直播時(shí)因?yàn)橹鞑ヒ痪洹皁h my god”就下單剁手，但如果沒有看到說“oh my god”的人，還是很難達(dá)成沖動(dòng)消費(fèi)。即使是在正式音頻前插入幾十秒的廣告，都能招來用戶的反感，要想去掉廣告就只能開會(huì)員。理論上開會(huì)員這事，只要有好內(nèi)容都容易實(shí)現(xiàn)，但是消費(fèi)者為了追劇開長視頻會(huì)員比開音頻會(huì)員容易得多。眼球經(jīng)濟(jì)之所以更容易沖動(dòng)達(dá)成交易，就在于它不給人思考的時(shí)間。音頻不是，音頻天生就是讓人思考和想象的。拿說書來舉例，說書先生講同一個(gè)故事，聽者腦海里卻能想象出千萬種場景。一千個(gè)讀者有一千個(gè)哈姆雷特，別林斯基這句名言放到音頻行業(yè)有過之而無不及，一千個(gè)聽眾有一千種想法。聽眾很難為了一則音頻節(jié)目而開通會(huì)員，除非這則音頻內(nèi)容對他來說是剛需，最易成為剛需的內(nèi)容產(chǎn)品自然是知識(shí)科普類，這也是現(xiàn)在所有內(nèi)容生產(chǎn)平臺(tái)紛紛搶灘知識(shí)領(lǐng)域的原因之一。喜馬拉雅的會(huì)員不算吸引人，否則也不會(huì)在今年8月推出“買1得13”的活動(dòng)。買喜馬拉雅會(huì)員就可以同時(shí)得到網(wǎng)易云音樂、騰訊視頻、屈臣氏等13家的會(huì)員，想不當(dāng)王境澤都難。真香活動(dòng)短期效果明顯，但是從后來公開的數(shù)據(jù)來看，會(huì)員留存量卻并不理想。音頻會(huì)員不吸引人的原因還在于，音頻平臺(tái)的硬核內(nèi)容并不算豐富。許多人糾結(jié)是否開會(huì)員在于“我開了以后用得多嗎”。這種疑問放到某些視頻平臺(tái)可能不會(huì)存在，因?yàn)橛脩艨偰茉谄脚_(tái)上找到喜歡看的內(nèi)容，這一點(diǎn)既得益于長期的版權(quán)投入，也得益于高效的內(nèi)容自制能力。喜馬拉雅作為目前音頻行業(yè)的領(lǐng)先者，已經(jīng)積攢了相對大量的內(nèi)容，依然遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，其他平臺(tái)可想而知。而且，耳朵經(jīng)濟(jì)商們還是選了用吸引眼球的方法去吸引用戶，畢竟讓人圍觀比讓人靜下來聽你說話容易。為了獲客，喜馬拉雅、蜻蜓FM都嘗試過一些類似的法子，比如找明星入駐，請明星代言，邀知名學(xué)者、公知開講。稍微了解國外音頻生態(tài)的人可能都會(huì)有一個(gè)疑問，為什么國內(nèi)的音頻就是沒辦法做到像播客一樣的覆蓋率，還要靠各種“花招”去攬客。往語言上說，西語本身就是聽覺語言，而中文是視覺語言，即使是母語為中文的人在交流時(shí)也時(shí)常弄不清對方說的到底是哪個(gè)字、哪個(gè)詞。但語言特性還不至于成為阻礙，國內(nèi)的內(nèi)容付費(fèi)者都有著非常清晰的目標(biāo)，比如我聽了這個(gè)東西，能帶來收入、增長見識(shí)還是學(xué)到什么。對應(yīng)這種清晰目標(biāo)的東西必然是知識(shí)付費(fèi)，比起天生帶有娛樂基因的視頻來說，音頻最適合的路線還是“使人思考和想象”。一旦定了思考和想象的調(diào)性，音頻就不適合與“即時(shí)消費(fèi)”綁到一起，音頻需要的是時(shí)間，只有時(shí)間能培養(yǎng)人的收聽習(xí)慣，也只有時(shí)間能夠讓平臺(tái)打磨內(nèi)容。盡管喜馬拉雅目前市場占有率最高，但正如余建軍自己說的那樣，互聯(lián)網(wǎng)千變?nèi)f化，就算是做到了像馬云那樣拿著望遠(yuǎn)鏡都找不到對手的境界，還是得小心翼翼，況乎市場尚未成熟的音頻賽道。喜馬拉雅指望用音頻去重塑人們獲取信息的方式是個(gè)比較美好的愿景，在此之前，它需要面對的更加迫切的問題還是普及和扎根。
