金融危機帶給品牌經(jīng)營者史上最大的考驗。近日，美國《商業(yè)周刊》和Interbrand聯(lián)合發(fā)布的年度“2009全球最佳品牌排行榜”顯示，全球100大品牌的總價值同比下滑4．6％，約縮水554.7億美元。
“該跌幅為10年來的首次，這在該排行榜歷史上也是第一次。全球大部分公司目前都陷入品牌信賴感危機當中。”Interbrand中國區(qū)策略群指導邵文斌對CBN記者如是解讀這一下滑。
金融行業(yè)沖擊波
不出所料的是，由于遭受全球金融海嘯嚴重沖擊，大銀行和汽車品牌面臨的形勢最為惡劣，行業(yè)品牌價值跌得最慘。
全球金融系統(tǒng)中以瑞士銀行跌幅最大，由去年的近90億美元急挫至44億美元，排名由42位跌至72位；其次為花旗集團，品牌價值跌49％，由19位跌至36位；摩根士丹利和匯豐控股也分別下跌26％和20％。
邵文斌告訴CBN記者：“除了銀行以外，金融體系的其他分支在下降，比如投資銀行、保險公司等，其中部分已經(jīng)跌出了榜單。”
但也并非沒有樂土。邵文斌指出，英國巴克萊銀行、蘇伊士銀行，由于在金融危機以后很好地曝光了自己的狀況，快速地重新定位，在事件發(fā)生后更加注重公共關(guān)系和公共形象，因此對品牌影響并不大。
“誠信、正直才是真正的差異化，在災難中仍能保持強勢的品牌意味著未來將可以迅速恢復并增加市場份額。”邵文斌說，“某些金融服務品牌在危機發(fā)生后極力掩飾問題所在，才使得它們失去了公眾的信賴。而極力與顧客溝通的企業(yè)才能順利度過危機。”
汽車重災區(qū)
而在汽車領(lǐng)域中，除了法拉利保持了一貫的品牌形象，維持了去年35億美元的品牌價值外，其他汽車品牌無一例外地下降很快。
其中排名最為靠前的是豐田汽車，排名第8，品牌價值下降3%，奔馳汽車排名第12，寶馬汽車排名第15，本田汽車排名第18，品牌價值均下降7%，而通用汽車則跌出百大榜單。
Interbrand強調(diào)，降價不是解決問題的最好方法，業(yè)務才是建立強大品牌的根本，增加業(yè)務的質(zhì)量和擴大業(yè)務范圍，才是正確的應對之法。
互聯(lián)網(wǎng)、消費品上漲最快
即使是逆勢中，仍有表現(xiàn)相當亮眼的公司。今年表現(xiàn)最出色的當屬谷歌，繼去年品牌價值飆升43％后，今年再升25％，成為2009年上升速度最快的品牌；網(wǎng)上書店亞馬遜和西班牙連鎖服裝店Zara分別上升22％和14％，表現(xiàn)不俗。
老品牌雀巢和蘋果也有不錯的表現(xiàn)，品牌價值分別上升13%和12%。
“人們的消費習慣和生活習慣已經(jīng)發(fā)生了重大的變化。”邵文斌說。這一點，從上升最快的品牌谷歌上已經(jīng)得到了充分的體現(xiàn)。
“谷歌的超越不是通過降價，而是它在這一時間節(jié)點抓住了更多客戶的心理。幫助企業(yè)尋找更加廉價和有效的廣告投放渠道，這一創(chuàng)新方式使谷歌有了躍進式的發(fā)展。”邵文斌這樣評價。
如果說谷歌和亞馬遜網(wǎng)站的成功是源于互聯(lián)網(wǎng)對人們生活方式的改變，那Zara服裝、宜家家居、麥當勞快餐的品牌上漲則源于低價策略和對快樂感的強調(diào)。上述三品牌在一年中品牌價值上升分別為14%、10%和4%，都是同行業(yè)中的佼佼者。
由此看到，價格與品牌不是對立的。宜家家居定位經(jīng)濟能力中低檔的年輕人群，在金融危機中，這一品牌的時尚設計和帶給人們的快樂感并沒有打折，因此獲得了更多消費者的追捧。麥當勞核心產(chǎn)品的價格并沒有下降，也是其品牌價值增長的原因。
歐洲對奢侈品不再跟風
奢侈品品牌兩極分化的表現(xiàn)也是這一榜單中的看點。歐洲對奢侈品品牌不再跟風，而亞洲消費者對奢侈品依然青睞。但可以看到的是，保持不變的價值和客戶定位的奢侈品品牌都能平靜度過金融危機的影響，諸如卡地亞、阿瑪尼等試圖向中端領(lǐng)域傾斜的品牌則遇到了大幅度的品牌價值縮水。
品牌價值最高的前五名排位依舊穩(wěn)固，排名第一的公司可口可樂品牌價值為687億美元，高居榜首；IBM以602億美元屈居亞軍；排名第三位的是微軟，品牌價值566億美元；然后是通用電氣和手機生產(chǎn)商諾基亞，前5名與去年的排名保持相同。
“我們正面臨一個全新的消費時代，由于經(jīng)濟全球化的趨勢和無線網(wǎng)絡的互聯(lián)，品牌存在于無縫的體驗世界。”邵文斌說。因此，企業(yè)應該改變以往的營銷思路，建立形狀、光線、觸覺、聲音和氣味5個感知上的溝通來消除消費者的信任危機。
此外，排行榜顯示，此次百強中上榜的大部分仍是美資企業(yè)，其次德國企業(yè)11家，法國企業(yè)9家，日本企業(yè)7家……而中國企業(yè)暫無上榜。對此，Interbrand相關(guān)負責人認為，中國企業(yè)在國際舞臺上嶄露頭角還在努力的階段，金融危機也正是新興品牌崛起的機會。
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